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第1篇：短視頻新媒體的運作方法范文

[關鍵詞]廣告學；學研一體化；藝術+人文；創意+技能

隨著媒介技術和傳播環境的變革，企業需要的是更能夠適應新媒體傳播環境，綜合運用媒介手段進行新媒體策劃、創意、運營、傳播、營銷推廣和大數據分析的多元復合型、創新型、應用型人才。如何為行業培養急需的新媒體廣告人才，如何培養具有較強的多元融合意識、創新創造能力以及實戰實踐能力的新媒體廣告人才，本文結合本校，武漢工程大學廣告學專業的人才培養改革，探索新媒體廣告人才的培養方法與路徑。

一、基于實踐教學創新的新媒體廣告人才培養模式

1.依托院校特色形成“藝術+人文”、“創意+技能”的交叉融合模式

新媒體背景下，媒體轉型與融合趨勢向廣告人才培養提出了巨大挑戰，在媒介融合日益深化的環境下,高校的廣告學專業也在思考如何結合高校自身特點和資源優勢,培養社會急需的新媒體廣告人才,以推進專業的可持續性發展。我校廣告學專業2013年創辦于文法學院，后經學校專業調整后設置在藝術設計學院，逐漸形成了“藝術+人文”、“創意+技能”的交叉融合培養模式。首先是夯實理論基礎，依托藝術學院特色，提出“”的融合思路，打破專業壁壘，倡導專業融合。因此在基礎理論課程中除了開設基本的新聞傳播理論、市場營銷理論課程外，還尤其注重培養學生的藝術修養，開設了中國傳統文化概論、中國國畫與書法、藝術流派與廣告等加強學生藝術理論和人文知識引導的課程模塊，還開設了傳統文化調研、民俗采風這類實踐課程，教學中融入“立美育人”的理念。其次是注重綜合能力的發展，強調“創意+技能”兩手都要硬。我專業遵循“厚專業基礎，寬教學口徑，強設計能力，高綜合素質，重實踐技能”的指導思想，在培養學生策劃創意的核心能力的同時，著力發揮學生在視覺設計、視頻制作方面的優勢，通過參與藝術設計學院舉辦的課程設計展、專題設計展、畢業設計展等各類作品展，注重培養學生在調研、策劃、文案、設計、視頻剪輯制作、活動執行等方面的綜合能力。

2.構建產學研一體化協同育人模式

2012年教育部頒發《關于全面提高高等教育質量的若干意見》中第十二條明確提出“推進協同創新”，探索建立校企協同的人才培養模式。2017年國務院辦公廳出臺《關于深化產教融合的若干意見》提出加強校企協同、合作育人的原則，逐漸形成教育和產業統籌融合、良性互動的發展格局。新媒體廣告人才的培養是高校育人職責，也離不開行業資源和企業力量，如何借助企業力量共同打造產學研一體化協同育人平臺，實現校企共贏也是值得探索的育人模式。我專業與深圳紅瓜子文化傳媒有限公司共建“短視頻與直播實驗室”，企業投入資金和設備為學生搭建了一流的短視頻制作與新媒體直播的硬件平臺，也為企業儲備好的短視頻博主和直播帶貨人才。此外，本專業與多家廣告公司、新媒體機構、咨詢公司簽訂了實習基地協議等。校企之間開展了項目導入課堂、業界精英進課堂、專題講座、技能培訓、現場模擬招聘等豐富多樣的合作形式，深入推進協同育人。

3.協同實戰環節的新媒體教材編寫與課程模塊開發模式

新媒體廣告人才的培養離不開好的課程內容開發和教材開發，目前國內高校一直缺少一套與新媒體實戰課程緊密配套的新媒體教材叢書，導致高校開出來的一部分課程缺少合適的配套用書，針對這一問題，我專業教師張志（知名新媒體大v秋葉大叔）主編，專業教師團隊參與編寫了一套新媒體教材。內容結合當前新媒體實戰的各個環節進行開發設計，涵蓋從新媒體營銷、新媒體運營、軟文營銷、社群營銷、內容電商到短視頻實戰、直播營銷、新媒體文案創作等14個課程模塊，完成了相應的教材編寫及配套網絡課程內容開發，目前此套教材已經成為眾多院校新媒體專業的指定教材用書。

二、基于實踐教學創新的新媒體廣告人才培養路徑

強化實踐能力和創新能力是新媒體廣告人才培養的重要目標內容。應用型人才培養，實踐教學環節至關重要，綜合化的實踐教學改革，既強調了學生的實踐能力和創新能力發展，保證了學生形成比較系統的知識結構，又滿足了學生個性發展的需要，有利于學生綜合素養與專業能力的形成。

1.“企業情景化認知教學”導向的專業考察學習

新媒體營銷傳播環境下，廣告業運行模式及人才需求都發生著巨大變化，廣告教育只有深入了解行業發展動態，了解人才需求，才能更好的做好人才對接。從2009年開始我校廣告學專業提出由專業教師帶領學生“走出去”的專業考察教學實踐環節的改革。通過近兩周時間，帶領學生集中走訪業界知名的專業類公司，近距離的與企業高管和精英人才進行面對面的溝通，不僅讓學生開闊了專業視野，了解了當前行業發展動態，前沿的專業資訊，也幫助學生樹立了清晰直觀的職業理想，實現情境化認知教學。教學過程中結合廣告學專業的特色與要求，安排有企業參觀、內部訪談和交流講座等環節，參觀的企業又分為廣告主企業、廣告公司、傳統媒體單位和新媒體公司等不同類別。目前在專業考察中參觀過的代表性企業有：騰訊公司、阿里巴巴、北京藍色光標有限公司、深圳紅瓜子文化傳媒、廣東省廣告公司、廣東省電視臺、新浪（山西）、深圳特區報、羊城晚報、金燕達觀、天橙廣告、奧康、紅蜻蜓、意爾康等。在參觀學習中，學生對企業、媒體運作流程進行考察、與公司高層互動等，從第一線理解行業發展和專業需求，直觀理解媒介融合給廣告專業帶來的巨變，提升了學生的學習認知能力。

2.專題技能培養導向的實驗類課程改革

《中國新媒體廣告人才需求調查》的調研結果顯示，當前新媒體廣告人才最應具備的技能主要是：文本創作與編輯、視頻制作與編輯、數據分析與效果評估等。為此我們結合實驗課程設計，加強學生專題技能培養。如影視攝像與編輯實驗課，減少原有的影視剪輯軟件部分的授課內容，重點培養學生的短視頻創意、腳本創作及作品拍攝與特效制作；再比如《廣告文案寫作》，采取了理論課+實驗課的組合授課方式，在理論授課結束后，增加一定的實驗課時加強學生的實戰文案創作能力；傳統的《廣告效果評估》課程，此前只停留在學生通過問卷調研、小組訪談等方法進行廣告效果評估，在引入了人機實驗室后，引導學生通過腦電儀、眼動儀、面部表情分析軟件系統等方式，更深入的探索廣告效果評估的方法。

3.創新服務能力培養導向的實踐類課程改革

在廣告學專業“四服務”教學理念的執行過程中，以畢業設計、專題設計、課程設計為依托開展課題研究，教學成果豐富，相繼出現了《南京“朝花夕拾”城市旅游文化品牌設計》、《武漢“武號店”城市旅游文化品牌設計》、《襄陽“長襄憶”城市旅游文化品牌設計》等一批具有情懷的為家鄉服務、為地方服務的一系列特色鮮明、具有現實意義和實用價值的作品；也有以《“拾履”品牌整合營銷傳播策劃》為代表的傳播工匠精神，以《“稻可道”品牌整合營銷傳播策劃》為代表推廣地方特色品牌形象，以《中國紅十字基金會-青少年視力健康公益傳播》為代表的公益科普傳播等著力城市形象塑造與傳播等多元化、多角度、多維度的專題研究。在課程設計、專題設計等綜合性實踐課程中分別有武漢仟吉、武漢世茂林嶼岸、廣州360媒體網、LucyTim、武漢工程大學招生宣傳、研華科技、淄味淳、不二醬、秋葉ppt等多個企業項目命題引入課程，要求學生在規定時間內利用新媒體傳播手段對相關主題進行文案創作和品牌推廣，完成情況深受企業好評。在傳統文化調研、民俗采風環節，以鄉村旅游資源發掘和地方特色產品推廣、地方傳統文化的新媒體傳播為主要方向，帶領學生“挖掘地方特色、服務地方經濟”。2014-2018年以“恩施民族元素的再設計”、“恩施非物質文化遺產的可視化傳播”為主題，展開恩施旅游文創產品設計和非物質文化遺產的社會化媒體傳播，學生將采風搜集到的民族元素和在地生活體驗相結合，利用專業特長展開創意設計和新媒體制作，并最后通過作品展覽的形式呈現，取得了不錯的效果。

結語

媒介技術迭代、數字革命深刻改變著信息傳播的方式和受眾的媒介使用習慣，也使得廣告教育改革成為一種必然，探索如何培養具有較強的多元融合意識、創新創造意識與能力以及實戰實踐能力的新媒體廣告人才是當前高校廣告專業人才培養的重要的教研課題，以上是我校廣告學專業在新媒體廣告人才培養方面所做的探索和嘗試，本專業也將繼續與兄弟院校，企業各界加強交流合作，進一步探索教改思路，深化教改成果。

參考文獻：

[1]高源：《新媒體環境下廣告傳播人才培養路徑研究———評〈新媒體廣告傳播〉》，《新聞愛好者》2020年第6期

[2]陳培愛、閆琰：《中國新媒體廣告人才需求的調查研究》，《新聞與傳播評論》2020年第7期

第2篇：短視頻新媒體的運作方法范文

公募基金經理、券商分析師，變身漢服翩翩軟妹子、長發明眸準女神……幾乎一夜之間，“財經網紅”迅速刷爆朋友圈。當然，這些財經網紅的背后，是美拍、易直播等錄拍直拍APP的席卷浪潮，但一向嚴謹、低調的財經圈，還是被遍地“網紅”的他們沸騰了一番。

很紅！

美女分析師視頻薦股

上周，財經圈里最惹人注目的，莫過于兩位妹子——一個是海通證券煤炭行業分析師李淼，另一個是方正證券通信行業的清華90后萌妹廖蕾。

高顏值的李淼網名April姐，其長發飄飄、化著淡妝，對著視頻款款而談海通煤炭行業的新觀點。這個短視頻一亮相，就迅速博得眼球，迎來了17.6萬的播放量。李淼說，債轉股在三個方面利好煤炭企業，但多位圈內人士都表示，完全忘了她說啥，在網紅時代，內容不是重點，關鍵是她的美貌。

還有一位90后萌妹廖蕾，作為清華學霸，目前就職于方正證券研究所，任通信行業研究員。在不足兩分鐘的短視頻中，署名為“兔子君123”的廖蕾身著漢服，萌萌噠代表方正證券研究所通信組推薦中興通訊，并列舉了強烈推薦的三個理由。兔子君視頻推出后，隨即在不同網絡社交平臺獲得無數轉載。

很嗨！

基金經理挑戰直播

而令財經圈壓根想不到的是，一向嚴肅、正經的公募基金經理，也可以很嗨地挑戰直播。

上周一下午，北京晨報記者的朋友圈就被中郵基金明星基金經理任澤松刷屏了。“距離一哥挑戰賽還有1小時40分鐘”當一條消息閃爍在朋友圈之時，好奇心滿滿的記者們著實為此興奮了一把。

“任澤松要挑戰啥？有什么大事發生嗎？”“看來今天可以搶頭條了！”尚不清楚易直播為何物的財經記者，還在“傻傻地”探聽消息……

一個多小時之后，直播開始，滿懷期待的財經記者們才發現，自己真的OUT了。挑戰無關投資業績，居然是羽毛球挑戰賽。然后，還有各種評論：終于看到歐巴了……帥呆了……全能一哥……

挑戰直播的，還有交銀施羅德的基金經理芮晨。上周日，芮晨在登機前，用美拍錄了一段視頻，匯報了近期對市場的觀點并列舉了幾大理由。當然，芮晨也沒忘插播一則小小的廣告，他自己的基金產品正在發行。

“最近直拍和錄拍很火，作為非常看好新興產業的基金經理，我今天用這個新興工具跟大家匯報一下我們近期的觀點。”芮晨邊走邊拍，并指出，創業板仍在牛市途中。

冷靜！

最終還得拼實力

嚴謹、低調、認真、正經……這是投資大眾公認的財經圈人物的典型特征。但忽然間，網紅經濟的迅速蔓延，令財經圈也走在了“吸粉”的網紅大道上。

然而，迅速搶占眼球的網紅能一直火熱下去嗎？客觀地說，風格奇葩或獨特的直播方式，僅僅是容易博得大眾眼球。在這個信息過剩的時代，分析師抑或基金經理，最終依靠的還是自己的實力。

券商分析師終究不是走紅毯的明星，他們不可能靠顏值就寫出高質量的研究報告；基金經理也更不可能靠45度角自拍，便取得優異的投資業績。金融行業的工作性質，注定了其必須嚴謹地結合宏觀、微觀基本面對經濟作出準確的判斷，必須細心地分析大量的數據，得出靠譜結論。

這期間，走非傳統路線取得大家關注無可厚非。因為網紅經濟的本質，畢竟是傳統商品尋找的新營銷路徑。但僅僅是營銷而已，財經圈畢竟不是娛樂圈，如果沒有真才實學，沒有專業態度，一時的網紅最終是曇花一現。

資本躁動癥

數不清有多少錢在背后推波助瀾了

文化部網站援引的數據顯示，網絡直播平臺用戶數量已達2億，大型直播平臺每天在高峰時間大約有三四千個直播“房間”同時在線，用戶數可達二、三百萬人次。

直播的造星運動

易觀咨詢分析師龐億明表示，直播平臺分成游戲直播、生活直播、秀場直播三種模式。

龐億明認為，以熊貓TV、斗魚為代表的游戲類直播平臺的火爆，很大一部分程度源于游戲本身的聚合效應，特別是當明星介入后，游戲直播平臺也成為游戲產業鏈中必不可少的環節。

4G的普及讓用戶隨時隨地分享的意愿得以實現，也刺激了類似YY、9158、酷6等秀場類直播的爆發。秀場類直播的火爆離不開“網紅”群體的推動，而“網紅”的塑造其實與娛樂圈的“造星”方法論類似。映客、花椒等生活直播的爆發源于年輕用戶群體的習慣轉換，從文字、圖片語音再到視頻，人人都可以是“自媒體”。

看到了直播的風口，互聯網公司也都在蠢蠢欲動。老牌視頻網站已經將部分資源向直播傾斜，例如搜狐旗下的千帆直播很多資源來自被收購的56網，暴風科技也表示將在直播上做文章。以社交起家的陌陌做直播有天然的優勢，陌陌最新的6.7版本已經將直播功能提升到了主要位置，替代了以前的發現。陌陌現場的移動音樂互動直播也成為演藝圈不少明星新作品的平臺。電商網站的直播目的在于打消用戶顧慮和直接拉動消費。網易考拉海購日前宣布要做媒體驅動型電商，將通過遠程視頻和VR技術等直播手段，讓用戶參與到選品、采購、物流、倉儲的完整鏈條中來。

9家A股上市公司站上直播風口

資本當然不會放棄海量用戶帶來的規模效應。Facebook、Twitter等國外社交網絡巨頭的重金布局，也讓這股移動直播浪潮輻射到了國內創投圈。

安信證券稱，隨著資本市場對網紅、視頻直播和移動直播的關注熱情高漲，更多社會資本和創業公司都沖進直播市場，視頻直播市場進入爆發期。在A股市場，已經有9家上市公司站在了風口，巴士在線、愷英網絡、樂視網、暴風科技、宋城演藝、昆侖萬維、奧飛娛樂、浙報傳媒、游久游戲都有直播平臺。

中金公司在研報中指出，2015年我國移動視頻行業用戶規模達10.9億，占移動互聯網用戶規模的85%，視頻直播移動化無疑是未來直播發展的大趨勢所在。華創證券高級分析師謝晨表示，視頻直播行業起始于2015年，爆發于2016年，包括電腦端秀場直播、游戲直播、泛娛樂直播、廣告和游戲聯運等各種商業模式在內，2020年的行業市場規模可達到1060億。

“巨頭”們當然不會缺席

第3篇：短視頻新媒體的運作方法范文

摘 要：隨著時代的快速發展，如今"網紅"的"氣息"彌漫在網絡世界的各個領域，掀起了巨大的熱潮。"網紅"不僅在文化上θ嗣塹納活產生了影響，而且在經濟上與人們息息相關。"淘寶網紅"、"主播網紅"這類"營銷網紅"吸引了龐大的粉絲群體，催生出了"網紅經濟"。"網紅經濟"商業模式新潮，推廣途徑時尚而多樣。隨著"網紅"的影響力日益變強，相比較"網紅"監管體系就十分的單薄，也需要一套先進培養方案，應建立細致具體的監管條例，總結經驗，培養出另網民喜愛且能進行正能量導向的"網紅"，讓"網紅經濟"成為互聯網金融中一重要分支，同時也對于文化產業進行正確的引導，最終達成雙贏。

關鍵詞："網紅經濟"、"網紅"監管、互聯網金融、文化產業

一、引言

1.背景

隨著網絡時代的快速發展，互聯網在提高人們生活節奏的同時，也使更多的人得到一個展現自我價值，提升自我魅力的平臺。

“網紅”時代已經到來，普通的我們如何才能快速聚集高人氣的呢――做“網紅”！如今有兩大主流的網紅，分別是網絡主播和淘寶“網紅”。直播間主播推動平臺與資本共贏。淘寶“網紅”促成服裝和各類用品等產業鏈的營銷模式的產生。作為美貌與智慧并存的2016年第一“網紅”papi醬以吐槽的方式，借用變聲器網絡短視頻來評論當今社會熱點問題，人們在各大網絡平臺上爭相轉發她的視頻，她的微博粉絲量一路飆升到了1600萬人，被粉絲稱為“短視頻女王”。 2015年的大促銷中營銷額排行榜上前十名的女裝店鋪“網紅”店鋪高達七名。而淘寶店鋪中高達一千多家是“網紅”店鋪。一些網絡紅店的新產品上架之初的成交額便可達上千萬。

“網紅經濟”是“網紅”與粉絲密切互動來聚集人氣，再將大批粉絲對其的熱情和信任轉化為購買力，進行“瞄準式”定位營銷，通過高人氣來提高經濟效益。

目前“網紅經濟”市場不斷地“南征北戰”來“擴寬疆域”，其“領土”已過千億。《2016中國電商紅人大數據報告》中預測：“網紅產業”在短時間內將繼續“擴寬領土”，長期來看，因實力的不同，“網紅經濟”會在發展中逐漸劃分出層次 ，形成較為穩定的三角形結構。

2.意義

2016年快速流行起來的一些網絡平臺給網絡經濟大開“綠燈”。大多數的“網紅”是一夜爆紅，不久后就會消失在人們的視野中。赫伯特？西蒙曾指出過：在網絡信息飛速發展的時代，注意力比信息更有價值！而“網紅”在一夜之間就能爆紅，無疑是吸引了注意力！雖然“網紅經濟”產業正處于發展高峰，但很多人預言此行業也不過是曇花一現。因此“網紅經濟”要想接著在時代前沿“乘風破浪”，就必須有自己的“招牌菜”，有生產上的差異性這樣才能吸引大家的目光。為粉絲“生產加工”出健康向上、傳播正面情緒的網絡紅人，才能在當今市場屹立不倒！

二、“網紅經濟”

1.“網紅經濟”定義

“網紅”，是指以互聯網為媒介，在各大社交平臺中搭建自己的形象平臺，并通過個人才藝、顏值等各種不同方式擴大自己在互聯網的傳播力和影響力，在短時間內迅速引起社會公眾共同關注的個體。

“網紅經濟”，則是指一種“網紅”或某些公司運作，以“網紅”本身作形象代表，利用“網紅”的公眾影響力，以“網紅”的品味作主導，宣傳和推廣自己的產品并進行營銷，從而進行獲利的商業模式。

2.“網紅經濟”的現狀及特征

（1）“網紅經濟”現狀

當下的“網紅經濟”，實際是一種依賴于實體經濟商品的營銷經濟，它要想成功運行，就需要運用多種變現的渠道來謀取利潤，從而將龐大的粉絲群體轉化為利潤。和傳統媒體有所不同，目前“網紅經濟”所依托的新媒體平臺并沒有過多復雜的審批程序和嚴格的把關，新媒體以其平臺廣、收益大的特點給予“網紅經濟”以核心支撐，為“網紅經濟”的迅速興起提供了源源不斷的活力。

總體來講，與傳統模式相比，“網紅經濟”當下呈現出一種新面貌。目前“網紅經濟”模式主要表現為三種形態：“網紅”自營網店、網絡直播聯帶的“網紅經濟”、全方位化、集合化的“網紅經濟”體系。

（2）“網紅經濟”特征

1）.“網紅經濟”依托內容產業，因為“網紅”依托內容來吸引粉絲關注，隨后帶動營銷，因此“網紅經濟”的持續發展需要源源不斷的踏實的內容融入。

2）.“網紅經濟”另一特征是，其經濟活動迎合大眾心理需求。憑借“網紅”的公眾影響力，以“網紅”的眼光引領粉絲們的購買心理需求，從而促進營銷。

三、數據挖掘視角下“網紅經濟”的發展趨勢

1.“網紅經濟”與“互聯網金融”

由大數據分析知，相比于互聯網金融其他的營銷方式（如發紅包）不可控制的成本，“網紅經濟”的成本要低上很多。而“網紅經濟”收益之迅速是互聯網金融其他營銷方式無法比擬的，此外“網紅經濟”可以在很短的時間內提高互聯網金融企業的社會關注度。彌補其他營銷方式的不足并降低相對于其他營銷方式的成本，“網紅經濟”的這些特點極大地吸引了互聯網金融企業的關注。從成本和收益兩方面綜合考慮，許多互聯網金融企業生產了許多和“網紅”有關的產品。這些產品快速吸引了大量的用戶，因此可以說“網紅經濟”一定程度上促進了互聯網金融的發展，但“網紅經濟”對互聯網經濟而言只是暫時的吸引方法，很難持續吸引用戶。相比而言，互聯網金融的產品誠信和其他本身的品質加重要。因此“網紅經濟”只能一定程度上促進互聯網金融的發展，但起不了決定性作用。

2.“網紅經濟”與“文化產業”

“網紅經濟”相對于其他方式，極快的推動了一部分文化產業的發展，但這種推動有其自身的局限性，因為我國“網紅經濟”投入成本低，收益快的特點和我國文化產業產處于發展的初期階段，競爭力較低，產業之間相比而言比較分散，而“網紅經濟”，推動了文化產業的迅速發展，但市場十分需要我們的文化產業，有很多的機會和機遇，相比而言，更應該緊跟黨和國家的領導，總書記"引導文化企業要提升人民素質，這是文化產業面臨的首要任務和方向，也是不容忽視的重要指示。而如今的“網紅經濟”中不可避免的存在一些低俗元素，因此“網紅經濟”雖然推動了一部分文化產業的高速發展，但是“網紅經濟”很難促進文化產業引導人民朝著書記提到的這些方向發展。部分文化產業的泡沫化也是由于“網紅經濟”的過度深入造成。因此可知“網紅經濟”一定程度上推動了文化產業的發展，但是這只是暫時的現象，長期下去將阻止和制約文化產業的發展。

四、“網紅經濟”引導的措施方法

1.政府立法

“網紅”直播是一種新型的網絡社交形式，l展迅速，洋溢著正能量的同時也有許多暗流涌動，部分直播平臺不良信息，更有甚者在直播的同時說出一些不正當言論，將網民的思想極端化，致使網絡暴力日益滋長。如果“網紅”直播散播出去的信息不經過監督和過濾，就容易擾亂社會風氣和秩序。基于以上，政府和相關部門就必須做出實質性的措施來。

至于法律方面，我國出臺了有關條文來保護網民的合法利益。當然，社會在發展，政府也需要不斷地結合實際制定相應法律來監管網絡環境，保障社會風氣平穩正常。

2.成立專門的“網紅經濟”管理部門

“網紅經濟”也牽動著國家經濟，“網紅經濟”確實可以調動廣大網民的積極性，但缺失了有效的管理，也可以摧毀網絡的正常秩序。

縱使“網紅”們個性鮮明，特立獨行，但他們不能肆無忌憚，任意妄為。美國雖然國風開放，但對于“網紅”的監管十分嚴格，這樣就維護了網絡環境的健康，我國也應如此設立專門的監督部門，監督“網紅”們上傳的內容，無疑是最基本，最簡單，最有效的方法。

3.提升監管力度

（1）政府方面

首先，應該加強立法，這一點我們在前面已經提到。其次，工信部、文化部等部門要加強對網絡平臺的監管。制定嚴格的網絡直播企業的市場準入規則，并嚴格要求此類企業的傳播內容。

（2）企業方面

“網紅”產生的于互聯網時代，產生于各個網絡平臺（如微博）之上，這些平臺又往往是以經濟利益為目的各個互聯網企業所搭建的。這就需要企業加強自身監管，肩負起社會責任的意識。

（3）社會公眾方面

“網紅”的產生大部分是由于網民的推動，這時，就需要公眾本著合理的原則管理自己的情緒，理性思考。對人們的行為可以做出合理的判斷。同時，也需要公眾強化對政府和企業的監督，凈化“網紅”圈子，培育正能量“網紅”人人有責。

4.宣傳教育

通過網絡平臺開展各種活動，如正能量“網紅”培育獻計有獎。引導全民參與，提高大學生正能量“網紅”熱度。

引導各高校積極參與大學生“網紅”培育，挖掘大學生先進示例，并開展宣傳活動，為正能量“網紅”培育打好基礎。

五、總結與展望

1.總結

本文首先對“網紅經濟”興起的背景原因進行了簡單的介紹；其次針對“網紅經濟”進行了定義，總結了其特征，并分析了“網紅經濟”的發展趨勢，最后提出了“網紅經濟” 引導的措施方法。對比結合互聯網金融的發展，建立一套新的“網紅經濟”監管與培養模式，總結發展中的問題為后續的研究與改進提供參考。

2.展望

“網紅”的興起為網絡環境添加了許多新鮮元素，對“網紅”群體的影響合理運用即能達成經濟文化均發展的雙贏，此時對于“網紅”的培養和監管就顯得尤為重要。要建立先進的培養體系和監管體系，讓“網紅經濟”的發展更加規范，最終達成“網紅文化”和“網紅經濟”的雙贏。

參考文獻：

[1]. 李潔.網紅經濟下的思考[J].西部皮革.2016（18）

[2]. 魏然.網紅經濟熱現象分析[J].理論觀察.2016（09）

[3]. 劉雅寧；張曉曉；馬淑慧；李明雪.傳播學視域下的”網紅經濟”[J].讀天下.2016（17）

[4]Jude P. Dougherty. Making Marie Curie： Intellectual Property and Celebrity Culture in Our Age of Information by Eva Hemmungs Wirtén[J]. The Review of Metaphysics， 2015， 69（1）

[5]Isaac Ofori-Okyere. Celebrity Selection Strategies in the Automobile Industry A Review of Related Literature[J]. European Journal of Business and Management， 2015.

作者簡介：

魏曉光，河北金融學院教師

第4篇：短視頻新媒體的運作方法范文

關鍵詞：數字電視產業；發展趨勢；發展戰略

引 言：

隨著科學技術的不斷進步，互聯網技術和媒體技術也得到了很大的發展。這樣對于廣播電視產業來說是個巨大的挑戰。但是數字電視的橫空出世，有效的改變了現狀，解決了傳統廣播電視發展所遇到的困難。根據目前的發展狀況，從數字電視產業的實際情況入手，依照相關的理論，對數字電視技術的發展前景和發展狀況進行系統的分析和研究。

一、數字電視產業的內容和相關技術

數字電視作為一種新穎的電視系統，它的信號傳輸、輸入和接收都是以數字化的模式存在的。所以，數字電視和傳統的電視相比較，是一種全新的體系。數字電視解決了傳統電視中的信號差、信號接收過程繁雜等多方面的問題，并且數字電視技術所使用的是新型的三網融合技術，從而把寬帶有效的融合到媒體中去。通常情況下，數字電視信號的運輸方法各不相同，主要包含衛星傳輸數字電視、有限傳輸數字電視、地面無線傳輸數字電視。

數字電視技術的傳播方式主要是依靠網絡化和數字化的傳播。數字電視所使用的技術和模擬的數字電視技術是有很大區別的。通常情況下，使用數字電視技術所出現的信號問題和持續處理的次數沒有關系。因此，數字信號的優點就是具有穩定性和抵抗干擾的能力，有效的處理了因為系統的非線性失真對電視播放造成阻礙的問題，從而提升了電視的畫面清晰度和音質效果，使得數字電視中的終端客戶免去信號因為距離較遠受到損傷的擔憂。數字電視的技術具有開拓性和兼容性的特點。數字電視技術能夠有效的保存信號，而且保存的時間和信號沒有直接的關系。數字電視技術包含了圖像、文字、聲音以及數據等資料，大大的拓展了數字電視的發展路徑。

二、我國數字電視產業發展中的不足

1.政策落后

為了更好的保證市場的運行，就要克服運營商因為短期利益所產生的短視情況，需要有效的監管者從整體的角度進行把握和制定市場運行法則。要建立正確的市場監管政策，使得運營商在運行的過程中能夠做到有法可依。不然，沒有完善的市場監管體系，就會阻礙市場的交易，出現秩序的混亂，從而阻礙了數字電視的發展。

2.內容中的不足

在數字電視產業發展的過程中，內容中的不足越來越明顯。電視臺所制作的節目不能夠迎合市場的需求和對質量的要求，所以電視臺要從實際情況出發，轉移戰略目標，從自身的角度出發，把節目的制作商轉化成為內容的合成商，也就是作為節目生產商和數字電視的中介，經過專業的處理使得節目商的內容變得更加的充實和有價值。

3.經營方式

把模擬電視經營模式轉化成為數字電視經營模式，對于我國的電視傳播產業來說是一種巨大的挑戰，數字電視想要找到符合自身的商業管理模式，還是需要不斷的探索和研究。比如數字電視在運行的過程中廣告商的位置問題；還有就是頻道的增加就會提升用戶的選擇成本，那么頻道運行商只是依靠頻道的增加是不能夠獲得巨大的投資回報的。[1]

4.電視中的受眾觀念

對于需要收費的電視節目電視受眾是十分反感的，主要是因為很多信息的播放都是免費的，所以就造成了人們免費收看電視節目的習慣。所以，對于電視節目的收費觀念要進行劃分和明確，轉換人們過去的電視觀念，這樣才有利于廣播電視的長遠發展。

5.人口老齡化問題所造成的技術問題和傳播問題

現在，我國的人口結構已經呈現出老齡化的結構，所以教育問題和老齡化問題就成為阻礙數字電視發展關鍵因素，大多數的老人都不熟悉機頂盒的使用以及開關，對于機頂盒中的具體按鈕也不是十分的了解，老人通常需要在他人的幫助中才可以觀看節目。現在，數字電視中的開關機問題還存在很多方面的不足，所以就無法實現數字電視生活的日常化和普遍化，數字電視的技術問題使得收視狀況受到影響，使得數字電視的發展受到阻礙。

6.數字線路和有線線路之間的矛盾

數字電視和有線電視之間存在著很大的差異性，數字電視主要是依靠數字信號進行傳播，而有線電視則是依靠模擬信號進行傳播。因此，在進行居民小區改造的時候，必須要去掉過去的有線線路，但是有的居民會因為數字化改造費用較多而不愿意進行改造。所以，很多沒有進行數字化改造的有線電視只能觀看中央一臺或是本省中的相關節目，從而造成居民收視權的損害，造成不公平的現象。

7.現在的數字化不能夠做到完全的普及

我國區域廣大，很多地方的經濟發展各不相同，尤其是東西部的經濟發展差距更是巨大，現在很多地方都形成了自己的發展特色，主要表現在經濟、社會、自然等各個方面。因此，在進行數字化改造的時候要善于從實際情況出發，不能急功近利。最有效的辦法就是遵循事物的發展規律，根據人們自己的意愿，漸漸的實現數字化的改造，從而有效的推進電視的數字化發展。[2]

三、我國數字電視產業發展戰略問題

1.建立核心產業鏈的方式

根據產業的實際發展狀況，進行專業化的分工能夠有效的促進產業的發展。建立核心產業鏈條，從而有效的避免在生產過程中的不公平競爭和多余競爭，建立專業化的分工體系。技術供應商要注重技術的研發，內容供應商要注意內容的合成，網絡公司要注重網絡的傳播。在進行利益分配的時候，要設立“業務分賬”的機制。通過這樣的方式，使得產業鏈各個方面都和利益相關，建立健全數字電視這個新型的數字市場。加強市場各個方面的資源和力量的培養，有效的處理數字電視運營商在投入和回報過程中出現的失衡問題，以及后期的投入和持續發展問題。

2.內容為本的方針

記得默多克曾經說過：“寬帶的核心就是內容。”針對數字電視而言，也是要注重其中的內容。數字技術雖然提升了節目的視頻效果，但是也增加了頻道的數量，新增的頻道達到上百個，這些頻道都需要用人們所喜愛的內容進行填補。并且，數字電視的時代融合了眾多的節目。數字電視給予客戶的節目類型包含了視頻節目、增強信息強的增強性節目、COD（視頻點播）以及NVOD（準視頻點播）等互動性強的節目。而且，還有一些游戲類型的節目和互聯網內容也加入到數字電視中，還有一些信息內容包括天氣情況、股票情況等信息也出現在數字電視中，從而增加了數字電視的吸引力。為了促進數字電視的發展，我們必須要處理數字電視中出現的問題，以節目為主要內容，強化數字節目的平臺建設，加入數字和網絡的因素，建立高質量的電視節目，以付費電視和交互式增值業務為主要增長點，從而進一步的推進數字電視的進程。

3.建立戰略合作

建立戰略間的合作是數字電視進行相互合作的長遠發展戰略。數字電視的運作過程相比模式電視來說還要復雜，需要產業鏈的各個方面，像是內容供應商、網絡運營商以及技術服務商等多方面的配合，相互合作，才能夠獲得更多的利潤。如果其中一方想要依靠自己的力量來長久的占據市場地位是比較困難的。在某個環節中，別的企業可能存在優勢，但是其他的環節中，另外的企業也可能存在優勢，這樣就使得各個企業可以保存和發展各自的主要競爭力量，然后根據自身的優勢和其他的企業進行相互間的合作，取長補短，共同承擔風險，共同拓展市場。數字電視產業的發展是需要多方面的合作，有時候甚至可以和競爭對手之間建立合作的關系。[3]

4.合理安排收費，使其變得科學化

隨著數字電視的頻道不斷增加，人們獲得了一定的便利但是也需要承擔大量的收視費用，這樣就使得收視費用一度攀升，很多的觀眾尤其是比較困難的家庭或是老年人都無力承擔，這種收費標準阻礙了數字電視的進一步發展，而且對于數字電視的普及也造成了一定的影響。數字電視的網絡運營商和物價部門要征求人們的普遍意見，加強服務的實際價值，讓人們獲得更多的收益和方便。

5.改革技術，完善數字化服務

隨著數字電視的普及，人們獲得了一定的方便，但是在發展的過程中，數字網絡電視也出現了一些垃圾郵件和黑客病毒等問題。因此我國要不斷的強化技術的改革，使人們能夠安心的享受數字化服務。

6.加強政府的支持力度

第一，要強化數字家庭產業的發展，需要相關部門起到領導作用，對其進行整體的規劃，從而促進數字家庭產業的快速發展，要大力支持新技術和新產品的研發，支持創新，加快家庭數字產業的發展。第二，要注重數字家庭產業中的戰略性原則，包含的面積較多，環節廣泛，需要相互間的協調。所以，在建立數字家庭產業發展專業小組，建立有關的協調部門，不斷的完善和健全各個地方的相關制度，要加強政府的領導作用，積極的進行指導和幫助，從而促進數字電視產業的進一步發展。[4]

參考文獻：

[1]易紹華；數字化背景下中國電視媒體的網絡化生存研究[J]武漢大學；2012（10）

[2]鄭大勇；我國數字電視產業發展路徑研究[J]清華大學；2012（09）

第5篇：短視頻新媒體的運作方法范文

“我是去華納兄弟公司的乘客。”

在洛杉磯，偶遇名人并不稀奇，但Uber司機很少有這樣的機會。“這不是喬布斯嗎？”司機大吃一驚，隨后很快反應過來，眼前是電影《喬布斯》的主演阿仕頓?庫徹。

作為世界上片酬最高的演員之一，庫徹可以像洛杉磯的億萬富翁們一樣，輕松負擔一輛豪車和一位專職司機;即便是倉促出門，似乎也應該基于安全考慮，叫一輛出租車。但是他偏偏喜歡在手機上叫Uber。這并不是明星在表現他的親和力，而是一個投資人對所投項目的驕傲。

“演而優則投”是娛樂圈的新風尚。有人玩票，有人鉆廣告法的空子變相代言，庫徹應該算一個正面典型。數據不騙人，在VC界如果你能拿到3倍的回報率，肯定是名優秀的投資人。而庫徹的成績是8.5倍！

非理性驅動力

朋友曾如是評價喬布斯：他有強烈的好奇心，只要對一樣東西感興趣，就會把這種興趣發揮到非理性的極致狀態。

而阿仕頓?庫徹，不僅在電影里和喬布斯像一個模子刻出來的，現實生活中的性格也和他有幾分相似。并且正是因為這種好奇和專注的性格特質，才成就了今天的庫徹。

人們都知道作為投資人的庫徹沒有相關專業背景，其實作為一名演員，他也非科班出身。

在愛荷華大學讀書時，庫徹主修生物工程學。在嘗試參加一次模特大賽之后，他意外獲得星探的注意，誤打誤撞進入了演藝圈。而后來讓他一舉成名的，則是一檔電視節目《punk'd》。

這是美國有限電視新聞網的一檔熱門節目。在節目中，所有名人不再是高高在上，而是被各種天才的戲謔手法整蠱，比如用隱形攝像頭拍攝MTV。導演這場鬧劇的人，正是喜歡鉆研各種表演、拍攝手法的庫徹。

在娛樂圈走技術路線的庫徹，在工作之外也是一個技術愛好者，熱衷于研究各種IT產品。他是第一個 Follwer 數量突破 100 萬的 Twitter 用戶。有一次在倫敦，為了與女友約會，他又成了倫敦本地活動訂票應用YPlan最早的明星用戶。

一直以來，庫徹都有一個看起來不太禮貌的習慣，每次和IT人士見面，他總是習慣性的要看看對方的手機主屏，特別是在最前面的 App。這些一般就是手機主人使用最多的 App，如果發現有自己不了解的，他一定會纏著對方詢問使用情況。時間一久，大家也就不以為意，反而佩服他的狂熱。后來，庫徹在科技創投領域成果豐碩，就和他自身的好奇心和鉆研精神密切相關。

不過，最初促使庫徹成為一名投資人的主要動因并非源于對科技領域的興趣，而是受他的另一個興趣點驅使――股權游戲。

十年前，著名饒舌歌手柯蒂斯?詹姆斯?杰克遜，用代言的方式得到了Vitaminwater 的母公司Glaceau的股權。2007年可口可樂收購該公司時，他豪賺了1億美元。這件事引發了庫徹對“股權游戲”的濃厚興趣。從那時起，他就基于興趣開始了一些小規模的創業投資。

后來，他在好友、麥當娜的經紀人奧斯瑞的引薦下，結識了著名投資公司尤開帕集團主席羅恩?布魯克。

在這位大咖面前，庫徹幾乎是一張白紙，但是他強烈的好奇心和一點就通的悟性，讓羅恩?布魯克頗為贊賞。于是，羅恩?布魯克決定個人拿出800萬美元支持庫徹和奧斯瑞，三人合資成立了風險投資機構A-Grade Investment。也就是從這時開始，庫徹正式成為了一名專業投資人。

顛覆日常

2016年初，美國上市公司自由媒體集團宣布，和A-Grade Investment達成1億美元投資協議。這是庫徹至今收到的最大一筆投資。

作為一家把數據視為生命的上市公司，自由媒體集團正是看中了庫徹漂亮的成績單――最近的六年的時間里，庫徹已經把3 000萬美元的基金變成了2.5億美元。

庫徹總共投資的創業項目超過75個。在一次次的投資過程中，他逐漸形成了自己的一套投資理念。

早期的庫徹曾有過連續投資失敗的經歷。2007年，在A-Grade Investment還沒有成立的時候，他先后投資了兩個項目――做電話呼叫服務的Ooma，以及針對年輕女孩的社交網站Blah Girls，兩個項目都以失敗告終。

2009年，在別人的建議和指導下，他又投資了具有免費通話功能的即時通訊工具Skype。2011年，這家公司被微軟以兩億美元收購，他的投資實現了三倍的回報。

以上三個項目成功與失敗的對比，對庫徹的影響巨大。從那以后，他將注意力放在日常生活領域之上，尋找那些足以顛覆生活細節的科技企業。

2011年，共享經濟的概念在硅谷大火，當時有種觀點認為，共享經濟將首先在企業級領域產生顛覆性影響，大大提升企業運作效率，降低成本。但是庫徹卻持相反意見，認為衣食住行對共享經濟的需求更大，更易形成“洼地效應”。

為此，他投資了C2C的旅行房屋短租平臺Airbnb。這家公司成立于2008年，在庫徹投資之前尚沒有呈現出獨角獸的氣質。但是2011年，庫徹對其進行投資之后，當年實現了800%的爆發式增長，隨后迅速成長為硅谷最炙手可熱的明星公司。

投資Uber的經歷同樣如此，當初A-Grade Investment的投資預算并不多，庫徹給了Uber50萬美元。現在，這筆錢早翻了好幾番了。

類似的顛覆生活方式的投資項目還包括倫敦訂票應用 YPlan、點對點的汽車租賃網站 Getaround、教科書租賃網站 Chegg、在線雜志 Flipboard等等。

庫徹曾說過一句頗具哲理的話，“如果我們讓普通的東西更有效率，我們就能夠更快地走向幸福。如果你能找到一種方法，幫助人們尋找愛情、健康或者友誼，金錢也會隨之而來。”

跨界做投資人之后，庫徹每周花在看項目的時間，大概是10～20小時。這對每天只有不到5個小時睡眠時間的演員來說顯得非常奢侈。所以，在浩如煙海的項目中，學會取舍也是一門學問。

庫徹是Twitter的早期投資人，但是后來面臨是否追投的問題時，他選擇了放棄。2013年，Twitter還是一家蒸蒸日上的公司。那時庫徹就敏銳地察覺到，隨著移動即時通訊工具、各種垂類應用等新興服務的涌現，人們對于原來被重度使用的 Twitter 的興趣會越來越低。現在看來，這位好萊塢明星對于科技趨勢的敏銳度和判斷力甚至超過一些專業VC。

此外，庫徹還有一個投資偏好，就是對基于移動終端的影像內容產業沒有濃厚興趣。盡管他自己就是影視界人士，并且從2015年起，移動短視頻被普遍認為是當下的風口。

他的觀點是，制作好的內容需要花費很多的資金，且利潤率低，并不是一個好的投資對象。再者美國影視界相對保守，對于新技術的導入相對滯后，現在也不是最好的時機。

“刷臉”的學問

李開復曾經寫過一段話，解析庫徹在投資界成功的原因，“一、他是最早上Twitter的藝人，也被認為是最懂社交網絡的藝人;二、他善于經營自己的品牌，例如爭取飾演喬布斯;三、他自己有名，還有個有名老婆（黛米?摩爾，《人鬼情未了》主演，二人已于2011年離婚）……”

從這段總結中，不難看出娛樂明星的光環對投資人庫徹的助力。事實上，庫徹對此從不諱言，并且非常擅于利用這方面的優勢。

在投資界，明星投資人常常被視為吉祥物一般的存在。早先時候總有人帶著質疑的態度問庫徹是如何準確發現潛力項目的。知道對方不懷好意，他干脆回答說，“我有內部情報”。

事實上，他的確擁有不少內部資源。最初他就是借著自己明星的身份，迅速和硅谷一幫大佬們建立了聯系。比如Facebook前總裁肖恩?帕克; Twitter 聯合創始人、支付公司 Square 的CEO 杰克?多西;硅谷著名創投人保羅?格拉漢姆都是他的座上賓。

但是明星身份只是一塊敲門磚，沒有一點真本事，很難和這些高知人士打成一片。一開始，他主動要求旁聽硅谷的科技大會和創業投資活動。有大牌明星增加人氣，大佬們當然求之不得，沒想到漸漸地他竟然可以在活動中發表意見了，再到后來直接走上了舞臺做起了專業演講。

作為明星投資人，庫徹還經常利用自己的影響力，對所投項目進行輿論上的幫助。在Facebook和Twitter上，庫徹有1 500萬粉絲，他會不時地給所投項目做免費營銷。

Uber在美國遭遇非議時，他時常發出力挺Uber的言論。當紐約市嘗試通過法規來限制 Uber 發展時，他在各種場合痛斥這種“摧毀創新”的做法，立刻得到了媒體和粉絲的關注和支持。據美國《商業》雜志估計，庫徹每發一條相關的推文，該公司的市值就可能增加1.05萬美元。

作為一名生活在鎂光燈之下娛樂明星，庫徹深知與外界聲音保持距離的重要性。因此他會給創業者予以指導，告訴他們與公眾打交道的經驗。他常說，“你也許有世界上最絕妙的點子，最權威的專家，也知道怎樣做是最正確的，但是要真正想干成一件偉大的事，就必須擁有降噪能力，學會處理各種的雜音。明確了大方向之后，要一往無前。”

第6篇：短視頻新媒體的運作方法范文

關鍵詞：數字出版；客戶價值；企業價值

在數字化轉型過程中，能否盈利是決定數字出版業務存廢的根本因素，許多出版社就因盈利模式的缺乏而在數字業務上躑躅不前。相對于傳統出版來說，數字出版的一個顯著變化是：以出版社為鏈核的產品驅動模式轉向以客戶為中心的需求驅動模式。在數字出版產業鏈中，客戶居于中心地位，實現客戶價值最大化成為產業鏈各環節價值創造、價值傳遞的共同目標。傳統意義上介于作者和發行商、讀者之間的出版社，如果要參與數字出版產業鏈的運營，就必須以客戶為中心，通過客戶價值最大化來實現自身盈利的最大化。

一、客戶價值是數字出版的價值之源

數字時代信息技術的高速發展使社會化信息由短缺變為豐富，并很快轉為過剩。在此過程中，出版傳媒領域經歷了由“渠道為王”到“內容為王”再向“讀者（或受眾）為王”的轉變。就我國數字出版的現實來說，當數字技術的神秘面紗被撩開后，無論是以研發數字閱讀終端見長的漢王科技，還是坐擁海量電子書資源的方正番薯網，都不能為其自身和它們的內容提供商——出版社帶來應有的收益；同時，在終端用戶規模龐大、付費模式健全、業務成長迅速的手機閱讀業務中，真正獲得可觀收入的傳統出版社也寥寥無幾。這說明，出版社對渠道、內容和終端的依賴不足以構建起數字出版的盈利模式，在目前的傳播環境下，它們還沒有成為讀者閱讀和消費的充要條件。這就需要出版社從過去迷醉于技術、渠道或內容等產業資源的開發和利用，轉向一直被忽視的終端客戶，從把握終端客戶的需求和消費行為特征入手，構建數字出版的盈利模式。

美國學者邁克爾·希利認為，數字出版時代消費者的行為與前一代具有明顯不同的特征。具體表現為依賴網絡，通過網絡社區進行交流，極少且很快轉變自己的品牌忠誠度，對權威和內容可信度具有不同的態度，具有購買能力，但更習慣免費（消費模式），熟練掌握尋找目標內容的方法技巧，對圖書內容的展現形式和時機具有較高要求，習慣綜合文字、音頻和視頻于一體的混合模式，同時他們傾向吸取來自多渠道的觀點——不管來自朋友、社區，還是陌生人，無論來自具有資格的群體還是新人，不管是正式還是非正式渠道，他們都樂于接受。①據此可見，數字時代的讀者在消費過程中所追求的不僅僅是內容的滿足，而是綜合價值的最大化。出版社只有在充分滿足讀者多維度價值訴求的基礎上，才可能吸引并留住客戶，進而把客戶價值轉化為企業價值。

客戶價值是企業在與客戶交易過程中，企業提供給客戶，并由客戶自己判斷，最終指向客戶需求的價值。②而企業價值是企業從客戶那里獲得的價值。像其他產業領域的經營活動一樣，數字出版經營的核心是把客戶價值轉化為企業價值。在這一過程中，出版社和客戶之間所交換的價值包括有形價值和無形價值。有形價值是在交易雙方可見的圖書產品、圖書信息、服務和技術支持，以及客戶支付的貨幣、會員費和服務費、訂單等。無形價值則是在交易過程中產生的各種知識和信息，包括內容傳播平臺、論壇、社區和客戶需求、客戶忠誠、市場知識、讀者信息、對圖書和服務的反饋等。數字環境下出版社和客戶之間的價值流如圖1③所示（其中實線箭頭表示有形價值，虛線箭頭表示無形價值）。不難看出，主要由圖書產品、信息和訂單、付費構成的有形價值對雙方是重要的；而那些無形價值的重要程度也不可低估，它們構成了出版社把握客戶的消費特征、滿足客戶消費需求、增強客戶忠誠度的前提，成為出版社持續盈利的基礎。可見，在數字出版經營中，出版社僅僅把目光放在現實可見的貨幣收入上是短視、狹隘的，它們需要通過為客戶創造價值來實現自身價值。并且，在現實的競爭性市場上，出版社需要創造比競爭對手更多的客戶價值，才能保持自身的競爭力。

二、數字出版客戶價值的驅動因素

出版社在為客戶創造、傳遞和實現價值的過程中，除了關注產品的質量和價格外，還需要在深入理解客戶需求及偏好的基礎上通過識別、把握和有效利用客戶價值的驅動系統來全面提高客戶價值。根據營銷學相關理論及數字出版的運作實踐，我們認為數字出版客戶價值的驅動系統主要由產品和服務、技術、品牌、知識、關系等五個相互影響、相互關聯的因素組成。

1.產品和服務。產品和服務是最重要的客戶價值因素之一，其衡量維度有三，即質量、價格和體驗性。數字出版產品或服務的質量是客戶追求的核心價值，只有質量卓越的產品和服務才能滿足客戶的基本需求，并為實現其他的客戶價值奠定基礎。價格是客戶消費成本中的貨幣表現，是客戶的負面價值。同樣的產品和服務，價格越低，客戶價值就越高。同時，數字出版作為體驗經濟的一種形式，客戶在消費過程中，需要付出時間、注意力④、感官等多種主觀因素。數字出版產品和服務作為一種客觀存在，其質量、價格和體驗性雖然都有一定的外在評價標準，但在高度個性化和多元化的數字出版消費中，質量和價格高低、體驗性的優劣都與客戶的主觀因素緊密相關，完全統一的客觀標準是不存在的。在此情況下，就需要出版社充分發揮數字技術可以大規模定制的優勢，根據不同客戶的特殊需求，迅速向客戶提供個性化的產品和服務，從質量、價格和體驗性三個方面來獲得客戶滿意。

2.技術。數字出版技術是一個相當復雜的系統，包括內容資源的獲取、管理、加工和產品的生成、傳輸，客戶資源的獲取、分析、管理、維護，內容的搜索、顯示、加密等等各方面的軟硬件技術。出版社對先進技術的采用，或提高出版產品和服務的提供效率或質量，或通過降低出版成本而減低價格，或優化客戶體驗等，都可以為客戶創造新的價值。在技術迅速發展的背景下，出版企業需要通過持續性的技術升級來保障客戶價值的不斷提升。自20世紀80年代起，麥格勞-希爾出版社就把教材中的重點內容或附屬的額外內容刻錄在光盤中，與紙質教材捆綁銷售；進入21世紀，它與技術公司合作開發教材的教學課件供教師使用；后又與遠程網絡軟件開發公司合作，把教學課件載入到學校的網絡教學環境中，繼而推出電子教材、在線學習工具等；最近兩年，隨著移動互聯技術的發展和移動閱讀終端的盛行，它開發了一系列應用于蘋果終端上的數字教育產品，并通過亞馬遜銷售數字教材。麥格勞-希爾在數字教育業務方面，通過持續性、及時性的技術革新，在開拓新市場的同時，也為客戶創造了更多、更新的價值，從而保持了在全球數字教育出版領域的領先地位。

3.品牌。從對客戶的心理影響看，數字出版品牌主要包括品牌意識、品牌認同和品牌忠誠三個方面。對于客戶來說，品牌的名稱和標志可以幫助客戶理解、閱讀、加工有關內容產品或服務的識別信息，簡化購買決策，降低消費成本。良好的品牌形象有助于降低客戶的購買風險，增強其購買欲望。以全球暢銷書《哈里·波特》為例，2011年7月，其電子版網站開通；在電子版書籍還未啟動銷售時，到2011年10月，就吸引了上百萬名“哈迷”注冊用戶翹首等待。國際著名專業出版集團施普林格在數字化轉型中，利用自身在STM出版領域的良好聲譽，在其SpringerLink平臺上面向作者客戶開展在線優先出版和開放存取出版業務，通過向作者收費使科技成果在第一時間發表，受到許多客戶的歡迎。

4.知識。這里的知識泛指客戶和出版社相互促使消費的經驗積累，包括客戶的消費經歷和體驗的累積，也包括出版社為客戶服務經驗的累積。在數字出版產品或服務的消費過程中，客戶會自覺不自覺地對產品或服務、自己的消費體驗過程進行價值評判和經驗積累，為以后的消費決策提供借鑒。另一方面，出版社在提品和服務的過程中，通過搜集和分析客戶及其構成特征、消費行為、反饋信息等，增加客戶方面的消費知識，不斷改善產品和服務質量，并對客戶提供個性化服務，增強客戶價值的創造力。施普林格在SpringerLink平臺上線運行后，發現直接登錄平臺的客戶比例很低，而來自Google的客戶比例很高，于是就與Google合作，并收購四家網絡廣告公司，通過搜索引擎和廣告等多種手段把客戶拉到SpringerLink平臺上，帶來了銷售量的大增。

5.關系。出版社和客戶之間的良好關系是驅動客戶價值的重要因素，包括信任、情感聯絡、轉移成本三個層次。信任是客戶與出版社之間關系的基石，當客戶對出版社建立起某種信任后，客戶就會把出版社當作可以信賴的合作者。情感聯絡是維系客戶信任關系的有效手段，通過關心客戶需求并給予其尊重，可以提升客戶的忠誠度。客戶與出版社的關系越親密，他在放棄該出版社而轉向其他出版社消費時，情感成本和物質成本就越高，出版社為其創造價值的動力就越足。網絡技術的發展和社會化媒體的興起，為出版社和客戶之間的聯系提供了日益豐富便捷的手段和渠道。

三、構建以出版社為中心的數字出版價值網

客戶價值的實現不是由出版社獨自完成的，而是它與客戶、作者、渠道運營商、技術服務商等多方合作的結果。同時，數字出版產業的競爭已不再是單個企業之間的競爭，也不再是單一線性價值鏈之間的競爭，而是不同企業與其相關者所營造的價值網之間的競爭。所以，對于出版社來說，為使客戶價值最大化，除了營造自身的價值創造體系外，還需要聯合其他企業，構建數字出版價值網。

目前，我國數字出版產業鏈存在缺乏信任機制、利益分配機制不合理、惡性競爭頻發等突出問題。其原因除了產業發育不健全的客觀因素外，還包括產業鏈上各企業主體間缺乏共同為客戶創造價值的機制；從根本上說，是受傳統線性價值鏈的制約所帶來的。澳大利亞學者Bill Martin和Xuemei Tian認為，價值鏈在知識經濟價值創造的復雜性和網絡型公司無形價值的角色方面缺乏解釋力，在數字出版產業鏈和價值鏈的分析中，需要引進價值網模型。⑤價值網是在世紀之交由Adam Brandenburger、Barry Nalebuff、AdrianSlywotzky等一些美國學者提出一種理論，認為價值網是由產業鏈上利益相關者（即節點，包括顧客、供應商、競爭者和補充者四類核心組織）及其相互之間的聯系所構成的網絡型價值生成系統。作為一個分析工具，同時也是一種具體的產業組織形式，它打破了傳統價值鏈的線性思維和價值活動順序分離的機械模式，圍繞顧客價值重構原有價值鏈，使價值鏈各個環節以及各不同主體按照整體價值最優的原則相互銜接、融合以及動態互動；利益主體在關注自身價值的同時，更加關注價值網絡上各節點的聯系，提高網絡在主體之間相互作用及其對價值創造的推動作用。在以前的發展過程中，由于內容資源過于分散，渠道資源、技術資源、資本過于集中，出版社普遍實力弱小且相互之間多競爭少合作等原因，出版社大多處于數字出版價值鏈中的邊緣地位。但是，隨著數字出版產業生態的優化，建立以出版社為中樞的數字出版價值網是完全可能的。

按照價值網理論，數字出版價值網是由出版社與其緊密相關的四類成員間的相互關系聯結成一種動態、有機的價值創造體系。這四類成員包括：讀者客戶；供應商，由作者、技術服務商等組成；補充商，由渠道運營商、終端設備商等組成；競爭者，由與該社業務相近的出版社組成。合理處理出版社與四者之間的關系是價值網建立和良好運行的關鍵，需要從三方面入手。第一，建立市場需求信息共享機制。價值網是以客戶為基點的價值創造體系，同時也是一種需求拉動系統。客戶需求既是數字出版價值網運行的起點，也是價值網運行的終點。作為價值網的中樞企業，出版社關鍵作用之一在于敏銳地發現顯在和潛在的客戶需求，并把這些需求信息及時、準確地傳遞給技術服務商、設備供應商、電信運營商等，使得價值網里的每個參與者都能對市場狀況及其變化迅速作出響應。 第二，與各方建立以緊密合作為基礎的共贏關系。在價值網模式下，數字出版的各方參與者之間是一種利益共享關系。各成員在關注自身價值形成的同時，也需要關注價值網上各節點的聯系，提高網絡在主體之間交互作用對價值創造的推動作用。因此，致力于價值網邊界的擴大，實現價值總量的增加，是數字出版價值網各方謀求自身價值增長而又不損及他方的最優策略。在此基礎上，出版社可與各方建立起共贏關系。第三，提高各方核心能力，加強網絡協同效應。過去，出版業界通常將出版社獨特的內容資源、電信企業的渠道資源、技術公司的專門服務等看作各企業的核心競爭優勢和獲得壟斷性利潤的來源；對數字出版價值網來說，企業間的資源與能力的互補性是其存在和發展的重要基礎，而網絡資源的獨特性和網絡的不可模仿性是價值網的核心競爭優勢。所以，提升、優化價值網成員公司的核心能力，可以發揮成員之間的協同效應，最有效地實現客戶價值，并給競爭對手增加競爭難度。

通過如上分析，我們認為：在開展數字出版業務時，出版社需要改變傳統出版的經營模式，聯合產業鏈上的不同參與主體，建立以客戶為出發點、以出版社為中心的數字出版產業價值網，通過多種因素驅動客戶價值的最大化，從而在實現盈利的同時提高企業競爭力。

（作者系北京大學新聞與傳播學博士后、湖南出版投資控股集團博士后、北京印刷學院新聞出版學院副教授）

*本研究受北京市教委面上項目“我國數字出版產業發展路徑研究”（項目編號為：SM201210015003）資助。

注釋：

① 克爾·希利.混亂時代里的永恒：美國數字出版和書籍銷售的近期 發展趨勢[J].出版科學，2011（1）：10.

② 張明立.客戶價值——21世紀企業競爭優勢的來源[M].北京：電子 工業出版社，2007：32.

③ Bill Martin，Xuemei Tian.Books，Bytes and Business[M].Farnhanm：Ashgate， 2010：143.