前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的大眾傳播的含義主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：大眾傳播的含義范文

《廣播電視新聞學(xué)》專業(yè)專升本綜合卷共計 300 分。 考試科目涉及《傳播學(xué)》和《廣告原理》。考生在掌握下列指定教材中涉及到的具體章節(jié)的內(nèi)容外，還要注意將這兩門課程的內(nèi)容加以聯(lián)系和融合，要注意聯(lián)系新聞報道和廣告實際案例進行評析。

二、考試內(nèi)容

第一章 傳播學(xué)的研究對象和基本問題

第一節(jié) 從傳播學(xué)的定義看傳播學(xué)的研究對象

一、如何把握傳播概念

二、傳播與信息

三、傳播的定義和特點

第二節(jié) 傳播學(xué)是研究社會信息系統(tǒng)及其運行規(guī)律的科學(xué)

一、社會傳播的系統(tǒng)性

二、社會信息系統(tǒng)的特點

三、社會信息系統(tǒng)的運行與社會發(fā)展

第二章 人類傳播活動的歷史與發(fā)展

第二節(jié) 人類傳播的發(fā)展進程

一、口語傳播時代

二、文字傳播時代

三、印刷傳播時代

四、電子傳播時代

第三節(jié) 信息社會與信息傳播

一、傳播媒介的進化與社會發(fā)展

二、信息爆炸與信息社會

三、迎接高度信息化社會的到來

第四章 人類傳播的過程與系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

第一節(jié) 傳播的基本過程

一、傳播過程的構(gòu)成要素

二、幾種主要的傳播過程模式

三、傳播過程的特點

第二節(jié) 社會傳播的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

一、傳播過程研究與傳播系統(tǒng)研究

二、系統(tǒng)模式下的社會傳播結(jié)構(gòu)

三、社會傳播的總過程理論

第七章 大眾傳播

第一節(jié) 大眾傳播的定義、特點與社會功能

一、大眾傳播的定義

二、大眾傳播的特點

三、大眾傳播的社會功能

第二節(jié) 大眾傳播的產(chǎn)生與發(fā)展過程

一、大眾報刊與大眾傳播

二、電報、電影、廣播與大眾傳播

三、電視媒介與當代大眾傳播的發(fā)展

第三節(jié) 大眾傳播的社會影響

一、大眾媒介與現(xiàn)代人的生活

二、關(guān)于大眾傳播的社會影響的兩種觀點

三、大眾傳播、信息環(huán)境與人的行為

第八章 傳播制度與媒介規(guī)范理論

第一節(jié) 傳播制度與媒介控制

一、國家和政府的政治控制

二、利益群體和經(jīng)濟勢力的控制

三、廣大受眾的社會監(jiān)督控制

第二節(jié) 關(guān)于傳播制度的幾種規(guī)范理論

一、極權(quán)主義制度下的媒介規(guī)范理論

二、資本主義制度下的媒介規(guī)范理論

三、社會主義制度下的媒介規(guī)范理論

四、發(fā)展中國家的傳播制度和媒介規(guī)范理論

第九章 傳播媒介的性質(zhì)與作用

第一節(jié) 作為工具和技術(shù)手段的傳播媒介

一、麥克盧漢的媒介理論

二、媒介工具和技術(shù)的現(xiàn)實社會影響

三、新媒介的發(fā)展趨勢及其沖擊

第二節(jié) 作為社會組織的大眾傳媒

一、傳播者與大眾傳媒

二、大眾傳媒的組織目標與與制約因素

三、傳媒組織在信息生產(chǎn)過程中的作用

第十章 大眾傳播的受眾

第一節(jié) “大眾”與大眾社會理論

一、“大眾”的概論

二、大眾社會理論的形成和變化

三、大眾社會理論與傳播學(xué)研究

第二節(jié) 幾種主要的受眾觀

一、作為社會群體成員的受眾

二、作為“市場”的受眾

三、作為權(quán)利主體的受眾

第三節(jié) “使用與滿足” ------ 一種受眾行為理論

一、受眾的傳媒接觸動機和使用形態(tài)

二、傳播接觸的社會條件因素

三、對“使用與滿足”研究的評價

第十一章 傳播效果研究

第一節(jié) 傳播效果研究的領(lǐng)域與課題

一、傳播效果的概念含義

二、傳播效果的類型及研究課題

三、傳播效果研究的理論與實踐意義

第二節(jié) 傳播效果的歷史與發(fā)展

一、早期的“子彈論”或“皮下注射論”

二、“傳播流”研究與“有限效果”理論

三、 70 年代以來的宏觀效果理論

第三節(jié) 傳播效果的產(chǎn)生過程與制約因素

一、傳播主體與傳播效果

二、傳播技巧與傳播效果

三、傳播對象與傳播效果

第十二章 大眾傳播的宏觀社會效果

第一節(jié) 大眾傳播與環(huán)境認知 ------ “議程設(shè)置功能”理論

一、“議程設(shè)置功能”理論的概要及特點

二、對“議程設(shè)置功能”理論的研究

三、“議程設(shè)置功能”理論的意義與問題

第二節(jié) 大眾傳播、社會心理與輿論 ------ “沉默的螺旋”理論

一、“沉默的螺旋”理論的概要

二、“沉默的螺旋”理論的特點

三、對“沉默的螺旋”理論的研究和評價

第三節(jié) 大眾傳播的潛移默化效果 ------ “培養(yǎng)”理論

一、“培養(yǎng)”理論的起源和背景

二、“培養(yǎng)”理論關(guān)于社會與傳播的基本觀點

三、“培養(yǎng)”理論的外圍

第四節(jié) 大眾傳播與信息社會中的階層分化 ------ “知溝”理論

一、“知溝”理論產(chǎn)生的背景

二、“知溝”理論及其反命題

三、“知溝”理論的應(yīng)用研究及其意義

第十四章 傳播學(xué)研究史和主要學(xué)派

第一節(jié) 傳播學(xué)的起源、形成與發(fā)展

一、傳播學(xué)的早期學(xué)術(shù)思想源流

二、傳播學(xué)的奠基者和學(xué)科開創(chuàng)者

三、信息論和控制論對傳播學(xué)的貢獻

第二節(jié) 傳播學(xué)的主要學(xué)派

一、傳播學(xué)的經(jīng)驗學(xué)派

二、傳播學(xué)的批判學(xué)派

三、考試題型

• 填空： 27%

• 多項選擇題： 13%

• 名詞解釋： 13%

• 簡答： 20%

• 綜合分析題： 27%

參考用書 《傳播學(xué)教程》，郭慶光著，中國人民大學(xué)出版社 1999 年 11 月版

二、考試內(nèi)容

第一編 緒論

第一章 廣告導(dǎo)論

第一節(jié) 廣告的定義

第二節(jié) 廣告的分類

第三節(jié) 廣告學(xué)的研究對象

第四節(jié) 廣告學(xué)的理論基礎(chǔ)

第五節(jié) 廣告學(xué)的任務(wù)和研究方法

第二編 廣告信息源

第四章 廣告戰(zhàn)略

第一節(jié) 廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

第二節(jié) 產(chǎn)品的生命周期與廣告戰(zhàn)略

第三節(jié) 廣告戰(zhàn)略的實施原則

第三編 廣告信息

第六章 廣告文案創(chuàng)作

第一節(jié) 廣告文稿的重要性

第二節(jié) 廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

第三節(jié) 廣告文稿的創(chuàng)作技巧

第四編 廣告媒介

第九章 廣告媒介的特點

第一節(jié) 四大廣告媒介的特點

第二節(jié) 印刷廣告媒介的特點

第三節(jié) 戶外廣告媒介的特點

率四節(jié) 現(xiàn)場廣告媒介的特點

第五節(jié) 其他形式的廣告

第十章 廣告媒介的選擇

第一節(jié) 廣告媒介選擇的前提

第二節(jié) 廣告媒介選擇的依據(jù)

第三節(jié) 廣告媒介選擇的方式

第五編 廣告接收者

第十一章 廣告與接收者

第一節(jié) 廣告信息的接收對象和傳播方式

第二節(jié) 廣告信息的核心 ----- 接收者需要

第三節(jié) 不同媒介接收者特征

第十二章 廣告與消費者

第一節(jié) 現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導(dǎo)思想

第二節(jié) 消費者市場細分

第三節(jié) 消費者購買行為

第四節(jié) 廣告對消費者行為的影響

第六編 廣告效果

第十四章 廣告效果分類及測定

第一節(jié) 廣告效果分類

第二節(jié) 廣告效果測定

三、考試題型

• 判斷題： 13%

• 單項選擇題： 7%

• 填空： 20%

• 名詞解釋： 7%

• 簡答： 13%

第2篇：大眾傳播的含義范文

一、本體與傳播之間話語的轉(zhuǎn)變和構(gòu)成

民俗文化想要實現(xiàn)在大眾傳播語境下完成話語的構(gòu)成，其要點之一就是在本體與傳播兩者間進行轉(zhuǎn)變與二次構(gòu)成，而兩者之間最大的區(qū)別就是話語主體的轉(zhuǎn)變。話語主體在傳統(tǒng)的民俗文化中既是主導(dǎo)方又是決策方，同時還兼具傳播者，在民俗文化的發(fā)展中主體帶有強烈的主觀意識。而大眾傳播的產(chǎn)生，使該主體既可以是實際的參與人員，也能作為單一的傳播人員，不需要直接參與文化活動。話語主體的改變使得民俗文化在記錄方式、傳播體系、整體意識形態(tài)與經(jīng)濟價值等方面進行了較大的轉(zhuǎn)變與二次構(gòu)成。民俗文化的話語從本體向傳播轉(zhuǎn)換，代表民俗文化本身傳播的手段、進行接受的主體與形式也開始發(fā)生變化。這種轉(zhuǎn)變與構(gòu)成讓民俗文化得以在時間與空間中，拓展自身的內(nèi)容與形式，以保證每一個階層和年齡的人群都能夠接受并傳承民俗文化。

二、民間與主流之間話語的共存和交融

民俗文化來自于民間，是人民群眾在日常生活與勞作中積累下來的精神和藝術(shù)財富，因此，自然帶有強烈的民間本土的話語。然而，民間文化是需要社會的不同階層與領(lǐng)域的認可和接受才能對其進行傳承、發(fā)展、傳播。因此，民俗文化在社會生活中需要不斷地重新進行構(gòu)建，以滿足每一個時代的主流話語特征。大眾傳播媒介在大眾傳播語境下的作用與意義，已無法單純用“工具”進行衡量，其在現(xiàn)代與傳統(tǒng)的文化信息傳播之間構(gòu)建平臺，并推動民俗文化在大時代的要求下展現(xiàn)其主流話語特性。大眾傳播想要實現(xiàn)民俗文化的話語從民間向主流發(fā)展，首先要打破其社會組織形態(tài)，將民俗文化從單一的民間管理上升到國家的政治政策中，以大眾媒介作為平臺，使民間文化成為國家主流意識語境中的一部分，從而達到其主流話語的旨歸，構(gòu)建話語在民間與主流兩者中靈活轉(zhuǎn)換的通道。

三、歷史與現(xiàn)實之間話語的共通和交互

既記錄不同歷史時期的社會生活、工作、發(fā)展和變革，又承載當下社會文化的特點與氣息，實現(xiàn)歷史與現(xiàn)實的結(jié)合這就是民俗文化的內(nèi)涵，所以民俗文化在進行話語構(gòu)成時，必須將歷史文化與現(xiàn)實價值進行融合研究。民俗文化的變遷總伴隨著歷史的更替，民俗文化中記載的農(nóng)耕作業(yè)、歲時、生產(chǎn)以及婚喪習(xí)俗等都反應(yīng)了不同的歷史文化特點。可見，我國民俗文化其話語特點在時間上具有連續(xù)性、繼承性以及統(tǒng)一性，這與歷史的發(fā)展維度相一致。民俗文化將不同民族的文化習(xí)俗以及表現(xiàn)形式客觀地進行記錄與展現(xiàn)，同時又與當下人們的生活、工作緊密切合，并經(jīng)常隨著人們的主觀意識、行為發(fā)生變化，甚至使其話語發(fā)生重新構(gòu)成。從另一方面而言，民族文化的內(nèi)容、表達形式、作用與意義都隨著現(xiàn)實的語境變化而變化，其話語更帶有突出的現(xiàn)實特點。

四、國內(nèi)與世界之間話語予以統(tǒng)一

“民族的即是世界的”這一口號最能完整詮釋民俗文化身上蘊含的世界意識，增強本民族文化的綜合軟實力，同世界文化與精神相統(tǒng)一成為民俗文化話語構(gòu)成的關(guān)鍵要點之一。因此，作為承載著我國傳統(tǒng)藝術(shù)的民俗文化，其話語構(gòu)成既要扎根于中國民族傳統(tǒng)文化、突出中國特色，又要緊隨世界文化的發(fā)展與流行，在中國與世界各國文化間構(gòu)建平臺，實現(xiàn)文化的交流、融合與發(fā)展。完成這一步需要我國民俗文化借用大眾傳播語境的力量，將其與世界話語相統(tǒng)一，使其既帶有本民族特色傳播符號，也納入相應(yīng)的國際需求，從而推動我國民俗文化與世界各民族共同分享交流。

五、結(jié)束語

第3篇：大眾傳播的含義范文

關(guān)鍵詞：大眾傳媒；青少年價值觀；關(guān)系研究

由于大眾傳播技術(shù)的巨大的作用，許多研究人員對它進行了探索和總結(jié)，持續(xù)推斷和證明了大眾傳播技術(shù)對人類和社會可能產(chǎn)生一定的影響。大眾傳播媒介由最初被稱為“皮下注射論”以及“魔彈論”，逐漸成為有限效果論和宏觀效果論，還包括一些理論如使用與滿足理論等，這些都是人類在認識到它的重大影響力下所做出的各種效果分析總結(jié)。然而，不管是大眾傳媒對人類有絕對影響力，還是有限效果論和宏觀效果論，大眾傳播媒介的影響力始終與各種傳播媒介共存，讓人類無法忽視它的存在，在現(xiàn)今媒介技術(shù)迅速發(fā)展的背景下，大眾傳媒技術(shù)將會越來越多地影響著整個人類和社會。

一、大眾傳媒的含義

媒介一詞也就是現(xiàn)在用的是media這個英文單詞的復(fù)數(shù)形式，單數(shù)形式是medium。大眾傳播媒介簡單地說就是傳媒，它是職業(yè)化的信息傳播機構(gòu)，是在1920年前后出現(xiàn)了廣播電臺后才產(chǎn)生的名詞，指在傳播途徑上用于復(fù)制和傳播信息和符號的機械與傳播組織之間的傳播渠道，這些傳播組織包括編輯人員的報刊、電臺等等，詳細的可以劃分為印刷媒介和電子媒介，其中印刷類媒介包括報紙、雜志、書本等，電子類媒介包括電影、廣播媒體和電視媒體。

二、青少年群體受大眾傳媒影響狀況

根據(jù)青少年時期所接觸到的媒介形式，可以將我國的大眾傳播媒介受眾分成三個群體，即報紙廣播媒體受眾、電視媒體受眾、網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。而在大眾傳播媒介發(fā)展的過程中，青少年通常是最大的接觸群體，因此青少年所受到的影響也是最大最深遠的。青少年受到的影響有方方面面，婚姻觀念是其中一個方面。大眾傳媒所倡導(dǎo)和報道的時尚婚戀觀和時尚婚戀行為，很容易被青少年模仿并運用于實踐中去。若在劃分中，再細化到年齡中的話，50年代到70年代往往是報紙媒體受眾，而80年代到90年代通常是電視媒體受眾，90年代之后一般都是網(wǎng)絡(luò)媒體受眾。90年代之后，網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展和傳播使處于這個時期的青少年成了接觸網(wǎng)絡(luò)媒體最多的群體。

三、實驗證明媒介內(nèi)容對青少年有深遠的影響

媒介內(nèi)容對青少年來說，影響非常深。有關(guān)實驗表明，西方國家的心理學(xué)家曾經(jīng)針對媒介中帶有暴力特點的節(jié)目對兒童產(chǎn)生攻擊性行為是否有影響這一課題開展了接近十年的調(diào)查研究，800多名接受試驗者都是年齡位于8、9歲的兒童。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，愛看暴力節(jié)目的男孩群體跟那些不愛看暴力節(jié)目的男孩群體比較而言，在人際關(guān)系交往方面的攻擊性更強。此調(diào)查還顯示，9歲男孩喜愛暴力電視節(jié)目的程度跟他19歲年齡時候的攻擊行為息息相關(guān)，且是正相關(guān)的關(guān)系。隨著各種高科技傳媒產(chǎn)品的出現(xiàn)，大眾傳媒的影響愈來愈強，不管其形式怎樣變化，擴大規(guī)模還是內(nèi)容更時髦，無一例外都表現(xiàn)出了對青少年日常生活的強大滲透能力，青少年的生活方式受到重大而深遠的影響作用。

四、大眾傳媒影響下的青少年價值觀教育對策建議

大眾傳媒給青少年價值觀帶來的負面影響已經(jīng)逐漸得到大家的關(guān)注。怎樣合理避免大眾傳媒對青少年群體的負面影響，是一個較為復(fù)雜的問題。

（1）政府應(yīng)加強誘導(dǎo)和管理監(jiān)督，促進價值觀的教育。政府應(yīng)該在整個社會群體達成廣泛的認識，除了學(xué)校教育方面之外，家庭教育、傳媒教育、有關(guān)政府公共部門也是社會教育，既有責任也應(yīng)該有義務(wù)針對青少年的價值觀進行正面引導(dǎo)。價值觀教育不能作為一個孤立存在的系統(tǒng)，沒有任何單一機構(gòu)可以獨立擔負價值觀教育的重任。所以，務(wù)必綜合考慮到各個方面的作用，使他們相互協(xié)同，克服彼此之間的沖突，避免因為各種因素之間的矛盾和沖突而降低學(xué)校價值觀教育正常功能的發(fā)揮，進而導(dǎo)致價值觀教育的低效用狀態(tài)。

（2）大眾傳媒需要得到完善，對青少年進行正確的價值引導(dǎo)。社會給予大眾傳媒的職責是協(xié)調(diào)物質(zhì)文明和精神文明的平衡發(fā)展，促進人的全方位發(fā)展，大眾傳媒在青少年積極向上的價值觀方面有功不可沒的影響。所以，大眾傳媒的消極信息內(nèi)容的控制，很大程度上是由媒體的態(tài)度和努力決定的。大眾傳媒不但要在樂趣中教學(xué)，讓學(xué)生學(xué)得開心，教師教得也開心，而且不能丟掉它所擔負的社會責任。大眾傳媒應(yīng)加強提倡行業(yè)自我約束，提升文化品位，展現(xiàn)出人文關(guān)懷。

（3）家庭價值觀教育方法策略。家庭在整個社會結(jié)構(gòu)中的地位比較特別，至今還沒發(fā)現(xiàn)其他事物可以完全替代家庭對孩子的社會化功能，父母采用各種方式方法對青少年價值觀的培養(yǎng)起到了至關(guān)重要的作用。具體的策略如下：在家庭中打造良好積極的媒體環(huán)境，對青少年要加強關(guān)心和培養(yǎng)，通過正確的方式進行家庭的建設(shè)，父母自己也要持續(xù)充電，加強媒體知識的學(xué)習(xí)。

（4）加強對青少年的傳媒素養(yǎng)教育。傳媒的素養(yǎng)教育或者媒介教育，就是指對受眾群體傳授有關(guān)廣播、電視、電影或者是報刊、國際互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳媒的特性、制作技術(shù)及其產(chǎn)品的美學(xué)欣賞和社會學(xué)評析等方面的知識，它的目的是加強大家對大眾傳媒信息的分辨過濾能力、承受和抗干擾能力，學(xué)會合情合理地使用大眾傳媒。只有這樣，才能使青少年們在學(xué)習(xí)和生活之中通過大眾傳媒獲得很多積極的幫助，才能培養(yǎng)每個人的判斷能力，以及根據(jù)情況采取行動的能力。

第4篇：大眾傳播的含義范文

這個世界變化太快。微博來到這個世界僅僅14個月，就已經(jīng)擁有了突破500027規(guī)模的用戶群體。有人戲言，如果你的微博有超過10萬的粉絲，你的影響力絕不亞于CCTV。

碎片化時代催生微傳播

文明的碎片化、知識的碎片化、營銷的碎片化、時間的碎片化，當今社會，海量信息讓人不得不將自己的注意力分散到極限，而這樣的分散，使得傳播工作變得異常零散。

這樣一個碎片化的時代，賦予了企業(yè)營銷更多的含義，也給企業(yè)營銷帶來了更多的渠道和方法。目前，以百科、問答、微博、社交網(wǎng)站為代表的“微傳播”的興起，是新媒體的一項新的變化。

微傳播是向特定用戶進行一對一信息傳播的方式，是受眾明確、需求清晰、有較強針對性的精確傳播形式。與大眾傳播相比較，其傳播內(nèi)容更精確，傳播對象更精準，傳播渠道更精細，其本質(zhì)其實是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的口碑傳播。微傳播最大的好處就是可以直接面對消費者。

世博會期問，伊利通過微博與傳統(tǒng)媒介進行整合策劃，有效傳播了其“綠色產(chǎn)業(yè)鏈”、“綠社會”的公益營銷理念；而從快餐品牌麥當勞到軟件巨頭微軟，從汽車廠商本田到連鎖便利店7―11，全球各大品牌也紛紛將目光投向微傳播媒介進行營銷推廣，取得了不俗的傳播表現(xiàn)，不禁讓人感嘆這世界已經(jīng)發(fā)生了革命。

“Q＆A”從單向不對稱到雙向互動

微傳播雖然看上去“弱不禁風(fēng)”，在廣度上暫時無法與傳統(tǒng)的電視相比，但其有效性和精確度卻是傳播媒介無法比擬的。如果說大眾傳播是“以我為主、自說自話”的單向不對稱傳播，那么，微傳播則是“我來找你、答記者問”的雙向互動傳播。

通過以百度百科、雛基百科為代表的百科營銷媒介和以百度知道、新浪愛問、搜狐問答為代表的問答營銷媒介，我們可以將需要傳播的內(nèi)容以“Q＆A”的形式植入，實現(xiàn)精確化傳播。消費者主動找到這些信息，會記得更加深刻。

從單向不對稱到雙向互動，靠一個信息、一個媒體包打天下的時代已經(jīng)一去不復(fù)返了。微傳播時代，每個人只索取自己感興趣的信息，獲得這些信息的渠道也豐富到多姿多彩。

信息即媒介，廣告返璞歸真

與大眾傳播相比，微傳播效果的決定因素不是用什么媒介來傳播，而是傳播什么內(nèi)容，傳播關(guān)鍵詞的價值越大，傳播的范圍和深度越大。

在大眾傳播時代，只要能上央視，“神馬內(nèi)容”都有用，因為“媒介即信息”；而在微傳播時代，內(nèi)容為王，只要信息足夠吸引人，“神馬形式”都可以成為傳播的介質(zhì)，因為“信息即媒介”，信息本身就已經(jīng)成為了一種傳播介質(zhì)。

一部《老男孩》，說是網(wǎng)絡(luò)電影，其實，也是一部雪佛蘭克魯茲的超長版商業(yè)電影，點燃兩個老男孩激情與夢想的克魯茲，你在感動的過程中，絕不會拒絕如此懂自己的車。

隱_生廣告、植入廣告、跨界廣告、廣告運動、整合廣告……在微傳播時代，廣告終于開始向它的本質(zhì)――商業(yè)電影靠近。

第5篇：大眾傳播的含義范文

摘要：隨著時代的進步，中國的傳媒事業(yè)也在蓬勃的發(fā)展。作為中國傳媒的主要組成部分，現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間也更多的進入我們的視野。本文在中國現(xiàn)代文學(xué)大背景下來討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的不同于共同之處。

現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒，在中國，它們已經(jīng)越來越貼近，或者說，它們已經(jīng)逐步的融合了。但是，他們確是兩個雖有著諸多共同之處，卻擁有更多不同的兩種傳媒方式。我們看到，越來越多的人開始使用現(xiàn)代大眾傳媒來稱呼大眾傳媒，更多的人已經(jīng)習(xí)慣了兩者的融合，并且開始享受所謂的現(xiàn)代大眾傳媒帶來的生活。

我們現(xiàn)在就來區(qū)分一下，什么是現(xiàn)代傳媒，什么是大眾傳媒。

我們知道，在討論問題的時候，通常要給予問題一個大環(huán)境，那么，我們在討論現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒的區(qū)別的時候，我們的大環(huán)境就是中國的現(xiàn)代文學(xué)視野。在中國，大眾傳媒并不是真正意義上與“大眾文化”相契合的大眾傳媒。

在世界性的傳媒理論中，大眾傳媒這個概念具有廣泛的含義，幾乎包容了所有的傳播媒體。因此，這個概念就存在含義不清，使用混亂的現(xiàn)象。當“大眾傳媒”被引入文學(xué)研究之時，就出現(xiàn)了概念混亂以及概念使用上的問題。當然，在中國，概念不清也是因為“大眾傳媒”的外延沒有得到科學(xué)的界定，對傳媒的認識也存在一些模糊的地方。如果究其原因，則是中國學(xué)者在引用西方文學(xué)研究中的這個術(shù)語時，缺少必要的輪廓。在西方，傳媒和文化的研究者所使用的“大眾傳媒”的概念，是建立在西方文化背景上的。西方傳媒從其開始就是作為大眾文化的組成部分是與西方發(fā)達的市民文化密不可分的。脫離了其特定的文化背景，理論的存在也就沒有了前提。而中國在借用西方傳媒理論時，只是看到了與西方相同的大眾文化的特征而沒有區(qū)別中國現(xiàn)代知識分子參與傳媒運作時的獨特性。因此，我們往往顧及到了“大眾傳媒”，而忽視了與現(xiàn)代文學(xué)關(guān)系密切的“小眾傳媒”，或者只強調(diào)傳媒與文學(xué)的市場化，商品化特征，而沒有充分注意傳媒與文學(xué)的政治化特征，或者是只強調(diào)了傳媒與文學(xué)的政治特征而忽視其商品特征。在現(xiàn)代文學(xué)研究的視野里，“現(xiàn)代傳媒”應(yīng)包括具有精英文化特征的“大眾傳媒”與知識分子的“小眾傳媒”，或者說，在中國，在現(xiàn)代文化時期，“大眾傳媒”還沒有真正演變成為大眾的傳媒，不具有當代文化理論體系中的“大眾傳媒”的意義。只是一種比較流行的文化傳播媒體。

這里，我們就要了解了，什么是“小眾傳媒”。所謂“小眾傳媒”是現(xiàn)代文化發(fā)展過程中的一個概念，是現(xiàn)代傳媒的重要組成部分，它指的是有精英知識分子主辦的具有精英文化特征的為高級知識分子階層讀者而辦的讀物，它不追求廣大市民讀者的購買閱讀，也不以發(fā)行量作為唯一目標。

但在現(xiàn)代文學(xué)階段，大眾傳媒與小眾傳媒并沒有嚴格的區(qū)別，大眾傳媒與小眾傳媒互相影響，互相滲透的現(xiàn)象十分突出。因此，我們使用的現(xiàn)代傳播媒體，就是包括大眾傳媒和小眾傳媒在內(nèi)的所有媒體。現(xiàn)代傳媒首先是與現(xiàn)代文化現(xiàn)代文學(xué)相對應(yīng)的一個現(xiàn)代范疇中的概念，是以現(xiàn)代印刷技術(shù)和現(xiàn)代流通方式為主的文化載體。這一文化載體體現(xiàn)為一種現(xiàn)代文化精神，傳達了現(xiàn)代人的思想感情和生活欲望，呈現(xiàn)出現(xiàn)代人認識世界的理性方式。

要認識現(xiàn)代傳媒和大眾傳媒之間的區(qū)別，就必須刨根究底，最好的是，我們從現(xiàn)代傳播和大眾傳播的傳播媒介認知它們的同與不同。一般認為，從傳播媒體而言的人類文化的演進，可以分為口語媒介時期，印刷媒介時期和大眾傳播媒介時期。在多次演進進入大眾傳播媒介時期，口語媒介和印刷媒介同樣還是人們傳播的主要方式。這就是說，任何新的媒體的出現(xiàn)，都不會輕易地否定過去的媒體。恰恰有意思的是，大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒，幾乎都是通過這些傳播媒介來進行演化的。而且，在中國，所謂的現(xiàn)代傳媒是大眾傳媒擁有融合了小眾傳媒之后，才形成的一種成條文的傳媒方式。它既有大眾傳媒那種面向大眾文化的大眾面，也有小眾傳媒那種面向那些精英分子文化的小眾面。所以，現(xiàn)代傳媒有時候，表達的是一種適合于大眾閱讀傳播的，但是又容易發(fā)人深省的文化。簡單的說，我們可以認為，現(xiàn)代傳媒是高于大眾傳媒而低于小眾傳媒的一種傳媒體現(xiàn)。

現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒盡管在傳播方式，傳播載體上面有許多的一致性，但是就其傳播性質(zhì)以及兩者與文學(xué)的關(guān)系，還是存在諸多差別，有必要進行區(qū)別。

第一，從傳播媒體的主體來看，大眾傳媒的主體主要是從事商業(yè)活動的文化人，或是文化經(jīng)濟人。既然從事的是商業(yè)活動，那么，這些主體人士的最終目的，都是盈利。他們之中也有一些精英的知識分子，但是，他們都是以媒體為自己的職業(yè)，依靠媒體生存，他們通過媒體從事文學(xué)主要是為了商業(yè)目標，以文學(xué)報刊作為商業(yè)活動的方式。現(xiàn)代傳媒的主體主要是由不以盈利為最終目的的精英知識分子構(gòu)成的，他們或為了社會革命的理想，或為了追求文學(xué)的夢，報刊成為他們的一種工具，一種手段。

第二，從傳播媒體的形體質(zhì)地看來，大眾傳媒是以時尚流行的元素進行傳播，以報刊，書籍，廣播，電視，網(wǎng)絡(luò)媒體為主，大眾傳媒“不僅是我們可用可不用的工具，而且是我們必須生存與其中的世界”。現(xiàn)代傳播媒體則是以報紙，期刊及其他印刷品為主。現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒都包括報紙，期刊，圖書等印刷傳媒的載體。但現(xiàn)代傳媒是一種傳統(tǒng)意義上的現(xiàn)代文化的呈現(xiàn)。而大眾傳媒時代的報刊，書籍則在制作，發(fā)行等方面越來越依靠電子傳播媒介，可以說，它是電子信息時代的產(chǎn)物，是電子信息時代文化的呈現(xiàn)。

第三，在傳播內(nèi)容上，大眾傳播媒體傳播的是信息，它“奉行的是等價交換的原則，只要有人來買的，就是信息；只要賣的出去的，也就是信息”。同樣是傳播信息的現(xiàn)代傳媒，它所傳播的信息則更貼近現(xiàn)實中的人們最為關(guān)心的社會時事，民生所向。它的信息，不是以賣出去為前提。從關(guān)心的角度來看，大眾傳媒關(guān)心的是人們的時尚生活，刺激人們的消費欲望，從而實現(xiàn)一定的商業(yè)目的。現(xiàn)代傳媒首先關(guān)注的是社會，是與社會變革和發(fā)展密切聯(lián)系在一起的文化，文學(xué)，新聞。大眾傳媒傳播的是無休無止的欲望，而現(xiàn)代傳媒則主要傳播現(xiàn)代知識分子的話語，它所傳播的欲望，是被知識分子話語所激發(fā)起來的變革欲望，英雄夢想，光明理想。

第四，從傳播方式來看。大眾傳媒和現(xiàn)代傳媒最大的不同是，傳媒與受眾的距離。在現(xiàn)代傳播媒體階段，作家為傳媒而寫作，作家與媒體之間及時一種投稿與采用發(fā)表的關(guān)系，作家要通過報紙，期刊發(fā)表作品，取得一定的報酬或獲得發(fā)言的機會。同時，這些作家通常都在這些媒體中有一定的話語權(quán)，有一體化的關(guān)系。雖然，現(xiàn)代傳媒?jīng)_開設(shè)了“公共領(lǐng)域”，但是，由于知識所限，所謂的“公共領(lǐng)域”，只能讓更多專業(yè)的知識分子參加到媒體的活動中來，而不能給廣大的市民提供所需的輿論領(lǐng)域。正是由于這個限制，所以，現(xiàn)代傳媒的一些觀點，往往只代表了少數(shù)知識分子的意見，而缺少了必要的群眾呼聲。這也是因為，現(xiàn)代傳媒的靈魂中，有著小眾傳媒的烙印。廣大的市民只能被動的接受，而不能真正的參與到現(xiàn)代傳媒中去。大眾傳媒就不同了。大眾傳媒使得寫作者和發(fā)表出版人之間的距離消失了，更多的“大眾”以參與者的身份與傳媒發(fā)生聯(lián)系，而不再是以“讀者”的身份介入傳媒。現(xiàn)代傳媒與大眾傳媒，都依賴于工業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，可以進行文本的印刷發(fā)行。不同的是，現(xiàn)代傳媒不是復(fù)制作品，而是在印刷技術(shù)支持下的簡單印刷，是借用復(fù)制技術(shù)而進行的文化傳播活動。它有自己的獨特的思想。大眾傳媒可以大量的復(fù)制文本，是文本的制作，欲望的制作，大眾傳媒傳播的，大都是一些淺顯，通俗的思想，可以被無限復(fù)制的，不同于現(xiàn)代傳媒傳播的獨特性的思想復(fù)制的可限性。戴安娜克蘭論述媒體文化的范式時，引用梅洛維茨的觀點認為：“印刷品（圖書和報紙）產(chǎn)生和鞏固了擴大社會群體之間差異的社會等級制。原因在于學(xué)會閱讀印刷信息所需要的技能水準，人口各個階層所能達到的技能水準存在程度差異”，而電視等大眾傳媒則是“更容易為所有社會群體接受，無論這些人的年齡和受教育的程度如何”。

總體看來，現(xiàn)代傳播媒體在更具有平民文化特征的同時，主要被具有平民意識和現(xiàn)代意識的精英知識分子所掌握，從而帶上了鮮明的精英文化的特點。而大眾傳媒則是呈現(xiàn)為大眾文化的特點，現(xiàn)代傳媒是打著“大眾化”文化旗幟的精英文化，而大眾傳媒則是以大眾文化的方式促進了大眾文化的發(fā)展。現(xiàn)代傳播媒介是對古代傳播媒體的超越和反叛，從而形成了現(xiàn)代文化的基本特征，也形成了現(xiàn)代文學(xué)的審美形態(tài)和現(xiàn)代文學(xué)的文體特征，大眾傳播媒體則是對現(xiàn)代傳播媒體的超越和反叛，“大眾傳媒給欲望的文化，審美實現(xiàn)以最為強大的技術(shù)支持。大眾傳媒使得欲望文化，審美實現(xiàn)真正成為可能”。兩種不同性質(zhì)的文化傳播媒體帶來了兩種不同的文化觀念和文化形態(tài)，兩套不同的美學(xué)話語，當傳媒進入到大眾傳媒時代時，人類文化就進入了一個新的階段。對此，研究大眾傳媒的英國學(xué)者雷蒙威廉斯曾做過精彩的分析：

伴隨著十九世紀后半葉不斷增長的，在二十世紀組建就支配力量的市場競爭的壓力，在這個單純的市場中，“大眾的”還有一層意義。就是從政治激進主義中慢慢分離出來的，而這種政治激進主義本身也就受到了選舉權(quán)擴大和新的政黨選舉形式的影響；還來自于一種對于習(xí)慣趣味和市場的越來越公開的依賴，而以前那些激進的社會或政治視角總是把它們推到邊緣或凌駕于它們之上；現(xiàn)在。“大眾的”這一層次意義，已經(jīng)被新的集中的生產(chǎn)和發(fā)行體系認識到了，這一體系是以新聞工作者的讀者，或他們二者和老板之間的關(guān)系為基礎(chǔ)的。其結(jié)果就是，大眾報紙成為了一種適應(yīng)“民眾”需要的高度資本化市場的產(chǎn)物。

參考文獻：

[1] 周海波《現(xiàn)代傳媒視野中的中國現(xiàn)代文學(xué)》，北京：中華書局，2008年版，第24頁.

[2] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002年版，第139頁.

[3] 潘知常，林瑋：《大眾傳媒與大眾文化》，上海：上海人民出版社，2002 年版，第152頁.

[4]戴安娜克蘭《文化生產(chǎn)：媒體與都市藝術(shù)》南京：譯林出版社，2001年版，第21頁.

第6篇：大眾傳播的含義范文

【關(guān)鍵詞】電視談話節(jié)目；客廳氛圍；人際傳播；角色傳播；大眾傳播

在電視談話節(jié)目中，人們希望能有一種融洽的談話氛圍，彼此間坦誠地交流觀點，傾訴感情，就像在自家客廳中與朋友聊天一樣，撇去別的社交場合過多的修飾，呈現(xiàn)一種真實的狀態(tài)。在此，就把這種體現(xiàn)真實的氛圍，稱為電視談話節(jié)目的客廳氛圍。一個成功的電視談話節(jié)目的制作過程，在一定程度上可看作是對客廳氛圍的還原過程。

還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，重點是使談話者彼此間從基于角色關(guān)系的角色傳播，進入到基于人際關(guān)系的人際傳播。

電視談話節(jié)目中，談話個體面對面的交流并非使談話者理所當然地處在人際傳播之中，因為真正意義上的人際傳播，其本質(zhì)是獨特個體間“我與你”的交流。電視談話節(jié)目平民化的走向，對于“人”的關(guān)注，恰恰是對人際傳播本質(zhì)的追求，這也是還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的真意所在。

一、電視談話節(jié)目的傳播特性：追求以人際傳播形式完成大眾傳播活動

電視談話節(jié)目屬于大眾傳播范疇，這一點毋庸置疑，但值得討論的是，它屬性中的另一個因子是角色傳播還是人際傳播。

作為由職業(yè)傳播者制作，專門傳播機構(gòu)通過大眾傳播媒介——電視——傳播的節(jié)目樣式，電視談話節(jié)目當然具備了大眾傳播的一般屬性，其表現(xiàn)有：傳播對象面廣量大，構(gòu)成復(fù)雜等。

同時，電視談話節(jié)目的另一個表征是節(jié)目現(xiàn)場人與人的談話。但據(jù)此就可以說在談話現(xiàn)場形成了人際傳播嗎?當然在人際傳播的多種表現(xiàn)中，有“面對面交談”這種形式，但這種表現(xiàn)并非是人際傳播的本質(zhì)體現(xiàn)，甚至可以說這種個體間面對面的交談是構(gòu)成人際傳播的既非充分也非必要條件。如此，透過紛繁的表象，是何種品質(zhì)使人際傳播成為其自身呢?

現(xiàn)有的人際傳播學(xué)論述，雖表述各有不同，但大多強調(diào)人際傳播中個性的體現(xiàn)(或曰個體間彼此的了解度；或曰對關(guān)系對象心理學(xué)信息的了解等)，“對何為人際傳播最適當?shù)睦斫鈶?yīng)該是：‘當人們最大限度地以表現(xiàn)個性的方式，在一起談話和傾聽時，這種傳播的樣式就發(fā)生了。’”①

“個體間”的交流是人際傳播的重要觀念，當然這里的“個體間”是心理而非僅物理所指。以此為區(qū)別，猶太哲學(xué)家馬丁·布伯(MartinBuber)提出了“我與你”的人際世界和“我與它”的事際世界。“我與你”皆為個性的人，非角色，非面具，而“它”則更多地表現(xiàn)為角色和欲求的工具。②

人際傳播體現(xiàn)個性，是“這一個”；角色傳播基于彼此扮演的角色以及角色承擔的義務(wù)，是“類”的化身，在其間個體掩飾個性。對于電視談話節(jié)目來說，除大眾傳播這個屬性外，它的另一屬性既可能為人際傳播，也可能為非真正人際意義的角色傳播。

本文所論述的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，正是源自對真正人際傳播的追求，努力形成一種真誠、樸實的談話氛圍，盡可能化解指向角色關(guān)系的作用力，達成人際間心與心的交流，是“我與你”的體現(xiàn)，而非“我與它”。

二、作用于還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的兩大因素：談話關(guān)系范圍的劃定，談話者彼此的了解度

電視談話節(jié)目與真正客廳中朋友聊天的區(qū)別，就體現(xiàn)在“客廳”與“朋友”二詞中：與“客廳”相對應(yīng)的是，電視的大眾傳播屬性，使談話無限擴散，即電視談話節(jié)目談話關(guān)系范圍難以劃定；與“朋友”相對應(yīng)的是：電視談話節(jié)目談話者彼此往往缺乏了解。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，就是要化解這兩股指向角色傳播的作用力，實現(xiàn)真正人際傳播。應(yīng)被還原的電視談話節(jié)目是可被還原的。

下面結(jié)合人際傳播特性③、大眾傳播特性和電視談話節(jié)目的實際操作，對此予以論述。

1.日益包容的社會語境，突破了大眾傳播與人際傳播中關(guān)于“關(guān)系范圍劃定”的悖論，使得還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實現(xiàn)真正人際傳播成為可能。

“關(guān)系范圍的劃定”是指傳播的雙方或多方會將彼此歸屬到某一個以特定方式交流的群體中。這種范圍界限是相對于他人而言的。這種他人存在，不單指物理上的，更是心理上的存在，是對交往擴散的一種預(yù)期。例如在某一群體范圍內(nèi)可以交流的內(nèi)容，考慮到他人在場，傳播內(nèi)容相應(yīng)會發(fā)生改變。

理想狀態(tài)下的電視談話節(jié)目，即還原了客廳氛圍的電視談話節(jié)目，同時具備了大眾傳播與人際傳播的屬性，但這兩種傳播對于“關(guān)系范圍劃定”而言，似乎存在一個悖論，這也是產(chǎn)生背離人際傳播，指向角色傳播作用力的原因之一。

從人際傳播角度分析，客廳中朋友間的傾心交流，其關(guān)系范圍劃定是明確的，據(jù)此對交談內(nèi)容擴散可作較為準確的預(yù)見。由于排除了關(guān)系的輸出，對深層“你和我”交流而作的自我披露，具有較小的危險性。

但是，在電視談話節(jié)目中，要還原客廳氛圍，首先就要面對談話節(jié)目大眾傳播特性對于談話者心理的重大影響。大眾傳播傳播對象面廣量大，構(gòu)成復(fù)雜的特點，使得“他人在場”具有最廣泛的意義。談話者不僅要面對現(xiàn)場這個“小傳播場”，更要考慮到經(jīng)大眾傳媒傳播后的社會“大傳播場”。所以關(guān)系范圍劃定的界線幾近消失，因此在對傳播擴散進行預(yù)期后，顧及“自我披露”可能的后果，談話者在交談時更傾向于呈現(xiàn)一種正式關(guān)系。人際關(guān)系劃分的排他性與大眾傳播關(guān)系的廣泛性，兼容在電視談話節(jié)目中，往往導(dǎo)致角色關(guān)系的呈現(xiàn)。

但“他人在場”導(dǎo)致的還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的離心力，并非具有決定性。正如過往的社會生活形成了“訥于言”的傳統(tǒng)性格，隨著現(xiàn)今社會的發(fā)展，“解放思想，實事求是”的提出與深入人心，在社會主義市場經(jīng)濟建設(shè)的大潮中，人們更加真實和務(wù)實。從另一種思路來考慮“他人在場”，人們自我表達，傳遞“我是誰”的要求，通過大眾傳媒恰恰可得以更廣延伸。事實也說明了這一點，最近20年，電視談話元素得以極大拓展。“更多的人有更大的空間開始自信地說著更真實的話。”④

2.還原“我”，找尋“你”，突破個體間因彼此不甚了解而帶來的束縛，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍，實現(xiàn)真正人際傳播。

羅洛夫介紹了幾位學(xué)者關(guān)于在彼此了解過程中發(fā)生作用的三類信息：有關(guān)文化、社會學(xué)以及心理學(xué)的信息。

文化、社會學(xué)的信息來源于對一個人文化背景和社會歸屬群體的了解。這兩項相對于心理學(xué)信息，較為外顯與易于獲得，但同時又都是對于“類”的信息，可得出的往往是關(guān)系對象的社會角色。使個性人得以突出的是在文化和社會學(xué)信息基礎(chǔ)上，對于人心理學(xué)信息的掌握。正是此種心理學(xué)信息，使角色關(guān)系過渡到人際關(guān)系。

相對于客廳聊天中彼此的熟識，電視談話節(jié)目參與者往往素不相識，或了解膚淺，大多數(shù)時候連文化、社會學(xué)信息這個層面都達不到，更談不上心理學(xué)信息。在此種情況下，與關(guān)系范圍劃定一樣，談話者作深層次的“我與你”的交流，進行自我披露是有風(fēng)險的、困難的。所以此種作用力的指向是彼此間的角色關(guān)系。只是角色關(guān)系與人際關(guān)系的劃分是一種心理劃分。正如心理活動的隱蔽性一樣，心理劃分沒有明確的外在界限。這有時會使角色關(guān)系的表達類似于人際關(guān)系。

要擺脫這種作用力，使電視談話節(jié)目談話者從角色關(guān)系回歸到人際關(guān)系，卸去彼此間角色的面具，形成真誠、樸實的交流，還原客廳氛圍，在于對“我”的還原和對“你”的找尋。

談話節(jié)目主持人，一定要做到“誠”，即布伯所說的“我”，而非“它”。研究表明，對方對于自己的態(tài)度，往往是自己對對方態(tài)度的反饋。所在，若節(jié)目主詩人讓人感覺是在“做秀”，即節(jié)目主持人強烈暗示這是一種角色關(guān)系而非人際關(guān)系，那么談話參與者也必然將彼此的關(guān)系定位在角色的層次上跟著主持人“做秀”，從而無法實現(xiàn)真正的人際交流。在還原電視談話節(jié)目客廳氛圍的過程中，談話節(jié)目主持人自身就應(yīng)處在一個真誠的狀態(tài)，從而感染其他談話參與者，得到亦為真誠的回應(yīng)。恰如白巖松所說：“把‘主持’縮得更小，把‘人’放得更大。”

談話節(jié)目主持人還應(yīng)是一個良好的傾聽者，這與真正人際傳播的指向是一致的。“人際傳播的基本特性，是說者與聽者傳播關(guān)系的完整性……保持心與心對話的聽，這樣，傾聽之后，我們才能向人與人相互理解的目標邁步。”⑤所以這里的聽，非單指耳之聽，更指心之聽。對于談話節(jié)目主持人說，首先重要的不是自己說了什么，展示了自己多少口才，而是在于能使嘉賓、觀眾擺脫偏離客廳氛圍的離心力，促進其意見表達與感情交流。做一個良好的傾聽者，是對談話參與者的尊重，也是對其陳述的鼓勵。“傳統(tǒng)上把好的傾聽界定為，有效的思考，有效的解釋，有效的評價他人的意義。”⑥

同時談話節(jié)目要找尋那些真誠的談話者，即“你”。對此，《實話實說》的一些經(jīng)驗值得借鑒。《實話實說》的執(zhí)行策劃在尋訪嘉賓候選人時，不僅要考慮他們的觀點和語言表達能力，甚至要掌握他們的全部資料、個性特征、談話方式。這樣，一方面可將那些修飾過多，盡說官話、套話的人，盡可能控制在談話現(xiàn)場之外，先期排除可能的“它”；同時從對談話對象信息獲取這一角度講，有利于在文化和社會學(xué)信息基礎(chǔ)上，獲得談話者心理學(xué)的信息，進而使其從“類”中分離，成為獨特的個體，推進關(guān)系進入人際交流層面。

[page_break]

三、電視談話節(jié)目客廳氛圍的語言符號標志：談話者“復(fù)雜代碼”的使用

我們可根據(jù)電視談話節(jié)目談話者使用的語言符號，驗證是否還原了電視談話節(jié)目客廳氛圍。

巴塞爾·伯恩斯(BasilBernstein)(1975)認為人們在談話時使用的符號可分為三類：有限詞匯代碼、復(fù)雜代碼、有限句法代碼。⑦

“有限詞匯代碼”(lexicalrestrictedcode)是一種儀式性(ritualistic)代碼，其交談內(nèi)容人人都能預(yù)料到。例如見面寒喧時，中國人樂于談?wù)擄嬍常藷嶂杂谡務(wù)撎鞖狻＿@種談話往往四平八穩(wěn)，并不透露談話者意圖，只是遵循某種文化習(xí)俗，如果交往雙方剛剛結(jié)識，那交談內(nèi)容更是膚淺。這種代碼往往與角色關(guān)系結(jié)合在一起。

宣明棟在《〈實話實說〉的實話》中一段幽默的表述，可引來注解“有限詞匯代碼”；“大多數(shù)人只能在帶鎖的日記本寫思想。許多人又會覺得麻煩……于是就不寫了，后來就不想了，見了面只會問：你吃了嗎?”⑧

電視談話節(jié)目的交流若只停留在“有限詞匯代碼”層面上，無疑沒有進入客廳氛圍。

與角色傳播使用“有限詞匯代碼”相對應(yīng)的是，真正人際傳播使用的是“復(fù)雜代碼”(elaboratedcode)。復(fù)雜代碼既表達意圖也揭示使用者的個性特征。雙方或多方在謀求進一步了解、更深層交換意見時就會使用復(fù)雜代碼。還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實現(xiàn)“復(fù)雜代碼”，而彼此“復(fù)雜代碼”的使用，是主持人、嘉賓、觀眾真誠交流的表現(xiàn)與結(jié)果。

“有限句法代碼”(restrictedsyntactical)是在一個關(guān)系內(nèi)部使用的儀式性語言代碼。它與有限詞匯代碼一樣，極少表達意圖或揭示個性，但原因不同。相對于前者的無意表露，有限句法代碼是由于雙方相知甚深，已無需再予以說明。它往往表現(xiàn)為一種熟人圈里的“典故”，一個群體中的習(xí)慣語。這種語言對于群體外的他人來說，很難了解其真正含義。

電視談話節(jié)目不能只停留在“有限詞匯代碼”層面上，當然節(jié)目沒有必要，也不太可能進入“有限句法代碼”層面，這樣會使小場中其他談話者，或是大場中的受眾不知所云。不過談話者也可能講一些小范圍、小群體內(nèi)的“典故”或習(xí)慣語，為使交流順暢進行，應(yīng)及時予以解釋。

綜上所述，還原電視談話節(jié)目客廳氛圍就是要實現(xiàn)從角色傳播到人際傳播的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)“我與你”的真誠交流。契合了人際傳播真“我”、真“你”精神的電視談話節(jié)目客廳氛圍，體現(xiàn)出一個開放時代的胸懷，表達著現(xiàn)代傳播的理念。

注釋：

①②⑤⑥王怡紅：《人人之際：我與你的傳播——讀〈是橋不是墻一本關(guān)于人際傳播的書〉》，《新聞與傳播研究》，2000年第2期。此文介紹了美國華盛頓大學(xué)語言傳播系教授約翰·斯圖爾特(JohnStewart)編輯的《是橋不是墻一本關(guān)于人際傳播的書》(BridgesNtotWallsABookaboutInterpersonalCommunication)。

③［美］邁克爾·E·羅洛夫著，王江龍譯：《人際傳播社會交換論》，上海譯文出版社，1991年6月版，第21-25頁MichaelERoloff,INIERPERSONALCOMMUNICATIONTheSocialExchangeApproachSagePublications,Inc1985(27-30)。美國學(xué)者邁克爾·E·羅洛夫(MichaelERoloff)總結(jié)人際傳播特性有四：a.人際傳播總是發(fā)生在一定的關(guān)系中b.人際傳播受制于彼此的了解度c.不同的交流關(guān)系導(dǎo)致交流符號類型各不相同d.人際傳播具有功能性，即它總是為一某一目的服務(wù)。

④鐘倩：《論電視節(jié)目中“談話”元素的復(fù)歸》，《金話筒月報》，總第27期。

第7篇：大眾傳播的含義范文

一、電視活動營銷的傳播學(xué)理論基礎(chǔ)

傳播學(xué)理論認為：一個基本的傳播過程由傳播者、受傳者、信息、媒介、反饋五個要素組成。

針對電視媒體的傳播系統(tǒng)而言：從傳播者的角度講，1983年，第十一次全國廣播工作會議提出“四級辦廣播，四級辦電視，四級混合覆蓋”的方針之后，中國的電視臺數(shù)量在上世紀80年代得到了突飛猛進的發(fā)展，并達到了現(xiàn)在的2200多個電視頻道。隨著有線電視覆蓋的加強和衛(wèi)星電視的出現(xiàn)，愈來愈多的電視頻道被放在同一個平臺上進行競爭，同質(zhì)化惡果開始顯現(xiàn)，優(yōu)勝劣汰形勢逐漸加劇。從受傳者的角度講，如此多的電視頻道在滿足觀眾精神文化需求的同時，也逐漸提高了中國電視觀眾的文化素質(zhì)，使得觀眾對電視節(jié)目的要求也越來越苛刻。在現(xiàn)在的中國，觀眾對于電視節(jié)目的要求不再局限在過去的了解知識、豐富生活，越來越多的大眾開始關(guān)注獨特的媒體體驗和個人風(fēng)格的自由表達，以及嘗試參與新事物。從信息、媒介和反饋的角度講，因為難以滿足觀眾日益增長的文化生活需求，展現(xiàn)在熒屏上的傳統(tǒng)電視節(jié)目（電視劇、新聞、專題、綜藝、電影、體育等）不再成為唯一的傳播信息，而原本作為電視節(jié)目外延的電視活動，逐漸成為一種新的傳播信息（電視節(jié)目形式），并以其良好的反饋機制，充分發(fā)揮了電視媒介即時快捷的特質(zhì)，保證了傳播的雙向性和互動性，提升了傳播的效果。

綜上所述不難看出，面對激烈的市場化競爭，活動營銷正成為各級電視臺打造品牌、擴大競爭優(yōu)勢的一個重要手段。所謂電視活動營銷，是指電視媒體為了實現(xiàn)某種目標，在一個特定的階段，針對一定的組織或群體，利用自身的傳播優(yōu)勢并整合各種社會資源而舉辦的各種類型的活動。近年來層出不窮的電視論壇、電視晚會、電視選秀活動、有獎競猜、事件直播等活動都是電視活動營銷的一種形式。

二、“新聲帶”的傳播特點和內(nèi)涵

成立于2004年6月的河南電視臺電視劇頻道，是河南省首家專業(yè)播放電視劇的省級電視媒體。頻道成立以后，沒有簡單地把自己定位于一個影視劇作品的播放器，而是有一個明晰的發(fā)展方向和目標。在3年多的發(fā)展歷程中，電視劇頻道始終堅持實施差異化戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌化經(jīng)營模式，積極進行品牌創(chuàng)新與塑造。由名稱到品牌，從傳播到引領(lǐng)，河南最具活力的電視娛樂品牌――“新聲帶”，正是在這樣一種背景下誕生并逐步發(fā)展起來的。

“新聲帶”是隸屬于河南電視臺電視劇頻道的一個知名娛樂活動品牌。從活動營銷的類別上講，它是一個針對電視觀眾進行的，以音樂和演藝為主題、以“秀”出自我為宗旨的真人秀電視大賽。從自身發(fā)展而言，它是一個持續(xù)了四屆、不斷進行突破創(chuàng)新的活動品牌。2004年10月，河南省首屆影視歌手大賽是雛形和探索；2005年，正式更名為“新聲帶”影視歌手大賽，開始嘗試進行商業(yè)化運作，并形成初步的影響力和知名度；2006年，“新聲帶”首次設(shè)立分賽區(qū)，開始擴大營銷范圍，一舉成為河南本土規(guī)模最大、最具娛樂精神的平民選秀賽事；2007年，“新聲帶”完成了全省15個地市的全面營銷，并在比賽形式上進行了突破和創(chuàng)新。

按照傳播學(xué)的觀點，包括電視媒體在內(nèi)的大眾傳媒進行的傳播活動，是一種專業(yè)化的媒介組織運用先進的傳播技術(shù)和產(chǎn)業(yè)化手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規(guī)模信息生產(chǎn)和傳播活動。這一定義基本上涵蓋了所有大眾傳媒進行傳播活動的特點，但是“新聲帶”作為一種電視活動營銷手段，在這些特點上有自己的獨特性：

“新聲帶”的傳播對象涵蓋了“大眾”的絕大多數(shù)。傳播學(xué)中，將大眾傳播的對象稱之為“大眾（mass）”，這是一個集合概念，它最直觀地體現(xiàn)為作為大眾傳媒信息接受者的社會人群。對電視媒體而言，就是指電視觀眾，這是一個規(guī)模巨大的、分散而匿名的、具有極強流動性的無組織群體。面對越來越激烈的競爭壞境，試圖討好所有電視觀眾成為一種不明智的行為，于是電視媒體紛紛在各自的競爭層面上走向分眾化傳播，然而分眾傳媒很快發(fā)現(xiàn)自己的受眾在短時間內(nèi)達到飽和之后，便再難突破，于是眾多電視媒體在專業(yè)化和綜合化之間搖擺不定，首尾難顧。

作為一家專業(yè)頻道，電視劇頻道的電視觀眾相比其他電視頻道更具流動性，如何吸引并培養(yǎng)更多的受眾關(guān)注成為一道難題。“新聲帶”在這方面充分發(fā)揮了其活動營銷的特長。以“秀”出自我為宗旨、以娛樂大眾為目的、零門檻參與的形式，不僅吸引了眾多社會觀眾的直接參與（四屆選手累計近5萬人），同時也吸引了眾多電視觀眾的間接參與（午間平均收視率達2％，晚間黃金時段平均收視率達10％），這些觀眾分布于不同社會階層、不同性別、不同年齡段和職業(yè)，可謂是涵蓋了“大眾”的絕大多數(shù)。

“新聲帶”傳遞的信息除其商品屬性之外，還具備積極的文化屬性。電視媒體的活動營銷通過走平民化的道路、通過人氣吸引廣告公司或媒介購買公司買電視廣告時間，以平民化帶動了商業(yè)化。“新聲帶”以其浩大的聲勢和規(guī)模在2006年吸引了河南維雪啤酒集團有限公司冠名贊助，雙方的捆綁式營銷，使“新聲帶”成為電視活動商業(yè)營銷的典范。

然而不可忽視的是，“新聲帶”身上還蘊含著正面、積極的文化屬性，它為觀眾營造了一種時尚健康、積極向上的精神文化氛圍。“新聲帶”以其極強的互動性（直接參與、現(xiàn)場觀看、短信介入等）彌補了電視媒體的介入特點造成受眾記憶短暫的缺陷，它使觀眾對于電視劇頻道的一般接觸向深度接觸轉(zhuǎn)化，觀眾在參與活動過程中，通過信息處理、思考判斷、行為發(fā)生等一系列過程，對電視劇頻道的記憶提升到更高層次，獲得與品牌關(guān)聯(lián)的深刻體驗。

三、“新聲帶”的傳播效果分析

所謂“傳播效果”，在傳播學(xué)中有兩重含義：從微觀和主觀角度講，它指帶有說服動機的傳播行為在受傳者身上引起的心理、態(tài)度和行為上的變化。從宏觀和客觀角度講，它指傳播活動尤其是大眾傳播媒介的活動對受傳者和社會所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總體。對于“新聲帶”傳播效果的分析主要指第二種效果，即大眾傳播的社會效果，一般認為，其分為三個層面：環(huán)境認知效果、價值形成與維護效果、社會行為示范效果。

通過“環(huán)境再構(gòu)造作業(yè)”，提升頻道藝術(shù)品位，引領(lǐng)河南電視選秀活動潮流。美國傳播學(xué)家M?E?麥庫姆斯認為：大眾傳播具有一種為公眾設(shè)置“議事日程”的功能，傳媒的新聞報道和信息傳導(dǎo)活動以賦予各種“議題”不同的顯著性（salience）的方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其重要性的判斷。這一理論的著眼點是使傳播效果形成的最初階段，即認知階段，它暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)，他們通過有目的的選擇取舍，影響人們對周圍環(huán)境的認識和判斷。具體到電視媒體，其優(yōu)勢在于：主要提供“談話議題”，并挑選出“議程”中若干最重要的“議題”加以突出強調(diào)，形成“熱點化效果”。

“新聲帶”在舉辦過程中，除活動本身通過頻道（電視媒體）本身進行播出和宣傳之外，還實施了報紙（《東方今報》、《大河報》、《鄭州晚報》及全省其他地級市城市報等）、雜志（《領(lǐng)跑》、《城視》等）、廣播（河南交通廣播、FM88．9城市廣播等）、戶外、公交等媒體的立體化、全方位的聯(lián)動宣傳，配合活動本身在全省范圍內(nèi)掀起了一陣陣熱潮，成為大眾茶余飯后、街頭巷尾熱議的話題。按照傳播學(xué)家諾伊曼提出的“沉默的螺旋”理論，關(guān)注“新聲帶”的社會觀眾呈螺旋式的、幾何級數(shù)的增長，“新聲帶”也一躍成為河南本土規(guī)模最大的品牌娛樂賽事，為省內(nèi)其他電視媒體爭相模仿，儼然成為河南電視選秀活動潮流的引領(lǐng)者。

傳播時尚文化精神，提升觀眾欣賞水平，培養(yǎng)大眾奮發(fā)向上的人生價值觀和生活理念。在關(guān)于大眾傳播的社會效果方面，美國學(xué)者伯格納等人曾提出“培養(yǎng)分析”理論，該理論認為：社會要作為一個統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會成員對該社會有一種“共識”，只有在這個基礎(chǔ)上，人們的認識、判斷和行為才會有共同的基準，社會生活才能實現(xiàn)協(xié)調(diào)。在傳統(tǒng)社會，提供這種“共識”是由教育和宗教來承擔的，而在現(xiàn)代媒介社會，這成為大眾傳播的一項重要任務(wù)。這里所謂的“共識”，通俗的理解就是社會規(guī)范和文化價值體系，媒體通過輿論引導(dǎo)來形成新的規(guī)范和價值，又通過輿論監(jiān)督來維護既有的規(guī)范和價值。

河南是一個傳統(tǒng)文化資源大省，其受眾群體有著鮮明的特點，民風(fēng)淳樸、恪守倫理、觀念傳統(tǒng)是其一個重要特點。而作為文化主要傳承者之一的電視媒體，長期以來致力于迎合觀眾，挖掘和宣傳傳統(tǒng)文化的魅力，對于現(xiàn)代時尚流行文化的傳播則多數(shù)處于從屬地位。“新聲帶”的出現(xiàn)在河南電視媒體上掀起一道亮麗的時尚風(fēng)景線，通過競賽的形式，大量年輕人走上熒屏，大膽地展示新潮的服飾發(fā)型、前衛(wèi)的舞蹈表演、流行的演唱風(fēng)格、時尚的造型裝扮，將普通人對時尚潮流的理解通過電視媒體傳遞給大眾自身。可以說，“新聲帶”在提高觀眾對電視藝術(shù)的欣賞水平的同時，頻道自身的藝術(shù)品位也得到了提升，兩者形成了良好的互動。

在另一方面，“新聲帶”不像其他選秀節(jié)目那樣通過“一夜成名”的心理暗示，迎合和助長社會浮躁心理的滋生蔓延。在所有的比賽中，“新聲帶”提倡的是“秀”（show），即鍛煉自我、展示自我、娛樂自我的娛樂精神；同時通過比賽設(shè)置的層層選拔和考驗，讓選手和觀眾明白，成功源自堅韌不拔的毅力、永不放棄的精神和艱辛刻苦的付出，提倡的是“一分耕耘、一分收獲”和“梅花香自苦寒來，寶劍鋒從磨礪出”的人生價值觀和生活理念。

通過“行為示范”效果，助推河南文化事業(yè)發(fā)展。大眾傳播的社會功能中，有一項被稱為“社會地位賦予功能”，指的是一種行為如果得到傳媒的廣泛報道和傳播，往往會成為一般人學(xué)習(xí)或模仿的對象。具體到大眾傳播的效果中，就是說大眾傳媒通過向社會提示具體的行為范例或行為模式來直接、間接地影響人們的行動，這也是現(xiàn)代社會中流行現(xiàn)象與大眾傳播之間關(guān)系的理論基礎(chǔ)。“新聲帶”每屆賽程長達2至4個月，加上走進地市的巡演和大型晚會等，選手出現(xiàn)在屏幕上的時間基本上貫穿全年。長時間的曝光和電視熒屏的有意強調(diào)，客觀上使得相當數(shù)量的選手被稱為“平民偶像”，他們的一舉一動、每個造型、每件服飾都成為觀眾的模仿對象；同時，6名選手成功簽約北京明瑛唱片公司的結(jié)果，使得河南每一位喜愛音樂并且希望走音樂演藝道路的觀眾看到了一種希望――一種放飛夢想、實現(xiàn)理想的希望，促使他們更加努力地在音樂演藝的道路上前行，客觀上促進了河南音樂藝術(shù)事業(yè)的發(fā)展。

河南省委近年來大力提倡發(fā)展文化事業(yè)，繁榮人民群眾文化生活，省委書記徐光春提到，在文化產(chǎn)品的創(chuàng)作上，要“大力創(chuàng)作通俗易懂、容易普及、易于傳唱的大眾化文化藝術(shù)作品，為人民群眾提供新鮮活潑、喜聞樂見、豐富多彩的精神文化食糧，滿足人民群眾多層次、多樣化的精神文化需求”。這表示，河南需要時尚美的引導(dǎo)，需要時尚文化的熏陶和感染，從而在精神文化層面提高河南百姓的生活品質(zhì)。“新聲帶”作為河南電視臺電視劇頻道深化文化事業(yè)改革，促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一次有益探索，在電視媒體如何接軌時尚，掌握時尚話語權(quán)，從而創(chuàng)作老百姓喜聞樂見的電視節(jié)目，繁榮百姓文化生活作出了自己獨特的貢獻。

總之，從傳播學(xué)的角度看，“新聲帶”以及它所代表的電視活動營銷，是電視媒體（傳播者）運用大眾傳播的形式（媒介），把大型活動（信息）、觀眾市場（受眾）和廣告（信息）等進行有機結(jié)合的一種形式，是一項電視媒體、廣告客戶（傳播者）和觀眾（受眾）互動多贏的營銷模式，它將隨著中國電視媒體行業(yè)的進一步開放、電視頻道之間的競爭進一步加劇，而越來越受到重視和歡迎。同時，它也是一個需要逐步發(fā)展、不斷完善的新節(jié)目形式，需要媒體、廣告客戶和業(yè)內(nèi)專家的共同研究和探討，從而為中國電視媒體的蓬勃發(fā)展注入新的青春活力，迎來一個新的春天。

參考文獻：

1．徐光春：《努力加快文化資源大省向文化強省跨越》，《光明日報》，2006年6月21日。

2．王喚明：《淺析中國電視媒體活動營銷》，中國營銷咨詢網(wǎng)，2006年9月18日。

3．郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國人民大學(xué)出版社，1999（1）。

4．張勤：《媒體事件與電視節(jié)目營銷》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2007（1）。

第8篇：大眾傳播的含義范文

關(guān)鍵詞　事件營銷；傳播原理；策略

中圖分類號　F274　文獻標識碼　A　文章編號　1006－5024(2008)12－0068－03

作者簡介　張曉英，江西財經(jīng)大學(xué)體育學(xué)院講師，研究方向體育經(jīng)濟學(xué)。(江西　南昌　330013)

一、企業(yè)事件營銷傳播的內(nèi)涵與特征

1、事件營銷的內(nèi)涵

事件營銷是指營銷者在真實和不損害公眾利益的前提下，有計劃地策劃、組織、舉行和利用具有新聞價值的活動，通過制造熱點新聞效應(yīng)的事件吸引媒體和社會公眾的興趣和注意，以達到提高社會知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的手段和方式。企業(yè)的事件營銷傳播具有明顯的商業(yè)營銷宣傳性質(zhì)。按照其中傳播事件的性質(zhì)，企業(yè)的事件營銷傳播的運作手法可以分為兩大類：一是利用現(xiàn)有的社會熱門事件或話題；二是人為制造媒體和公眾關(guān)注的熱門事件或話題。“借勢”、“造勢”就是社會對這兩大類型運作手法的通俗表達。

2、事件營銷的特征

(1)有高頻率的大眾媒體作傳播支持，有廣泛的消費者受眾面。

(2)利用具有轟動效應(yīng)的傳播話題，借用或者策劃密切相關(guān)的事件，產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。

(3)事件作為營銷傳播的核心，貫穿于過程的始終；事件營銷傳播作為一種階段性的營銷策略與傳播手段，傳播周期較長。

(4)投資回報率高，是建立企業(yè)知名度與接觸媒體較為廉價的工具。

二、企業(yè)事件營銷傳播的動因

1、營銷傳播時代的到來。營銷大師菲利普?科特勒在《市場營銷管理》一書中提出營銷必須與市場溝通：“現(xiàn)代市場營銷不僅要求公司開發(fā)出優(yōu)秀產(chǎn)品，為其制定有吸引力的價格，并使之易于為目標消費者買到，還必須與現(xiàn)有和潛在的消費者溝通。每個公司都不可避免地承擔起溝通者和促銷者的角色。”企業(yè)導(dǎo)向型、產(chǎn)品導(dǎo)向型的市場已經(jīng)成了昨日黃花，營銷傳播的時代已經(jīng)到來。現(xiàn)代的企業(yè)要學(xué)會與消費者溝通，將企業(yè)的各種正面信息及時傳遞到外界。“請消費者注意”，已經(jīng)變成了“請注意消費者”。企業(yè)必須開展各種形式的營銷傳播活動，與消費者進行正面、積極的溝通，才能保持企業(yè)與品牌的生命力。事件營銷傳播則是其中一種營銷傳播新方式。

2、傳播超載的信息時代。現(xiàn)代經(jīng)濟社會中的人們每天都在商業(yè)信息的海洋中，不斷增長的商業(yè)信息造成信息的傳播量超載到信息爆炸的程度。針對消費者的大量商業(yè)信息超出了人們的負荷限度，產(chǎn)生自然的心理防御。為了在復(fù)雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，為了有效突破消費者越來越嚴密的心理，企業(yè)急切需要新的、富有成效的營銷傳播方法，需要加強營銷傳播活動的創(chuàng)造性，增加營銷傳播活動給消費者帶來的附加價值，事件營銷傳播由此應(yīng)運而生。

3、不同于廣告?zhèn)鞑サ葌鹘y(tǒng)營銷傳播方法的獨特優(yōu)勢。國內(nèi)媒體收費居高，許多企業(yè)好的產(chǎn)品卻無廣告宣傳經(jīng)費。媒體費用的高漲，使得企業(yè)的廣告經(jīng)營成本相應(yīng)提高，廣告?zhèn)鞑サ耐顿Y更為謹慎。媒體的多元化趨勢，傳統(tǒng)傳媒的廣告效益因受新媒體的干擾而不斷下降。導(dǎo)致了眾多企業(yè)紛紛降低廣告?zhèn)鞑ブС鲈跔I銷傳播總支出中的比例，重新評估廣告?zhèn)鞑サ呢暙I，重新分配營銷傳播資源。實施事件營銷傳播帶來的新聞價值，比普通硬性廣告更具可信度和易傳播性。事件營銷傳播利用媒體與社會公眾關(guān)注的話題、事件，突出廣告?zhèn)鞑キh(huán)境復(fù)雜盼重圍，在營銷傳播成本投入較低的情況下，成為比較有效的一種營銷傳播方式。

三、企業(yè)事件營銷傳播的原理解讀

(一)大眾傳播媒介的“議程設(shè)置功能”

“媒介議程設(shè)置功能”理論認為傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意力。大眾傳播只要對一些問題給予重視，集中報道，并調(diào)動受眾的注意力，就能間接地影響公眾輿論。“議程設(shè)置功能”理論隱含著媒介觀，即傳播媒介是“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機構(gòu)。當今社會，信息已成為公眾生活的主要方面，人們認識、了解客觀世界的基本途徑除了學(xué)校、社區(qū)，就是大眾媒介。大多數(shù)人接收著傳媒相同的信息，傳媒作為重點報道或介紹的東西，也會引起重視，將它作為日常交際談?wù)摰脑掝}，通過口頭傳播、人際傳播的擴散途徑，加強社會公眾對傳媒報道重要性的感知與肯定。

(二)大眾傳播媒介的議程設(shè)置功能在事件營銷傳播中的應(yīng)用

(1)傳媒對各種事物有選擇性的報道，將影響著受眾對周圍事物重要性的判斷。傳媒對事物有選擇性的報道，源于大眾傳播媒介在社會公共傳播活動中的把關(guān)人角色，不是先天有的，而是社會大眾和那些代表大眾利益的社會主流階層和力量賦予的。所以，媒介提供給社會的議程并不完全是媒介自己設(shè)置的，而是替別人或者就是由別人通過媒介設(shè)置的。

(2)“借勢”與“造勢”是企業(yè)在開展事件營銷傳播活動中，為了擴大事件的聲勢與影響力，經(jīng)常使用的兩種運作方法。“借勢”與“造勢”都是為了引起媒體和公眾注意，借以營造有利于企業(yè)的社會輿論環(huán)境，增加事件的影響輻射力，最終促成企業(yè)的市場銷售與品牌傳播目標的達成。企業(yè)無論是通過借勢還是造勢的輿論營造方式，在事件營銷傳播運作上憑借傳媒開展的新聞傳播、廣告?zhèn)鞑サ却蟊妭鞑セ顒印Ｕ谴蟊妭髅降摹白h程設(shè)置功能”，為事件營銷傳播活動營造一個有利的社會輿論環(huán)境。

(三)爭取寶貴的注意力資源

(1)注意力資源對企業(yè)及營銷傳播活動的重大影響。托馬斯?達文波特在《注意力經(jīng)濟》中為“注意力”下定義道：“注意力是對于某條特定信息的精神集中。當各種信息進入人體的意識范圍，人將關(guān)注其定的一條信息，然后決定是否采取行動”。“注意力是信息加工的一種內(nèi)在機制，它的基本作用在于對信息進行選擇，用以調(diào)節(jié)行為”。“注意力”對于企業(yè)的含義在于：目標受眾群體關(guān)注企業(yè)的某一個事件、某一種行為或傳播信息的持久尺度，是他們維持對企業(yè)和產(chǎn)品的正面態(tài)度、或扭轉(zhuǎn)負面態(tài)度乃至采取實際購買行動之前所必須經(jīng)歷的一種心理過程，具有非常重要的意義。

(2)爭取注意力資源在事件營銷傳播中的體現(xiàn)。營銷傳播的目標是讓消費者從注意、理解、購買到建立忠誠度的一個過程。1、注意力資源是大眾傳播媒介議程設(shè)置的目的，而大眾傳播媒介的議程設(shè)置又是取得注意力資源的有效手段與途徑。2、傳播活動是注意力資源消耗最多的領(lǐng)域，而媒體是現(xiàn)代社會人們進行思想和信息傳播活動的主要場所。媒體可以通過注意力的導(dǎo)向作用，將受眾的注意力導(dǎo)向一個特定的對象、企業(yè)和某個特定的事件，從而實現(xiàn)社會注意力和個

人注意力的分配與再分配。喚起消費者強烈的共鳴，改變消費者對企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的態(tài)度，促使消費者對企業(yè)有利的購買決策。

(四)營銷傳播資源的整合

1、營銷傳播資源加以整合，才能達成高效傳播。著名學(xué)者唐?舒爾茨認為，整合營銷傳播就是一種適合于所有企業(yè)信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體保持一種良好的、積極的關(guān)系。企業(yè)要使營銷傳播活動獲得高效率，首先，必須對各種營銷傳播資源加以科學(xué)、有規(guī)劃的整合。資源一旦獲得整合，能夠產(chǎn)生更強的一致性，提高企業(yè)把信息送達顧客的能力，更加有效率地完成營銷傳播的任務(wù)。其次，“消費者導(dǎo)向型”的市場環(huán)境也迫使企業(yè)必須對營銷傳播資源加以合理整合。隨著消費者越來越多，市場營銷的功能正由戰(zhàn)略型向策略型轉(zhuǎn)變。企業(yè)的營銷者只能通過各種營銷傳播資源的整合，來實現(xiàn)傳播效果的最優(yōu)化。

2、營銷傳播資源的整合在事件營銷傳播中的體現(xiàn)

(1)整合多種媒體渠道：傳統(tǒng)的營銷傳播活動中，營銷傳播者通過對付費與非付費媒體的配比，控制信息的流動。企業(yè)一方面通過電波傳媒進行事件信息的高空傳播，另一方面配合平面、戶外、路演、終端等多種形式的地面推廣活動，整合信息傳播的多種媒體渠道，通過立體交叉的媒體網(wǎng)絡(luò)傳播同一個核心事件。

(2)整合多種媒體渠道傳播的信息：我們常說“從一千個角度說一件事情”，使受眾能夠多角度地接收企業(yè)發(fā)出的信息，累積企業(yè)的品牌認知度。企業(yè)要傳播的核心事件，應(yīng)成為多種媒體渠道傳播的核心內(nèi)容。企業(yè)在事件營銷傳播活動中的傳播對象有消費者、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、企業(yè)的內(nèi)部員工以及企業(yè)的股東等人。即使傳播信息的內(nèi)容與角度有所不同，企業(yè)也必須確保通過多種媒體渠道的信息在呈現(xiàn)的語調(diào)、態(tài)勢都具備一致性。

(3)整合多種營銷傳播工具：企業(yè)想要圓滿完成某項事件營銷傳播活動，需要綜合運用多種營銷傳播工具譬如廣告、促銷、公關(guān)等，事件營銷傳播可以說是一個多種營銷傳播工具協(xié)同合作的傳播平臺。廣告、促銷、公關(guān)三者各有優(yōu)勢。要想更好地完成事件營銷活動，必須對三者加以整合。

四、企業(yè)的事件營銷傳播策略

(一)營銷傳播渠道策略：大眾媒介的角色定位。大眾媒介在事件營銷傳播中擔任兩種角色：一是單純的信息傳遞者；二是協(xié)同的事件組織者。大眾媒介資源是否得到優(yōu)化配置、使用，關(guān)系到企業(yè)事件營銷傳播是否能由個體策劃傳播順利轉(zhuǎn)化成公眾傳播，從而關(guān)系到最終傳播效果的實現(xiàn)程度。

(1)大眾媒介充當單純的信息傳遞者。“信息傳遞者”，是大眾媒介在企業(yè)事件營銷傳播活動中最基本的角色定位。企業(yè)在事件營銷傳播活動中圍繞的事件如有不錯的新聞報道價值，將引起傳媒的爭相報道，而企業(yè)無需花錢購買傳媒的版面、時段，傳媒在此中充當?shù)恼菃渭兊男畔鬟f者，發(fā)揮的正是大眾傳播重要的“議題設(shè)置功能”。企業(yè)在開展事件營銷傳播活動時，為增加傳播的輻射力度，利用大眾媒介的傳播資源，配合著事件營銷傳播的進程，進行相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑サ龋男械氖恰皬V告投放功能”。

(2)大眾媒介充當協(xié)同的事件組織者。“協(xié)同的事件組織者”，是大眾媒介超越傳統(tǒng)角色的突破。對于成熟品牌，媒介資源已經(jīng)成為企業(yè)戰(zhàn)略資源的一部分。品牌欄目將成為企業(yè)開展事件營銷傳播、傳遞品牌文化與內(nèi)涵的有效平臺，大眾媒介與企業(yè)合作開辦品牌欄目，將企業(yè)所要傳播的核心事件貫穿于節(jié)目制作的始終，借品牌欄目的開播而傳播開來，能夠在目標受眾群體中形成熱點話題，給媒體和企業(yè)帶來寶貴的注意力資源，帶來媒體品牌與企業(yè)品牌的雙贏合作創(chuàng)舉。企業(yè)借品牌欄目的平臺策劃各種話題事件，不僅彰顯了大眾媒介不斷增強的客戶經(jīng)營意識，還突出媒體在企業(yè)的事件營銷傳播活動中更為主動、更具發(fā)展?jié)摿Φ慕巧ㄎ弧?/p>

(二)營銷傳播方式策略：接觸管理推陳出新。唐?舒爾茨在《新整合營銷》中提出了“接觸管理”一詞，并解釋它：“接觸管理的定義是選擇并決定營銷者在什么時間、地點，或者在什么狀況下與消費者溝通。表明的是‘信息的傳達’和‘信息的內(nèi)容’分量相等，甚至更為重要。”企業(yè)在事件營銷傳播實施的過程中如果不重視“接觸管理”，不注重與消費者溝通方式，傳播出去的信息可能石沉大海，不知所終。反之，如果企業(yè)重視“接觸管理”，注重營銷傳播方式的創(chuàng)新，傳播的信息可能就會脫穎而出，先發(fā)制人，占據(jù)市場先機。

(三)營銷傳播事件選擇策略：切合品牌核心價值。企業(yè)產(chǎn)品的品牌核心價值是選擇何種類型、性質(zhì)的事件進行營銷傳播的衡量中心。品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益與個性，是驅(qū)動消費者認同、喜歡、愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是一個企業(yè)開展任何形式的營銷傳播活動的原點，即企業(yè)的一切營銷傳播活動都要圍繞品牌核心價值而展開，必須是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并豐滿和強化品牌核心價值，使企業(yè)建立恒久不衰的競爭優(yōu)勢。隨著市場的不斷成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，營銷手段也日趨同質(zhì)化，通過產(chǎn)品差異營造的優(yōu)勢有效期越來越短，品牌核心價值帶動的品牌整體優(yōu)勢隨之越來越可貴。

第9篇：大眾傳播的含義范文

關(guān)鍵詞：大眾傳播學(xué)；議程設(shè)置理論；框架理論；關(guān)系

中圖分類號：G20 文獻標識碼：A 文章編號：1005—5312（2012）27—0259—01

1972年，麥庫姆斯（McCombs）和肖（Shaw）在民意季刊上發(fā)表了《大眾傳媒的議程設(shè)置功能》一文，證實了此前科恩（Cohen）等人提出的議程設(shè)置猜想的成立。議程設(shè)置理論的主要含義是：大眾媒介加大對某些問題的報道量或突出報道某些問題，能影響受眾對這些問題重要性的認知。在隨后的30年中，作為大眾傳播學(xué)經(jīng)驗主義研究的一個重要命題，這一理論得到了很大的發(fā)展。

一、兩種理論發(fā)展的回顧

議程設(shè)置理論 科恩（Cohen，1963）認為：報紙或評論不能讓讀者怎樣想，但在讓讀者想什么上很有效果。這是議程設(shè)置理論的最直接來源。這一假設(shè)的內(nèi)涵有兩個方面：一是媒介議程影響受眾議程；其次，又從有限效果論回到強效果論，但與早期“魔彈論”等強效果論強調(diào)的態(tài)度的轉(zhuǎn)變不同，這一假設(shè)強調(diào)的是對認知的影響。對于經(jīng)驗主義學(xué)者來說，科恩的這一假設(shè)有了方法層面的意義，即可以進行媒介內(nèi)容分析與受眾認知的調(diào)查，檢驗二者是否有因果關(guān)系，就可以確定假設(shè)是否成立。在內(nèi)涵的發(fā)展上，首先是要證實媒介議程與公眾議程相關(guān)。

框架理論 框架的概念源自貝特森（Bateson ，1955），由高夫曼（Goffman， 1974）將這個概念引入文化社會學(xué)后來再被引入到大眾傳播研究中，成為了定性研究中的一個重要觀點。高夫曼是戲劇主義理論中的符號相互作用理論家，他用戲劇性的比喻來分析人的行為（斯蒂文·小約翰，1999）。高夫曼認為對一個人來說，真實的東西就是他或她對情景的定義。這種定義可分為條和框架。條是指活動的順序，框架是指用來界定條的組織類型。對于信息傳播活動的研究，高夫曼也是放在框架分析的背景中進行的。高夫曼認為框架是人們將社會真實轉(zhuǎn)換為主觀思想的重要憑據(jù)，也就是人們或組織對事件的主觀解釋與思考結(jié)構(gòu)。

二、兩種獨立的理論體系

兩種觀點從前面理論發(fā)展的回顧可知，議程設(shè)置理論內(nèi)涵上的發(fā)展在定量研究上達到了一個很精致的地步，對各個方面都給予一種可測量的形式。但媒介和受眾環(huán)境是錯綜復(fù)雜的，不是完全可控制的。所以，發(fā)展到后來，卻又從終點回到起點：重新審視媒介議程與公眾議程的關(guān)系，更進一步，從更大范圍來看是誰設(shè)置了媒介議程，以及媒介議程是如何設(shè)置的。這一外延的拓展，研究的對象就處于一種多因素互動的系統(tǒng)之中。經(jīng)驗主義的量化方法多是對某一時刻的關(guān)系的測定，顯然有局限性。而框架理論認為新聞是符號系統(tǒng)內(nèi)符號間互動的結(jié)果，相應(yīng)的研究方法無疑正好是議程設(shè)置研究者的目光所尋求的。所以，他們認為框架理論是議程設(shè)置理論的延伸。麥庫姆斯（1996）就認為框架理論是議程設(shè)置理的“新理論領(lǐng)域”，他認為議程設(shè)置理論包含有兩種框架內(nèi)涵：第一面是媒介強調(diào)的議題與公眾對此議題重要性的認知顯著相關(guān)；第二面是媒介強調(diào)的議題的屬性（或思考角度）影響受眾的選擇。一些研究發(fā)現(xiàn)，將議題以特殊的角度來報道，對受眾的設(shè)置效果較強。戈萊姆（Ghanem， 1997）認為，新聞是以故事的形式出現(xiàn)，對故事怎么報道，這就涉及到框架，框架的功能就在于為受眾提供思考這些新聞故事的特殊角度。而框架研究的學(xué)者卻不同意這種合流的觀點，他們更多地從兩種理論的方法論所對應(yīng)的研究范圍來區(qū)別。

三、互為他山之石

雖然議程設(shè)置理論與框架理論在方法論上有各自的體系，在此層面上無法結(jié)合，但在具體的方法上卻可以互相引用。在文本分析中，議程設(shè)置的研究可以引用框架研究中所用的語言學(xué)、符號學(xué)等方法。前面提到的麥庫姆斯等學(xué)者認為的框架理論是議程設(shè)置理論的“新理論領(lǐng)域”，其實就是這種方法的引用，這無疑很大地加深了議程設(shè)置的研究。尤其有助于對媒介議程的層次分析。對于媒介如何設(shè)置議程，學(xué)者們提出了議程框架化。即一方面用框架的方法去挑選新聞，使內(nèi)容與框架一致，進一步按框架的方式去架構(gòu)新聞，具體到一個議題，架構(gòu)時突出與框架一致的面向或?qū)傩浴Ｔ谧h程設(shè)置研究中除了引用框架方法研究媒介議程的架構(gòu)外，學(xué)者們已開始探討這種層次的媒介議程對受眾認知程度的影響。如在對政治議題的研究中，弗凱爾德森（ferkildsen， 1998）認為媒介的議程框架會影響大眾對相關(guān)政策議題的認知程度。這種議程框架包含兩個方面：內(nèi)容的著眼點和再現(xiàn)形式。他是從語言的角度來說的，其實也就是對框架方法的引用。在這之中，因果框架在議程設(shè)置的效果研究中運用較多。這是指媒介的議程框架不僅是設(shè)置一個中心議題，而且設(shè)置了歸因關(guān)系，即議題的責任問題。

參考文獻：

[1]藏國仁.新聞媒體與消息來源[M].三民書局，1999.