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第1篇：傳統媒體特征范文

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第2篇：傳統媒體特征范文

關鍵詞 傳統媒體 廣播 新媒體 發展

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A

1新媒體的概念和特征

1.1新媒體的概念

互聯網的不斷發展和快速普及使計算機和手機成為了人們生活中不可或缺的一部分。無可置疑，手機媒體，網絡媒體，數字電視等新媒體形式正逐步取代傳統的媒體事業。事實上，社會各界對新媒體的概念至今仍然沒有達成一致的意見。依筆者淺見，新媒體是一種立足于數字信息技術，以傳播為主要特色的創新型媒體形式，它是一個與傳統媒體相互對立的概念。眾所周知，傳統媒體包括大眾所熟知的電視，報紙和廣播，而新媒體則包括手機，互聯網以及數字電視等等。顯然，廣播事業屬于傳統媒體的范疇之內。

1.2新媒體的特征

和傳統媒體所不同的是，新媒體具有如下三個特征：

1.2.1方便性

在傳統媒體中，讀者無法查看已經錯過的信息，但我們可以借助新媒體查閱自己感興趣的內容，即使錯過了也可以隨時回放。與傳統媒體相比，新媒體的便捷性非常明顯，就算是已經錯過好久的信息依然可以被翻閱出來，不會讓你錯過任何信息。

1.2.2成本低

和傳統媒體相比，使用新媒體的成本更低，只要有互聯網的地方就能夠使用新媒體，此外，新媒體能夠向受眾提供的信息遠遠比傳統媒體多。新媒體的傳播速度快，傳播內容豐富，但是用到的成本卻是比傳統媒體要少的多，無形中可以看出新媒體的資金優勢。

1.2.3交流性強

傳統媒體的互動僅僅局限于媒體和受眾之間，而新媒體的互動還包括讀者與讀者之間的交流。可以更加了解讀者對媒體的看法，讀者與讀者之間的交流能夠促進新媒體的發展。

2廣播事業在新媒體沖擊下的發展狀態

在眾多傳統媒體的形式中，廣播無疑是大家較為熟悉的一種。廣播，顧名思義，就是通過廣播播放信息的一種媒體形式。如今，新媒體逐漸取代傳統媒體，使廣播事業的發展面臨嚴峻的考驗。可以說，在新媒體的沖擊下，廣播事業有前所未有的機遇有挑戰，就看人們如何抓住這個機遇。

2.1廣播的發展歷程

早在上世紀初期，美國就開始創辦世界上首座廣播電視臺，被稱之為調幅廣播，十年后，調頻廣播問世，它的發明者阿姆斯特朗在調幅廣播的基礎上進行了改良，使廣播發音更加清晰，播放音樂效果更佳。隨著信息技術的不斷發展，數字廣播正式誕生，它能夠彌補調幅廣播和調頻廣播存在的不足，使播音質量進一步提升。

2.2廣播事業當前發展處境

無可否認，新媒體的不斷發展使傳統廣播事業面臨著前所未有的嚴峻考驗。新媒體的特點是獲取信息成本較低，互動性強，快捷方便，能夠滿足現代人的要求，它具有傳統媒體無法媲美的優點。如今，手機已經成為人們生活中不可或缺的一部分，這在一定程度上推動了新媒體的發展。面對新媒體的強烈沖擊，傳統媒體也紛紛采取應對措施，目前已經取得一定的成效。

2.3廣播事業發展面臨的挑戰

新媒體的出現猶如一把雙刃劍，不僅為傳統廣播帶來了挑戰，同時也為其創造了機遇。傳統廣播自身在發展過程中面臨諸多挑戰，具體如下：

（1）廣播與新媒體無法同步發展。如今，選擇新媒體的人每年都在不斷上升，在此前提上，傳統廣播一方面渴望借助新媒體的力量發展事業，另一方面在與謀求新媒體同步發展上缺乏積極表現。數據顯示，目前只有不足5%的廣播節目能夠通過手機收聽。

（2）廣播缺乏吸引受眾的亮點。傳統廣播發展至今，仍然沒有較為吸引受眾的亮點。廣播內容存在單一、缺乏創新性等諸多問題。

3傳統廣播事業未來的發展方向

新媒體的快速發展確實讓傳統媒體倍感壓力，但這并不代表新媒體能夠完全取代傳統媒體。相反，作為傳統媒體之一的廣播應該抓住新媒體帶來的發展機遇。要保留傳統媒體的優勢，在傳統媒體的基礎上去完善新媒體，使得新媒體能夠更快適應社會的發展。

3.1積極謀求與多個媒體共同發展

在新媒體高速發展的背景下，傳統廣播應該積極謀求與多個媒體共同發展。充分利用第四，第五媒體的力量推出網絡廣播，使受眾能夠輕松利用手機和電腦隨時隨地收聽廣播。與其它媒體合作能夠增加廣播的受眾人數，同時也能為受眾節約成本。

總之，新媒體沖擊下的廣播事業有巨大的機遇與挑戰，只要抓住機會將會給廣播事業帶來前所未有的快速發展。

3.2使廣播更加專業化

傳統廣播的其中一個特點就是綜合性強，隨著受眾人數的不斷增加，大家對于廣播內容的需求也呈現出差異化。為了應對新媒體的強烈沖擊，傳統廣播必須改革創新，加強專業化，立足于受眾的要求，提高受眾的依賴程度。傳統廣播應當開發出更多個性化，專業化的欄目，為受眾提供豐富多彩的選擇。讓受眾能夠對傳統廣播更加了解，不管是在任何形式的沖擊下都能依然保持對傳統廣播的興趣。

3.3致力于打造屬于自己的品牌

品牌是企業形象的代表和象征，不管是作為新媒體的互聯網，數字電視還是作為傳統媒體的報刊，廣播等，都致力于打造屬于自己的品牌。在未來的發展中，傳統廣播應當首先明確自身的價值，并且通過品牌打造樹立良好的企業形象。面臨著新媒體的沖擊，廣播媒體必須開辟出一條新的發展道路，開發更多特色鮮明的欄目。

參考文獻

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[2] 江琴寧.廣播媒介管理學[J].浙江大學出版社，2013.

第3篇：傳統媒體特征范文

從媒體的宣傳、導向甚至是隱性教育功能出發，我們也可以把媒體看作是一所特殊的學校，而這所“學校”的教育更具效力和影響力。媒體在大學生社會主義核心價值觀培育過程中的宣傳導向功能主要取決于如下特征：

1、媒體的宣傳導向工作具有科學性

任何活動的開展都需要理論指導，同樣地，媒體的宣傳導向工作也必須擁有科學的指導思想。我國各個媒體都是在新聞觀的指導下進行傳播活動的，具體來說，我國的新聞媒體以遵循黨性、真實性為基本原則，以成為黨、政府和人民的耳目喉舌為歷史使命。新聞觀要求各個媒體在為政府服務的同時更要承擔起維護人民群眾根本利益的社會責任。因此，我國的媒體是人民大眾的媒體，其宣傳導向工作具有科學性、可信性。

2、媒體的宣傳導向作用具有潛移默化性

“媒介是容易得到的和有吸引力的榜樣的來源。豐富的文獻顯示出兒童和大人都從各種媒介，特別是從電影和電視，學到態度、情緒反應和新的行為風格。”②由此可以看出，媒體教育導向工作是一種內隱教育，具有潛移默化的特點。媒體通過報道內容體現出一種社會認同，創造出輿論氛圍。作為受眾，在這種社會輿論氛圍中，青年學生往往會按照媒體傳遞出來的被社會認同的行為規范進行活動，從而成為思想政治教育傳播者所期許的思想品德和價值觀念的實踐者。

二、兩種類型媒體對大學生社會主義核心價值觀培育的作用與局限性

1、傳統媒體的作用與局限性

（1）傳統媒體嚴肅、謹慎地進行傳播活動。電視、廣播、報紙、報刊等主流的傳統媒體，其新聞工作者由于體制、行業規范以及職業道德的約束，他們在進行新聞傳播的時候更加注重客觀真實性，往往更加嚴肅、謹慎地還原事件本身。（2）公信力、權威性是傳統媒體重要特征。體制內的傳統媒體在關注和回應社會輿論的過程中，通過自身的專業素養，采取調查、取證的方式梳理事件的前因后果，分析事件的根本原因，做出相關的價值判斷，從而在更高層次引導社會輿論的發展方向，規范受眾的行為規范。（3）傳統媒體具有維護社會穩定，倡導社會主流價值觀的積極作用。傳統媒體往往能夠引導著公民社會最主流的道德發展方向，并在此前提下引導民眾理解、學習并效仿，從而形成具有普遍性、積極性的道德準則，推動社會風氣進入穩定、良性的循環之中。

2、新興媒體的作用與局限性

（1）新興媒體信息即時性的特點使受眾能在第一時間知曉事件的發生發展。根據先入為主的心理特點，受眾很容易相信新興媒體第一時間做出的報道。由即時性帶來的信任往往會引起民眾對事件的關注并形成社會輿論氛圍。受眾對事件本身以及由事件引發的道德評價、價值觀討論會潛移默化地起到教育作用。（2）新興媒體能夠發揮宣傳教育作用，還在于它能夠實現人的話語權。新興媒體所進行的消息傳播與移動終端關系密切。隨著青年學生社會主人翁意識不斷增強，他們通過移動終端關注新聞事件并參與討論、發表自己的觀點逐漸成為他們日常生活的一部分。因此，新興媒體傳播的內容更便捷地為廣大青年學生所接受，教育意義也更容易實現。（3）新興媒體信息傳播的開放性造成了價值觀念的多元化的局面。參差不齊的價值觀念并存的局面對于價值觀念確立時期的青年大學生群體來說，無疑是一種潛在的危機。一些消極的、錯誤的價值觀念往往會給青年學生帶來一些錯誤的引導，比如金錢至上、個人主義等。這樣錯誤的價值觀會沖擊和曲解正確的價值觀，甚至會影響青年學生正確的價值觀的形成。（4）把關人的缺位或者把關人作用缺失是新興媒體在發揮宣傳教育功能時最大的局限性。由于新興媒體在傳播過程中更大程度上體現了言論自由，一些者采取了“娛樂至死”的方式達到引人注意，獲得點擊率、銷售量等個人利益，造成的直接結果就是個體在進行消息時為博人眼球往往不惜捕風捉影、夸大其詞，甚至錯誤信息，對受眾和輿論方向進行了錯誤的引導。任何媒體都有自己的優勢和劣勢，傳統媒體和新興媒體只有融合在一起，才能有效發揮二者的優勢，取長補短，共同致力于發揮宣傳教育的功能，為培育大學生社會主義核心價值觀保駕護航。

三、傳統媒體和新興媒相互融合的實現途徑

黨的十八屆三中全會提出，要整合新聞媒體資源，推動傳統媒體和新興媒體的融合發展。“傳統媒體和新興媒體不是一個簡單的此消彼長的關系，而是在一定條件下，比如在融合條件下此長彼長的態勢。”③因此，媒體融合是一個促進傳統媒體和新興媒體優勢互補、共同發展的過程。

1、進一步增強傳統媒體的核心競爭力

對于新聞媒體來說，“內容為王”是永遠不變的準則。傳統媒體具有強大的采編力量、規范的制作報道程序、較強的分析解讀能力，因此，傳統媒體傳播的內容有著新興媒體不可比擬的客觀性、權威性，這便是傳統媒體的核心競爭力。進一步增強傳統媒體的核心競爭力便是要利用網絡媒體這一先進的技術平臺，將自身的優勢進一步發揮出來，同時在更大范圍內進行信息傳播、引起受眾關注、開展觀點討論等，從而起到宣傳教育、引導的功能。

2、進一步擴展新媒體的發展空間

第4篇：傳統媒體特征范文

[關鍵詞]互聯網時代；新媒體；傳統媒體；融合

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）03-0068-01

當前，隨著新媒體的不斷發展與完善，新媒體重新為人們提供了獲取信息的方式與方法，因而為傳統媒體造成了非常大的沖擊。未來社會，媒體將以何種形態后形式出現，現在都還難以想象，面對新挑戰與新形勢，傳統媒體該如何改變才能得以生存與發展，而新媒體在發展過程總也存在一些缺陷，因而無法僅僅靠它的力量來推動全社會的進步與發展。針對這種情況，本文將重點探討互聯網時代的背景下傳統媒體與新媒體的充分融合。

一、 互聯網時代下新媒體與傳統媒體的發展狀況

（一） 互聯網影響下的傳統媒體

隨著我國經濟建設的迅猛發展，也在一定程度上加快了信息電子時代的到來，在電子時代的影響下，傳統媒體也不再局限于新聞廣播、電視以及報刊，而是擁有了更多的平臺，與此同時，也被賦予了更多的空間價值。傳統媒體在很長一段時間內，在我國媒體發展中占據了主導地位，因而直到現在仍然具備廣闊的群眾基礎。互聯網不斷發展的過程中，新媒體應時而生，此時，傳統媒體也在這一時期歷經了改革與更新的重要過程。傳統媒體本身具備十分厚實的品牌意識，且其經濟效益相當突出，因而傳統媒體的社會影響力與廣告利益都非常大，比如，電視媒介便具有用戶信用率高，所傳達的信息可靠真實以及受眾范圍廣等一系列優勢。與此同時，傳統媒體的受眾群體也越來越趨向于老齡化方向發展，其用戶大多是中年人或老年人，他們大部門不太懂網絡，因而也不常使用新媒體。因此，在互聯網時代的影響下，傳統媒體需要與時俱進，不斷發展、完善、創新以及改革，這樣才能順應時代的發展。

（二） 互聯網影響下的新媒體

新媒體是在互聯網影響下，以傳統媒體為基礎所形成的新媒介，比如，數字電視、互聯網、移動通訊等。相對于傳統媒體而言，新媒體在互聯網時代充滿了激情與活力，可以說，新媒體將傳統媒體作為前提，在此基礎上進行的一次延伸與升華。高速與及時是新媒體具備的顯著特征，利用互聯網傳播信息時速度相當快，并且可進行及時的互動，而傳統媒體在傳播信息時具有一定的時間差，常常是前日發生，見報時間卻是明日，因而新媒體完全打破了傳統媒體的時間差。與此同時，新媒體本身與具備一定的弊端，自從新媒體問世以來，一些虛假性的信息多次借助新媒體進行傳播，并且各種各樣的虛構、丑化以及造謠的時間也接二連三的出現。比如，2012年12月21日是世界末日便是新媒體的網絡監管力度不足而造成的，不僅使廣大民眾造成恐慌心理，更出現了瘋狂搶購蠟燭等一系列混亂局面。

（三） 互聯網影響下新媒體與傳統媒體的有效融合

隨著互聯網時代的帶來，新媒體在其中的影響力也在日漸增強，就目前而言，移動電視、數字報刊、微信、微博、手機短信、手機媒體、博客、播客等新媒體逐漸崛起，其影響力也在不斷增強。我國網民接近7億人，在使用手機上網的用戶也達到8億多人，微博使用人數更是達到了3億之多，越來越多的群體，尤其是年輕人，已經基本不關注一些主流媒體了，而是通過網絡來獲取信息。因而，對新媒體信息傳播的真實性與準確性也有了更高的要求，需要及時加強新媒體建設的思想宣傳工作，以便進一步改革與完善新媒體信息的傳播環境。與此同時，擁有廣大受眾群體的傳統媒體也并不可能一下子消亡，隨著新媒體不斷發展與壯大，兩者之間務必會出現摩擦與融合。對新媒體與傳統媒體進行融合可以說是兩者不同文化的融合，早融合之前務必充分認識到各自的特點與價值，這樣才能更好的實現優勢互補。

在互聯網時代的影響下，新媒體和傳統媒體各有其優勢與劣勢，為了更好的促進媒體的發展，應將新媒體和傳統媒體這兩種方式進行有效融合，從而充分發揮各自的優勢，達到互惠互利的作用。互聯網時代將信息進行高度聚集和傳播，傳統媒體的改革與更新速度無法滿足時展的需求，它目前還無法完全打破空間與時間的弊端，而新媒體在時間與空間上具有較強的優勢，因而可以充分借助新媒體的這一優勢，從而加速媒體的擴散范圍以及傳播力度，使信息之間的互動與交流進一步增強。比如，新媒體微博便在較強的時效性，140字的短語中能夠充分說明信息，通過轉發傳播，其傳播速度與傳播范圍使傳統媒體無法比擬的。然而，新媒體缺乏傳統媒體中十分嚴格的監督與管理，雖然信息能夠快速傳播，但其傳播信息的真實性卻有待考證。因此，在融合新媒體和傳統媒體的過程中，務必對兩種媒體方式進行揚長避短，從而促進媒體時代的進一步發展與完善。

二、互聯網時代影響下全媒體未來的發展趨勢

電子時代也被稱為網絡時代，隨著互聯網時代的不斷發展與進步，需要具備全方位發展的媒體。全媒體在發展過程中需借助互聯網，這樣才能盡早實現有序且高速的發展。全媒體未來的發展趨勢需要遵循該行業具體的規則，結合新媒體和傳統媒體各自的特點，及時制定出發展目標與模式。

例如，傳統媒體具備傳播速度慢、用戶年齡趨向老化、管理制度嚴格以及受眾群體之間缺少交流與互動等特點，而新媒體卻具備傳播速度非常快、受眾群體較年輕、網絡管理存在較多弊端以及用戶間互動頻繁等特征，因此，人們開始講新媒體與傳統媒體這兩種方式進行有效融合，許多報刊雜志，如《南方周報》、《人民日報》、《半月談》等，不僅具有紙質的實物報刊，也同時出現了一些虛擬的電子類型，如網絡雜志、微信公共平臺以及手機客戶端等。另外，電視媒體也趨向多元化的方向發展，出現了一大批網絡電視，比如CNTV所研發的網絡電視、PPS網絡電視、PPLive網絡電視、UUSee網絡電視、QQlive、云電視以及數字媒體等。將多元化網絡電視同傳統電視臺進行同步播放，不僅充分擴展了各自的受眾群體，更加強了群眾之間的互動與交流，從而有效提升了客戶群體，也在一定意義上使社會影響力有所提升。因此，在互聯網時代的影響下，全媒體的進一步發展需有效結合新媒體與傳統媒體，根據兩種方式各種的利弊選擇出促進媒體發展的模式，從而適合互聯網時代的發展需求。

結語

綜上所述，新媒體與傳統媒體在互聯網時代下的發展，并不是為了“爭個你死我活”或者此消彼長的過程，而是新媒體的出現讓傳統媒體正視自身的傳統思維，對其傳播方式與能力進行改革與創新；而傳統媒體的嚴謹性，更讓新媒體認識到自身的不足，從而加強傳播信息的真實性與準確性。為了加快我國信息時代的發展進程，應將新媒體與傳統媒體這兩種方式進行有效融合與配合，這樣才嫩充分發揮二者的優勢，并通過互補互助的過程，實現我國媒體健康、穩定、高速的發展。

參考文獻

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第5篇：傳統媒體特征范文

    正如對“新媒體”、“新媒介”、“新傳媒”概念的爭議一樣,對于什么是新媒體事件,學者們也是眾說紛紜,眾多研究者提出了自己的觀點。在研究新媒體事件的概念同時,他們也指明了新媒體事件的特征,正是在研究新媒體事件的特征中,才能概括新媒體事件的概念。

    大多數學者在界定新媒體事件時首先明確新媒體事件以網絡、手機為技術基礎。在此基礎上,以新媒體事件的外延來劃分,可以分為廣義的定義、狹義的定義。

    廣義的定義認為:新媒體事件是指由網絡、移動媒體等新媒體技術支撐體系下形成的為民眾廣泛關注并采取相應行動的熱點事件、引人注目的事件。蔣謝爾指出,所謂新媒體事件是指由網絡、移動媒體等為主的新媒體信息、形成相應輿論進而為民眾廣泛關注能采取相應行動的熱點事件。 蔣建國指出,新媒體事件是在新的技術支撐體系下,利用網絡、手機等媒體傳播最近在社會上發生并引人注目的事情。 韓敏指出,所謂新媒體事件是以網絡、手機為代表的開放式媒介技術為基礎,通過公民新聞運動產生的具有重大社會影響力的媒體事件。

    中性的定義將新媒體事件界定為突發事件。周葆華指出,“新媒體事件”(New Media Event)的概念必須追溯至“媒體事件”(Media Event)。如果說“新媒體事件”主要指向突發事件,則“媒體事件”更多的是非突發事件——即預先計劃好的事件。

    狹義的定義將新媒體事件界定為突發事件中的反抗權威性事件。許鑫通過對新媒體事件和傳統媒體事件的比較指出,新媒體事件是“新”媒體事件,不是“新媒體”事件,新媒體事件主要指以為傳播媒介,由網民傳播、推動事件進程并挑戰意識形態和現存社會權力結構的權威,帶有爭議性的社會事件。新媒體事件的“新”特征根本上體現于兩點:一是事件的意義并非完全由權力階層來定義,草根階層擁有更大的話語權;二是事件的社會效果并非是維護現存統治秩序,更多的是對社會主流意識形態和權力結構的挑戰。

    以上有關新媒體事件的定義,從外延上遞進縮小,即從熱點事件突發事件挑戰主流社會的突發事件。這三種定義,各有特點。廣義的定義被大多數學者所接受,其優點是普適性強,但本文認為,這個定義太寬泛了,除了媒體形式有所區別外,新媒體事件和媒體事件很難有所區分。媒體傳播的形式區分固然重要,但更重要的是功能的差別所在。狹義的定義將新媒體事件界定為突發事件中的反抗權威性事件,和中國目前的實際情況相適應。由于中國處于過渡時期,各個階層利益沖突相對比較嚴重,加之各個階層之間信息溝通的渠道不暢通,在中國發生的新媒體事件基本上都涉及公共領域,挑戰社會主流意識形態并獲得社會的共鳴。這也與中國傳統媒體長期以來缺乏獨立精神有很大關系。這類新媒體事件也是本文關注的核心內容。但從現實來看,這種概括太單一,以至于把現代社會大量存在的新媒體事件的其他類型排除在外。同時,隨著中國社會的發展和進步,這類新媒體事件的比例會逐步降低。本文贊成中性的定義,認為這一定義既說明了新媒體事件和傳統媒體事件的區別,又為新媒體事件有關理論的發展提供了廣闊的空間。

    二、“新媒體事件”之“新”

    第一,新的把關人。威爾伯·施拉姆提出了一個重要的觀點,媒介=把關人。他說:“我們將媒體稱為‘把關人’,而不是過濾器,這個詞是庫爾特·勒溫啟用的社會心理學術語。大眾媒介是信息在社會流通過程中的主要把關人。” 新媒體事件的平臺載體從報紙、電臺、電視等傳統媒體轉變為新聞網站、博客、論壇、手機、視頻、搜索引擎、SNS社區等,這種媒介形式的轉化,使得傳統媒體的“把關人”風光不再。新媒介技術門檻降低、互動性強,普通民眾甚至是社會底層可以和權力精英或者明星一樣成為新媒體事件的重要參與者或者賦權人。這樣,現實生活中的某些事件經新媒體披露和傳播后,在一定條件下,會由孤事件發展為可持續的運動,在營造群體氛圍的基礎上影響主流社會,其傳播效果得到放大。這不僅是媒體形態的變化,或是媒介生態系統的擴展,也是媒體內容、話語權、主體性的變遷,是網絡的進一步發展和轉型。筆者以為,這是公民新聞以及“群眾書寫”的要點所在,是處于社會邊緣的信下階層加入創造歷史事件的關鍵所在,也是新媒體事件最根本的“新”特征。

    第二,承擔新功能。在媒體自由得到充分發展的社會形態下,傳統媒體監督和批評權力精英的功能已經得到充分的發揮,媒體事件的這一功能不算突出,突出的是娛樂社會的功能——這本是媒體的原本功能之一。但在大多數發展中國家,由于意識形態或者傳統思想的影響,媒體的監督或者制衡功能沒有得到有效的發揮。由于傳統媒體在很大程度上是由政治精英主導與策劃的,其程序單一,很容易被控制。但新媒體事件的出現使得政治精英對傳統媒體原本行之有效的管理辦法迅速走向失靈,其底層賦權與大眾書寫特征使得其發展方向充滿著不確定性,它打破了事件傳播與輿論進展的單向性而呈現出復雜狀態,事件的發展方向和最終結果往往很難由事件中的單一力量所能完全決向失控,這種狀況下,預警失靈也就成為事件中的常態。 如果新媒體事件沒有承載新的功能而僅僅是發生了傳播形式和方式的變化,這種對新媒體事件的研究就會喪失其現實意義。

    第三,形成媒介新結構。這里的媒介新結構是傳統媒體和新媒體之間形成的新的結構狀態。由于不同社會結構性差異,中國大陸和港臺地區、西方國家存在很大的差別。因此其新媒體事件的表現也并不同一。在港臺社會,借網絡平臺而生的新媒體事件常常被吸納進主流媒介的光譜之中而逐漸“常規化”,新媒體事件由此變成傳統媒體獲取經濟利益的有效素材;而在中國大陸,由于新媒體相對傳統媒體具有“另類”色彩,所以新舊媒體之間更多體現為競爭、甚至對抗關系,而較少出現港臺社會的那種吸納特征。就事件走向而言,在港臺會因傳統媒體的吸納效果而使其常規化;但在大陸,新媒體事件的前景更加充滿不確定性,新媒體事件或者因其發展產生體制性變革,或者則因權力結構的打擊而飽受壓制、無果而終。 在中國,新媒體事件的頻發使得新媒體和傳統媒體之間總體上形成了一種相對獨立的競爭性結構狀態。

第6篇：傳統媒體特征范文

微博作為一個社交媒體的代表，對傳統媒體的影響已不用多說。越來越多的傳統媒體機構進駐微博，而許多的新聞素材很多也來自微博。而從去年底開始，微視仿佛一夜之間就火了。微視作為一個視頻社交類新媒體，先是在今年初搞了很接地氣的微視跨年晚會，而后又在楊冪劉愷威的大婚報道中大出風頭，甚至在兩會報道中，像撒貝寧、崔永元等央視名人以及新華社、中新社、江蘇衛視等眾多媒體也入駐微視進行兩會報道。最近東樓還看到關于微視的一條新聞報道，其中提到一些明星達人的單條微視播放量已經超過千萬，這個數據實在是很震撼。

短視頻新媒體為何能突然爆發？

一個剛剛上線半年左右的App，可以在短時間內匯聚眾多明星大腕，且有多條微視頻的播放量超過千萬，這些成績令傳統媒體感到艷羨和嫉妒。那么微視為何能夠如此迅速的“躥紅”？東樓分析至少有以下四個因素。

第一，微視具有強社交屬性，并且其社交屬性是一脈相承的。通過微信，騰訊微博，QQ號碼都能直接登錄微視，這使得微視大大縮短了教育市場、培育用戶的時間，將微信或QQ的好友關系導入其中，更使得微視比其它短視頻分享軟件更具粘性。

第二，微視基于短視頻分享的特征，正好符合當下社會的潮流。當下，網民已經從文字圖片閱讀時代，過渡至移動視頻觀看時代，視頻比文字的內容更加豐富，可讀性更強，也使得網友愿意長期停留在平臺上。

第三，微視跟微博一樣，都有很強的媒體屬性。微視每天產生無數條的短視頻內容，有些視頻極具新聞價值。比如楊冪和劉愷威大婚期間，一線婚禮現場的微視頻就非常有價值，而且成為了眾多門戶視頻網站引用的對象，還有像兩會、馬航等一些熱點新聞事件中。

第四，微視的移動產品特征使然。當下移動互聯網已成主流，人們在移動終端的產品逗留的時間越來越長，并且移動產品隨時隨地進行視頻錄制和播放的特征，使得產品不再受制于設備。

新媒體發展呈現三大趨勢

微視的爆發一方面是基于微視的產品基因，另一方面是因為當下正處于新媒體和傳統媒體的時代交替當口。因此，如果將微視作為一個新媒體的典型案例來分析，我們還可以清晰的判斷出新媒體在未來的發展走勢。

1、自媒體主導的內容生產模式

事實上，從去年虎嗅，鈦媒體這樣的自媒體平臺的爆發開始，由自媒體主導內容生產的模式已經普遍得到了業界認可。自媒體的本質就是UGC，即用戶生產內容。虎嗅去年之所以能夠很快做出了影響力，跟其擁有超過1000名的原創自媒體作者密不可分。有了這些自媒體達人的存在，甚至不需要專職記者寫稿，只需要幾個編輯對內容方向和質量進行把關，就可達到生產高質量內容的效果。

而微視在某種程度上，算是一種視頻自媒體的聚合平臺。這上面不但聚集了一些明星大腕，更多的參與者是一些愛分享短視頻的草根達人。這些達人生產的內容或搞笑，或內涵，或養眼，或誘人，每個短短8秒的短視頻，都有幾十上百萬的播放量，自媒體的內容生產模式已經成為一種潮流。

2、社交互動引爆媒體熱點

微視和微信一樣，作為一個移動互聯網時代誕生的產品，從誕生那天起，就有天生的社交屬性。并且基于微信和QQ的強社交關系，微視上的用戶更容易產生互動。東樓注意到，微視上分享的很多比較熱的視頻，除了明星和達人外，還有更多的用戶分享寶寶和寵物的可愛視頻。用戶通過微視來記錄寶寶的成長，并且跟好朋友們分享喜悅的心情，這種互動會促使用戶更加“賣力”的生產高質量的內容。同時因為社交軟件的病毒營銷特性，只要是能夠切合網民整體的審美，就很容易流行，這就是社交媒體的優勢所在，能夠根據用戶的喜好，滿足用戶個性化的需求。

3、移動新媒體已成為主流

曾經在一年前，我們可能還會有偏見，認為移動端產品的使用只會在碎片時間。而在2014年，我們可以明顯感覺到，用戶對移動端產品的使用已經不僅僅局限在地鐵上，睡覺前，如廁中等等這樣的碎片時間，甚至更多的工作平臺未來也會轉移到移動端。移動新媒體的發展勢頭已經不可抵擋。目前四大門戶已經陸續全部轉戰新聞客戶端，并且都有了過億的用戶量，微博也逐漸成了一個不可替代的社交媒體，而微視作為一個全新的視頻社交新媒體，也逐漸開始成為新媒體陣營中一個重要的參與者。

新媒體爆發帶給傳統媒體哪些改變？

但東樓認為像微視這樣一個視頻社交媒體應用，帶給像電視這樣的傳統媒體可能不是顛覆，而是一種反哺。新媒體也不可能完全取代傳統媒體，兩者互動的好一定是一種互惠互利的關系。

1、新媒體會豐富傳統媒體的內容

盡管目前微視用戶增長可觀，也有一些視頻能夠達到千萬的播放量，但相比起傳統媒體的影響力還是有點小。現階段，微視更可能的是與電視等傳統媒體一種相互依存的關系，微視里的短視頻可以作為傳統媒體的素材。并且已經有電視節目已經嘗試在這么做。例如楊冪大婚的娛樂事件中，兩會報道中，就有很多現場網友拍攝的短視頻成為了視頻網站、各大電視臺的素材，隨著手機設備的越來越先進，手機和平板的拍攝效果越來越好，微視里的視頻很有可能會越來越多的出現在電視節目中，未來更多的網友會因此成為活躍在一線的“臨時記者”。

2、新媒體與傳統媒體能夠實現聯動共存

第7篇：傳統媒體特征范文

【關鍵詞】傳統媒體微信傳播轉型

科技改變生活，以智能手機為代表的移動互聯網新技術正在深刻地改變我們的生活方方面面。信息傳播、獲取、接受的方式也發生了巨大的改變，以廣播、報紙、電視為代表的傳統新聞傳媒的生存、發展也受到新興媒體極大的沖擊。

微信是騰訊公司于2010年1 月推出的一款免費移動應用，可通過網絡快速發送語音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件，其初衷是做一款手機端的社交工具。自問世來很快風靡全國，短短數年間，用戶數量呈爆炸式速度增長，已經成為移動互聯網時代的一種“新的生活方式”。而近年來興起的微信公眾平臺，作為微信附屬功能，繼移動APP 和微博后，很快成為傳統新聞媒體的“新寵”，成為新聞傳播新模式的試驗場，也為傳統媒體轉型做出了新的探索。

本文試圖通過梳理微信公眾平臺發展，剖析微信公眾平臺的傳播特點，并輔以案例觀察，分析目前微信公眾平臺發展中存在的問題，并提出解決策略和建議，也進一步探討了作為其對于對傳統媒體轉型的意義。

一、媒體微信公眾平臺的興起及傳播特點

微信公眾平臺，也稱公眾賬號，于自201 2 年8 月推出，一經推出便廣受歡迎， 成為企業、媒體、公共機構、明星名人、個人用戶等繼微博之后又一重要的運營平臺。目前已在教育、新聞、醫療、營銷等領域廣泛應用并大放異彩。其中，媒體類公眾平臺是當前公眾平臺中活躍度高，影響力突出的一類。因為微信公共平臺提供以特定群體進行全方位溝通的渠道，很快成為各類媒體進行新聞傳播和品牌推廣活動新的陣地。國內大批知名傳統媒體，紛紛加入微信大軍，搶灘注冊微信公眾賬號，并將其納入自己全媒體發展戰略中一個重要的環節。它們在信息推送、精準訂閱、接口開發等方面進行了大量探索。

微信公眾平臺在被用戶“訂閱”后，就可以對訂戶推送信息并展開互動。在信息推送方面， 這些賬號一般會每天推送一至兩條圖文信息， 以各自擅長的資訊、報道、專題為主， 其中多數針對公眾平臺的特點， 對原有內容進行了再創作乃至全新創作。

相比于其他新媒體渠道，微信公眾平臺具有如下傳播特征：1.強大的信息擴散潛能：根據微信官方最新數據顯示，截至2014年7月底， 微信月活躍用戶數已接近4億，如此龐大的用戶量對信息傳播擴散的潛力是不言而喻的。2.點對點的傳播模式：信息精準、即時傳遞，保證受眾100%接受信息，而且沒有第三方評論等“噪音”，信息傳受雙方在相對封閉的空間下溝通，具有較強私密性。“訂閱”式傳播機理和內容呈現形態跟報刊等傳統媒體有相似之處。3.傳播過程互動、社交屬性強：平臺推送與用戶回復，平臺再反饋，互動交流感強，用戶之間分享信息便捷，滿足用戶的信息需求還有心理、社交需求。4.傳播符號多元：微信公眾平臺可以傳送文字、圖片、語音、視頻等信息，實現了傳播形式的多樣化，三級閱讀界面及多媒體信息交互的特點，滿足了受眾對信息的快速化，多元化，自主化的接收需求。5.產品個性、多樣：平臺可以個性化設置，可以有準確篩選擇受眾，將“大眾”細化為符合自己定位的“小眾”，然后專注于這些小眾定制能夠滿足“小眾”需求的內容，從而實現媒介產品的多樣化。

二、傳統媒體的微信公眾平臺發展現狀

有資料表明，微信的瀏覽時長已超過新浪微博、人人網等社交App，成為人們日常社交App 首選。基于微信平臺龐大用戶群及其鮮明傳播特征，結合傳統媒體的內容優質，權威度高，可靠性強的優勢，二者優勢互補。各類報紙、雜志、電視臺和廣播臺紛紛到微信上開設公眾賬號來爭取用戶群。于是微信公眾平臺異軍突起，開始了迅猛的發展。

據人民網研究院的《2013 中國報刊移動傳播指數報告》顯示，微信是傳統媒體入駐最多和運營比較成熟的平臺之一，在統計的150 家報紙中，121 家擁有微信認證公眾賬號，其中開通微信公眾賬號的比例達到80.6%。

一些傳統媒體借助原有影響力，開發出了有價值的運營方案，在微信公眾平臺上發展較好，如央視新聞微信公眾平臺作為新聞媒體類微信公眾平臺具有代表性的賬號， 于201 3 年4 月1 日當天上線后立即引發近10 萬用戶參與互動， 足見傳統媒體的品牌效應。還有如錢江晚報的微信賬號在眾多紙媒中，最早突破萬人大關，最早嘗試報紙微信互動， 粉絲數量早已超過3 萬，而嘗試微信時間不長的掌上青島，則憑借多元化的新媒體團隊， 粉絲也迅速突破7 萬。

然而，熱潮背后，隱憂顯現。傳統媒體微信公眾平臺實際運營情況卻并未如人們預期的那樣，整體上仍然呈現出關注度不高，互動性較弱、消息推送滯后以及發展不平衡等特征。特別是與個人賬號的蓬勃發展相比，大部分占據了豐富內容資源的傳統媒體微信公眾賬號卻表現平平，面臨著用戶增長緩慢，忠誠度低的問題。即使作為被騰訊內部視為典型用戶、被業界稱為探索者的《錢江晚報》微信公眾賬號，自開通以來一直在不斷創新，可是在近期也出現了每日新增用戶出現個位數甚至是負數的情況。更何況，相比線下發行量百萬的業績，苦心經營的微信平臺的數萬的分數量，這樣的推廣成績也難言驚喜。不容否認的事實是，在初始好奇心紅利開始消退之后，媒體微信公眾平臺發展也陷入瓶頸。

三、制約傳統媒體公眾平臺發展中的突出問題及應對策略分析

1.傳統媒體在微信公眾平臺上地位被動

傳統媒體在試水微信公眾平臺的同時，毫無疑問自己也被綁在了微信的戰車上。平臺依賴微信渠道， 必將受微信的發展、政策的制約，其被動地位暴露無遺。以5.0 版微信為例，微信公眾賬號新規后，其中多數傳統媒體將屬于僅能一天發一條消息的訂閱號，并自動折疊到“訂閱號”列表中，用戶不會收到即時消息提醒。在主界面中，訂閱號界面最先顯示的是最后一條更新的公號的內容。這也意味著打開率的急劇下降，并大大減弱了微信的媒體屬性。

盡管如此，如能充分利用已有微信渠道，發揮出自身優勢，做好品牌，傳統媒體在被動中也是可以有所作為的。如能有意識地引導用戶加入自創的新渠道，為自家平臺，為新聞客戶端和網站帶去新用戶，最終也將能實現自給自足。在這點上，如互聯網媒體“搜狐視頻”走在了前列，“搜狐視頻”可通過鏈接引導用戶走向自己開發APP，從而在用戶數據、引導培養用戶等多方面掌握了主動。傳統媒體在這一方面是有很多可以借鑒的。傳統媒體是否能利用微信平臺走出一片自己的新天地目前尚有待觀察。

2. 傳統媒體在微信公眾平臺上互動溝通不多

騰訊微信產品總監曾鳴曾介紹，用戶體驗依然是公眾賬號的基石， 微信要做的， 是回歸溝通本質， 提升用戶體驗， 搭建一個可持續發展的、能夠良好運作的生態系統。微信公眾平臺的本意應該是一種主持者與訂戶之間的互動。互動溝通是微信平臺的生命力所在，互動過程中，微信公眾平臺一方面可以為媒體拓展的信息源及采訪方式，并了解用戶需求，提供了新聞推送渠道，另一方面也為用戶提供服務，滿足了用戶實際需求。

但因為完善的自動回復及人工回復的都需要較大投入，而現如今大部分的傳統媒體微信公眾賬號把微信視作一種信息推送渠道，對有效地互動溝通重視不足，多數都只是設置了簡單的自動回復功能，而且缺乏有效地吸引用戶的互動手段。值得借鑒的是部分平臺在這方面做了有益的探索。如《錢江晚報》其運營團隊中有應答組2人，負責查看和回復粉絲消息，目標是保證100%的回復率。粉絲只要回復打折二字，平臺就會把近期杭州本地的餐飲，商場打折信息推送過來，每逢節假日， 還有景區門票的互動派送，新推出微游記，比拼獎勵濟州島旅游的活動， 也都引來粉絲的大量回復。此外，它還嘗試了明星語音打招呼，喊你起床，向你拜年等創意活動。還有如《揚子晚報公號》可以提供2 4 小時人工客服服務， 從而帶來了不錯的用戶體驗。這些都是它們能夠相對脫穎而出的重要原因。事實上在調動受眾積極性，引起共鳴，創新溝通互動形式等方面媒體尚有很多提升空間。另一角度看，與用戶深入互動溝通，回應用戶需求，也是推動傳統媒體自身發展的驅動力。

3.傳統媒體在微信公眾平臺上定位模糊

微信公眾平臺首先是作為傳統媒體自身接觸讀者、宣言品牌的渠道，但對傳統媒體而言，其意義是否僅限于此值得思考。在騰訊合作伙伴大會“微信?公眾”分論壇上，央視新聞中心策劃部主任楊繼紅表示 “央視正從思維和細節上開始改變，將微信、微博作為央視新聞中心的新媒體戰略轉型方向。希望更多地借助這個平臺，將央視的影響力最大化”。

央視有足夠的資源魄力做出這樣的決策，但目前情況下，遺憾的是，受制于成本收益的考慮，大部分傳媒仍然是微信平臺把作為“眾多推送渠道之一”來計算。甚至認為以傳統媒體高昂的人工成本算，“估計有點虧”，“其長期價值遠不如企業去做個產品”，因為其現在的收益而忽略其平臺的價值。在定位上的模糊必然導致投入、經營理念上的先天不足。這也是這些公眾平臺發展受限的重要原因。媒體微信平臺能否在這方面取得突破尚不得而知。

4.推送內容及形式的同質化競爭現象過重

網絡時代，用戶信息獲取渠道多元，“碎片化”的閱讀習慣，決定了微信平臺必須走差異化，小眾化，品牌化的經營路線。經營好寶貴的每天一條微信群發是吸引用戶，增加用戶黏度是關鍵所在。但在內容這一傳統媒體核心優勢方面，目前媒體微信公眾平臺表現卻并不突出。其推送的在內容和形式上微信公眾平臺的同質化現象嚴重，同一新聞，在各平臺間均占據頭條，無差異報道，這必然造成用戶心理厭倦，關注不夠或流失，并反而損害品牌形象。

目前語境下，平臺不可能照搬媒體自身內容，而轉載其他平臺作品同樣不可取。媒體公眾平臺需要依靠自身豐富的專業資源，專業的采編團隊，明晰自我定位，特色及品牌形象，提高自己推送內容的可讀性和必讀性。這方面部分媒體也做出了有益的探索。如央視新聞經過歷次調整， 將“熱點、突發、互動”作為微聞選題的標準，《人民日報》擬與人民網輿情監測室合作推出一系列輿情欄目， 并重點推送《人民曰報》的獨家資源。而以《上海新聞晨報》、《揚子晚報》、《錢江都報》為代表的都市類媒體而言，其特色則以充分地、全面地貼近當地人民的衣食住行用，用高價值、本地化、針對性強的信息，采用引感共鳴的方式來吸引用戶群。這些都值得其他平臺利用借鑒。

5.傳統媒體公眾平臺推廣不足

相比與傳統媒體線下巨大的發行，相比于微信龐大的用戶群，目前這些媒體平臺用戶的數量顯而易見還是太少。媒體公眾平臺目前尚缺乏有吸引力的推廣手段，這也是制約媒體公眾平臺發展的重要不足。進一步增強微信公眾平臺的影響力，要利用好共同的受眾資源。報紙上印有公眾平臺的二維碼，微博簡介旁附有微信賬號，利用微信做一些有獎活動，引導讀者進行訂閱，通過編輯、記者有影響力的QQ、QQ群等方式進行推廣。這些推廣措施有一定效果，但并未顯著增加平臺的關注度。更有效的方法仍然還需傳統媒體人發揮自己的智慧。

四、傳統媒體公眾平臺發展與傳統媒體的轉型

不難看出，各大傳統媒體紛紛搶灘試水微信公眾平臺熱潮現象的背后，折射出的是網絡時代傳統媒體面對新媒體沖擊的轉型焦慮。一方面傳統媒體如若固步自封，將必死無疑，但另一方面單純地趨附新媒體，一味地追求快速、海量，也未必就是坦途。

盡管有著充分的潛力作為傳統媒體良好應用載體，但就目前而言，由于上述的一些突出問題，目前媒體公眾平臺發展整體尚不樂觀，言其承擔“拯救”傳統媒體的重任尚為之過早。微信平臺對于傳統媒體到底是一次機遇還是一塊雞肋，需要傳統媒體自己回答。但是猶如新生的嬰兒，媒體微信平臺如能順利突破瓶頸，其未來發展空間也將是難以想象的。伴隨著微信公眾平臺數據統計功能增加、微信后臺的進一步開放和第三方開發商的介入，微信支付功能實現，微信平臺能不斷發展更新。誰又能保證微信公眾平臺未來不會給傳播形態帶來革命性的變化。

無論如何，微信公眾平臺的出現發展，也是為傳統媒體轉型提供了新的契機。傳統媒體要想實現根本上的轉型，需要傳統媒體人從理念上進行轉變，只有將微信等新媒體平臺優勢與自身優勢結合，實現媒介融合有效互動，在固守自身優勢的同時，主動輻射擴展，內容為王，形式助力，才能在競爭中立于不敗之地。

參考文獻：

[1]蔡雯，翁之顥.微信公眾平臺：新聞傳播變革的又一個機遇――以“央視新聞”微信公共賬號為例[J].新聞記者，2013（7）.

[2]孫世慶.淺論微信時代傳統媒體如何借力發展.傳媒研究，2013（9）.

第8篇：傳統媒體特征范文

一、品牌傳播在新媒體時代的轉變

企業通過廣告、公關等一切手段，向受眾傳遞品牌概念，塑造企業品牌形象，拓展品牌影響力，美化品牌，促進產品銷售，培育品牌忠誠粉絲行為，稱之為品牌傳播。品牌傳播是企業的核心經營戰略。

新媒體是指隨著數字技術、網絡技術、移動技術的高速發展，同時隨著移動智能設備的運用，催生出來的各種形式的媒介。新媒體在網絡基礎上不停延伸又出現各式不同的新媒體運用，二維碼、微信、微博等，形式可謂層出不窮。由于媒介環境變化，使得品牌傳播突破時空局限，發生了質的改變。

(一)傳統媒體與新媒體在品牌傳播中“推”“拉”融匯運用

傳統媒體對品牌傳播是“拉式”，新媒體是“推式”。新媒體的快速發展并不意味著傳統媒體的消亡，傳統媒體仍在影響著我們的生活，電視廣播、紙媒、戶外牌、商場終端等等也是生活中不可或缺的一部分。網絡是生活中的虛擬部分，而傳統媒體給受眾一種“實在”的存在感。另外傳統媒體也有自己的優勢基礎，如傳統媒體也有自己多年積累的品牌優勢，更重要的優勢在于它的“傳統”。另外，二者傳播力也不盡相同。因此，品牌傳播不能顧此失彼，只有通過傳統和新媒體的融匯結合，形成“推”“拉”兩種力量，通過傳統廣告傳達信息，利用互聯網與受眾開展互動以實現受眾與品牌之間的對話、溝通和交流，才能使品牌傳播最優化、最大化。

(二)品牌傳播由單向傳播轉變為多向傳播

在傳統媒體環境中，品牌傳播以單向傳播為主導，受眾被動接受信息，企業通過傳統媒體，自上向下地傳播產品信息和品牌概念，將所有信息灌輸給受眾方。這種單向傳播以自我為中心，沒有與受眾互動，沒有品牌體驗，在培養品牌忠誠度以及品牌美譽度方面較為欠缺。

新媒體時代的來臨，微信、論壇、微博等成為我們生活必不可少的一部分。相對于傳統媒體，新媒體利用技術優勢，使得品牌傳播的方向發生逆轉，回歸受眾方，引導消費者互動體驗，并參與分享品牌傳播的過程。在新媒體環境下，品牌傳播從傳統的單向傳播轉變為包括體驗、論壇、微信、博客、互動活動在內的多向傳播。受眾在互動參與的過程中形成了深刻的品牌感受與體驗，從而在社交圈口碑相傳，繼而形成了對品牌的口碑二次傳播，達到品牌傳播的目的。

二、品牌傳播中新媒體牽引作用的必然

拉式營銷在傳統媒體時揮了重大的作用，然而，這種傳播方式越來越不受歡迎，強制關注，重復傳達。受眾已經厭煩了“被推銷”的感覺。客戶更愿按照自己的需求去找尋，不愿意被打擾。而新媒體可以實現從拉式營銷到推式營銷的轉變，對品牌形成有效的牽引作用，讓消費者或潛在消費者主動找上門來，這就是推式營銷。品牌傳播中新媒體的牽引作用體現在以下幾點：

(一)新媒體特征決定牽引的必然

新媒體以網絡為支撐，它與傳統媒體相比，具有跨時空性、交互性、技術性等特點。而這些固有特點對品牌傳播提供牽引的支撐。我們具體分析一下這些特征：1.跨越時空界限，無論何時何地都能進行信息發送。2.快捷，任何時間任何地點都能迅速到達。信息的迅速傳播，既極大提高了訊息的時效性，也提高了反饋的速度，其高效、直接是傳統的四大媒體所無法企及的。3.進入門檻低和成本低廉。傳統媒體的準入制度非常繁瑣，行業門檻較高，品牌傳播支撐費用較高。對于新媒體，只要一部移動智能終端，就可以隨時隨地信息、分享信息，經營自己的品牌，其操作都變得極其容易，無論個人還是企業，要維持自己的個人主頁，所要做的就是不斷持續更新內容，增加粉絲數量，關注信息的點擊。4.互動體驗性強，反饋及時。新媒體時代最顯著的特點就是互動體驗性。試想一下，一個自建的擁有眾多粉絲的微博圈，還有基于信任建立的微信圈，其產生的互動效應會有多大，這是傳統媒體不能比擬的。有了這些新媒體特征，為“推式”的品牌傳播提供了必要性、必然性。

(二)媒體技術為牽引奠定基礎

新媒體技術為品牌傳播提供技術支持，網絡的發展使得新媒體技術運用不斷延伸。過去的微博，今天的微信；過去的短信，今天的彩信；過去固定的社交圈，今天隨著網絡不斷擴延；還有二維碼、APP、論壇、搜索引擎等等。這些社交媒體都是新媒體的衍生，它們為品牌傳播奠定了基礎。

(三)傳播方式為牽引提供條件

前述提及，傳統媒體進行品牌傳播是從上至下的單向傳播方式，而新媒體傳播方式已經聚變，變成多方多向互動傳播，這為品牌傳播提供牽引路徑，同時為品牌傳播“推力”形成必須條件。

(四)傳者和受者地位的改變為牽引達成便利

傳統媒體在品牌傳播中，受眾是被動接受。在新媒體中，受眾地位從“被動”轉向“主動”。他們接受信息的方式已經發生改變，可以通過搜索引擎，主動尋找品牌和產品等信息。并且，還可以在自媒體上發表自己的看法和需求，對于傳統媒體的依賴度不斷下降。企業要想在這種轉變中立身，必須重新調整自己的位置，由單純的訊息者，轉變為信息收集者，從消費者在媒體上的需求中獲得商機；同時也參與到消費者所在的社區活動中，在自媒體中與受眾交流溝通，以極具個性的個人身份出現在社交網站的平臺上，與客戶進行互動。雙方地位的逆轉，源自新媒體傳播特性。傳受雙方地位的互轉也是牽引力量的推手。

三、品牌傳播中新媒體的牽引實施途徑

(一)利用大數據營銷和搜索引擎營銷聚合受眾關注品牌

受眾關注信息的主動性，為大數據的建立創造條件。利用百度等搜索引擎，必然留有“痕跡”。搜索引擎營銷的優點在于其精準性和用戶主動性，所以在營銷過程中，要充分利用這兩點優勢。企業主地位已然改變，在企業的營銷過程中，必然要進行搜索引擎營銷、大數據營銷。傳播方先要了解目標受眾及其搜索習慣，再對選擇的關鍵詞實現精準傳播。當然，為了吸引受眾關注，還需極具吸引力的文字、文案內容或者事件。

(二)利用網絡社交營銷、口碑營銷美化品牌，并推動受眾自主傳播品牌

在網絡社會，每一個人都有一個網絡社區，可以是朋友圈、同事圈、同學圈等等。這個社區往往基于信任建立，在這個社區中，你對于企業的任何言語、一舉一動，都對企業品牌產生至關緊要的影響。在傳統媒體時代，由于媒體傳播的單向性，企業擁有品牌傳播的獨有話語權，消費者的聲音很難聽到。但是隨著新媒體的發展，話語權發生改變，消費的聲音不容忽視，來自消費者本身的口碑對于其他消費者的購買決策起著至關重要的影響，你的一次點贊，你的一次轉發，你的一次關注，都對品牌有著深遠影響，對美化品牌起著直觀作用。同樣，與你親近的人的互動，還可直接增加品牌可信度。企業在品牌傳播中應該主動抓住網絡社交圈中的“積極分子”，為自己美言，是網絡口碑值提升的要訣。因此，做好網絡口碑傳播，是企業現代營銷成功的基礎。

(三)利用互動營銷、體驗營銷培育品牌忠誠度

前述提及，品牌傳播已經從單向傳播轉變為包括微信、微博、論壇等互動活動的多向傳播，“受眾本位”的觀念也得到強調和重視；再者，受眾參與意識的不斷提升，互動與體驗的優勢體現得愈加明顯，其在品牌傳播中的作用也日益突出。消費者通過互動參與的過程才會形成難以忘懷的品牌感受和體驗。

品牌傳播的核心是美化品牌形象和提升品牌影響力，是企業的一種長期投資。而互動和體驗淡化了企業的商業色彩，以品牌價值觀為核心，旨在培養目標消費者的品牌美譽度和忠誠度。所以說，品牌傳播的最高境界是互動體驗營銷。

(四)利用二維碼、APP與移動智能終端結合，跨越時空局限傳播品牌

第9篇：傳統媒體特征范文

“弱智”的傳統媒體

“能夠識別消費主體，并為消費主體提供個性化內容或服務的媒體”，這是我們對智能媒體的定義。從這個定義，我們看看幾類媒體的“智商”。

報刊、廣播、電視：我們把這幾類媒體定義為傳統媒體。傳統媒體是自上而下、從中心向四周、從單點向多點的單向傳播。傳統媒體對用戶的識別，主要通過市場調查來實現，但是這種方式對用戶的識別，是粗線條的，提供的內容和服務也只能夠滿足用戶或分群用戶的共性需求，因而我們說傳統媒體是“弱智”的媒體。

另外，傳統媒體缺少互動的能力。雖然報刊通過郵件、廣播電視通過電話等方式實現了一定程度的互動，但是由于互動能力是外借的而不是內生的，同時，由于定制成本高，傳統媒體也很難根據用戶的個性化需求，提供一對一的內容投遞。

互聯網：與傳統媒體不同，互聯網是雙向的，它的互動能力是內生的。同時，互聯網的空間是近乎無限的，而分發也幾乎沒有成本，因而互聯網能夠根據用戶的個性化需求提供針對性的一對一服務。

另外，互聯網是數字化的，人們在網上的一舉一動都會留下“數字足跡”，因而，互聯網能夠通過對用戶在網上留下的足跡，分析用戶的行為特征，進而通過對網民行為足跡的數據挖掘，把握其行為規律，進而提供針對性的信息。因而，與傳統媒體相比，互聯網的“智能”大大提升。

但是，互聯網，特別是傳統的互聯網，對人們的生活的涉入是局部的，它對人們足跡的記錄也只能局限于在家或辦公室等相對固定場所的上網行為，因而，它的智能也是有局限的。而手機和互聯網的結合則突破了這一局限。

手機媒體地位提升

如前所述，單純作為通訊工具的手機，很難稱得上媒體。手機作為媒體的初期嘗試是手機報。與傳統媒體相似，手機報是單向的、單點向多點的傳播，因而也可以說是“弱智”的媒體。

手機作為媒體的地位的提升，得益于兩個方面：第一是手機用戶的不斷增長，這一點與傳統媒體一樣，用戶規模和用戶的消費潛力決定了媒體的價值；第二是手機與互聯網的結合，正是這一點，決定了手機媒體的智能化特征，而手機本身的特點又進一步強化了手機媒體的智能。

先說第一點。根據工業和信息化部的統計，截至2010年8月，全國移動電話用戶數達到8.23億；而根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2008年的統計，手機用戶中近四成使用過手機報，規模巨大的用戶基礎決定了手機媒體的價值。

當手機與互聯網結合之后，作為智能媒體的手機互聯網的單用戶價值獲得了巨大提升，而這時候，手機上網的用戶規模則決定了智能手機媒體的總體價值。根據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)的統計，截至2010年6月底，中國的手機網民規模達到2.8億。

巨大的用戶規模和作為智能媒體本身的高價值，決定了手機網絡媒體整體的高價值。而如何挖掘這一市場的價值，則需要對智能媒體的智慧化應用。

走向智能媒體時代

如上所述，手機和互聯網的結合，使手機媒體具有了智能，而手機本身的特點則強化了手機的智能。

手機的特點一是隨身攜帶。手機被稱為“帶著體溫的媒體”，說的正是這一點。手機隨身攜帶的特點決定了，如果手機真有智能，它將親歷我們所有的行為。而手機的功能擴展，正在加強手機對我們行為的“親歷”能力。這就是我們即將介紹的手機的第二和第三個特點。

二是關系管理和日程管理。固話時代我們每個家庭、甚至每個人都會有一個紙質電話本，那上面記錄著我們的聯系人。而手機時代，我們不再需要這樣的電話本，因為電話本被數字化地保存到了我們的手機上，甚至我們的日程安排也被記錄到了手機上。

三是功能不斷強化。這些被不斷強化的功能包括：錄音功能、攝像功能、GPS、羅盤、無線上網(WIFI、3G)、藍牙和紅外、視頻通話，甚至生物識別等等。這些功能的隨身應用，和互聯網結合，將極大增強手機媒體智能。

手機的智能應用將手機的特點和互聯網相結合，手機的智能應用表現在兩個方面：

第一，作為內容源的智能化應用。互聯網使用戶生成內容的自媒體成為可能，而和手機結合的自媒體將使表達更加豐富和立體，它甚至能夠將我們的語言和我們的環境、語境、心境結合起來。

舉例來說，如果我在一個餐館用餐時，用手機上網發了一條消息：“這個餐館的服務真差”。單純看這句話，你并不知道這是在哪里、在何種環境下說的。但是假如我的手機帶有GPS、攝像功能，而我又打開了這些功能，同時我允許手機對這些行為并行處理，手機就能夠判斷出我在哪個餐館說了這句話，還能夠將這個餐館的照片甚至視頻傳到網上；更進一步的話，如果在我說這句話之前，我恰好錄下了我和餐館服務生的對話，讀者就更能夠明白我說這句話的前提；甚至，假如我的手機還記錄了在此之前我和老板在視頻會議上不愉快的溝通，讀者就能更明白我當時說這句話的心境。

第二，作為內容分發的智能化應用。手機媒體能夠將內容的分發與用戶的需求、行為特征，甚至用戶關系進行緊密匹配。

以一個實際案例來說明：shopsavvy是一個基于手機的整合線上、線下的比較服務。假如你在一家商店看中了一件上衣，便可以使用攝像頭掃描它的條碼，shopsavvy能夠連接到網上查詢各個網上商店該產品的價格，也可以結合GPS對你的定位，告訴你離你最近的其他商店的該產品的價格。