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第1篇：刺激消費的方式范文

廣告可以影響和改變消費者對某一特定的產品和品牌的態度，這是不爭的事實。而作為長期暴露在廣告中的結果，消費者會對廣告本身形成一定的態度，即指向廣告的態度。

指向廣告的態度是消費者或受眾對特定的暴露場合定的廣告刺激，以喜愛或厭惡的方式加以反應的心理傾向。這一概念可以從狹義和廣義兩個角度來理解，狹義的是指消費者針對某一具體廣告的態度，廣義而言是消費者對廣告這種信息傳遞方式或促銷方式，以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動的習得傾向，本文主要從廣義的角度來分析。

廣告是一種重要的消費信息來源，廣告所提供的信息減少了消費者搜尋信息的時間，從而降低了他們在尋找產品上所花時間的經濟成本，并為復雜的購買決策提供了簡單而又能減輕焦慮的答案。按理說，廣告應是消費者愿意支付的一種服務，為何在現實生活中，消費者卻要拒絕或盡量減少對這種服務的支付即出讓注意力，而成為廣告的忽視者呢？

要回答上述問題，就得分析指向廣告的態度是如何形成的。態度的形成指主體對某一給定的對象（比如廣告）從沒有態度到有一些態度的轉變，這種轉變是一種學習的結果，換言之，態度是習得的。一般情況下，態度的形成基于三種方式：因經典性條件反射而發生；通過工具性條件反射來產生；也可以是一個非常復雜的認知過程的結果。就指向廣告的態度而言，其形成主要受后兩種方式的影響。此外，認知人格因素也在指向廣告的態度的形成中扮演著重要的角色。

由欺騙性廣告引發的工具性條件反射產生的指向廣告的態度

真實性是任何廣告應該具備的特性。然而，在我國存在著大量的廣告內容與事實不符，廣告主的許諾不能兌現的欺騙性廣告。欺騙性廣告可分為詐騙性和不真實的或失真的兩類。當廣告主、廣告商在主觀上存在著欺騙消費者的故意時，就形成了詐騙性廣告。

雖然廣告主和廣告商在主觀上并無欺騙的意圖，但客觀上卻造成有違事實的和具有欺騙效果的廣告，就是不真實的或失真的廣告。這類廣告就更普遍了。產生的原因在于可能是由于廣告媒體對廣告表現在時間或版面和形式上的限制或是廣告主和廣告商與消費者對同一廣告內容在理解上產生了差異，也不排除是因為廣告主忽視或根本不了解產品在使用過程中可能給消費者帶來的損害所致。但最常見的是企業為追求促銷效果，片面夸大宣傳，使消費者對產品的期望值與產品可察覺性能之間的距離拉大，產生不滿意情緒，進而認為廣告是不真實的。

欺騙性廣告大量、長期的存在，使消費者對廣告這種促銷方式形成了一種工具性條件反射。消費者個體在這種廣告環境里能夠產生積極結果并避免消極結果的行為。

廣告疲倦效應等引發的認知過程的結果促成的指向廣告的態度

指向廣告的態度的主要形成方式是消費者通過嘗試和評估他們接觸到廣告的直接經驗，并對來自于經驗的信息進行復雜的心理加工的認知學習的結果。在消費者試著去解決問題或滿足需要的情境中，他們可能基于所獲得的信息和他們自身的認知（知識和信念）來形成對廣告的積極的或消極的態度。在此，本文主要分析消費者在廣告疲倦效應的影響和面對廣告導致他們產生的挫折感時，如何進行基于心理活動的認知學習及其結果。

在當今的信息社會里，消費者經常處于感覺超負荷的狀態，接觸到的信息遠多于他們能夠或愿意加工的信息量，而且大量的廣告對他們的“注意”的競爭還在不斷增加。因此消費者會對他們接觸的信息進行知覺選擇，阻擋某些廣告信息進入其認知領域。

廣告作品的推出需要反復進行，按照所謂的“三次擊中的理論”，對一個廣告，重復三次是必要的：第一次是讓消費者知曉這個產品，第二次是向消費者呈現產品的有關情況，第三次是讓消費者回想起產品的種種好處。由于廣告商無法確保目標消費者確實見到了廣告信息，因此廣告重復的次數遠遠多于三次。大量的重復也許能使目標消費者受到足夠次數的廣告刺激，從而讓刺激粘住消費者，但重復超過一定程度后，消費者會因太習慣于聽到或看到這種營銷刺激，而不再注意它。大量的重復進一步加大了消費者感覺器官的負擔，結果是消費者的注意力和記憶力大幅下降，甚至對廣告信息感到厭倦，廣告疲倦效應就此產生。

效應可以在保留廣告主題等基本信息的條件下，通過改變廣告詞等修飾性變化的策略來避免，但實際中，我國的廣告商很少采用此方法，更為常見的是努力加大廣告輸入，增加暴露頻次，繼續重復。按照“韋伯定律”：引起注意所需的刺激變化量與原始刺激的強度有關，最初的刺激越強，引起注意所需的刺激變化量就越大。其結果是越是重復越需重復，“三次擊中”，變成了N倍的三次，廣告疲倦強度進一步加大，最終消費者為避免廣告疲倦效應帶來的負面影響，干脆對廣告避而遠之。

除了加大廣告輸入，廣告商還采取在連續播放的電視、廣播節目中插播廣告這類帶有強制性質的手段，迫使消費者接受廣告信息。這些手段或許能減少消費者更換頻道來逃避廣告的行為發生，但消費者也會因為其行動自由受到威脅或被消除而激發心理阻抗，這是一種使消費者遠離廣告目標的驅動力，通常表現為厭惡或害怕等消極的反應。根據心理學的有關理論，當個體體會到對目標或他人不能控制時，會感到自尊受到了傷害。出于滿足自尊的需要，消費者會把在上述情況下產生的消極的和負面的反應轉移到廣告所宣傳的產品或企業上去，這顯然與企業和廣告商對廣告效果的預期追求是背道而馳的。

在我國，電視、報紙、雜志等大眾傳媒依然是廣告傳播的主要媒介，由于大眾傳媒的分化與消費者市場和消費者的需求的分裂和多樣化沒有同步進行，許多以高收入階層為接受對象的廣告也傳播給了普通大眾。另外受物質主義思潮的影響，廣告商在廣告信息制作中，偏愛用高收入階層才能享有的生活方式來展示諸如香皂、牙膏這類普通大眾使用的產品。這類廣告向消費者展示的精致的生活方式和昂貴的商品，喚醒了他們幾乎沒有機會甚至沒有希望滿足的需要與欲望，使他們感受到沒有足夠的錢所帶來的挫折，在這種狀況下消費者會有意或無意地采取知覺防御機制來保護自己的自尊心免受傷害。

認知人格因素在指向廣告的態度的形成中扮演的角色

認知人格因素核心內容是指個體的認知需要，該因素在指向廣告的態度的形成中所起的作用主要體現在：因認知需要的高低不同，指向廣告的態度表現出不同的類型。

認知需要測量個體渴望思考和樂于思考的程度。具有高認知需要的消費者可能會對富有產品相關信息的或描述性的廣告形成肯定態度，而低認知需要的消費者更可能在對那些具有吸引人的模特兒的或明星的廣告的反應中，形成肯定態度。消費者的認知需要是一個從高端到低端的連續統一體，任何消費者的認知需要都會落在這其中的某一點上。認知需要與個體的個性、受教育程度以及其他一些個人因素密切相關，因而，不同的人具有高低不同的認知需要。由此，也決定了不同的類型的指向廣告的態度：順從、認同和內化。

順從型的態度之所以形成，是因為消費者要趨利避害，比如一個球迷在看足球比賽實況轉播時，如果受到插播廣告的干擾，就很可能對這則廣告，進而對廣告這個促銷方式產生負向的態度。不過，這種態度是膚淺的，一旦影響消費者行為的因素不再存在，消費者對廣告的態度也會隨之改變。

認同型的態度是為了與他人或相關群體保持一致而形成的。由于指向廣告的態度的發生情境往往是非個體獨處的，因此消費者有很多的機會感受到他周圍的人對廣告的態度，從心理學的角度看，個體更傾向于把其感受到的不滿的情緒或看法傳遞給他的相關群體，因此，消費者對廣告已有的否定性的態度，如果得不到逆轉的話，會具有很強的“傳染性”。

上述兩種態度更容易在低認知需要的個體中發生。高認知需要的消費者在受到欺騙性廣告的危害，體驗到廣告疲倦效應帶來的不好的情緒以及廣告給予的挫折感后，會進行深刻的思考和分析，從而形成內化型的指向廣告的態度。這種態度是根深蒂固的，會成為他們價值體系的一部分，所以極難改變。

目前，由于統計數據方面的限制，對指向廣告的態度是負面的消費者的數量及他們態度的類型的分布無法進行精確的量化分析，不過任何態度都是在一定的情境中產生的，前面所分析的引發負面的指向廣告的態度的事件和環境具有相當的普遍性，因此可以推斷類似逃避廣告這樣的態度或行為在消費者當中并非個別現象。同樣，在文章所分析的形成指向廣告的環境中，無論是上述三類中的哪種態度，其行為取向都是負向的。態度具有一致性的特征，即態度與它所反應的行為是相對一致的。負面的指向廣告的態度無疑會給消費者對廣告的認知和受此影響的消費行為帶來消極的影響，因此，改變這種態度顯然是必要的。就象態度的形成是習得一樣，態度的改變也是習得的，受消費者從營銷環境中得到的經驗和獲得的信息及其傳播形式的影響，而且，個體認知人格因素會影響態度可能被改變時的感受性和速度。

進入新千年后，我國的營銷及廣告環境在迅速地變化著：消費者的需求日益差異化，認知需要在不斷提高；產品市場和媒體日趨分裂和多樣化；電視、雜志和其他大眾傳媒作為廣告媒體的優勢開始衰減；大眾傳媒廣告在消費品企業促銷組合中的控制地位也在下降；更為直接的變化就是本文所指出的—消費者正在采取各種手段來躲避廣告。鑒于目前廣告依然是我國企業和消費者直接溝通的主要手段，消費者對廣告的規避以及其對消費行為的影響，應是企業和廣告商首先要面對的環境之變化，并要對此作出積極的反應，去能動地適應環境的變化。具體而言，就是要換個角度來思考消費者對廣告的反應，充分認識到消費者對廣告的反應，不僅僅是一種刺激反應，更是一種認知反應。這就意味著在現在的環境下，廣告的制作不能再一味地注重對消費者感官的刺激，以吸引其注意力（當然這是必要的，但只是手段而非目的），還要了解消費者的心智變化及其行為表現，真正做到在變化著的環境中用變化著的方式吸引消費者的注意，并贏得消費者的認知。

參考文獻：

第2篇：刺激消費的方式范文

關鍵詞： 環境倫理廣告活動 審視

中圖分類號: B223.1 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791(2011)02(b)-0000-00

廣告活動是經濟活動領域的一部分，對社會經濟的發展起到了“催化”的作用。同時廣告活動又是一種社會文化活動，其所倡導的消費方式與價值理念對人們的生活方式與生產方式產生著深刻的影響。勿庸置疑，當前廣告活動刺激了經濟的發展，豐富了社會文化，引領了時尚潮流等；但在促進經濟發展的同時，也出現了一些不符合社會文明，背離環境倫理原則的現象。因此，在建設和諧社會的背景下，必須在環境倫理的指導下，規范我國的廣告活動，

一、廣告活動背離環境倫理的表征

廣告為了推銷產品，它必須以自己的獨特方式來刺激人們的需求，誘發購買欲望，最終使其采取行動。與很多社會現象一樣，廣告活動的利與弊同在，在誘發購買欲望的同時，廣告可能產生的負面影響也同時出現了：物質欲望的，享樂主義的灌輸，正在悄悄動搖傳統的生活方式、道德觀念；仍然注重男性的社會地位，對女性的駕馭和污辱；對社會公益事業的冷漠與忽視；對終極價值的關懷和人生意義的追求與缺失等等。主要表現有：第一、誠信危機。誠信缺乏在當前廣告活動中普遍存在，這不僅違背社會道德原則，根本不顧產品的真實性，一味宣傳；比較明顯的是，一些廣告中的保健品和藥品，更是被商家吹虛成能治百病的“上等良藥”，誘騙無辜；“只需三天，讓你大變身”、“減1斤100元”等誘人的瘋狂的“減肥廣告”宣傳語，讓“愛美”女性為之瘋狂；“低調的奢華――某房產”、“享受皇家的待遇”等廣告宣傳，鼓勵人們去高檔消費；甚至不顧法律和社會的譴責，獵取一些珍惜動物作為餐桌上的高價菜。此類廣告活動一方面反映了商家的道德誠信問題，與中國幾千年的商業信條相違背；一方面，商家無視人類生命安全，無視對人類自身的關心，這不僅縱容了消費者的消費欲望，而且也是對社會發展的不負責任。第二、不尊重女性。在中西方歷史上，由于受到“女性是取悅男性的工具”、“女性天生是男性的奴隸”等男尊女卑觀念的影響，從古至今，商業廣告活動都會利用女性做廣告宣傳。隨著社會的進步與女性地位的提高，現代廣告宣傳理應體現對女性的尊重，但近年來廣告活動，卻表現出對女性的極不尊重。許多廣告肆意宣傳、貶低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪襯，從汽車、移動電話、房地產到日用品、礦泉水的廣告中，時常暗示擁有這些商品的男性，他們還將同時擁有眾多美麗的女人，這時的女性已經與商品相提并論了。第三、刺激不良消費。不可否認，消費是社會經濟發展的重要推動力量，而廣告在一定程度上是引領了市場的潮流，刺激大眾消費，從而帶動經濟發展。但是，當前廣告活動在刺激人們消費的同時，卻偏離了理性的軌道。眼花繚亂的產品，煽動刺激的廣告語言，深深吸引著消費者，讓人無法理智選擇真正需要的產品，陷于消費誤區；“今天你消費了嗎？”、“有身價的人吃有身價的面包――法國某高檔面包”、“貴族的象征――某某酒”等這些極具挑唆性的廣告語；還有如高檔住宅、高檔消費品、服飾等高級奢侈品的展示，有些商家還開展諸如“空中灑錢”、“啤酒噴泉”等廣告噱頭，以刺激消費。這種廣告活動唯一的效果只是引來人們一時的關注，甚至僅僅是一時的取鬧，更多是引起人們的反感，引起人們對這些商家的批評。著名的環境倫理學者施韋澤指出：“善是保持生命，促進生命，使可持續發展的生命實現其最高的價值。惡則是毀滅生命，傷害生命，壓制生命的發展，這是必然的、普遍的、絕對的倫理原理。”如今的商業廣告活動所帶動的社會消費能力是不可估量的，由此所帶來的一系列社會問題，包括自然資源與社會資源嚴重浪費等，不僅造成自然環境的破壞，而且危及人類生存。

二、當前廣告活動失范的原因

誠信危機、不尊重女性、刺激不良消費等是廣告活動明顯違背環境倫理的表征，但從根源上講，是社會經濟，政治體制發展不完善造成的。經濟體制不健全，社會政治體系無法體現社會公正，公平，社會文化嚴重缺乏是主要原因。在攫取高額商業利潤的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之風從南往北席卷了整個中國。于是野生動物也逃脫不了滅亡的命運，進了款爺、官僚們油嘴肥肚。據報道，僅廣東某鎮，每年就殺害十幾萬只從北方飛來過冬的野禽，熱熱鬧鬧地開起了風野鳥肉大集市；江蘇某縣布下了長3公里寬50米的毒殺候鳥帶；江西某地和山東省某地，漫山遍野支起了上千張捕鳥大網；廣西南寧的野生動物市場，餐館火暴興旺……分析這種飲鴆止渴的愚蠢行為，不難發現：現實生活中生產經營單位主體的個體性與生態環境社會性之間的矛盾，是環境倫理近期內難以為世人推崇的根本原因。當人們無視環境倫理，僅關注自己的生存、私利、成功和享受時，他無暇顧及人類整體持久生存的需要和子孫后代的利益。現代價值觀偏離社會發展軌道，造成廣告活動失范。工業文明價值觀是一種以人為中心的價值觀，是一種經濟價值觀。它是以對人的欲望與經濟利益的滿足來判斷其價值，并由此出發確定人的行動方向與方式；廣告培育的價值觀念過分物質實利，總是力圖使人們相信，實現幸福美好生活僅僅體現在獲得更多的物質利益和物質享受。因此，廣告活動往往是通過巧妙的語言，華麗的圖片，光鮮照人的影視名人等手法向廣大消費者灌輸奢侈與社會地位，無窮的消費就是“人生存或生活的唯一追求與目的”，在此基礎之上，廣告絲毫不會考慮社會公德與社會文化，更不會顧慮到社會法制與道德規范，在向大自然掠取資源的同時，也向社會輸送“垃圾文明”、“糟粕文化”，從而引發各種自然問題與社會問題。廣告中滲透著受眾的價值期待，但同時也深深地烙上廣告人自己的價值意識和文化意向。缺乏廣泛的社會監督，廣告活動無“規”可循。通過對廣告行為者的外部監督，形成一定的壓力，對于消除廣告行為的道德負面影響，是不可或缺少的。但是目前我國對廣告的輿論監督不得力，主要是：多頭監管，監管力度和深度不夠；社會媒體監督缺乏社會公正；消費者盲目消費，保護意識相對差。消費者輿論監督是廣告道德監督系統中非常重要的一環，它對于凈化廣告傳播環境起到積極的作用。消費者法律意識不強，不懂得用法律保護自己，這等于無形中縱容了問題廣告的存在和泛濫。在一定程度上也助長了不道德、不健康廣告的蔓延。法制不完善，致使非法廣告猖獗。隨著中國經濟體制改革的漸進和市場經濟的漸趨完善，《廣告法》部分內容已無法適應新時期、新形勢對市場秩序、市場平衡和公平的需要。廣告法律制度不完善，尤其是在法律執行過程中，無法切實保護消費者的利益，更無法切實做到違法廣告活動的懲治與規范。另外，從業人員的法律意識淡薄，執法力度不夠，使得廣告活動的市場比較混亂，魚龍混雜，帶來許多道德負面影響。企業機制不完善，缺乏行業自律和社會公德。相對發達國家的廣告行業組織建設和組織活動來說，我國的廣告行業組織建立得較晚，各種活動也還處于起步階段。三、廣告活動的環境倫理原則

為了保證經濟市場的良性發展，美化社會環境，提高人類的生產與生活質量，確保人與自然的和諧發展，必須要規范經濟市場，用現展的理論指導市場，用環境倫理的原則來約束人類的行為，從而營造可持續發展新氛圍。同樣地，對于活躍在市場經濟中廣告活動，也必須采取切實有效的方法與機制來規范它，運用強大的法律手段來規范它，采用更廣泛的社會監督來約束它，使之符合現代社會發展的要求。首先，要貫徹環境倫理原則，合理配置利用資源。環境倫理的理論是協調人與自然關系的理論，是一種道德倫理觀。環境倫理的理論與原則產生的背景是，人類的生活方式與生產方式嚴重違背了自然環境的規律，人類“以自然資源為工具，發展經濟以犧牲環境為代價”的經濟發展模式，給全球帶來了自然資源短缺、環境污染、生態系統破壞等問題。而廣告活動正是社會活動的活躍分子，它影響人類的生活與生產方式，對于目前社會危機的產生有不可推卸的責任。廣告在鼓吹高消費，也刺激著人類去努力開發自然資源、創造更先進的生產力，從而更好地服務人類；而人類在享受著豐富的物質成果的同時，自身的生存狀態以及周圍的環境卻在不斷惡化，這不能不引起人們深深的憂慮。因而，廣告活動本身承擔著正確引導人們消費方式的任務，引導消費者合理消費，并提倡符合社會發展，促進人與自然和諧相處的價值理念。其次，倡導適度消費理念。適度消費是一種節儉而不鋪張的消費方式，是一種物盡其用充分實現物品使用價值的消費方式，是一種盡可能少的占用資源與能源、以及盡可能少的產生廢棄物的消費方式。再次，要完善法律機制，規范廣告活動。不僅要健全廣告法律法規，而且要貫穿到廣告活動的各環節。確保廣告活動遵守法律規范，提供完善市場機制。

第3篇：刺激消費的方式范文

關鍵詞：搜索排行 平臺活動 情感 沖動性消費意愿

研究背景

近年來網絡購物不斷發展，中央政府對電子商務行業的發展的支持也不斷增強，2014年更是提出積極發展網絡購物等新型消費，以及寬帶中國的戰略。在良好的政策背景下，網絡商店的數量也逐漸增加，網絡店鋪的競爭日益激烈。為了增加網店的瀏覽和銷售量，秒殺、限時搶購等營銷手段充斥網絡，不斷刺激網絡消費者的購物欲望。消費者感到一種突然的、不可抗拒的力量，促使消費者渴望立刻擁有某物是沖動性消費行為的主要特征，沖動性可能引發某些情緒反應和內心沖突，使消費者迅速達成消費決定。而消費者在網絡中所經歷的情感反應則被認為是產生網絡沖動性消費的誘因，故本文以不同的情感反應為中介，探尋影響網絡店鋪瀏覽量的驅動因素對消費者網絡沖動性消費的影響，將有助于網絡企業有效地刺激并引導網絡消費者消費，更好地服務于消費者。

理論基礎與文獻綜述

（一）沖動性消費的相關研究

Rook和Hoch（1985）的研究中將沖動性消費分為行為意愿和真實行為，并提出了沖動性消費是突發的行動欲望，并會產生心理失衡及忽略沖動性消費的后果。Wood（1998）則認為消費者缺少意志力和控制力是產生沖動性消費的主要原因。Valence等（1988）則分別以情緒、認知和行為反應三個方面來說明沖動性消費。學者們的研究普遍認同沖動消費是由環境刺激引起的，但是環境刺激的方式卻有不同的研究方向。電子商務的發展使得消費者的購物行為不受時空的限制，為了增加消費者的網絡瀏覽量并提高消費頻率，網店的各種活動令消費者在網絡環境下經歷了更多種類的刺激，特別是網絡上推陳出新的的促銷方式也令消費者產生了更多的沖動消費行為。這也是本文研究網店瀏覽驅動因素對網絡沖動性消費意愿影響的主要原因之一。

（二）網店瀏覽驅動因素與沖動性消費的相關研究

網店瀏覽驅動因素與沖動性消費的關系是刺激消費者瀏覽網店，增加網店流量，進而激發消費者在網店的沖動性消費。LaRose（2001）研究指出網絡瀏覽中產品評論和建議、促銷提示等能夠降低消費者的自我約束，促進消費者產生沖動性消費。Koufaris等（2001）研究指出，營造令消費者產生購物意愿的網站設計要素會影響消費者的網絡沖動消費行為。周星等（2011）則進一步指出網絡限時折扣更能激發消費者的網絡沖動消費，高網絡口碑比低網絡口碑更能有效刺激消費者的網絡沖動性消費行為。

在前人研究的基礎上，本文將網店瀏覽驅動因素按照消費者瀏覽網店的主動性程度，分為關鍵詞搜索排行和平臺活動兩個維度。其中關鍵詞搜索排行是消費者主動搜索產品和對店鋪的自主瀏覽，而平臺活動則是網絡店鋪參與活動間接激發網絡消費者對網店的瀏覽和消費。關鍵詞搜索排名包括寶貝人氣、銷量、店鋪信用、寶貝新舊、價格、交易方式、購物保障服務、包郵等排名方式。平臺活動包括團購秒殺、聚劃算、試用中心、雙十一大型促銷等。

（三）顧客情感反應相關研究

Rook認為是情緒化操縱了消費者的沖動性消費，并且沖動性是無法自我控制的感覺。消費者在發現了自己喜歡的產品時，除了感受到一股強烈的消費欲望外，同時也會產生兩種情緒：理智與沖動，當沖動情感戰勝理智時，消費者就會毫不猶豫的進行消費。因此，顧客的情感反應，對顧客信息的處理和決策的制定有重要影響。Mehrabian和Russell（1974）提出用“愉悅、激勵和自在”三個基本維度來表示情緒，愉悅感即顧客在購物過程中感覺到滿足、舒適、愉快、愜意；激勵感即顧客在購物過程中感覺到興奮、刺激、激動；自在感即顧客在購物過程中能自我支配不受約束。鑒于大部分學者對情感的劃分基本上是分為愉悅和激勵兩個維度，其能代表顧客情緒的基本結構維度。因此，本文也將網絡消費者情感分為愉悅和激勵這兩個維度。

研究假設及理論模型提出

描述環境刺激作用的Mehrabian-Russell模型（簡稱M-R模型）可以解釋外部環境變化對情感和個人行為的影響。M-R模型分為三部分：環境刺激、情感狀態、行為反應。因此， M-R模型可作為本研究的理論框架。

（一）網店瀏覽驅動因素與網絡沖動性消費意愿關系假設

網絡店鋪都在采取各種手段來提高店鋪的瀏覽量，目前研究的提高店鋪瀏覽量的方式主要有售點刺激、搜索引擎、促銷活動等。售點刺激有助于激發消費者沖動消費意愿。對消費者來說，最有效的焦點刺激就是進行各種平臺營銷活動，其可以改善消費者的情緒體驗。姜旭平、王鑫（2011）指出在網絡購物中隨著消費者信息獲取行為模式的改變，搜索引擎在營銷中的作用變得越來越重要。網絡消費者主動對所要消費物品的搜索成為網購決策中的重要環節，特別是搜索排行中排在前面的商品其成交的概率大大提高。網店可以通過設置相關性的關鍵詞、引擎廣告等付費推廣、團購秒殺等平臺活動來吸引消費者的眼球并增加網店的點擊率和瀏覽量，從而促進消費者網絡沖動性消費。因此，本文提出如下假設：

H1：搜索排行對網絡沖動性消費意愿存在正向影響。

H2：平臺活動對網絡沖動性消費意愿存在正向影響。

（二）網店瀏覽驅動因素、情感反應與網絡沖動性消費意愿關系假設

網店瀏覽驅動因素是指影響消費者瀏覽網店的重要影響因素，消費者在瀏覽網店的過程中也會受到情感因素的影響，而情感是一種能影響個人行為的感覺狀態。Mehrabian和Russell（1974）、Donvan和Rossiter（1982）等均指出個人的感受和情感會最終影響其行為的內容與方式，沖動性消費是由強烈的情感所激發的活動。Rook和Hoch兩人對于沖動性消費的早期研究結果表明商家可以通過環境刺激來激發消費者的沖動性消費行為。Adelaar（2003）等研究指出：網絡商店環境的刺激對網絡沖動性消費意愿有影響，而且情感反應起一定的中介作用。吳錦峰等（2012）的實證研究指出：各種花樣的促銷活動以及個性化的溝通體驗能通過激發消費者的感官或影響消費者的情感從而間接促進沖動性消費。基于以上分析，提出如下假設：

H3：搜索排行通過愉悅對網絡沖動性消費意愿有正向影響。

H4：平臺活動通過愉悅對網絡沖動性消費意愿有正向影響。

H5：搜索排行通過激勵對網絡沖動性消費意愿有正向影響。

H6：平臺活動通過激勵對網絡沖動性消費意愿有正向影響。

綜合以上分析，本文建立如圖1所示的研究模型。

研究設計

（一）研究內容的測量

網店瀏覽驅動因素的測量，本文由搜索排行、參加平臺活動兩個維度構成。本部分是在參考常亞平等（2011）量表和挖掘剖析新興網絡店鋪瀏覽驅動因素的基礎上設計而成。情感反應的測量，則采用了Mehrabian和Russell（1974）的量表中關于愉悅和激勵的測量題項。網絡沖動性消費意愿的測量題項，則是在Adelaar（2003）所提出的題項上修改而成。

（二）數據收集

本文選取以淘寶天貓商城為研究對象，主要是因為淘寶是我國最大的網絡購物平臺，在淘寶網開店的公司數是900萬家，比較活躍的有300多萬家店，2013年全年的銷售額占我國整體社會消費品零售總額的比重超過10%。對受訪者進行隨機抽樣調查，數據收集是在問卷星網站進行，調研方式是直接發送網址，共回收問卷258份，刪除錯填、漏填后的問卷后，有效問卷為217份，有效率為84%。對有效樣本進行結構分析，性別方面，女性比例58.99%，稍高于男性41.01%；年齡方面，網絡購物主要以21至25歲群體居多占比76.5%，調查的網絡購物主要以青年群體居多；受教育程度上，中等偏上學歷的網絡購物經歷較多占比72.2%；網購資歷方面，其中1-3年購物經歷的居多占比78.5%，表明多數受調查者在淘寶網絡購物的時間較長。

數據分析與結果

（一）信度和效度檢驗

信度檢驗。本研究綜合運用Cronbach'sα系數、CR值、AVE值作為檢驗量表內部一致性信度的標準。從表1可以看出，各個潛變量的Cronbach'sα系數處于0.704-0.847之間，均大于0.7的建議標準，表明各個潛變量的信度較好。潛在變量的建構信度也是判斷模型內在質量的標準之一。如果潛在變量的建構信度大于0.6，則說明模型的內在質量較為良好。本研究量表的建構信度處于0.707-0.848之間，均大于0.6的臨界值，說明量表具有較高的建構信度。且平均方差提取值AVE也都大于0.5的臨界值，說明研究模型的內部信度較好。

效度分析。整體效度上，利用AMOS20.0對整體結構模型進行分析，各項擬合指標均符合建議標準，其中CFI=0.943，NFI=0.896，IFI=0.944，GFI=0.925，RMSEA=0.07，模型與數據擬合度較好，說明該量表具有較好的整體建構效度。用CFA模型來判斷收斂效度和判別效度。從表1可以看出，所有觀察變量的標準化因子荷載除了搜索排行SE1為0.588，其余都高于0.6，也就是說所有的標準化因子荷載都滿足大于0.5的最低臨界值水平，且全部的T值均顯著，說明量表具有較好的收斂效度。判別效度方面，從表2可以看出，各個潛變量的平均方差提取值AVE的平方根均大于其他潛變量相關系數的絕對值，說明本量表具有較好判別效度。

（二）假設檢驗

回歸分析。為確定網店瀏覽驅動因素、情感反應以及網絡沖動性消費意愿之間相互依賴的定量關系，本研究在驗證了變量的信度和效度基礎上運用逐步回歸法進行多元線性回歸來檢驗模型的假設，結果如表3所示。

根據溫忠麟等（2005）的中介檢驗步驟，本研究中情感的中介效應檢驗結果如表3所示。自變量搜索排行、平臺活動與因變量沖動性消費意愿顯著相關，繼續做第二步檢驗。結果表明，搜索排行和愉悅中介變量顯著相關，愉悅和沖動性消費意愿均顯著相關。初步判斷愉悅對搜索排行和網絡沖動性消費意愿的中介效應顯著，但是平臺活動和愉悅中介關系不顯著（β=0.094，t=0.151），需繼續進行Sobel檢驗來判斷愉悅對平臺活動和沖動性消費的中介關系。平臺活動和激勵中介變量顯著相關，激勵和網絡沖動消費意愿的關系也均顯著，也可以判斷激勵對平臺活動和網絡沖動性消費意愿的中介效應顯著，但搜索排行和激勵中介不顯著（β=0.112，t=1.557），也需繼續進行Sobel檢驗來判斷激勵對搜索排行和沖動性消費的中介作用。將搜索排行和愉悅同時對網絡沖動性消費意愿進行回歸分析，回歸系數較顯著（β=0.163，t=2.512），且搜索排行對網絡沖動性消費意愿的作用有所下降，說明愉悅對搜索排行和網絡沖動性消費起到部分中介作用，因此假設H3成立。同時將平臺活動和激勵同時對網絡沖動性消費意愿進行回歸分析，回歸系數顯著（β=0.194，t=3.245），且平臺活動對網絡沖動性消費意愿的作用有所下降，說明激勵對平臺活動和網絡沖動性消費起也起到部分中介作用，假設H6成立。

愉悅及對平臺活動和沖動性消費中介關系的Sobel檢驗計算的結果為Z=0.033，單側和雙側的概率均為0.000，因此愉悅對平臺活動和沖動性消費的中介效應顯著，假設H4成立。激勵對搜索排行和沖動性消費的中介關系的Sobel檢驗計算的結果也為Z=0.033，單側概率為0.001，雙側的概率為0.003，均小于0.05的臨界值，因此激勵對搜索排行和沖動性消費的中介效應顯著，假設H5成立。

（三）研究結論與討論

從表4的檢驗結果可知，網絡瀏覽驅動因素中的搜索排行（β=0.315，t=4.644）和平臺活動（β=0.195，t=2.871）均對網絡沖動性消費意愿有顯著性影響。其中搜索排行相比平臺活動，其對網絡沖動性消費意愿的影響更加顯著。網絡消費者對網店的瀏覽從主動性角度看主要是自主搜索，網絡搜索排行中的靠前的產品和網店對激發網絡消費者沖動性消費起到重要的作用。

愉悅和激勵對搜索排行、平臺活動和網絡沖動性消費意愿的影響均顯著。對愉悅影響較大的網店瀏覽驅動因素是搜索排行（β=0.458，t=0.000），搜索排行靠前的產品，特別是銷量靠前、信用排行靠前的產品更能令消費者產生愉悅的心情，進而激發網絡消費者的沖動性消費意愿。對激勵影響較大的網店瀏覽驅動因素是平臺活動（β=0.241，t=0.001），平臺活動包括網店參加淘寶的各種平臺推廣活動來增加網絡流量，包括限時搶購、秒殺、聚劃算等，則更能令消費者產生緊張瘋狂、興奮激動的心情進而產生沖動性購物意愿。

網絡企業為了刺激網絡消費者的沖動性消費行為，采取了各種手段。本文從網絡瀏覽驅動因素的角度出發，檢驗了搜索排行和平臺活動對網絡沖動性消費意愿的影響，對企業提出以下營銷建議：

首先，舉辦形式多樣的平臺促銷活動。豐富多樣的網站平臺活動特別是限時活動更能引發消費者緊張瘋狂的情緒進而激發沖動性消費行為。淘寶網站上的團購活動，特別是雙十一大型促銷、雙十二、十元包郵、會員折扣積分等活動使顧客的激勵情感顯著增加，網站平臺活動會令消費者在緊張瘋狂、興奮激動情緒反應的作用下強化其沖動性消費行為。因此，網絡店鋪應該不時的舉辦形式多樣的平臺促銷活動。網店可以參加購物網站不同主題和內容的平臺活動，充分利用如購物網站上的團購活動、雙十一大型促銷、天天特價、試用中心、十元包郵、會員折扣積分等平臺活動，以獲得更多的店鋪流量。這些平臺活動不僅能迅速給商家帶來店鋪流量，還能累積店鋪人氣并帶動其他產品的銷售。

其次，提升搜索相關性來提高搜索排名。搜索排行的重要性表現為淘寶網天貓上大部分消費者通過關鍵詞的搜索來查找商品，排行較靠前的商品要比排行靠后的商品獲得更多的訪問量，讓消費者產生滿足愉悅的情緒，產品售出的可能性也大大增加，消費者沖動性消費意愿越大。網店可以利用提升搜索相關性來提高搜索排名，即將商品標題和搜索的關鍵詞匹配程度增大，這樣可以使消費者快速鎖定商品，增加消費者的印象和好感，優化和強化消費者的情感反應。除此之外，網店還應該珍惜下架時間，同樣條件的商品，離下架時間越近，排名越靠前，淘寶網這樣做的目的是為了保證每個商品都有展現的機會，網店應該盡可能的分時間段上架產品。網店還可以通過參加消費者保障服務，提供包郵等條件來影響搜索排行。

再次，加大付費推廣的力度。表現為在網站首頁通過包時段重點展現和宣傳其產品，在淘寶焦點圖和鉆石展位上投放廣告，開通淘寶直通車等形式。除此之外，淘寶幫派也是賣家和買家交流互動的好地方，賣家創建自己的幫派不但能免費推廣而且還能利用幫派拓展人脈，對自己的產品進行更好的宣傳。

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2.周星，雷俊杰，鄒俊毅.網絡環境下促銷及口碑對沖動購買的影響―基于情景模擬法的因子探析[J].經濟管理，2011（3）

3.趙巖.售點刺激、消費者知識對顧客沖動性購買意愿的影響[J].消費導刊，2012（2）

4.姜旭平，王鑫.影響搜索引擎營銷效果的關鍵因素分析[J].管理科學學報，2011（9）

5.吳錦峰，常亞平，侯德林.網絡商店形象對情感反應和網絡沖動性購買意愿的影響[J].商業經濟與管理，2012（8）

第4篇：刺激消費的方式范文

對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何?開展這次活動的目的是什么?是處理庫存?是提升銷量?是打擊競爭對手?是新品上市?還是提升品牌認知度及美譽度?只有目的明確，才能使活動有的放矢。

二、活動對象：

活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體?活動控制在范圍多大內?哪些人是促銷的主要目標?哪些人是促銷的次要目標?這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

三、 活動主題：

在這一部分，主要是解決兩個問題：

1、確定活動主題

2、包裝活動主題

降價?價格折扣?贈品?抽獎?禮券?服務促銷?演示促銷?消費信用?還是其它促銷工具?選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。

在確定了主題之后要盡可能從消費者角度出發，藝術化去處理，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。

這一部分是促銷活動方案的核心部分，應該力求創新，使活動具有震憾力和排他性。

四、 活動方式：

這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：

1、確定伙伴：

拉上一個強大的組織做后盾，還是掛上和媒體聯合，以獲得更大的資源?是廠家單獨行動，還是和經銷商聯手?或是與其它廠家聯合促銷?和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢;和經銷商或其它廠家聯合可整合資源，降低費用及風險。

2、確定刺激程度：

要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促銷的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應，因此必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。

五、活動時間和地點：

促銷活動的時間和地點選擇得當會事半功倍，選擇不當則會費力不討好。在時間上盡量讓消費者有空閑參與，在地點上也要讓消費者方便，而且要事前與工商等有關部門溝通好。不僅發動促銷戰役的時機和地點很重要，持續多長時間效果會也要深入分析。持續時間過短會導致在這一時間內無法實現重復購買，很多應獲得的利益不能實現;持續時間過長，又會引起費用過高而且市場形不成熱度，并降低顧客心目中的身價。

六、廣告配合方式：

一個成功的促銷活動，需要全方位的廣告配合。選擇什么樣的廣告創意及表現手法?選擇什么樣的媒體投放?這些都意味著不同的受眾抵達率和費用投入。

七、前期準備：

前期準備分三塊，

1、人員安排

2、物資準備

3、試驗方案

在人員安排方面要“人人有事做，事事有人管”，無空白點，也無交叉點。誰負責與機構、媒體的溝通?誰負責文案寫作?誰負責現場管理?誰負責禮品發放?誰負責顧客投訴?要各個環節都考慮清楚，否則就會臨陣出麻煩，顧此失彼。

在物資準備方面，要事無巨細，大到車輛，小到螺絲釘，都要羅列出來，然后按單清點，確保萬無一失，否則必然導致現場的忙亂。

尤為重要的是，由于活動方案是在經驗的基礎上確定，因此有必要進行必要的試驗來判斷促銷工具的選擇是否正確，刺激程度是否合適，現有的途徑是否理想。試驗方式可以是詢問消費者，填調查表或在特定的小區域試行方案等。

八、中期操作：

中期操作主要是活動紀律和現場控制。

紀律是戰斗力的保證，是方案得到完美執行的先決條件，在方案中對應對參與活動人員各方面紀律作出細致的規定。

現場控制主要是把各個環節安排清楚，要做到忙而不亂，有條有理。

同時，在實施方案過程中，應及時對促銷范圍、強度、額度和重點進行調整，保持對促銷方案的控制。

九、后期延續

后期延續主要是媒體宣傳的問題，對這次活動將采取何種方式在哪些媒體進行后續宣傳?

十、費用預算：

沒有利益就沒有存在的意義。對促銷活動的費用投入和產出應作出預算。要杜絕直到活動開展后，才發現促銷計劃公司根本沒有財力支撐諸如此類的狀況發生。一個好的促銷活動，僅靠一個好的點子是不夠的。

十一、意外防范：

每次活動都有可能出現一些意外。比如政府部門的干預、消費者的投訴、供應鏈和物流的配合，甚至天氣突變導致的意外原因等等。必須對各個可能出現的意外事件作必要的人力、物　力、財力方面的準備。

十二、效果預估：

預測這次活動會達到什么樣的效果，以利于活動結束后與實際情況進行比較，從刺激程度、促銷時機、促銷媒介等各方面總結成功點和失敗點。

第5篇：刺激消費的方式范文

春節促銷活動方案是現在商業中必不可少的，那么怎么寫促銷活動方案呢？銷售促進（sales promotion）是與人員推銷、廣告、公共關系相并列的四大基本促銷手段之一。本文所指的春節促銷活動方案是指針對消費者的銷售促進，至于針對經銷商、制造商、銷售人員的銷售促進在此不列為討論范疇。隨著競爭的加劇，針對消費者的促銷活動在營銷環節中的地位已越來越重要。據統計，國內企業的促銷活動費用與廣告費用之比達到6：4。正如一份縝密的作戰方案在很大程度上決定著戰爭的勝負一樣，一份系統全面的活動方案是春節促銷活動方案成功的保障。

如何撰寫春節促銷活動方案？一份完善的春節促銷活動方案分十二部分：

一、春節促銷活動方案目的：對市場現狀及活動目的進行闡述。市場現狀如何？開展這次活動的目的是什么？是處理庫存？是提升銷量？是打擊競爭對手？是新品上市？還是提升品牌認知度及美譽度？只有目的明確，才能使活動有的放矢。

二、春節促銷活動方案對象：活動針對的是目標市場的每一個人還是某一特定群體？活動控制在范圍多大內？哪些人是促銷的主要目標？哪些人是促銷的次要目標？這些選擇的正確與否會直接影響到促銷的最終效果。

三、春節促銷活動方案主題：在這一部分，主要是解決兩個問題：

1、確定活動主題

2、包裝活動主題

降價價格折扣贈品抽獎禮券服務促銷演示促銷消費信用還是其它促銷工具選擇什么樣的促銷工具和什么樣的促銷主題，要考慮到活動的目標、競爭條件和環境及促銷的費用預算和分配。

在確定了主題之后要盡可能藝術化地“扯虎皮做大旗”，淡化促銷的商業目的，使活動更接近于消費者，更能打動消費者。幾年前愛多vcd的“陽光行動”堪稱經典，把一個簡簡單單的降價促銷行動包裝成維護消費者權益的愛心行動。

這一部分是春節促銷活動方案的核心部分，應該力求創新，使活動具有震憾力和排他性。

四、活動方式：這一部分主要闡述活動開展的具體方式。有兩個問題要重點考慮：

1、確定伙伴：拉上政府做后盾，還是掛上媒體的“羊頭”來賣自已的“狗肉”？是廠家單獨行動，還是和經銷商聯手？或是與其它廠家聯合促銷？和政府或媒體合作，有助于借勢和造勢；和經銷商或其它廠家聯合可整合資源，降低費用及風險。

2、確定刺激程度：要使促銷取得成功，必須要使活動具有刺激力，能刺激目標對象參與。刺激程度越高，促進銷售的反應越大。但這種刺激也存在邊際效應。因此必須根據促銷實踐進行分析和總結，并結合客觀市場環境確定適當的刺激程度和相應的費用投入。

第6篇：刺激消費的方式范文

關鍵詞：建筑學；視覺文化；時代信息；視覺刺激

一、視覺文化時代的到來

現代社會經濟和文明的發展，在不斷提高人們生活質量的同時，也使得人們在經濟生活中的自主性越來越強， 人們的消費需求日益多樣化，同時追求的品位和質量也越來越高。現代社會的商品，不僅要通過各種各樣的商品展示空間，將商品的優勢展示給人們，同時也要具有自己的品牌內涵，以獨特的商品文化意蘊吸引顧客，傳達出特定的文化意義，才能在商品市場上占據一定的席位。縱觀當下經濟活動中的各種商品，我們發現當下的消費者不僅追求商品的實用性，同時也要求商品的精神文化內涵要符合時展，要體現時代精神。這些商品陳列在各種各樣的商業展示柜中， 無聲的傳達商品的信息。同樣，如何的向人們展示建筑的信息與文化內涵，也是當代建筑商業的銷售方式之一。而這一要求對當代的建筑學提出了新的要求，即要求建筑學關注建筑本身所傳達出的文化。比如美國的自由女神像，傳達給世界的是美國熱愛自由的天性和不受束縛的性格特點，我國故宮的朱紅墻瓦傳達出的是北京城厚重的歷史底蘊，現代大都市色彩斑斕的建筑群，展示的是一個城市崛起時代的活力與生機。。。這些都可以通過視覺感受無聲的傳達給觀眾，和他們進行思想溝通。這種通過視覺手段；借助建筑物空間的所有形態、材料、色彩和燈光等視覺刺激因素，傳遞出一定的信息，是當代建筑學的新發現。同時，視覺藝術傳達也成為這類建筑設計的主旨。

建筑物所帶來的視覺沖擊不僅在于整個建筑本身，也和建筑物的內部設計密切相關。 有機的形體組合方式，鮮明的色彩搭配，都會給顧客留下深刻的印象。尤其是各大品牌商品的銷售方式，無不吸引著人們的眼球：富麗堂皇的店面裝飾，設計精巧的燈光變化以及形狀各異的排列方式，吸引著顧客的眼球。銷售商通過這些營造出一種極具視覺新引力的商品展示空間，使得顧客首先關注到這一空間，進而才慢慢觀察到商品本身。這種銷售方式現在極為流行，視覺性已經成為當代銷售文化中最突出的現象，同時也是現代社會文化中的突出現象。

二、視覺文化、圖像和視覺性

現代社會生活，尤其是現代的城市生活中，各種圖像充斥在我們的生活中，色彩在我們的生活中扮演著重要的作用。我們的生活也有被圖像和色彩包圍的傾向。從廣告到影視，從印刷到服飾，從色彩到色彩，我們的眼睛不斷的接受各種視覺信息。與此同時，我們也越來越關注視覺享受。視覺文化的崛起也成為當代社會文化發展的一個必然趨勢，是與話語文化相對應的文化范疇。這種文化的興起是繼話語文化主導形態之后的一種新的文化形態，具有視覺化和視覺性的特點，主要通過色彩、線條以及形狀來表現出來，并且具有有很大的不確定性，所傳達的文化信息有賴于視覺接收者的自行挖掘和分解，不同的視覺充沖擊對個體的意義也不盡相同，具有很強的感性色彩。

話語文化和視覺文化代表者兩種邏輯階段，出現的條件也各不相同。視覺文化伴隨著大眾文化和消費文化的發展而來，是現代社會的產物。現代消費領域已經從單純追求商品的使用價值發展為追求商品的使用價值和視覺文化雙重價值的內在規律，人們不僅僅要求商品能夠滿足需求，而且要求商品通過特殊的方式展示出來，體現個性。這個時代，消費商品就是消費形象。對商品形象的重視已經改變了古典政治經濟學，使得消費生活中對商品的“占有法則”普遍向商品的“展示”法則轉向。而在商品經濟中，商品的生產、流通和消費，已經呈現為“形象”的生產、流通和消費。各種商品樹立自身品牌的主要方式也是利用視覺刺激，吸引人們的眼球。從麥當勞到耐克，從寶馬到夏奈爾，無不向人們展示形象的意義和價值。人們在社會生活中對自身形象的關注，也促進了視覺文化的產生。人們力圖在合適的范圍內，追求具有視覺美的商品，享受視覺的盛宴。這些都導致了社會生活中的美普遍展現為符號化和視覺化，商品的形象價值或象征價值通過視覺符號體現出來。

三、商業展示設計危機與設計挑戰

大眾文化影響下的商業展示設計。投資者們為了吸引顧客，刺激消費，普遍的采取加大視覺感受的方式，力圖從視覺上啟發消費者，達到提高銷售的目的。這種方式也使得社會上一種艷俗傾向正在蔓延，社會上講求以浮華重彩來達到視覺效果的傾向正在鋪展開來，無論是個人還是團體，都無法對此視而不見。但是并不是所有的濃墨重彩就是新穎的，傳統中的一些美的因素，在這種氛圍下，不可避免的遭到了誤解甚至誤讀。

公眾在追求視覺刺激時，傳統的審美品位也在不知不覺中下降。視覺的盛宴使得人們對艷俗的社會風氣視而不見，視覺變得麻木，對文化的品位也漸漸下降。雖然有些銷售商不認同這種視覺促銷方式，但是在這種社會大環境中，他們如果反向行之，只會帶來自身的毀滅。畢竟這個社會沉醉者多，清醒者少。最后少數清醒者為了生存，也不得不采用這種方式。在這種大眾式的視覺文化消費中，我們發現社會文化漸漸地背離了傳統文化中的意蘊深厚以及高雅含蓄的特點，這在一定程度上表明，視覺環境有某種缺憾和不足。人為地視覺刺激的膨脹，漸漸地顯露出某些缺陷，人們必然會回頭追尋傳統的美。毫無疑問，消費主義在大眾文化的倡導下已成為一個巨大的“產業”，在追求利潤最大化的游戲規則下，如果不能很好地引導，難免會走向畸形。

作為室內設計師，尤其需要慎重考慮自身的設計問題，堅持自己的設計品位。目前看來，設計者面臨的主要問題主要是在現實面前是向視覺文化屈服還是堅持自身的理念，致力于傳達設計所體現的先進思想。從職業角度看，設計者要堅持正統趣味，弘揚精英文化、培育人們的高尚趣味；但是目前的社會現狀又使得他們面臨環境的逼迫和市場的壓力以及效益的誘惑。在這些矛盾中，來自市場的壓力和利益的誘惑，往往比其他的壓力來的更為直接。

有鑒于此，現代建筑學在充分利用視覺因素向人們傳達一定的文化信息的同時，一定要注意“度”的問題。雖然可以借助視覺盛宴吸引人們的眼球，但是也要保持自身的獨立性，不能被當下的大眾文化完全同化。設計者要致力于利用視覺因素，發掘新的表達審美趣味的模式，努力通過視覺向人們傳達出健康文雅的理念。

第7篇：刺激消費的方式范文

一、西方對資本主義社會消費主義的批判

第二次世界大戰之后，消費主義在西方資本主義社會普遍盛行。隨著消費主義的不斷蔓延，對于消費主義的批判也成為二戰后西方社會批判理論的重要組成部分。以法蘭克福學派、生態學等為代表的西方者透過消費主義文化現象，對資本主義社會消費主義背后的實質、根源、邏輯以及所帶來的社會后果等都進行了深入的剖析和批判。西方者對于資本主義消費主義的剖析和批判，為我們深入理解當前美國金融危機的現實根源提供了重要的思想資源。西方者對于資本主義消費主義的批判，主要體現在以下三個方面。

首先，社會控制是資本主義社會消費主義的實質。法國社會學家波德里亞認為，在資本主義條件下，人們所消費的對象不只是被視為具有某種使用價值的商品和勞務，而且是被看作為一種“象征性符號”，代表的是一種地位和身份認同。這樣，人們的消費實際上就已經偏離了商品的使用價值和人本來真正需求的軌道。人們不再從商品的使用價值和自身的需要出發進行消費，而是不斷地追求被制造出來和被刺激起來的欲望滿足。因而，這種需求實際上是一種被制造和刺激起來的“虛假需求”，這種消費本質上是一種異化了的消費。

其次，價值理性的失落是資本主義社會消費主義盛行的重要原因。資本主義社會消費主義的產生和發展，離不開近代以來工業革命的發展和科學技術的進步。科學技術在生產中的廣泛應用為消費主義的興起打下了堅實的物質技術基礎。也正是由于科學技術的發展，才使大規模的機械化大生產成為可能，從而為社會生產出大量的可供消費的物質產品。

然而，我們因此把責任簡單歸咎于科學技術的發展，顯然是失之偏頗的。因為，資本主義消費主義的盛行是近代以來人類科技理性的無度張揚和人的占有欲望無限膨脹的結果，科學技術被淪為一種工具，從而導致物對人的統治。從馬克思的“商品拜物教”到波德里亞的商品的“符號價值”，再從經典所提出的生產過程中勞動的異化、物化到西方提出個人在消費領域中的異化、物化，所反映的正是近代以來資本主義發展過程中價值理性的日益失落，而價值理性失落的結果就是物對人的全面統治。在科學技術凱歌行進的過程中，人們盲目地相信，只要憑借著科學技術的進步就必然能夠帶來社會的進步和人的自由、幸福；只要憑借著科學技術的進步，人類就可以征服自然，改造自然，從自然中無限索取我們所需要的東西。萊斯在其著作《自然的控制》中提出，工具理性源于西方哲學文化傳統中的“控制自然”的觀念，即基督教上帝創世說，創世說“宣布了上帝對宇宙的統治權力以及人對地球上具有生命的創造物的派生統治權”。工具理性的核心就是控制自然的觀念，控制自然的目的在于希望通過科學技術進步獲得更多的商品。馬爾庫塞則通過改造馬克斯?韋伯的“合理化”概念，把理性分為批判理性（辯證理性、價值理性）和工具理性（技術理性、形式理性）。馬爾庫塞把批判理性作為真正的理性，它代表真理，以人本身為目的；工具理性被貶斥為意識形態，它不是真理，是“統治的邏輯”、壓迫的工具，它具有工具主義、實用主義、順從主義的特征。

最后，人的奴役與生態危機是資本主義社會消費主義盛行的后果。消費主義盛行導致的不只是單一的人與消費品的二律背反，而是人與自然、人與社會、人與他人、人與自身的多方面的深度矛盾。人們在追求消費的過程中，所感受到的并不是更多的自由和快樂，而是陷入到更深的痛苦之中，是所受奴役的加深。整個社會對于消費無限的狂熱追逐，也必然會帶來資源的枯竭、環境的破環，引發嚴重的生態危機。

馬爾庫塞就認為，在發達的工業社會里，人們陶醉于經濟繁榮的景象之下，按照廣告來放松、娛樂、行動和消費，追求時尚，許多人沉浸在對物質的追求和享受之中，沒有了對精神完善的追求和終極關懷。在整個工業文明世界，人對人的統治，無論是在規模上還是在效率上，都日益加強。這種“人對人的最有效的征服和摧殘恰恰發生在文明之巔，恰恰發生在人類物質和精神成為仿佛可以使人建立一個真正自由的世界的時候”。資本主義社會看起來是在進步，但資本主義進步的法則寓于這樣一個公式：技術進步=社會財富的增長（社會生產總值的增長）=奴役的加強。以至于造成這個一個二律背反的世界，“人類已生活在一個世界中，盡管這個世界是被人們自己的知識和勞動所創造的，但已不屬于他自己，而是屬于與其內在需要相對立的異己的世界”。

二、消費主義生活方式與美國金融危機的爆發

自美國金融危機爆發并波及全球以來，人們都在試圖尋找這次危機爆發的根源，追究引發這次金融危機的罪魁禍首。很多學者都認為，這場危機的爆發是由于寬松的信貸條件和日益膨脹的住房泡沫、華爾街對金融衍生品的濫用、監管機構的失職與政策的失誤、投資者的貪婪無度等多種原因共同造成。然而，在這些具體的、直接性原因背后有著更為深層次的根源。這個更深層次的根源，如果從經濟制度角度來看，那就是美國長期以來所奉行的新自由主義經濟政策發生了嚴重問題。如果從文化的角度來分析，則是美國長久以來所形成的消費主義文化和生活方式帶來的惡果。

按照德國著名社會學家馬克斯?韋伯的觀點，新教倫理在早期西方資本主義興起中發揮了重要的作用。韋伯認為，新教徒往往把做好世俗職業工作視為自己已為上帝“預選”獲救的確證，認為世俗經濟行為的成功不是為了創造可供享受和揮霍的財富，而是為了證實上帝對自己的恩寵。因而，新教徒們能夠做到勤勉工作、勤儉節約、杜絕享樂，這種精神就是馬克思?韋伯所說的資本主義精神，正是依靠著這種勤儉節約的資本主義精神，西方的資本主義取得了迅速的發展。

那么，西方資本主義這種“節儉主義”又是如何步入到“消費主義”的另一個極端？應該說，消費主義在西方資本主義國家首先產生和發展是有其必然性的。科技革命與西方資本主義的現代化、資本追求不斷增值的本性、資本主義發展進程中文化的日益世俗化，這些都為消費主義的滋生、蔓延提供了沃土。

在美國，現代意義上的消費主義最初產生于19世紀末20世紀初期。第二次工業革命使資本主義迎來又一次高速發展。作為新興的資本主義國家的美國，更為引人矚目。19世紀80年代的美國，工業總產值已占到世界工業總產值的30%，居世界第一位。工業開始取代農業成為美國國民財富最主要的來源。在不斷涌現的科技發明的推動下，美國以較快的速度完成了工業化，順利地實現了從農業經濟向工業經濟的轉變，成為雄居世界的現代工業強國。美國主流社會的生活價值觀開始發生變化，勤儉持家被炫耀式消費所取代，美國當時上中產階級中的大多數人，耽于攫取更多的財富從而更奢侈地消費。

1、消費主義在美國政府機構的折射

上個世紀30年代大蕭條后，凱恩斯提出了供給過剩是由于人們消費不足引起的理論。受其影響，美國政府長期以來奉行的是一種積極的財政政策和寬松的貨幣政策。他們始終認定這樣一個簡單的道理：積累儲蓄增多，用于消費的資金減少，產品滯銷，就會影響再生產，從而導致大量失業，出現經濟衰退；如果能夠有一個持續的消費市場，生產就可以持續進行，有效解決就業，從而保證經濟的持續發展和繁榮。

世紀之初，當美國經濟先后受到高科技股泡沫破滅和9?11恐怖襲擊的打擊后，為了保持經濟發展，防止經濟衰退，很自然又重拾這一“法寶”。2001年以來，美聯儲連續進行了13次降息，聯邦基金利率從6.5%降低到數十年來最低的1%，房屋貸款利率也隨之下降到5%以下。其結果是，一方面吸收了大量國外資金來認購美國國債和各種債券，另一方面也直接刺激了民眾的貸款投資熱潮，普通民眾在超低利率下通過銀行貸款紛紛加入到購房者的行列當中，從而進一步吹大了美國房地產的泡沫，美國房價從1996年到2006年間大約飛漲了85%，這就為次貸危機的爆發埋下了種子。

2、消費主義在華爾街的投射

消費主義的盛行必然滋長享樂主義和金錢至上主義，在消費主義社會，人們對于財富、金錢、利潤的追求有著更加強烈的欲望。華爾街投資者、金融家們在利潤至上原則的驅使下，脫離實體經濟進行過度的金融創新，制造出大量金融衍生產品，投機行為十分盛行。投資大師沃倫?巴菲特就認為，衍生工具是金融界大規模毀滅性武器。

正常情況下，銀行只給信用度較高的人提供貸款賺取相應的利潤。但是，為了獲取更高的利潤，抵押貸款公司開始向信用程度較差和收入不高的借款人開放貸款，并且紛紛推出各種創意性貸款，如零頭款就是其中一種，只還利息不需頭款，從而吸引更多的次級貸款者。2001年全美國次級貸款總額為1600億美元，到2008年已達到1.2萬億美元，中等質量貸款則有3萬億美元。抵押貸款公司放出貸款后，進一步將房屋的貸款合約賣給投資銀行，后者將它們打包成擔保債務憑證在華爾街市場公開發售。由于這種金融衍生品蘊含大量的利潤，因此美國許多金融機構，以及世界上許多國家都購買了美國的次級貸款債券。這樣，這種金融衍生品通過借貸杠桿使金融市場風險成倍放大，一旦美國房地產的泡沫破裂，馬上引發影響全球的金融大海嘯。

3、消費主義在普通民眾的放射

政府機構寬松的信貸環境，華爾街的貪婪，正迎合了普通消費者的消費主義文化心理，大大地刺激了普通民眾的消費欲望。于是，長期接受消費主義文化和生活方式的美國民眾很快掀起了貸款購房浪潮，以實現他們的美國夢。到2007年，70%的美國人都擁有了自己的房產。

美國歷來鼓勵民眾多消費，少儲蓄。有資料顯示，20世紀50年代以來，美國居民消費支出占GDP的比重一直在60%以上。進入新世紀后，則開始超過70%。2007年，甚至高達86%，全國凈儲蓄率則從上世紀80年代的9%左右一直下降到-1.7%。當年，美國居民、政府和非金融企業的未償還債務合計高達33萬億美元，是GDP的2.3倍，折合人均負債11萬美元。而且，近年來全世界約70%～80%的新增債務都來自于美國，從而使其金融債務與GDP的比例從上世紀80年代的21%一直飚升到了2007年的116%。

美國借貸消費最初可以追溯到19世紀50年代。1856年，當時美國最大的縫紉機公司I.M.Singer公司首先提出分期付款方案，使該公司的銷售額迅速上升。到20世紀20年代末，分期付款或者說按揭貸款也越來越普遍。1910年，全美國的分期付款消費信貸總額只有5億美元。到1929年，上升到70億美元。1930年中，70%左右的新汽車、85%的家具、75%的洗碗機、65%的吸塵器、75%的收音機都是靠分期付款賣出的。借貸消費就這樣在美國社會扎下了根。今日的美國，人人手中都擁有數張信用卡，人們似乎已完全習慣于這種債臺高筑的治家理念和生活方式。

三、現實啟示：遏制中國消費主義生活方式的滋長

有人認為，中國傳統文化與美國消費主義文化恰好相反，我們歷來主張勤儉持家，講究量入為出。在全球性危機使中國出口受挫的情況下，我們尤其應當鼓勵消費，拉動內需，推動中國經濟的發展。因此，他們認為主張遏制中國消費主義生活方式的滋長，這其實是在做無用功，甚至不合時宜。我們應正確區分合理消費與消費主義，清醒地認清當前中國消費現狀，建立起一種適合中國國情特點的消費生活方式。

1、合理消費與消費主義的區分

消費是社會再生產過程中的一個重要環節，也是最終環節，它是指利用社會產品或服務以滿足人們各種需要的過程。人類要生存和發展，就必須進行生產，解決人的吃、喝、住、穿以及其他一些需要。人類消費什么，消費多少往往取決于人類的生產發展水平和狀況。在生產力水平比較低下的情況下，人們只能解決基本的生存問題，人們的消費也只可能是最基本的生存消費。隨著生產力的發展，人類的消費對象越來越豐富，人們的消費結構也將不斷發生變化。

消費主義是一種以消費至上為原則，以追求無節制的物質享受和消遣為目的的價值觀念和生活方式。消費主義的最基本特征是：消費者購買商品不是為了獲得商品的使用價值，而是為了滿足被刺激起來的欲望所形成的需求，消費的是商品的符號象征價值；消費主義常常與享樂主義結合在一起，消費主義與享受樂主義猶如一對親兄弟。因此，消費本身是一種客觀的行為活動，而消費主義則是帶上了某種價值偏向，是一種異化了的消費活動和行為，兩者并不能相等同，特別是不要把本屬于正常的消費行為歸屬于消費主義。

2、中國消費的尷尬境況

當前中國消費面臨這樣一種尷尬境況：一方面，傳統的消費觀念根深蒂固，不適應當代經濟和社會發展；另一方面，我們又面臨著消費主義在中國滋生和蔓延的危險。

與美國老太太習慣于拿未來的錢過現在的生活相反，中國老太太則是花過去的錢過未來的生活。據統計，中國2006年的儲蓄水平為54％，比世界平均儲蓄水平22％高出近1.5倍。2008年末，居民儲蓄存款余額21.8萬億元，比上年末增加45353億元。在中國過去持續30年的發展中，消費對增長的貢獻率很低，不到40％，只有世界平均水平的一半。不斷攀升的高儲蓄率帶動了高投資率，所以呈現高儲蓄、高投資、低消費的特征，但這種模式顯然難以支撐中國經濟的可持續發展。當然，決定中國人消費觀念的因素很多，特別是中國的社會結構與收入結構特點，以及中國社會保障發展的滯后，使得中國家庭面臨巨大的經濟壓力，不敢輕易消費。

3、刺激合理消費與遏制消費主義并舉

第8篇：刺激消費的方式范文

關鍵詞:消費者行為學;理性消費者;銀行;金融產品

一、理論分析

著名的市場營銷專家科特勒提出過一個較為簡潔的消費者購買行為模式,認為研究消費者行為是一個了解消費者黑箱的過程。消費者在營銷和環境的兩個層面的外部刺激下,經過黑箱(包括消費者特征和消費者決策過程)的處理,產生購買決策,提出消費者購買行為的一般模式(見圖1)。

在這個模型中,可以看出最難理解的一個概念就是消費者黑箱,在了解消費者黑箱之前,我們先就黑箱的概念進行說明。黑箱概念只有相對的意義:同一系統對不同主體來講,可能是黑箱,也可能不是黑箱;隨著主體認識的提高,黑箱也可轉化為灰箱或白箱。因為消費者心理過程對企業而言是不易捉摸的,故借用此概念。而對于企業來講,對消費者購買行為的分析和研究最重要的恰恰是對消費者黑箱中發生情況的分析和研究,以便安排適當的“市場營銷刺激”,使消費者產生有利于企業市場營銷的反應。

經驗表明,消費者黑箱中包括的兩個主要方面內容:第一,購買者特征,它會影響購買者對外界刺激的反應。購買者受外界的刺激主要有兩個方面:一是企業所組織的市場營銷刺激,即4P’s,這些因素均是可控制的,它們對購買者的“黑箱”產生直接而具體的影響;二是其他刺激,即社會的政治法律、經濟文化、科學技術,這些因素相對4P’s是不可控制的因素,它們是影響購買者“黑箱”的宏觀環境,制約著整個消費需求。第二,購買者決策過程,它會直接決定購買者的選擇。購買者反應是外部刺激進入購買者“黑箱”后,購買者對產品、品牌、經銷商、購買時間、購買數量的選擇,以滿足其消費的需要和欲望,其間購買者應回答購買什么、為何購買、由誰購買、何時購買、何地購買、如何購買等問題。

二、理論在銀行業中的應用

(一)理論分析

回到我們銀行業金融產品的選擇,以小企業金融中微小貸款為例。微小貸款的貸款額度并不是很大,但是其利息是很高的,它的出現是為了解決廣大客戶對資金周轉的需求,但是要想獲得這筆貸款也并不是一件容易的事情,銀行需要對客戶進行詳細的考察,包括其還款能力和還款意愿兩個方面。同時,客戶選擇這種金融產品也會有自己的顧慮,如此高的利息是不是會對自己的經營產生影響,如果有其他的融資渠道和方式的話,兩者之間必定會進行一個權重的比較。其實這就是對應了客戶在得到了微小貸款這一信息之后的反應,客戶必然會分析這種產品的4P因素,即產品(product)、價格(price)、渠道(place)和促銷(promotion)。從產品上先有一個了解,在了解產品的基礎之上再了解這種金融產品的利率,是高是低?再次要了解獲得這種微貸產品支行或是分行的信譽度,最后要判別獲得這種微貸產品信息源的可靠度。在對這些因素進行了詳細的分析之后,消費者還要考慮大的宏觀經濟環境,包括宏觀經濟形勢和金融政策對這種產品的影響。在考慮這一系列的因素之后,消費者也就進入一個決策的過程。也就是這種金融產品是否能夠滿足自身融資的需求,這時消費者就會從消費者黑箱到第三步消費者購買行為的反應。

在此做一個簡單的注釋,也許在以前,我們都是站在銀行的角度考慮客戶是否具備一定的還款能力,但在此是從消費者的角度來分析在什么情況下消費者愿意從銀行進行貸款。

(二)模型的提出

從科特勒的消費者購買行為模式中我們可以看出,最關鍵的是在對黑箱的分析上,上面我們對此已經進行了詳細的闡述。具體到對銀行業金融產品的選擇上,我們需要的是設計一個模型,把這個黑箱明確化,來確定客戶在什么情形下,會從其他融資渠道,從親人朋友中借款,或是利用銀行這個渠道進行融資(見圖2)。

(三)實證分析

用調查問卷對影響客戶貸款的因素進行分析,盡可能地把權重因子細化。具體來說我們可以找出從其他融資渠道獲得貸款的影響因素有哪些,我們把這些因素進行列舉,并注明a1、a2、a3至ai;同樣可以把從親人朋友中借款的影響因素找出:b1、b2、b3至bi,把對銀行中貸款的影響因素:c1、c2、c3至ci全部列出,并通過7分制調查問卷對客戶進行訪問調查。通過一定的數據分析,我們可以得出影響客戶從這三個渠道貸款的幾個關鍵因素,我們可以把這些因素稱之為關鍵因子,再接下來可以對這些因子進行方差分析或是回歸分析,目的就是為了能夠更加科學細致地反映這些影響客戶進行選擇的程度。

當然在通過一系列的分析之后,我們就可以對影響客戶進行貸款的因子按權重進行一定的排列,了解不同類型的客戶他們會選擇不同類型的融資方式,站在客戶的角度上分析,他們知道哪些因素會阻礙他們對融資方式的選擇。站在銀行的角度上來說,我們可以知道影響客戶進行選擇的幾個關鍵因素,這其中也許有一部分是與客戶自身財務實力有關的,有一部分是和客戶的知識教育水平有關的,但我們更重要的是分析與我們銀行有關的那一部分因素的權重。我們在了解這一部分因素之后,可以及時地對我們的金融產品進行修正,為客戶提供更加合適的產品。從這一點來說,分析消費者,其實也就是我們在市場營銷中常說的以客戶為中心和導向。

在現在的市場營銷的產品設計中,我們已經拋棄了以前固有的先設計產品再去營銷的傳統。現在我們是把營銷的概念引入到產品設計的理念中來。客戶的需求和客戶所考慮的因素也必須滲透到產品設計的理念中去,只有這樣的產品才是能真正滿足客戶需求的產品。同樣在金融產品的設計中,也必須考慮到客戶的行為和意愿的決定因素,哪些因素是影響客戶進行融資的決定因素,這些因素中有哪些是我們可以在產品設計中加以改進的,我們都必須對此進行一個權重分析。只有這樣才可能更好地了解客戶,滿足客戶對金融產品的需求。

三、結論

本文簡要地從消費者行為學的角度分析了客戶對金融產品的選擇,其中我們引用了科特勒的消費者購買行為模式,其核心就是對影響消費者選擇的黑箱的分析,對應到銀行業中微貸產品的選擇中來,就是要對影響客戶進行金融產品選擇的關鍵因素進行分析,進而引申到對融資渠道的選擇上來,所以從這一點上來說,分析“黑箱”是十分有意義的。當然在進行這系列的定性分析之后,我們還必須通過實證分析來驗證這些影響客戶進行決策的關鍵因素,只有將定性分析和定量分析相結合,我們才可以取得更為詳實的分析結果。

參考文獻:

1、江若塵.消費者決策“黑箱”的有益探索[J].財貿研究,2007(4)

2、盧泰宏.中國消費者行為報告[M].中國社會科學出版社,2005.

3、夏代爾.消費者行為學[M].清華大學出版社,2004.

第9篇：刺激消費的方式范文

【關鍵詞】農民消費 農村消費環境 農民收入

一、刺激農村消費需求的重要意義

刺激農村消費需求對拉動內需，促進國民經濟增長有重大意義。擴大農村消費可以有效化解和消除目前相對過剩的生產力，增加就業機會，提高農村的生活質量。因此，探索如何刺激農村消費需求，如何積極引導農民合理消費，對建設社會主義新農村，全面建設小康社會有重大的戰略意義。

二、農民消費水平影響因素

（1）農民收入水平的影響。農民增收相對緩慢，從根本上制約了農民的購買力。改革開放以來，城鄉居民收入水平和消費水平有了明顯的提高。同時，我國的社會總體消費能力也在不斷地增長。但是，由于農村市場消費需求的不足，嚴重制約了社會總體消費能力的進一步提高。

（2）傳統消費觀念的影響。我國農民長期受傳統文化和消費觀念的影響，一直以勤儉樸素、量入為出為生活準則，形成了“蓋房、上學、娶媳婦”為主要內容的農民傳統消費模式，養成了捂緊錢罐子的消費習慣，信奉“無債一身輕、欠債丟人”的信條。這種觀念在很大程度上制約著農村消費需求的增長。

（3）農村的消費環境的影響。農村消費環境不理想是制約農村消費市場蓬勃發展的一個重要原因。第一，農村基礎設施薄弱，不能滿足農民生活水平的不斷提高的需求。第二，農村市場規模小，商品種類不齊全，進貨渠道窄，服務質量差強人意。第三，假冒偽劣產品充斥農村市場，農民的消費權益得不到保障。

（4）農村消費結構不合理。農村各項的消費支出結構不合理。農村的消費需求主要是以滿足基本生活需求為主，耐用品消費量不足。除此之外，農民子女教育和醫療費用住處在農村家庭中的中指出不斷提高。有關資料統計，義務教育費用中，農民的負擔率在35%左右，而在非義務教育中，大學費用更高。同時，醫療費用對農民的負擔也加重。教育、醫療的消費空間嚴重制約了農村消費市場的發展。

（5）農村消費市場不規范。我國消費市場產品種類繁多，但是適合農民消費的物美價廉的產品卻很少。這主要是由于農村市場的商品供應體系在流通體制改革過程中得到的重視不夠，致使有效的山品供應體系沒有建立起來，缺少商品準入的有效監督機制。絕大多數商家都把農村作為推銷城市積壓商品的場所，更有一些假冒偽劣商品流入農村市場，抑制了農民的消費熱情。還有，我國農村消費市場龐大且分散，市場以私營個體小店為主，基礎設施差，服務功能低下，售后服務差，在一定程度上影響了農民的消費欲望。例如，農民購買了不合格商品，不能進行退回和調換；商品損壞后無法維修等情況，對刺激農村市場消費產生不利影響。

三、提高農民消費水平的對策與建議

（1）提高農村居民收入水平及其發展能力，實現農民收入持續穩定增長，提高農村消費能力。努力提高農民收入水平。收入是消費的決定性因素，只有收入水平提高了，才能擴大消費需求，優化消費結構。大加快城鎮化建設進程，依靠轉移勞動力增加農民收入。加快城鎮建設的步伐，發揮城鎮的集聚效應，通過市場化機制引導農民進入非農產業和參與城鎮建設。進一步放松戶籍制度的管束，加快農村剩余勞動力向非農產業轉移，加快農村人口向城鎮轉移，建立進城農民工的社會保障制度和公共服務制度，進一步縮小城鄉差距。對于改革農業補貼方式而言：一要按農民銷售農業產品的收入給予農業補貼，直接補貼到農民個人手中；二要取消對糧食流通領域的價格補貼；三是突出補貼重點，主要是對糧食主產區和棉花主產區的農民進行補貼；四是根據主產糧棉產區農民上年度成本調查結果進行補貼，并且合理利潤的情況確定合理的補貼標準，也可實行比例辦法或固定數額法；五是補貼資金來源，可利用現有糧食風險基金來源，不足的部分主要由中央財政來轉移支付；六是按照縣鄉財政設置專門管理人員分區分片管理農戶的人口、面積、產量、發放補貼、農業稅上繳；七是公開透明，對農業補貼實施公示制度，充分發揮農民的監督作用。加強審計、財政監督，進行經常性的檢查。

（2）國家積極引導農民消費。大力倡導現代消費觀念，鼓勵消費，積極引導他們釋放購買力，加快消費結構升級。生產商家要對不同收入的不同消費需求、消費習慣進行全面調查研究，有針對性地組織貨源，開發市場，促進消費結構升級。

（3）加強農村基礎設施建設改善農村消費環境。第一，逐漸實現農村公路從村村通到組組通。現在實行的村村通方式，還是沒能徹底解決農村人的出行難問題。如果要想真正要解決農民的出行難的問題，就應該實行組組通工程。另外，在農村公路建設同時，還要廣泛吸引農民參與公路的建設與養護工作。第二，加快農村流通體系建設。完善農村商品流通體制，盡快城市商業網點向農村延伸，大力發展農村現代物流體系。以有帶動力的相關大型公司、市場為依托，實施“小超市，大連鎖”戰略，采用集中采購、統一配送、連鎖經營等現代流通方式，切實改造、提升、整合、優化現有鄉、村、組經營網絡。還要加快發展貼近和方便農村居民生活的便利店、折扣店和中小型綜合超市，為農村居民提供良好的消費條件。第三，提高農村食品藥品等日常消費品監管水平，整頓農村市場秩序。首先是工商、衛生、質檢、公安等部門應提高監管水平，把重點放在為整頓和規范市場經濟秩序上，依法嚴懲虛假廣告、價格欺詐和欺行霸市行為，實現公平、合理的農村消費。其次是建立嚴格的農村商品準入制度，從源頭上堵住假冒偽劣商品進入農村市場的渠道。最后借鑒東部地區的經驗，盡快建設監管責任網以及群眾監督網，在鄉鎮建立消費者權益監督站，村里設立聯絡員，真正做到保障農民的消費安全。第四，盡快完善農村文化市場建設，實現廣播電視無線覆蓋。不止需要加大政府投入，加大農村重要文化建設項目實施力度，完善農村公共文化服務體系，提高農村廣播電視“村村通”水平，做好送書下鄉、電影放映、文化信息資源共享等工作，實現并且保障農民群眾的基本文化權益；還需要積極培育市場機制，發展文化產業，充分調動社會各方面力量積極參與農村文化建設，提供更多更好的文化服務和產品。第五，增加對農民的培訓的機構，提高農民的就業水平，解決好農村剩余勞動力問題。提高農村的教育水平，抓住擴大內需、改善民生的機遇，落實好國家對上學艱難的學生的助學貸款政策，提高對農村上學困難學生的資助標準，解決好農民工子女民非義務教育問題，緩解農民因子女上學接受教育帶來的消費壓力。與此同時，地方各級政府要建立適應各自地方特色的教育培訓體系，加強對適齡農民的文化教育和農業科技培訓技能，積極發展成人教育、農業職業教育，對于貧困農民無錢“充電”的情況，各級地方政府還應實行免費的培訓，免費科技下鄉活動，規范農村文化市場，加強基礎文化設施建設，開展農業文化，改善農村生活條件，為進一步開拓農村市場創造基礎條件。第六，完善社會保障體系，，著力轉變消費觀念。提高農民的消費水平，重點在于完善社會保障制度，最大程度上發揮政策的效應，提高農民安全感，降低防御性儲蓄，讓農民不止愿意花錢、敢于花錢更能夠放心花錢。社會保障資源一直以城市作為投入的重點，農村社會保障和醫療體系的長期缺失嚴重，不僅抑制了農村居民的消費欲望，而且阻礙了農村消費觀念的改變，農村社會保障體系完善對刺激消費潛力巨大。目前我國醫療保障制度結構單一、覆蓋面狹窄、保障功能低，絕大多數人享受不到基本的醫療保障。務必要在實際上確保農民生活有保證、醫療有保險、就學有補助、養老有保障，最終實現城鄉保障一體化。在低保、老保、無保上，要加快建立新型農村養老保險試點，完善農村老保制度，加快建立農村敬老院或者養老院。集多方力量，綜合運用社會救助、社會福利、社會保險和商業保險等途徑增強農民的保障積極引導農民轉變相對保守陳舊的觀念，逐漸去除盲目攀比的不良消費習慣，大力引導農民建立文明、健康、向上的生活方式。大力發展農村消費信用，改變傳統支付方式，把擴大住房、農用車、大型家電、農機產品等市場的信貸消費最為重點，實現由滯后型消費轉變為適當超前消費，將潛在需求轉變為現實需求。

（4）完善稅收制度。在完善稅收制度的過程中，要充分發揮稅收對消費和收入的調節作用，一方面要調節社會財富分配，另一方面又要能夠拉動消費，刺激經濟增長。第一，調整相關稅種，刺激消費，擴大內需。第二，積極推動說稅收體制的轉變，從以間接稅為主向以直接稅為主的轉變，減輕農民稅收負擔。

（5）加大國家政策支持力度，激活弄尋市場流通。貫徹落實國家一系列刺激消費、擴大內需的宏觀政策，結合已經出臺的有利于提高農民消費水平、擴大農村消費的措施，在中央政策的引導下，創新開拓農村市場新機制。

第一，落實好“家電下鄉”這一新措施、新辦法，積極引導和扶持相關企業籌措資金，保證下鄉產品的采購和儲備充裕，以確保下鄉產品不斷貨，不脫銷；積極鼓勵相關企業擴大銷售服務點建設，給農民提供免費安裝，調試、使用輔導、維修、詳細講解安全使用常識等服務。提高農民消費積極性，培育農村消費增長點。

第二，積極鼓勵相關企業加大對農村市場的研究，設計并開發出設和農村市場的物美價廉的產品，開發操作簡單、價格可接受、耐用的工業消費品和建筑材料，完善售后服務體系，從而擴大農村消費。例如，鼓勵企業依據農村的生活環境，采取適合農村路況和運輸環境的包裝設計，采用防鼠防潮防銹等材料。

第三，建立新型營銷體系，以集中采購、統一配送為核心，鼓勵各種投資商進入農資流通領域。例如，集各級供銷社力量為一體，建立以農業生產資料配送中心為樞紐、以農資超市和便利店為終端的新型供應體制，加快建立多種所有制并存、覆蓋面廣的農資疏通體系，提高農村消費安全指標。

參考文獻：

[1]倪淑敏.刺激消費需求的財政對策研究[J].經濟與社會發展，2006，（4）.