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第1篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

論文關鍵詞：差異化營銷；同質化競爭；差異化競爭優(yōu)勢；品牌競爭；核心競爭力

1 理論回顧和文獻綜述

發(fā)端于20世紀初的營銷理論在經歷一個多世紀的發(fā)展后，已經從最初的直覺式操作演變?yōu)橐徽讎乐敹茖W的理論體系和執(zhí)行規(guī)范。集中體現在眾所周知的、由美國哈佛商學院的邁克爾?波特（Michael E. Potter）教授概括的三大競爭戰(zhàn)略之中：成本領先戰(zhàn)略、目標集中化戰(zhàn)略以及差異化戰(zhàn)略 。波特教授將差異化戰(zhàn)略解釋為：將公司提供的產品或服務標新立異，形成一些在全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。可以說，現代企業(yè)的全部運作過程中都伴隨著差異化的理想，每個企業(yè)都渴望建立起獨特的企業(yè)文化和產品特色，也就是綜合意義上的個性鮮明的品牌。從上個世紀70年代開始，隨著控制市場營銷主導權的企業(yè)逐漸被剝奪市場主控權，傳統市場由營銷者來決定何時、何地、何人、以什么方式以及通過什么媒體來達到何種效果的時代走向歷史。如果說1.0營銷強調以產品為中心，2.0強調以消費者為中心，那么3.0營銷最顯著的不同是：把營銷理念提升到一個關注人類期望、價值和精神的新高度，在這個層面上來提升營銷的功能和解決企業(yè)品牌乃至戰(zhàn)略的突圍。在3.0時代，“消費者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”而不是以前2.0時代簡單的“目標人群”，消費者不應該被當作獵物，企業(yè)應該尊重他們除了商品購買之外的其他社會利益 。“交換”和“交易”被提升為“互動”和“共鳴”，要讓消費者更多地融入企業(yè)，共同發(fā)展，相互支撐；營銷的價值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價值觀的相應”，企業(yè)要激發(fā)起消費者內心對于企業(yè)使命、企業(yè)愿景的認可甚至是贊嘆。公司要進一步為消費者傳遞的是人類根本價值觀的實踐與參與感，在精神層面與消費者結成同盟，在人類所面臨的共同重大問題上和衷共濟。

因此在3.0的營銷時代我們更需要將差異化營銷戰(zhàn)略吸收并運用到企業(yè)之中。正如前文所贅述，將差異化上升至戰(zhàn)略高度的學者是哈佛大學商學院教授邁克爾•波特。他的著名三部著作《競爭戰(zhàn)略：產業(yè)與競爭者分析技巧》、《競爭優(yōu)勢：創(chuàng)造與維持高績效》、《國家競爭優(yōu)勢》奠定了差異化在企業(yè)管理中舉足輕重的地位，進而確立了差異化在市場營銷中的主角地位。差異化思想也貫穿著“現代營銷之父”菲利普•科特勒的市場營銷理論的始終。科特勒的市場營銷著作向來以多產和多樣性聞名。他認為，營銷傳播的終極目的是為了實現品牌資產的建造與增值，而差異化是品牌資產四大要素中最為重要的競爭優(yōu)勢。將差異化營銷戰(zhàn)略作為獨立理論體系加以研究的是素有“定位之王”之稱的杰克•特勞特和史蒂夫•里夫金。他們在《與眾不同——極度競爭時代的生存》一書中集中闡述了差異化創(chuàng)意的實現途徑和需要注意的問題。另外一部重量級的專門論述差異化的著作由奧美集團差異化行銷的全球總監(jiān)格斯•哈伯1996年出版，題為《差異化營銷》。其核心為研究如何運用市場區(qū)隔和廣告促銷方式獲得差異化價值和競爭優(yōu)勢，進而實現最大的品牌獲利。但是國內對差異化的崇拜呈現一種幾乎瘋狂的形態(tài)，幾乎每個具備一定規(guī)模的企業(yè)言必差異化。然而理論層面上的差異化思想一般都以營銷學或者營銷傳播學著作中的零散章節(jié)中出現，專門研究差異化的著作并不多。

2 品牌時代差異化營銷的同質化現象

上個世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)開始用品牌理念統帥市場營銷傳播。營銷傳播的過程也逐漸等同于品牌資產積累的過程，或者說企業(yè)將營銷塑造為傳播品牌形象、增值品牌資產的手段。早在傳統的營銷傳播年代，科特勒等學者對品牌下的定義是比較基礎而淺層的，隨著市場營銷理論的深入和實踐經驗的積累，市場營銷傳播者開始用品牌戰(zhàn)略來整合以往的諸多營銷傳播手段，進而為品牌注入了全面而深刻的涵義，也將品牌的差異化追求推向了更高的層次。具體而言，品牌是承諾和保證，是有效溝通的代碼；品牌是形象的象征，用以積累無形的資產；品牌是價值定位的載體，能為顧客提供其認為值得購買的功能利益及附加價值；品牌是關系的契約，反映了消費者對品牌的所有體驗。層次是越遞進，品牌的差異化追求就越為深刻。任何品牌內涵都必須具有區(qū)分的功能才具備真正的價值。正如湯姆•鄧肯所說的那樣，品牌是客戶和其他利益相關者感知一個品牌時所產生的信息和體驗的綜合，其最直接、最根本的功能指向是產生相對于競爭品牌的區(qū)別。

然而，目前市場的實際情況是，在存在競爭關系的幾個品牌中，除了某些外在元素比如名稱、包裝設計、價格等存在區(qū)分外，內在的元素比如品牌的承諾與保證、形象與特征、價值定位以及客戶體驗都存在著不可忽視的同質化現象，并使得企業(yè)的競爭陷入同質化競爭的怪圈。特別是在壁壘比較少的飲料行業(yè)、快速消費品行業(yè)、運動品牌行業(yè)中。

在上個季度的尼爾森的消費者對品牌的關注度和區(qū)別度的調研報告中，我們可以清晰地看到，在體育運動產品行業(yè)中，高達91%的被訪者對11個一線品牌的差異化認知為：“只對某幾個品牌的品牌個性有鮮明的感知，余下的大同小異”或者“這些品牌各自的品牌個性較弱，品牌與品牌之間的區(qū)分度不夠強烈”。其他數據也說明了當今企業(yè)正在面臨同質化競爭的嚴峻局面。而導致該現象普遍存在的原因不外乎品牌的差異化競爭只僅限于傳播淺層的品牌價值，表現為功利性的金融追求，而缺乏長遠塑造品牌的使命感和先瞻意識。在消費者信任缺失的情況下，他們也越來越不相信垂直傳播，即企業(yè)告訴消費者的信息。同時，他們更愿意相信同類——其他消費者，即相信水平傳播的信息。互聯網技術的發(fā)展和社交媒體的出現使得普通消費者很容易在網上溝通和討論，發(fā)表自己的觀點，表達個人的情感，進而形成輿論 。此時的企業(yè)不想將差異化僅僅停留在淺層的話，更需真誠地對待消費者，通過各種方法途徑聽取消費者的意見，打消消費者對產品質量的顧慮和擔心。第二點原因是誤讀了品牌差異化價值的真正歸屬，因為差異化價值的真正所有者不是企業(yè)而是消費者。企業(yè)只有更加重視和深入了解消費者，和他們進行合作和溝通，把消費者當作合作伙伴，共同開發(fā)產品，互惠互利才是企業(yè)的最終選擇的道路。第三點是忽略了在企業(yè)內部進行品牌建設和差異化營銷傳播。企業(yè)內部的員工應該是品牌的傳播者和塑造者，其一言一行對品牌的維護起著很重要的作用，然而在中國不少營銷人忽略了內部溝通的重要性，因而喪失了由內而外構建差異化價值的寶貴可能。

以上幾點原因從操作層面上概括了差異化營銷的失效原因從而企業(yè)再次陷入同質化競爭的探究。雖然品牌時代的營銷手段越來越高明但是被模仿的可能性也越來越大，企業(yè)如何殺出重圍走出一條屬于自己的路仍舊值得我們去反思和思考。

3 差異化競爭在品牌時代的新策略

市場營銷發(fā)展的100多年間，有兩次巨大的營銷思想變革。第一次發(fā)生在上個世紀60年代，動力是市場驅動力由生產商和中間商逐漸向消費者轉移，并最終形成了買方市場。這導致了營銷傳播的根本性變革，當時的市場競爭已經日趨激烈，同質化問題困擾市場，但與今天相比較，當時的同質化問題并不如今日這般嚴重，只要合理運用差異化戰(zhàn)略和營銷傳播手段，品牌的唯一性差異化價值依舊可以獲得。但是在今天的激烈的市場競爭的環(huán)境中，同質化產品的種類和信息空前激增，同時大部分市場主體都熟稔地掌握經典的戰(zhàn)略手法和營銷傳播方式，這導致了營銷思想正在醞釀第二次變革。藍海戰(zhàn)略、整合營銷等營銷手段便是第二次變革的典型代表。

哈雷、蘋果都是在美國強調自我的時代背景下凸顯出來的。從理論角度看，馬斯洛的需求理論分成五個層面，即生理、安全、情感和歸屬、尊重、自我實現的需求。為什么蘋果從小眾變成了大眾，這是因為人們所追求的自我實現的需求能在他的品牌里反映出來。這時候品牌已經成為象征物，當你用蘋果的電腦、手機，騎哈雷摩托車，這些產品無不在表達擁有者的人生價值觀。因此這樣的企業(yè)的品牌通過精心打造的契合消費者的營銷戰(zhàn)略從而真正形成市場區(qū)隔，培養(yǎng)消費者對品牌共鳴，使其做到情感忠誠和行動忠誠。

第2篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

本文所研究的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略強調的是企業(yè)應以市場中的顧客需求為主導，并將顧客忠誠度作為企業(yè)成長戰(zhàn)略的本源，這是一種將外部環(huán)境與企業(yè)內部條件相結合的戰(zhàn)略視角。本文首先闡述了顧客忠誠度與企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的邏輯關系，進而分析了影響企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的各項因素，最后，提出了基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略具體的實施策略。

1顧客忠誠度與企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的邏輯關系

1.1顧客忠誠度的涵義顧客忠誠是一個復雜的概念。Oliver(1980)的研究認為，顧客忠誠就是對偏愛產品和服務的深度承諾，在未來一貫地重復購買并因此而產生的對同一品牌或同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而不會因市場的變化和競爭性營銷力量的影響而產生轉移行為。Oliver按照顧客忠誠的產生與發(fā)展過程把忠誠分為認知忠誠、情感忠誠、意向忠誠和行為忠誠。該分類從行為的視角來定義顧客忠誠，以顧客的重復購買次數、忠誠行為的持續(xù)時間以及購買比例等來定義顧客忠誠。從顧客角度來看，這種測量已經涵蓋了顧客行為的大部分特征，它既體現了顧客逐步走向忠誠的全過程，同時也代表了顧客忠誠的不同水平。

1.2顧客忠誠度是企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略的本源(1)差異化的基礎為市場需求。并非隨意地追求與眾不同就可以稱之為差異化戰(zhàn)略，也并非所有的差異化都可以保持盈利，真正行之有效的差異化戰(zhàn)略一定是達到差異化收益大于成本的目的。收益在于企業(yè)所實施的差異化是能滿足市場需求甚至是創(chuàng)造市場需求的。(2)差異化的優(yōu)勢來自于顧客滿意。企業(yè)營銷推行差異化戰(zhàn)略，僅僅是滿足了或者創(chuàng)造了市場需求還不夠，要保持市場中的競爭優(yōu)勢，差異化所推出的產品或服務一定是被顧客所認同的，即顧客滿意。也就是一位滿意的顧客會認為消費能滿足本身的需要、渴求或目標，并且是令人愉悅的，滿意度能使顧客愿意將服務或產品推薦給他人。當差異化戰(zhàn)略所帶來的顧客反應為超出其期望的時候，則為顧客保持忠誠而形成企業(yè)競爭優(yōu)勢奠定了基礎。(3)差異化的持續(xù)來自于顧客忠誠。保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢一直是企業(yè)追求的目標，而通過差異化來使顧客滿意僅僅是滿足了單次交易的成功，要使企業(yè)的差異化形成一種持續(xù)的優(yōu)勢，提供顧客忠誠度是關鍵。要挖掘被顧客認為能增進與企業(yè)之間關系的有價值的東西。在企業(yè)營銷與顧客購買的過程中要建立長期的伙伴關系，力求做到使顧客在每一次完整的消費購買，購買后體驗中均獲得滿意，這種滿意度的倍增會增強消費者對企業(yè)、企業(yè)產品、企業(yè)售后的信任度，而從實現顧客忠誠，實現企業(yè)長期的盈利發(fā)展。(4)差異化的內涵應基于顧客感知。從消費者視角看差異化，差異化并不僅僅是一個符號，一種戰(zhàn)略行動，而是消費者能夠感知到的不同于其他組織的獨特服務或產品，并且是基于一種感知的實體，甚至反映出某類型顧客的獨特性。企業(yè)在差異化戰(zhàn)略實施中賦予其內涵和意義，如企業(yè)所傳遞的社會責任形象、品牌的核心價值理念、企業(yè)或品牌的個性等，并通過此來建立起特有的顧客感知，形成顧客信任和特有的偏好，從而達成顧客忠誠。

2基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略影響因素分析

基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略影響因素主要包括以下幾個方面：(1)產品功能滿足顧客需求。企業(yè)在提品的基本使用功能的基礎上，能夠有所創(chuàng)新，在技術研發(fā)上形成差異化的競爭優(yōu)勢；當企業(yè)基于顧客需求的角度，進行產品差異化創(chuàng)新時，其中的成本投入相對于成為行業(yè)標桿的領軍者而言，應該是物有所值的。(2)企業(yè)擁有提供安全可靠的產品質量，在質量保證上創(chuàng)造強勢差異化的顧客感知，從而取得顧客信賴。當越來越多的產品出現同質化的今天，追求差異化贏得競爭優(yōu)勢成為企業(yè)的共識，其中通過追求品質而產生的全面質量管理(TQM)為企業(yè)實施差異化營銷戰(zhàn)略提供了良好的基礎，當企業(yè)將產品或服務質量視為企業(yè)的核心戰(zhàn)略要素之時，基于顧客信賴的質量管理控制在銷售次品率上肯定會有所下降，同時在所銷售產品的口碑上也會樹立良好的品牌形象。(3)產品服務因素，這其中不僅包含產品銷售過程中的服務，也包含產品體驗服務以及產品在售后服務方面的表現。企業(yè)在提供面對顧客的更加優(yōu)質的服務過程中，滿足顧客的情感型需求，從而提高顧客的感知利得。很多企業(yè)將差異化運用到顧客價值鏈的后端，采用柔性制造來保證規(guī)模經濟以及差異成本兼顧的優(yōu)勢。依據客戶細分，將客戶所關注的或者直接感知的供應成本體現價值最大化，而將客戶所不重視的供應成本部分性價比值高作為衡量選擇的依據，從而來保證其成本差異化優(yōu)勢。(4)維護客戶關系，增強產品體驗價值。體驗價值強調產品過往的使用經驗以及現今的試用測度過程，因此，體驗價值更多的取決于企業(yè)與顧客的關系維護程度，顧客關系管理也可作為企業(yè)形成差異化優(yōu)勢的要素。當互聯網發(fā)展迅猛之時，基于顧客作為企業(yè)最重要的資產，理應對其進行最有效的管理，因而眾多企業(yè)推行顧客關系管理(CRM)、企業(yè)資源管理(ERP)等等信息化操作平臺，使得企業(yè)在信息化管理中獲取差異化優(yōu)勢。同時有效提升了其核心的能力，從而保證了其獨特的差異化競爭優(yōu)勢。(5)品牌價值認同。品牌價值側重于企業(yè)在長期市場運作過程中賦予的產品內涵，品牌的差異來自于產品本身的形象以及企業(yè)的社會形象，品牌的特性賦予了顧客個性的外在表現，因此，品牌的差異強調了其顧客社會角色以及認知程度。

3基于顧客忠誠度的企業(yè)營銷差異化戰(zhàn)略

實施許多企業(yè)特別是零售商實施的客戶忠誠計劃，即對重復購買特定商家產品或服務的消費者給予回報的計劃，幾乎是現在每個商家的慣用手法。對于不同企業(yè)推出的“客戶忠誠計劃”，差異點實施主要體現在以下幾個方面：

3.1采取與競爭對手不同的模式，設置會員門檻，跟蹤研究、量身定制企業(yè)推行顧客忠誠度計劃，首先必須要先標準客戶群體，即具有忠誠潛質的有購買能力的客戶，也就是所謂的“價值客戶”。在推行過程中，企業(yè)大可不必遵循“普惠制”會員模式，即消費即可成為會員。而是要設置一定的顧客門檻，如購物達到一定額度方可以成為該企業(yè)會員。成為企業(yè)會員后則會享受區(qū)別于一般客戶的優(yōu)惠待遇，包括產品折扣，產品最新免費試用等。更為重要的是企業(yè)在為這些具有長期消費意愿的客戶提供會員服務的同時，還可以利用會員登記表獲取所需信息。企業(yè)可以通過對會員的購買記錄等信息加以分析，可以更好地認識顧客的消費和行為模式。而這對于銷售企業(yè)來說能否吸引、培養(yǎng)和留住顧客舉足輕重。忠誠計劃則可以彌補這方面的缺憾。卓越亞馬遜購物就是利用會員制收集信息，根據每位會員購買商品的特征，度身定做了不同的促銷信函通過會員登記時候的注冊郵箱進行發(fā)放。這種精確的“對焦”可以加強忠誠計劃的功效，形成一種商家銷售與消費者購買反映的良性循環(huán)。不過，要獲得可靠的分析，忠誠計劃至少要吸引到占全部銷售額50%~60%的顧客。同時為了真正有效地利用數據信息，忠誠計劃還必須簡便可行。

3.2采取與競爭對手不同的激勵政策，不同級別予以不同的政策，用區(qū)別回報調動客戶的積極性，改變顧客的消費行為企業(yè)要認識到，為客戶創(chuàng)造價值的腳步一天都不能停止，有效的“客戶忠誠計劃”必須要不斷推出新產品，提供創(chuàng)新的增值服務以及各種隨著客戶購買業(yè)績差異指定的人性化購買獎勵。對于出色的“客戶忠誠計劃”，會激勵客戶不斷“進階”。正如中國移動全球通俱樂部推出“消費者積分獎勵計劃”時的廣告語一樣“：越積越有甜頭。”這樣才能得到消費者的積極而熱烈的響應。企業(yè)還可以對客戶群體進行系統性的劃分，不同級別的客戶可以予以不同的政策。正如英國著名的日用品連鎖零售店Tesco采用的一套二級會員計劃。一級會員通過消費換取積分，用積分換取購物禮卷。而二級會員則主要針對的是消費額度達到一定水平的客戶，他們可以通過購物換取“鑰匙”，通過積攢鑰匙來換取“金鑰匙鏈”，該鑰匙鏈不僅可以代替積分來兌換購物券，還可以在其他諸如電影院、酒店等處享有一定的折扣優(yōu)惠。Tesco采取的二級會員機制實施四年以來，其所占市場份額和銷售業(yè)績都有了顯著的提高。

3.3通過差異化的超值服務或增值服務，為客戶設置轉換門檻“轉換成本”是一種一次性成本，該成本來自于消費者從一個產品的銷售者轉向另一個銷售者時產生的購買成本。企業(yè)可以通過宣傳其產品及服務的特殊性來讓顧客意識到轉換成本很高，以此來增加消費者轉換其他商家購買該產品的難度。國內網上商城巨頭“京東商城”向顧客宣傳的就是在該商城消費到一定金額后，可升級為金牌會員，而金牌會員可享受每次購物不限訂單金額全場免運費，24小時送達等會員待遇，這讓顧客感知到如果我轉換其他商城進行購物，可能就在單筆購物金額上設有一定門檻才能免除運費，此舉達到了為客戶設置轉換門檻的目的，讓消費者對該企業(yè)產生依賴，效地抵擋了其他企業(yè)忠誠計劃的誘惑。不過，情感轉換成本比起程序和財政轉換成本來說，更加難以被競爭對手模仿與跟進，商家也可以就此做差異化文章。國內農夫山泉礦泉水品牌在營銷策略上就注重利用給產品增加特殊附加值，如與公共事業(yè)建立關系等，為銷售過程無形中設置了顧客情感轉換的門檻。在我國申奧期間，農夫山泉“每喝一瓶農夫山泉就為申奧捐款一分錢”的廣告語讓消費者從自身購買角度就劃分出了差異性。大部分消費者會認為選購農夫山泉就是在為公益事業(yè)做貢獻的心理，在這種特殊的購買心理作用下，農夫山泉獲得了巨大的顧客群體，給產品附加公益價值的同時，提高了銷售業(yè)績和品牌美譽度。

3.4一定要有別于競爭對手，成就企業(yè)能力的難以模仿性易于復制性已經成為“客戶忠誠計劃”的一個缺點，如果無法克服必將影響績效。當企業(yè)在不斷尋求其差異化來滿足顧客需求甚至引領市場的時候，其核心能力也在創(chuàng)造差異化的過程中不斷提高，并且形成了一種經驗意義上的內部組織慣例，當此種組織慣例蘊育于企業(yè)內部的文化、流程、控制系統中時，其被模仿替代的可能性將大大降低，以此來成就企業(yè)能力的難以模仿性。

第3篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

關鍵詞：商業(yè)銀行營銷差異化市場細分

隨著市場經濟的不斷發(fā)展完善，從計劃經濟體制中發(fā)展而來的銀行業(yè)逐步轉變?yōu)椤百I方市場”，面對國內買方市場與外資銀行涌入的雙重壓力，銀行業(yè)競爭愈演愈烈，市場營銷成為商業(yè)銀行獲得競爭優(yōu)勢，參與國際金融競爭，建立銀行核心競爭力的必然選擇，商業(yè)銀行步入營銷時代。

一、商業(yè)銀行營銷

一般來說，商業(yè)銀行被看作是經營貨幣的特殊企業(yè)，就其本質而言，商業(yè)銀行是提供服務的企業(yè)，貨幣或金融產品只是其提供服務的一種載體。但是，處于國家金融政策嚴厲管制下的商業(yè)銀行區(qū)別與一般的服務企業(yè)，有其特殊性，具體表現為提供的服務受基準利率限制，同質化現象突出，創(chuàng)新有限，易模仿。商業(yè)銀行受其業(yè)務特殊性的限制，一直難以走出“盈利能力差”的困境。

愈演愈烈的市場競爭使商業(yè)銀行生存環(huán)境更加惡化，突破“同質化”壁壘，創(chuàng)造自身核心價值，已成為商業(yè)銀行在激烈的競爭中求得生存，獲得發(fā)展的唯一出路。而突破“同質化”壁壘，就要求商業(yè)銀行必須推行差異化營銷，根據不同細分市場的不同需求，不斷推出新的服務，滿足客戶個性化、多樣化的需求，這樣才能在市場競爭中保持市場領先地位。

二、商業(yè)銀行營銷的差異化戰(zhàn)略

（一）差異化營銷含義

商業(yè)銀行的差異化營銷，是指銀行在提供金融服務時，通過科學的市場細分，評估自身的實力和所處的具體市場環(huán)境，針對不同的細分市場內不同客戶的金融需求，提供不同的優(yōu)質服務，采取不同的營銷組合策略，最大限度地滿足顧客的需求。差異化營銷有利于解決開放環(huán)境下顧客日益?zhèn)€性化、多樣化的需求和有限的銀行內部資源能力之間的矛盾，符合市場發(fā)展趨勢。營銷大師菲利普·科特勒也曾對金融服務業(yè)的范式轉變發(fā)表過自己的預測：“銀行應被看作是具有柔性生產能力的車間，而不是提供標準服務的裝配線。銀行的中心是一個完整的客戶數據庫和產品利潤數據庫。銀行將能識別用于任何客戶的所有服務、有關這些服務的利潤（或虧損）以及能為客戶創(chuàng)造潛在利潤的服務。”

（二）差異化營銷基礎

商業(yè)銀行推行差異化營銷，需要按照“市場細分目標市場選擇市場定位”的原則，從銀行內部資源能力、外部競爭、客戶需求等多方面考慮，科學確定商業(yè)銀行的目標市場，明確市場定位，從而實現商業(yè)銀行差異化營銷。

1．市場細分

針對商業(yè)銀行“水少船多，網大無魚”的問題，市場可以區(qū)分為更細小的市場、客戶群體或區(qū)分為具有不同特征的目標市場。而銀行服務市場細分變量的選擇，應根據行業(yè)、企業(yè)、市場、消費者等方面的具體情況而定，必須具有可衡量性、可占領性和效益性。具體來說，銀行個人客戶在年齡、性別、職業(yè)、收入、文化程度、業(yè)務特點、經營狀況、風險大小等方面存在著差異，他們對銀行金融產品和服務的需求也各不相同，故可依據上述變量將個人客戶市場分割為具有不同特征客戶的集合。

2．目標市場選擇

在市場細分的基礎上，商業(yè)銀行可從眾多細分市場中選擇與銀行內部資源能力相匹配，并且能為銀行帶來良好獲利機會的子市場，將其確定為銀行的目標市場，重點針對目標市場需求投入產品和服務。商業(yè)銀行選擇目標市場時需綜合考慮自身實力、規(guī)模服務優(yōu)勢、軟硬件水平、員工素質等各方面的因素，還要考慮同行競爭對手的市場定位、服務優(yōu)勢、公司實力等。目標市場的選擇是否正確，關系到銀行能否充分發(fā)揮自身資源能力優(yōu)勢，能否與競爭對手有所區(qū)別，能否在競爭中處于優(yōu)勢地位。

3．市場定位

建立科學的市場定位，選擇適合自己特點的客戶群，實施相應的營銷策略，才能在激烈的競爭中掌握主動權。因此，實施不同的營銷策略和方法，而且根據自身的戰(zhàn)略定位，判定和選擇相應的市場組合，才能作到銀行營銷的市場定位準確，從而達到營銷的預期效果。

根據目標市場的不同，采取相應的市場競爭策略，對優(yōu)質特大型客戶宜采取集中性目標市場策略，對現有優(yōu)質大中型客戶宜采取差異性目標市場策略和防御性競爭策略，對新興行業(yè)和新型企業(yè)優(yōu)質客戶宜采取拓展性競爭策略。

4．差異化營銷深化

金融產品不享有專利權且易模仿，所以金融產品的差異主要體現在產品的品牌和銀行的形象上。作為無形資產的品牌創(chuàng)造以及與此密切相連的形象設計，將對一個銀行的競爭能力產生長遠的影響，形象和品牌是商業(yè)銀行真正的靈魂。

樹立商業(yè)銀行品牌是一個整體概念和系統工程，要加大管理力度，一是不遺余力地塑造和提升核心品牌；二是注重品牌發(fā)展的科學規(guī)劃；三是重視以品牌為中心的整合營銷傳播運作，使客戶能夠正確地選擇適合自己的金融產品。通過銀行形象、金融產品特征、優(yōu)質服務等形式，努力創(chuàng)造產品特色，以便自身的產品與競爭對手的產品區(qū)分開來，使用戶建立起品牌偏好與忠誠，使客戶在第一次購買時愿意試用，經常購買后由于轉換的主觀成本較高而很難放棄使用。在服務舉措上，向良好的整體形象塑造發(fā)展，把CIS導入銀行競爭，在經營、服務、形象上創(chuàng)造出自己的特色，這是我國銀行品牌創(chuàng)造和形象設計的現實選擇。新晨

5．差異化營銷內涵

銀行的企業(yè)文化是差異化營銷的內涵。企業(yè)文化是企業(yè)成員思想觀念、思維方式、行為方式以及企業(yè)規(guī)范、企業(yè)生存氛圍的總和，涉及三個層面：精神層（共同目標、價值觀、企業(yè)精神、服務理念等），行為層(各種規(guī)章制度、經營活動等)，物質層（銀行形象識別系統）。銀行在實施差異化營銷過程中，應培育和發(fā)揮自身獨特的企業(yè)文化。將企業(yè)文化注入營銷活動中，有助于傳遞商業(yè)銀行的差別優(yōu)勢，吸引和穩(wěn)固目標客戶群，從深層次樹立目標客戶對企業(yè)的認同。

三、結論

第4篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

[關鍵詞]保障措施；特別保障措施；特殊保障措施；紡織品；出口；營銷分析

隨著2005年1月1日全球紡織品配額的取消，中國紡織品并沒有贏來它的后配額時代。中美之間、中歐之間紡織品貿易爭端的爆發(fā)，只是拉開了系列特殊保障措施(以下簡稱特保)的序幕。對于中國紡織品企業(yè)而言，如何避免或應對法律糾紛，是其參與全球化不可回避的重要問題，因為在貿易自由化的條件下，營銷已成為一種戰(zhàn)略性經營思想。從營銷的角度看，與紡織品貿易爭端有關的政治、經濟與法律因素，可以被視為中國企業(yè)必須面對和適應的營銷環(huán)境。在此基礎上，本文運用STV營銷模型，對中國紡織品出口行為進行戰(zhàn)略、戰(zhàn)術和價值的營銷分析，力圖提供一種基于共贏開放戰(zhàn)略和全球營銷管理的應對貿易摩擦的新視角。

一、與紡織品有關的保障措施營銷思想簡析

1．保障措施是在最惠國待遇基礎上針對所有WTO成員實施的進口限制措施。正如《保障措施協議》序言所指出，這是由于WTO各成員“認識到結構調整的重要性”而設計的一種制度性安排。為此，保障措施特別關注進口產品數量的增長及其對進口國產業(yè)的影響。其實質在于要求參與貿易自由化的企業(yè)，不能只追求對進口國市場份額的搶占，因為創(chuàng)造顧客價值和贏得顧客的忠誠更顯重要。鑒于WTO的宗旨在于提高生活水平而不是優(yōu)勝劣汰，那么推動和實施自由貿易就需要創(chuàng)造共贏的市場環(huán)境。也就是說，營銷的目標并非是某個商品或提供物，而是在尋找市場上的機會。企業(yè)參與貿易自由化必須以國際市場細分為前提，并以此決定自己的目標市場和差異化技術創(chuàng)新方向，主動地促進和適應進口國市場結構的調整與需要。

2．特別保障措施屬于保障措施的范疇。其特別之處在于，它是由《中國入世議定書》第16條所規(guī)定的專門針對中國產品(也包括紡織品)的保障措施，不僅改變了保障措施的最惠國待遇屬性，而且還將其構成要件中的產業(yè)損害標準替換為市場擾亂，表明了WTO各成員對中國產品低價競爭行為的特別關注。其意義在于，提醒入世后的中國企業(yè)需要改變入世前運用低價手段實現對進口國市場過分搶占的一貫做法，強調共贏才是推進自由貿易并分享其好處的基本途徑。這種善意過去只是隱含在WTO的相應規(guī)則中，現在則通過特別保障措施條款變成了我國政府的承諾與國家意志。

3．特殊保障措施具有特別保障措施的屬性，都是專門針對中國產品實施的保障措施。其與特別保障措施的區(qū)別在于，它是由《中國入世工作組報告書》第242段所規(guī)定的僅限于紡織品與服裝的特別保障措施。它進一步要求，在全球紡織品與服裝配額取消的條件下，中國紡織品與服裝出口的增長應該有序和自律，避免對進口國造成市場擾亂，其中6-7．5%的增長率就是一個可供參考的適當標準。這實際上是在告誡企業(yè)，入世后中國紡織行業(yè)的預期利益早已在“入世”談判中確定，體現在中國入世有關文件的規(guī)定中。

二、我國紡織品出口的STV營銷分析

1．營銷戰(zhàn)略分析。營銷戰(zhàn)略包括市場細分、市場目標和市場定位三個要素，目的在于贏得消費者的思維份額。對我國紡織品行業(yè)而言，就是要從營銷戰(zhàn)略的角度規(guī)劃自己所追求的國際市場份額，以便與自身的資源配置相適應。

紡織品是我國最早實施市場化的行業(yè)，在滿足國內市場的同時積極開拓國際市場，全球化經營已經構成了這個行業(yè)的基本特征。紡織品在走向國際市場之初，發(fā)達國家早已完成市場結構調整而走向高級化階段，低檔紡織品市場的競爭主要是發(fā)展中國家之間的競爭。此時紡織品國際市場正處于一個配額的時代，我國則由于沒有加入相關協議而不受約束，從而為我國紡織品發(fā)揮比較優(yōu)勢提供了機會。因此，我國紡織行業(yè)便選擇了低檔紡織品市場作為進入國際市場的戰(zhàn)略突破口，這在當時無疑是一種與自身資源相匹配的“市場細分”，目的不在于創(chuàng)新市場機會，而是在已有的市場中尋找結構空間。

在已有市場中尋找機會的“市場細分”，必然要求選擇多元(分散)的目標市場。但目標市場的多元化，可能會對企業(yè)的市場定位產生不利的影響，使企業(yè)尤其是中小企業(yè)難以有足夠的精力和資源去“以誠信的方式贏得顧客”(市場份額)。因為要想在眾多目標市場上實踐市場定位的要求，則需要調動企業(yè)太多的資源，從而可能與企業(yè)現有資源不匹配，甚至導致企業(yè)資源匹配的紊亂，進而影響市場定位和產品差異化要求。由此決定了我國紡織品在進入國際市場初期的營銷戰(zhàn)略只能是標準化營銷戰(zhàn)略，這種戰(zhàn)略與我國勞動力資源豐富和價格低廉的比較優(yōu)勢相吻合，也符合紡織品行業(yè)所具有的勞動密集型產業(yè)屬性，并使我國迅速地成長為紡織品出口大國。然而，標準化營銷戰(zhàn)略只能是企業(yè)成長初期的營銷戰(zhàn)略。隨著在國際市場中份額的逐步增長，由標準化營銷戰(zhàn)略向差異化或集中營銷戰(zhàn)略提升，則是企業(yè)成長的一般規(guī)律。只是到了21世紀，我國紡織行業(yè)的領頭企業(yè)才開始顯示出這種跡象。

早在20世紀90年代，我國就已經成為世界紡織品貿易大國，這時便是紡織企業(yè)營銷戰(zhàn)略調整的第一個機遇。但紡織品出口卻沒有及時地向高級化方向轉變，結果是中國紡織品被納入了配額體制。隨著配額的來臨，這種標準化營銷戰(zhàn)略開始遇到了法律障礙，進而也為我國紡織品營銷戰(zhàn)略的調整提供了第二次機遇。因為配額只是一種數量限制而非價格(或價值)限制，轉變數量的追求而努力提升其價值，仍然有中國的紡織品出口與成長的空間。對入世后配額取消的過分期待，紡織企業(yè)的資源配置仍然放在標準化產品的質量與產能提升上，終于使這個戰(zhàn)略與產品結構調整的機會再次擦肩而過。于是，就有了2005年第1季度的“井噴”式出口與歐美貿易摩擦，中國紡織品又回到了以“特保”條款為依據的新配額時代。

2．營銷戰(zhàn)術分析。營銷戰(zhàn)術包括三個要素：差異化、營銷組合和銷售，目的是將營銷戰(zhàn)略所要贏取的思維份額變成現實的市場份額。從某種意義上說，紡織品營銷戰(zhàn)略是否得到營銷戰(zhàn)術的支撐，是獲取預期市場份額的關鍵所在。

應該說，差異化早已成為紡織企業(yè)經營活動的重要組成部分。在低檔的紡織品類別上，中國企業(yè)相對于其他發(fā)展中國家的企業(yè)，已經顯示出了很強的創(chuàng)新能力，較好地滿足了國內外市場的要求。但是在高檔紡織品類別上，我國企業(yè)的創(chuàng)新能力并沒有得到展現。之所以出現這種情況，是由企業(yè)標準化營銷戰(zhàn)略所決定的。在標準化營銷戰(zhàn)略下，只會有無差異的營銷戰(zhàn)術，差異化的產品創(chuàng)新活動必然受到限制，導致企業(yè)的差異化經營戰(zhàn)略不能得到有效的執(zhí)行。或者說，企業(yè)的差異化經營活動只是體現在與標準化營銷戰(zhàn)略相適應的戰(zhàn)術層面上，局限于低檔紡織產品的差異化上。這種低層次的差異化既不能帶來產品結構升級的根本性變化，也無法為企業(yè)實現向差異化營銷戰(zhàn)略轉變提供技術與產品創(chuàng)新的支持。差異化在營銷戰(zhàn)術中居于核心地位，并由此決定營銷組合的方式。但在標準化營銷戰(zhàn)略指導下的營銷組合，只能是無差異化的銷售行為，幾乎談不上營銷組合。考察所有特保涉案紡織品種類，不難發(fā)現都是同質化的，而且價格普遍低于國際市場同類產品。究其原因，一是成本領先的競爭戰(zhàn)略決定了產品出口的低價定位；二是出口企業(yè)之間因產品同質化的相互競爭，導致出口價格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價格受制于進口商而喪失主動權。結果是我國紡織品出口的利潤不高，利潤被轉移到進口國的相關產業(yè)上；特別是在進口國的消費者得到了實惠的同時，國內紡織工人的工資、福利與勞動環(huán)境卻沒有得到有效改善。

顯然，這種出口行為由于缺少差異化與營銷組合的戰(zhàn)術支撐，已經蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售：既無法承擔起與顧客建立起長遠關系的使命，也難以與進口國同行建立起基于競爭與合作的雙贏和諧關系，由此導致貿易摩擦則是必然的。在此條件下，盡管低價銷售行為確實能夠將企業(yè)營銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現實，但問題在于中國企業(yè)想獲取的這個紡織品思維份額應該有多大？從個別企業(yè)的微觀動機來看，市場份額越大越好；從一個行業(yè)的宏觀行為來看，對進口國市場的占有率卻不一定越高越好。從表面上看，歐美特保調查的發(fā)起是為了保護本國產業(yè)，其實質在于維護產業(yè)安全，使取消紡織品配額后的利益由WTO各成員均沾。特別是在自由貿易條件下，當我國紡織品的競爭對手主要來自發(fā)展中國家時，這種營銷戰(zhàn)術就更加值得反思。

3．營銷價值分析。營銷價值是在實現市場份額的基礎上贏得目標市場的心靈份額，包括品牌、服務和進程三個要素。20世紀90年代未，我國出口的紡織品已經徹底改變了價廉質低形象，物美價廉的中國紡織品日益受到進口國消費者的歡迎，樹立紡織品國際品牌的條件已經初步具備。好品牌可以使企業(yè)避免掉入大眾化商品的陷井，也能夠提升價格或顧客價值。要樹立品牌，必須以差異化的營銷戰(zhàn)術為基礎，標準化的營銷戰(zhàn)略則具有化品牌神奇為腐朽的力量。這可以解釋我國紡織品企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，為什么常常不能得到有效的貫徹執(zhí)行。

缺乏以贏得顧客忠誠為市場定位的服務是短暫的，沒有品牌的服務提升不了產品價值。當然，低檔紡織品出口也可以不提供相應服務，因為這樣可以節(jié)約成本，但缺少服務的紡織品也難以樹立自己的品牌。在此條件下，產品從企業(yè)傳遞到消費者的進程，就表現為產品的有形實體轉移過程，既沒有實現創(chuàng)造或提升產品價值的目標，也沒有能夠使自己成為紡織品供應鏈的統領者，其在價格上受制于人就實屬必然。即使同質化的產品與低價營銷組合可以捕獲相應的市場份額，也難以贏得目標市場的心靈份額。所以，中國紡織品盡管物美價廉，但仍是可以被替代的。

三、結論與思考

1．我國紡織行業(yè)所遭遇的“特保”限制，是其營銷戰(zhàn)略失誤的必然結果。一成不變的營銷戰(zhàn)略必然難以適應不斷變化的市場環(huán)境，也不符合企業(yè)成長和產品結構變化的客觀要求。從某種意義上說，與歐美所達成的特保配額協議，為我國紡織行業(yè)的發(fā)展提供了第三次機遇。如果紡織企業(yè)再次以為對紡織品的“特保”限制將于2008底結束，并期待“井噴”式的出口增長可以重演，那么這個機遇就有可能又一次被葬送掉。因為《中國入世議定書》第16條所確立的特別保障措施同樣具有專門適用于紡織品的“特保”效果，此后還會面臨反傾銷與反補貼等自我保護措施。

2．從本質上說，我國紡織品出口并不存在嚴格意義上的市場細分要素。因為現代營銷理論與競爭實踐要求由營銷戰(zhàn)略決定競爭戰(zhàn)略，市場細分則是其參與貿易自由化的“家庭作業(yè)”。但在事實上，我國紡織品出口是由其競爭戰(zhàn)略決定營銷戰(zhàn)略的，即首先根據我國勞動力資源豐富與價格低廉的比較優(yōu)勢，確定實行成本領先的競爭戰(zhàn)略，并以此組織實施標準化營銷戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)術，其營銷價值在于紡織品低端市場份額的最大化。這樣做的好處是，企業(yè)的現有資源符合其戰(zhàn)略的要求，從而奠定了我國紡織品出口大國的地位。其弊端在于，這是一種靜態(tài)戰(zhàn)略思維，無法有效整合企業(yè)現有資源并加以提升，在發(fā)揮優(yōu)勢的同時著力改變劣勢，以適應不斷變化的市場與營銷環(huán)境。

3．中國企業(yè)從來不乏創(chuàng)新能力，只是沒有能夠體現在產品結構升級和高附加值產品的創(chuàng)新上。本文的分析表明，離開市場細分要素的營銷戰(zhàn)略，將會使企業(yè)的差異化產品創(chuàng)新與研發(fā)活動迷失方向，從而導致整個產業(yè)的產品結構不合理。標準化營銷戰(zhàn)略必然選擇多元化的目標市場和低端的市場定位，使企業(yè)原本用于產品結構調整和創(chuàng)新的資源被錯誤地匹配到低水平和低附加值的產品創(chuàng)新上，以爭奪同質化的市場份額，最終導致產品結構調整的努力付之東流。顯然，紡織行業(yè)的產品結構調整與差異化創(chuàng)新活動，需要以差異化或集中營銷戰(zhàn)略為指導，讓成本領先的競爭戰(zhàn)略服從于營銷戰(zhàn)略，并逐步走向差異化或集中競爭戰(zhàn)略。

4．事實早已證明，一個國家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價的勞動力在內的自然資源條件，并不能維持其在國際貿易中的長久競爭優(yōu)勢。因為競爭優(yōu)勢所強調的不是一個國家享有多少優(yōu)勢條件，而是著重于國家如何轉換不利的生產要求，引導企業(yè)和國家不斷的進步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競爭優(yōu)勢是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競爭優(yōu)勢需要不停地創(chuàng)新，而不僅僅是價格競爭。

5．隨著人均GDP達到1700美元，我國紡織品的成本優(yōu)勢正在喪失。在此條件下，紡織企業(yè)的根本出路就是要回到規(guī)范的企業(yè)全球營銷管理上，遵守國際營銷企業(yè)共同認可的貿易規(guī)則，其中包括專門為中國產品設計的特別保障措施。如果企業(yè)的自我約束不能達到預期效果，外部力量的強制約束就是一種較佳的選擇。從這個意義上看，特別保障措施的來臨，對我國紡織企業(yè)來說有可能是一件好事而非壞事。為此，基于共贏開放戰(zhàn)略的一種選擇，必須向紡織企業(yè)發(fā)出明確的信號，爭取盡可能大的出口配額將不再是政府談判的終極目標，配額的分配與管理將不再向井噴式出口量大的企業(yè)傾斜，而取決于企業(yè)全球營銷管理水平和主動適應國家宏觀調控與產業(yè)政策的方向。

參考文獻：

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第5篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

一、差異化價值鏈戰(zhàn)略

差異化3g業(yè)務戰(zhàn)略的第一步就要求中國聯通在龐雜的3業(yè)鏈中打造出一條屬于自己的產業(yè)鏈。而中國聯通打造差異化產業(yè)鏈的工具就是用自己特有的合作策略建立特有的合作模式，吸引更多更優(yōu)秀的合作者加入到中國聯通的差異化產業(yè)鏈中來，在各個環(huán)節(jié)支持中國聯通的差異化3g業(yè)務戰(zhàn)略。

1.差異對待與cp和sp

3g只是一種技術，關鍵要看運營商能提供什么內容。3g多媒體服務要有大量豐富的內容作為支撐，才能真正吸引用戶使用。cp和sp在產業(yè)鏈中的地位如此重要使得此環(huán)節(jié)的規(guī)模將增大，短時間內量的激增必然會帶來質量上的問題，這無疑增大了電信運營商控制產業(yè)鏈的難度。此時，運營商應有針對性地對不同級別的內容和服務提供商采取不同的差異化合作標準，避免用統一的標準對待不同級別的提供商，使各cp本文由收集整理和sp都不能滿意，從而轉投其他運營商。所以，中國聯通必須對它們區(qū)別對待，建立差異化的合作模式。

2.建立戰(zhàn)略聯盟

互聯網的誕生為很多產業(yè)提供了新的發(fā)展機遇，也催生很多實力強大、有著獨特資源的內容和服務提供商，如cctv、百度等。中國聯通在3g發(fā)展初期就要注重與它們的合作，并進一步與之建立戰(zhàn)略聯盟關系，并要注意合作過程中的排他性關系。因為這類內容提供商一般有著獨特的市場資源或壟斷特性，與其合作日后有巨大的潛在商機，不但有利于運營商建立顯著的差異化優(yōu)勢，也有利于優(yōu)勢的持久性。

3.統一業(yè)務平臺

中國聯通要提高3g業(yè)務平臺的標準化程度，進一步統一技術和業(yè)務規(guī)范，以方便cp和sp進行業(yè)務開發(fā)，給廣大cp和sp創(chuàng)造一個良好的開發(fā)和應用環(huán)境，同時也有利于運營商與cp/sp之間協調溝通和利益分配。

4.堅持“平等、誠信”的合作原則

雖然運營商要爭取做3業(yè)鏈的鏈主，但中國聯通要認識到，在合作過程中，每一位都是產業(yè)鏈中平等的一員。只有以“平等、誠信”的態(tài)度對待cp和sp產業(yè)鏈才能使信息雙向暢通，形成良性循環(huán)機制。

二、差異化人才戰(zhàn)略

因為3g不僅是一種新的技術和運維體制，還意味著熟練掌握新技術人才十分的缺乏，需要公司運營和技術人員的素質有全面深入的提升。三大運營商全業(yè)務的展開使得競爭更趨激烈，而市場競爭的強化必然會導致人才爭奪的升級，使得運營商獲得關鍵性外部人才的難度和機會成本都將加大。因此，差異化的人才戰(zhàn)略有利于中國聯通在3g時代人才隊伍的建設上取得先機。而3g是一個全新的技術體系，社會上普遍缺乏相關人才，所以內部培訓將是3g初期中國聯通人才戰(zhàn)略的重點。要做好3g人才的培養(yǎng)，應該注意以下三個方面：

1.對3g技術知識的培訓要求

這個過程中，不但要重視對數據人員、網絡支撐人員、網絡建設人員的培訓，更要重視對營業(yè)人員、客服人員、營銷人員、市場研究人員的業(yè)務培訓。中國聯通的技術人員大都來自于原中國網通和原中國聯通，老體制下的技術人才儲備相對比較厚實，接受新技術新業(yè)務的能力也會

相對較強；而市場人才、營銷人才是近幾年才發(fā)展起來的，積累相對薄弱，特別是營業(yè)人員、客服人員的招聘素質要求相對較低，流動性較大，因此，對這部分人的培訓難度也相對較大。

2.培訓人才的類型

3g帶來的不單單是移動通信技術的換代，更多的是整個產業(yè)的全面升級及升級后帶來的經營模式的改變。所以對中國聯通來說，除了網絡技術人才外，公司更多需要的是戰(zhàn)略型、經營型、業(yè)務型乃至復合型的人才。這些才是公司能夠由網絡經營為中心向市場為中心成功轉型所需的關鍵人才。

3.培訓內容和培訓方式

3g作為一項現實運營的業(yè)務，其培訓內容應該更加貼近實際，并與當前的工作內容緊密結合開展實戰(zhàn)式的培訓，重點是增強員工的實際操作能力和經營管理能力。這樣才能使培訓在工作中得到升華，工作在培訓中得到提高。在培訓方式上，由于經營3g業(yè)務對公司各崗位人員的知識和技術要求是不同的，所采用的培訓方法也差別很大。因此，公司應該針對不同層級和崗位的工作人員所需要的技能開展相應的培訓，而不是采用統一的培訓課程和培訓方法。人才戰(zhàn)略是公司差異化3g業(yè)務戰(zhàn)略的重要支點，而培訓工程作為人才戰(zhàn)略的重要組成部分，是取勝的關鍵。中國聯通要想通過差異化戰(zhàn)略取得競爭優(yōu)勢就不能忽視這一點。

三、差異化營銷戰(zhàn)略

差異化的產業(yè)鏈和差異化人才戰(zhàn)略，是中國聯通實施差異化的3g業(yè)務營銷戰(zhàn)略的前提基礎，而差異化的3g業(yè)務營銷戰(zhàn)略是整體差異化戰(zhàn)略的關鍵部分。差異化的3g業(yè)務營銷戰(zhàn)略首先要建立在差異化業(yè)務策略的基礎上，針對細分市場開發(fā)針對性的增值業(yè)務，以精品增值業(yè)務與其他業(yè)務的組合策略帶動整個3g業(yè)務的發(fā)展，并在價格渠道等方面配合業(yè)務的推廣和促銷；在品牌建設上也要加強業(yè)務品牌的發(fā)展，以業(yè)務品牌帶動客戶品牌和公司品牌的發(fā)展。

1.科學地市場細分

市場細分是3g業(yè)務發(fā)展的關鍵。

中國聯通只有抓準重點目標用戶群，才能從3g時代一開始就占據市場的優(yōu)勢競爭地位。有效的用戶市場細分是發(fā)展3g業(yè)務的基礎，必須對市場進行仔細研究和細分，研究各個細分市場消費群體的消費結構和特征，從中找出差別和發(fā)現沒有獲得滿足的消費群體，以此群體作為重點市場，并以此采取差異化的營銷策略來區(qū)別對待。

2.注重內容業(yè)務發(fā)展和產品創(chuàng)新

3g時代用戶需要豐富多彩的業(yè)務來支撐，多媒體特性將會成為3g業(yè)務的普遍特性。3g增值業(yè)務應該無障礙的融入電影，音樂，金融，交通，餐飲等行業(yè)，運營商應該為用戶提供更多的應用，3g手機更像是一個高科技的生活助手。“運營商為用戶提供的不是移動通信業(yè)務，而是一種前所未有的新奇的生活方式。”中國聯通要有這種產品開發(fā)理念，才能真正抓住消費者的心，才能產生贏利且激動人心的業(yè)務。

3、體系改造

第6篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

本方案企業(yè)的領導層應該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產經營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進行綜合分析評價并提出的基礎上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導向，以顧客需求為核心來制定。

本方案是筆者結合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調整方面的經歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調研

（2）、預測概述和需求衡量

2、評估營銷環(huán)境

（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢

（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統計環(huán)境、經濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）

3、分析消費者市場和購買行為

（1）、消費者購買行為模式

（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）

（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）

4、分析團購市場與團購購買行為（包括團購市場與消費市場的對比，團購購買過程的參與者，機構與政府市場）

5、分析行業(yè)與競爭者

（1）、識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念，市場競爭觀念）

（2）、辨別競爭對手的戰(zhàn)略

（3）、判定競爭者的目標

（4）、評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢

（5）、評估競爭者的反應模式

（6）、選擇競爭者以便進攻和回避

（7）、在顧客導向和競爭者導向中進行平衡

6、確定細分市場和選擇目標市場

（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎，細分業(yè)務市場的基礎，有效細分的要求；

（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場

二、開發(fā)營銷戰(zhàn)略

1、營銷差異化與定位

（1）、產品差異化、服務差異化、渠道差異化、形象差異化

（2）、開發(fā)定位戰(zhàn)略——推出多少差異，推出那種差異

（3）、傳播公司的定位

2、開發(fā)新產品

（1）、新產品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）

（2）、有效的組織安排，架構設計

（3）、管理新產品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化

3、管理生命周期戰(zhàn)略

（1）、產品生命周期包括需求、技術生命周期，產品生命周期的各個階段

（2）、產品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段，產品生命周期概念的歸納和評論

4、自身定位——為市場領先者、挑戰(zhàn)者、追隨者和補缺者設計營銷戰(zhàn)略

（1）、市場領先者戰(zhàn)略，包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額

（2）、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略，確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略，選擇特定的進攻戰(zhàn)略

（3）、市場追隨者戰(zhàn)略

（4）、市場補缺者戰(zhàn)略

5、設計和管理全球營銷戰(zhàn)略

（1）、關于是否進入國際市場的決策

（2）、關于進入哪些市場的決策

（3）、關于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程

（4）、關于營銷方案的決策（4P）

三、營銷方案

1、管理產品線、品牌和包裝

（1）、產品線組合決策

（2）、產品線決策，包括產品線分析、產品線長度、產品線現代化、產品線特色化、產品線削減

（3）、品牌決策

（4）、包裝和標簽決策

2、設計定價策略與方案

（1）、制定價格包括選擇定價目標，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價格和提供物、選擇定價法，選定最終價格

（2）、修訂價格，地理定價，價格折扣和折讓，促銷定價，差別定價，產品組合定價

3、選擇和管理營銷渠道

（1）、渠道設計決策

（2）渠道管理決策

（3）、渠道動態(tài)

（4）、渠道的合作、沖突和競爭

4、設計和管理整合營銷傳播（開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾，確定傳播目標，設計信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預算，管理和協調整合營銷傳播）

5、管理廣告，銷售促進和公共關系

（1）、開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果

（2）、銷售促進

（3）、公共關系

6、管理銷售隊伍

（1）、銷售隊伍的設計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結構，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬）

（2）、銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價

四、管理營銷

1、營銷組織，營銷部門的演進，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略

2、營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性

第7篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

關鍵詞：顧客價值提高滿意成本領先差異化

CS營銷戰(zhàn)略是上個世紀90年代初興起于歐美、日本等西方國家的一種新型營銷戰(zhàn)略。CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫，愿為顧客滿意。CS營銷戰(zhàn)略是一種完全以顧客為中心，以滿足顧客需求，使顧客滿意為目的的新型營銷戰(zhàn)略，它包括五大滿意系統，即理念滿意系統（MS）、行為滿意系統（BS）、視聽滿意系統（VS）、產品滿意系統（PS）和服務滿意系統（SS）。實行CS營銷戰(zhàn)略，企業(yè)完全站在顧客的立場上考慮問題，把顧客的需要和滿意放在企業(yè)一切經營方針的首位。實踐證明，當企業(yè)的營銷組合符合顧客的需求，顧客就會滿意，也只有顧客滿意了，他（她）才有可能再次購買企業(yè)的產品，并進而可能成為企業(yè)的忠誠顧客。據美國《哈佛商業(yè)評論》中的一項研究報告指出：再次光臨的顧客能為企業(yè)帶來25%-85%的利潤，一個企業(yè)只要比以往多維持5%的顧客，其利潤可增加10%。美國市場營銷協會的調查也表明，獲得一個新顧客所付出的成本是保持一個滿意的老顧客的成本的5倍。一項消費者調研資料顯示，宣稱滿意的顧客經常變換其所購買的品牌，而那些十分滿意的顧客卻很少改變購買，這說明高度的滿意能培養(yǎng)顧客對品牌的感情上的吸引力，而不僅僅是一種理性偏好。由此可見，企業(yè)必須高度重視提高顧客的滿意程度，建立起高度的顧客忠誠。現代企業(yè)的競爭不僅要重視量（市場份額）的競爭，更應重視質（顧客滿意和忠誠）的競爭。企業(yè)只有擁有一批長期的忠誠顧客，才能在激烈的競爭中獲得競爭優(yōu)勢地位，保證企業(yè)長期的生存和發(fā)展。創(chuàng)造和提高顧客價值已成為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源。使顧客滿意，對企業(yè)來說是一個系統工程，需要作好方方面面的工作。筆者認為，其中的關鍵是提高顧客價值，通過提高顧客價值來增加顧客的滿意度。

1、什么是顧客價值

市場營銷對價值的關注始終與顧客相聯系，因此，價值從營銷意義上講就是顧客獲得、擁有、使用產品的總成本最低的情況下顧客需求的滿意與滿足。目前對什么是市場營銷學術界還存在著分岐，但對于營銷是“在不同的人們和組織之間促進價值的交換”這一界定是沒有分岐的。這里的“交換”不僅僅是指物品、服務和金錢的交換，也還應包括時間、精力及情感的交換。現代營銷學認為，企業(yè)應樹立以市場為導向的營銷觀念，從這一觀念出發(fā)，企業(yè)在為顧客設計、創(chuàng)造和提供價值時應以顧客為出發(fā)點。顧客價值應是由顧客而不是由企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知的價值。美國學者Zaithaml在1988年總結出顧客價值的四種含義：第一，價值就是低廉的價格，許多顧客將價值等同于低價，這表明顧客在其感受的價值中所要付出的貨幣是最重要的；第二，價值就是我在產品或服務中所需要的東西，與關注付出的金錢不同，一些顧客將從產品或服務中所得到的利益看作是最重要的價值；第三，價值就是顧客的付出所能獲得的質量，即質量是最重要的價值；第四，價值就是顧客的全部付出所能獲得的全部利益，這些顧客認為其價值是付出后的全部所得，而不僅僅是指低廉的價格或質量。

目前學術界對顧客價值的表述和認識還存在分岐。雖有分歧，但對“顧客價值就是顧客感知的價值，顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡”這一表述得到了眾多學者的認同。感知利失是顧客購買時所付出的所有成本，如購買價格、獲取成本、交通、安裝、訂單處理、維修以及失靈或表現不佳等風險，感知利得既包括物態(tài)因素如從產品本身所獲得的利益，也包括服務因素，如從服務中獲得的價值，還包括心理因素如從品牌、企業(yè)和企業(yè)人員中獲得的心理滿足感、自豪感。由此又以看出，顧客價值就是顧客所獲得的所有利益減去其為獲得利益而付出所有成本之間的差額。這個差額越大，顧客感受的價值就越多，對企業(yè)及其產品也就越滿意。

2、提升顧客價值的途徑

既然顧客價值是利得和利失之間的差額，因此，從總的來說，提高顧客價值的有幾種途徑，一是增大利得的同時降低利失，二是在無法增大利得時，努力降低利失，三是在無法降低利失時，想法增大利得。全面提升顧客價值對企業(yè)來說是一個系統工程，在許多方面一些學者已進行了相關論述，在此，筆者試圖從成本領先和差異化兩方面分析如何提高顧客價值。

2．1實施成本領先戰(zhàn)略

既然許多顧客將價值等同于低價，因此，企業(yè)可以通過實施有效的成本領先戰(zhàn)略，努力降低自己產品的總成本，進而降低價格，從而達到降低顧客利失，提升顧客價值的目的。每個行業(yè)都有驅動其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合。成本領先并非僅由企業(yè)價值鏈中的一兩個環(huán)節(jié)成本控制來達到，企業(yè)更應注重價值鏈中每項活動之間的聯系，即總體上成本控制的卓越。企業(yè)不僅應該通過有效的管理、技術和工藝的創(chuàng)新、厲行節(jié)約等方式來降低價值鏈中的各項成本，而且更應把最大的注意力放在自己的最大成本上，并從戰(zhàn)略上來減少這些成本。值得注意的是，既然成本與價格成正比，而顧客又希望能用最少的付出獲得最大的利益，因此，企業(yè)應認真研究分析顧客對產品屬性的利益需求，盡量保留產品屬性中顧客需求的利益屬性，減少不必要的或者可有可無的利益屬性，以此來降低產品的成本和顧客的付出。對產品或服務形成的輔助環(huán)帶進行合理的安排和科學的管理，努力改善進貨系統和銷售渠道系統，實施有效的信息溝通，從而降低營銷方面的成本。

成本領先是企業(yè)在保證質量的前提下，以最低的市場價格去滿足顧客的需求。市場需求是有支付能力的需求，價格是市場需求的調節(jié)器。顧客在一定時期內，對某種產品的支付能力始終是有限的。無論產品質量如何優(yōu)異，一旦其價格超過一定界限，必然會抑制顧客對其需求，特別是對價格敏感的顧客更是如此。不管顧客有什么樣的需求動機，物美價廉的產品始終是受顧客歡迎的。通過實施成本領先戰(zhàn)略努力降低產品的價格，不僅會增強企業(yè)的競爭優(yōu)勢，也為企業(yè)向顧客讓利創(chuàng)造了更大的空間，從而達到了提升顧客價值的目的。

2．2實施差異化戰(zhàn)略

企業(yè)實施差異化戰(zhàn)略的目的就是要形成自己鮮明的特色。所謂特色是指本企業(yè)具備而競爭對手沒有或是優(yōu)越于競爭對手的因素。很明顯，特色是企業(yè)提供給顧客的一種重要價值，也是吸引顧客購買產品的重要因素。差異應是有意義的差異，即企業(yè)形成差異的因素對顧客是有吸引力和有價值的，這種價值不僅是指的實際的使用價值，也應包含顧客心里需求上的滿足。實施差異化戰(zhàn)略主要從三個方面入手，第一，產品差異化。產品差異化表現在特色、性能、一致性、耐用性、可靠性、可維修性、風格和設計等方面，其中“設計”又是形成產品差異的重要前提之一。美國布朗公司著名的設計師迪特爾·拉姆提出了好設計應遵循的十條準則：好設計是創(chuàng)新；好設計能增強產品的效用；好設計體現了美學觀念；好設計能體現一個產品的邏輯結構，其形式符合其功能；好設計是謹慎的；好設計是誠實的；好設計是耐久的；好設計與具體內容溶為一體；好設計應具有生態(tài)意識；好設計是簡約的設計。第二，服務差異化。在很多情況下，由于技術、工藝等方面的原因，不同企業(yè)生產的同類產品之間很難形成明顯的差異，這時就需要企業(yè)在產品之外的服務上比競爭對手做得更好、更完善。企業(yè)的競爭力越能體現在對顧客的服務水平上，市場差異化就越容易實現。服務差異化主要表現在訂貨方便、送貨、安裝、顧客培訓、咨詢、維修等方面。在產品質量、價格不變的前提下，優(yōu)質、完善的服務能明顯提高顧客的價值。企業(yè)提供的優(yōu)質、完善的售后服務，不僅是顧客購買、使用產品所必需的，而且也是降低、消除顧客購后失調感和不滿意感最重要的措施。調查表明，如果對顧客的抱怨、不滿置之不理，至少有19%的顧客不會再上門了，反之，如果顧客能得到滿意的答復，高達54%的顧客愿意再度光臨，如果能立即解決顧客的不滿，再度上門的比例會增加到95%。為什么會有這樣的現象？這說明優(yōu)質、完善的售后服務降低了顧客的不滿感，增強了顧客的滿意感，實質上也就是提高了顧客價值。需要強調的是，由于服務具有不可專利性和模仿性強的特點，企業(yè)實施服務差異化戰(zhàn)略應該有很強的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力；第三，人員差異化。企業(yè)可以通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的員工來獲取差異優(yōu)勢。菲力浦·科特勒認為，經過嚴格訓練的員工具有六個方面的特性：稱職、謙恭、誠實、可靠、負責和溝通。人員差異化為什么能提高顧客價值？因為，首先產品差異和服務差異要靠人員差異來實現；其次，企業(yè)有一支訓練嚴格，素質過硬的員工隊伍會增強顧客對企業(yè)及其產品的好感、信心和信任感，這對顧客來說也是一種價值。

參考文獻：

[1]菲力浦·科特勒.營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制[M]，第9版，上海人民出版社，2001

第8篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

關鍵詞：物流企業(yè) 組織結構 營銷能力

引言

目前，我國物流產業(yè)正處于快速發(fā)展階段。2013年1-11月，我國社會物流總額達182.2萬億元，同比增長了9.4%，僅在11月，由于“雙十一”期間電子商務和網絡購物的拉動，居民物流總額保持飛速增長的態(tài)勢，同比增長了29%。但是，企業(yè)組織結構不合理嚴重影響了物流企業(yè)的發(fā)展，成為制約物流企業(yè)營銷能力發(fā)展的關鍵因素。基于此，本文從物流企業(yè)的組織結構入手，研究企業(yè)組織結構對營銷能力的影響，提升物流企業(yè)整體的營銷能力，促進物流企業(yè)走上良性健康發(fā)展的道路。

物流企業(yè)組織結構及評價指標選取

伴隨著物流企業(yè)管理思想的革新，我國物流企業(yè)組織結構經歷了幾次變革，大致可分為三個階段：第一階段為傳統的組織結構，即直線制企業(yè)組織結構，此時物流企業(yè)處于職能分離的階段，企業(yè)規(guī)模較小，管理工作也簡單；第二階段為簡單功能集合的組織結構，即職能制企業(yè)組織結構，采用專業(yè)分工的思想，按照職能組織進行垂直化專業(yè)分工，缺點在于形成了多頭領導，無法統一指揮；第三階段為過程整合的組織結構，即矩陣制企業(yè)組織結構，更加強調效率水平一體化的運行模式，關注物流企業(yè)在各個創(chuàng)造價值過程中所發(fā)揮的作用，物流企業(yè)組織出現了雙重職權管理，有利于明確責任。目前，我國物流企業(yè)組織結構剛跨入第三階段，企業(yè)組織結構尚不成熟。按照組織理論，可將物流企業(yè)組織結構維度劃分為專業(yè)化、規(guī)范化、層級制、集權化、技術化和規(guī)模化6個部分。下面，根據物流企業(yè)組織結構的各個維度，選取衡量物流企業(yè)組織結構的指標。

（一）專業(yè)化

專業(yè)化是指物流企業(yè)組織將任務分解為各項獨立工作的程度。專業(yè)化程度越高，說明每個員工執(zhí)行工作的范圍越小，越有利于明確員工的工作職責；專業(yè)化程度越低，說明每個員工執(zhí)行工作的范圍越大，越容易模糊工作任務及工作責任。另外，企業(yè)組織應加強對員工的專業(yè)培訓，使得員工了解物流產業(yè)鏈的流程，掌握自身工作在整個物流供應鏈中的作用。這樣不僅能夠提高個人工作效率的同時，還能夠提高整個物流企業(yè)運行效率。

（二）規(guī)范化

規(guī)范化是指在物流企業(yè)組織中工作程序、職務分工、規(guī)章制度以及政策條例等方面都有規(guī)范化的文件，這些規(guī)范化文件規(guī)定了物流企業(yè)組織中的行為活動。物流是一種流程性很強的項目，要求物流企業(yè)組織應具有很強的流程性。為了更好地約束物流企業(yè)員工的行為，物流企業(yè)組織機構的規(guī)范化不僅表現在業(yè)務流程的規(guī)范性，還表現在規(guī)章制度的規(guī)范性，為物流企業(yè)營銷提供良好的服務基礎。

（三）層級制

層級制是指物流企業(yè)組織中的報告關系與每個管理者的管理幅度。層級與管理幅度是相互聯系的，當層級較多時，相應的管理幅度較窄；當層級較少時，相應的管理幅度較寬。目前，我國物流企業(yè)組織結構的層級制出現扁平化的發(fā)展趨勢，管理幅度也根據企業(yè)的實際情況而定。雖然實行扁平化結構，但仍要求物流企業(yè)上下級之間溝通順暢，部門之間相互協調，需調整好管理者的管理幅度，保障員工與員工之間能夠協調合作。

（四）集權化

集權化是指物流企業(yè)組織結構做出決策層級的高度。若決策者的層級較高，表明物流企業(yè)組織結構的集權化程度越高；若決策者的層級較低，表明物流企業(yè)組織結構的集權化程度越低，即采用分權化的企業(yè)組織結構。集權化程度高，導致中低層管理者難以參與到決策中；集權化程度低，導致高層管理者將大部分權力下放給中低層管理者。因此，集權化程度并不是越高越好，也不是越低越好，要把握物流企業(yè)組織結構集權化的程度。

（五）技術化

技術化是指組織將投入轉化為物流企業(yè)使用的工具、設備以及工藝方法。物流企業(yè)如何為客戶提品和服務，需要哪些技術支持。結合物流企業(yè)發(fā)展的特色，需要CAM技術和相關的網絡支持和信息支持。因此，本文所指的技術是物流企業(yè)的網絡信息系統，不僅包括先進信息技術和互聯網絡的使用功能，還包括POS技術、RFID技術、EDI技術、GPS技術等等，這些都是物流企業(yè)的重要信息技術。

（六）規(guī)模化

規(guī)模化是描述物流企業(yè)組織結構中組織大小的變量。物流企業(yè)的員工越多，表明該企業(yè)的組織越大；物流企業(yè)的員工越少，表明該企業(yè)的組織越小。對于較大規(guī)模的物流企業(yè)而言，較多的員工要求物流企業(yè)組織結構更為完備嚴謹，這樣才能確保企業(yè)能夠正常運營。目前，能夠快速發(fā)展并具有競爭優(yōu)勢的物流企業(yè)均屬于大中型企業(yè)，企業(yè)規(guī)模也較大。因此，本文在研究中將規(guī)模化這一指標刪除，主要研究我國大中型物流企業(yè)的組織結構對營銷能力的影響。

物流企業(yè)營銷能力評價指標選取

營銷能力是指整合企業(yè)共有的知識、資源、技能和平臺，增加產品和服務的附加值，滿足多樣化的市場需求，提高物流企業(yè)核心競爭力的過程。按照營銷能力層次結構來劃分，可將營銷能力劃分為營銷運營能力和營銷戰(zhàn)略能力。

（一）營銷運營能力

營銷運營能力是指物流企業(yè)選定目標后，實行差異化的產品策略、價格策略以及混合策略，并能夠進行有效溝通的一種能力。影響營銷運營能力的指標主要包括營銷組合策略、溝通能力和差異化服務提供能力等。

營銷組合策略的選擇主要在產品和價格兩個方面，其中產品因素包括包裝、運輸、倉儲等方面，價格因素包括雙方信用條件、付款方式、成本控制等方面。物流企業(yè)的營銷組合策略是營銷運營能力中最基本的一項能力，直接體現了物流企業(yè)在整個市場的競爭力。產品策略側重于企業(yè)服務質量、服務態(tài)度以及服務的規(guī)范化程度，決定了客戶對物流企業(yè)服務的滿意程度；價格策略則側重物流企業(yè)成本控制，為企業(yè)贏得信用和收益。營銷組合策略要將產品策略與價格策略相結合，兩項策略相互制約達到平衡后才是物流企業(yè)的最佳選擇。

營銷溝通能力包括物流企業(yè)的廣告促銷能力和公共關系能力，反映物流企業(yè)員工與客戶之間的交流能力，通過各類公共關系進行宣傳，如廣告宣傳、客戶群體介紹等。目的在于有效的與客戶溝通，讓社會公眾了解物流企業(yè)的經營策略和方針、物流企業(yè)服務范圍及優(yōu)點，進而在物流市場中樹立良好的企業(yè)形象。

差異化物流服務能力是指在基礎物流服務的基礎上，針對特殊客戶實施的差異化物流服務的一種能力。由于大眾化物流產品的提供不能滿足全部的客戶，需要針對客戶的個性化需求提供差異化的物流產品，展開差異化營銷模式。尋找有特殊需求的客戶提供差異化的增值服務，通過滿足特殊客戶需求來占領物流市場。

（二）營銷戰(zhàn)略能力

營銷戰(zhàn)略能力包括市場驅動能力、關系驅動能力、品牌驅動能力和文化驅動能力。市場驅動能力依托于市場調研，物流企業(yè)根據調研結果可發(fā)現市場中新的產品和服務需求，為企業(yè)產品營銷提供新的機遇。關系驅動能力是整個營銷戰(zhàn)略中的核心策略，物流企業(yè)與客戶之間形成一種相互依存的關系，有利于企業(yè)之間的長期合作。品牌不僅代表了一個物流企業(yè)的名稱，還代表了產品的認可度，強大的品牌有利于捕捉消費者心理和消費者偏好，從而獲得消費者認可。文化驅動能力是指貫穿在整個物流企業(yè)中的文化理念、指導思想與營銷觀念的綜合，促進營銷活動的良性循環(huán)，增強企業(yè)的文化凝聚力，提升物流企業(yè)整體營銷能力。

物流企業(yè)組織結構與營銷能力的實證分析

（一）樣本數據說明

本文采用調查問卷的方法來獲取物流企業(yè)組織結構與營銷能力的相關數據，調查對象為我國大中型物流企業(yè)，調查范圍分布在我國的各個地區(qū)，共發(fā)放調查問卷50份，回收48份，剔除無效問卷5份，有效率達86%。調查問卷分為三個部分：第一部分是物流企業(yè)的基本情況，包括企業(yè)名稱、企業(yè)規(guī)模、企業(yè)性質以及資產情況等內容；第二部分是現行物流企業(yè)組織結構，采用5級李克特量表的方法進行設計，包括物流企業(yè)組織結構的專業(yè)化、規(guī)范化、層級制、集權化和技術化的情況，此部分“1”表示完全不符合，“2”表示不太符合，“3”表示一般，“4”表示基本符合，“5”表示非常符合；第三部分是物流企業(yè)營銷能力的相關信息，包括營銷能力、營銷運營能力和營銷戰(zhàn)略能力等方面的情況，此部分“1”表示不好，“2”表示不太好，“3”表示一般，“4”表示比較好，“5”表示非常好。

在得到所有數據后，根據各個指標維度進行歸一化處理，以消除指標的量綱。具體方法為：對任一一列數據X=（x1，x2，...，xn），選出X向量中絕對值最大的元素（假設為xk），然后將每個元素都除以這個最大值，得到新的向量，即為歸一化處理后的數據序列。公式如下：

（二）實證結果與分析

采用SPSS17.0軟件對上述問卷信息進行分析，首先對無量綱數據進行信度檢驗，問卷整體的信度達92.7，表明信度非常高，數據及問項整體上不用進行修改。下面，對物流企業(yè)組織結構的各個因素與營銷能力、營銷運營能力和營銷戰(zhàn)略能力進行相關性分析，回歸結果見表1。

分析結果顯示，在物流企業(yè)組織結構的5個指標中，每個指標與營銷能力都呈現正相關關系。規(guī)范化與營銷能力的相關系數最大，達到0.837；層級制與營銷能力的相關系數次之，達到0.805；而集權化與營銷能力的相關系數最小，但仍達到0.591，這些相關性都在5%顯著性水平下顯著。在物流企業(yè)組織結構的各個指標與營銷運營能力的關系中，兩者也都呈現正相關的關系。規(guī)范化與營銷運營能力的相關系數最大，達到0.916；技術化與營銷運營能力次之，相關系數為0.881，表明技術水平對物流企業(yè)營銷運營能力的影響較大；層級制與營銷運營能力的相關系數也較大，為0.872；專業(yè)化和集權化與營銷運營能力的相關性也較大，相關系數分別為0.749和0.715，且都較為顯著。物流企業(yè)組織結構與營銷戰(zhàn)略能力也存在一定的正相關性，層級制與營銷戰(zhàn)略能力的相關性較大，為0.671，集權化和專業(yè)化與營銷戰(zhàn)略能力的相關系數較小，僅為0.209和0.172，且較不顯著。

結語

在物流企業(yè)組織結構中，規(guī)范化指標與營銷能力、營銷運營能力和營銷戰(zhàn)略能力的相關性均最強，且在5%置信度水平下顯著，說明組織結構的規(guī)范化對營銷能力的影響很大。技術性指標與營銷運營能力的相關性較大，表明物流企業(yè)技術對營銷運營能力的影響較大。集權化與營銷戰(zhàn)略能力的相關系數較小，說明集權化不利于營銷戰(zhàn)略能力的提升。因此，我國物流企業(yè)發(fā)展應走規(guī)范化發(fā)展的道路，物流業(yè)務要有一定的流程性和規(guī)范性，把握集權化程度，提升物流企業(yè)營銷能力。

參考文獻：

1.梅寧.物流企業(yè)營銷能力的影響因素及優(yōu)化策略研究[J].物流技術，2012，31

2.秦迎林.基于4Ps的第三方物流營銷優(yōu)勢構建[J].工業(yè)技術經濟，2008，（7）

3.，耿松濤，韓永強.全球金融危機下我國物流企業(yè)營銷能力分析與建議[J].物流技術，2010，29（l）

第9篇：差異化營銷戰(zhàn)略范文

回顧我國水泥生產技術發(fā)展史，我國水泥工業(yè)走過了從引進國外先進干法水泥工藝生產技術到自主研發(fā)全部國產化的發(fā)展壯大歷程，中國水泥機械裝備制造技術也隨著水泥工業(yè)的發(fā)展日趨成熟，形成了從教學、科研、設計和標準設計制造等較為完整的產業(yè)體系。

在“十二五”期間，我國水泥行業(yè)通過延伸產業(yè)鏈，加強區(qū)域合作，促進產業(yè)結構調整及優(yōu)化，積極推進水泥行業(yè)可持續(xù)健康發(fā)展，進一步做好節(jié)能減排、環(huán)境治理等協同工作，努力推進技術革新，充實、豐富新型干法水泥工藝技術，努力提升科技含量，積極淘汰落后裝備和產能，提高資源有效利用率，不斷地突破性提升技術和裝備制造水平，努力推進水泥工業(yè)“由大變強”目標的實現。當前中國水泥行業(yè)發(fā)展的風向標也決定著中國水泥裝備產品和服務競爭發(fā)展的方向。

二、營銷差異化策略的涵義及其產生背景

所謂差異化營銷（differentiated marketing）、差異性市場戰(zhàn)略differentiated marketing tactics）差異性市場策略、差異性市場營銷，又叫營銷差異化策略，是指面對已細分的市場，企業(yè)選擇兩個或者兩個以上的子市場作為市場目標，分別對每個子市場提供針對性的產品和服務以及相應的銷售措施。客戶需求的個性化和多樣化是營銷差異化理論產生的基礎。這種差異化，主要表現在對客戶對企業(yè)提供的產品、周到的售后服務、價格優(yōu)勢、品牌形象、渠道終端建設，特色促銷手段的偏好。企業(yè)根據子市場的特點，以及客戶的需求，可以分別對產品策略、服務策略、價格策略外，還要對品牌形象（視覺）策略、渠道策略、促銷策略進行研究制定并予以實施。

企業(yè)實施差異化營銷的目的就是要避免產品同質化、惡性價格競爭。同時差異化營銷也是當前傳統型制造型企業(yè)最為常用的營銷戰(zhàn)略。產品策略、價格策略、服務策略、品牌形象（視覺）策略、渠道差異化戰(zhàn)略、促銷策略成為最為常用和重要的營銷差異化策略。

三、國內水泥機械裝備營銷策略的選擇

綜上所述，面對國內水泥產能過剩的局面，水泥機械裝備產品和服務提供商仍然應當以營銷差異化為手段，按照4P理論，以發(fā)揮企業(yè)資源和經營優(yōu)勢，結合不同產品和服務工業(yè)和信息化“兩化融合”的程度與水平，通過產品節(jié)能升級改造、并采取適當的定價策略、努力控制銷售渠道、加大促銷力度，來確立在國內市場競爭的優(yōu)勢，同時結合4C理論關注客戶需求，加強與客戶溝通，實施成本管控策略，這客戶提供便利的產品和服務，獲得客戶較高滿意度的同時，實現企業(yè)產品優(yōu)質優(yōu)價，全力為客戶創(chuàng)造價值，實現企業(yè)較好的贏利水平，最終實現向目標營銷過渡。相關營銷差異化策略選擇方式如下：

一是無差異化目標市場選擇戰(zhàn)略，實施產品和服務大營銷策略，諸如通用設備配件及水泥生產線帶備件保姆式維修服務。

二是市場集中化選擇戰(zhàn)略，實施產品和服務營銷差異化策略，運用于專門市場上營銷。要從產品和服務在設計、性能、式樣、特征、耐用性、安全性、設備生命周期、經濟性等方面充分體現差異性。

三是差異化細分市場選擇戰(zhàn)略，實施市場差異化策略，積極推動目標市場營銷。

四、營銷差異化策略運用需要注意的問題

實施營銷差異化策略，必須要認真地做好前期市場調查，進行全面的市場細分，準確的確立目標市場，科學地進行產品和服務的市場定位，真正找到客戶需求的痛點，使企業(yè)決策者快速把握客戶在需求方面的差異性，結合企業(yè)設備加工制造能力、技術優(yōu)勢和管理能力，確保企業(yè)有實力有能力為客戶提供需要的產品或服務。

實施營銷差異化策略要加強市場營銷的過程控制，尤其是要全力做好顧客反饋意見的落實。要把顧客滿意不滿意作為市場的試金石，對于顧客合理的需求不能得到滿足的情況，要對相關責任人考核進行一票否決。

要避免過度差異化，顧客不需要的差異化可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價格，降低產品的市場競爭力。