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第1篇：跨界營銷策劃案例范文

華潤與藍劍是商界里不打不相識的典型范例。

18年前，四川藍劍以496萬元起家，到1998年，其年產量達到50萬噸，成為四川最大的啤酒企業。這個時候，實力強勁的香港華潤啤酒來了，一場惡戰開始。在雙方激戰正酣的時候，華潤與藍劍的總經理秘密出現在成都一茶館。雙方找到了利益共同點，“訂婚”協議在此達成。2001年10月底，華潤攜世界第二大啤酒公司SAB，米勒與藍劍握手，成立華潤藍劍啤酒有限責任公司。

兩副牌洗在一起，成了一手“絕世好牌”。2003年2月26日，華潤藍劍拋出猛料，對外宣布：四川第一瓶純生啤酒下線。原來在這一年多里，華潤藍劍悄悄生下了一個“超級大胖小子”――投資1億元、全套引進德國、美國的釀造設備和無菌罐裝線以及自動化控制系統，打造出了10萬噸級的“藍劍精品純生”。純生技術是目前國際公認的啤酒釀造技術的最高境界，可市場接受這個新品的平臺在哪里？如何達到較好的入市宣傳效果？

早在2002年底，深圳金必德品牌營銷傳媒集團總裁沈青與華潤藍劍總經理張量等企業高層領導在智慧碰撞后，已經把新品上市一戰定在2003年3月底在成都舉行的全國春季糖酒會上。

大創意來自小細節

作為四川的啤酒企業，成都本來就是華潤藍劍的大后方。“攘外必先安內”，鞏固在根據地的勢力絕對是一切戰略勝利的大前提。

華潤藍劍斥資1OOO萬元力推藍劍精品純生，沈青重任在肩。在市場考察中他注意到與其他省會城市相比，成都人有三個與眾不同之處――

1．成都人愛看報。愛看報，也就要求策劃者必須在整個活動中制造有新聞噱頭的事件。好地方不如好節目，有了節目，才會有充分的人氣。而有了新聞見報，愛看報的成都人當然會不可避免地留意到我們的活動。這也是活動之前造勢的一個絕佳途徑。

2．成都人愛湊熱鬧。愛湊熱鬧，體驗營銷便有了必要的條件。任何營銷活動，如果只是賣方單方面的熱情，構思再精巧，活動現場卻無人問津，就必定是一次失敗的營銷。因此，必須充分調動受眾的注意力和參與意識，讓消費者在親身參與中不自覺地貼近企業．感受產品，這才真正達到了營銷的目的。而成都人相比于其他城市老百姓對熱鬧場面有更大的好奇心，正好適合體驗營銷的全方位展開。

3．成都人愛打麻將。怎么在麻將上做文章呢？現在的各種營銷活動層出不窮，消費者的眼光也越來越挑剔，一般的搭臺唱戲早已吊不起他們的胃口。因此必須出奇招，并且最好與消費者的喜好息息相關，才能達到最好的效果。由此創意策劃專家們從麻將上展開聯想，最終驚喜地想到了多米諾骨牌這個絕妙的城市營銷活動創意，并決定在天府廣場上打造一個”藍劍精品純生主題公園”。

大玩“多米諾”

多米諾骨牌是一種益智性體育游戲，一個完美的多米諾組合是綜合學科的結晶，每個圖案的設計、機關的設置都包含了美學、力學、建筑學等多門學科知識，有極強的趣味性和觀賞性。

而著名的多米諾效應正被廣泛運用。它的道理是：每張牌倒下時具有的能量都比前一塊牌大，速度也一個比一個快。而金必德為華潤藍劍策劃的這一游戲，意味深長。華潤藍劍剛剛成立時，共有47個品牌近160個品種的啤酒，公司適時地對品牌和品種進行了“計劃生育”，形成了三大旗艦品牌――“藍劍”是川內第一強勢品牌；“雪花”是全國知名品牌，“綠葉”是成都市民忠誠度最高的品牌。其他品牌在這三支旗艦品牌的支撐下相互作用，發揮各自的特長，發展十分良好。憑借年生產能力150萬噸的規模優勢，加上華潤的資本優勢和品牌優勢，華潤藍劍已在四川周邊省市設立銷售分公司，其以中國西部為核心向全國擴張的雷霆戰車已然啟動――這正是一場無形的多米諾骨牌！

而用來表現華潤藍劍主題的這套多米諾場面之大超乎人的想象――不僅總共耗用了50萬張骨牌，而且每張骨牌的體積也足夠大，總占地面積2萬多平方米，實現了整個天府廣場東西兩邊的橫跨。無論從骨牌數量還是總體規模上均可挑戰吉尼斯記錄。而活動現場龐大人群的參與，也無愧于“中國最大的城市營銷娛樂秀”這一稱號。

兵馬未動，傳媒先行。策劃師把四川省、成都市的30多家電視臺、電臺、報紙等傳媒進行調動整合，對此次活動進行強勢傳播。100O多名大學生和多米諾骨牌愛好者致電金必德公司西南辦事處，愿作為志愿者參與多米諾骨牌的表演活動。

2003年3月9日，天府廣場一夜之間變了樣，被古樸典雅的歐式古城墻和100多個精美絕倫的特制藍劍精品純生啤酒瓶圍起來。主題公園部分需現場制作的景點在廣場隆重開工，各大媒體記者的“長槍短炮”開始聚集此地，而現場工作人員對景點制作與布置秘而不宣。3月18日，景點制作、安裝及設備調試等工作圓滿完成，“華潤藍劍精品純生主題公園”開幕式定在19日下午3點正式開始。

19日下午14點，觀禮臺上音樂響起，四面八方的人群向天府廣場匯集，空氣中充盈著興奮而緊張的氣氛。保衛人員忙碌地維持著秩序，保證蜀都大道上車輛的通行。14點30分，威都軍區女子軍樂隊在觀禮臺下開始表演，巾幗英雄英姿颯爽，在鼓號聲中變換隊形。14點59分，廣場匯集的市民已達七八萬人。成都民眾的熱情大大超出了華潤藍劍公司的預計，如果沒有消費者的高度關注與熱情參與，再大的投入都無法讓企業產品與消費者建立起親密的關系。至此，“藍劍精品純生”宣傳與推廣已經算大功告成了。

15點整，各級領導致辭完畢，音響中傳出：“啟動多米諾骨牌！”主席臺一側，紅綢輕舞，一個特制的“藍劍精品純生”酒瓶牽動著幾萬人的視線，橫空穿越50米寬的蜀都大道，飛向廣場上的第一枚骨牌。隨即，骨牌“啪、啪、啪”地從東側四個方陣有秩序倒下，隨后慢慢地爬上廣場通道上方的橋梁，沿著蜀都大道推進，到達西廣場，然后再橫越30米寬的馬路，最后從空中天橋飛越到達東廣場……謎底終于在骨牌全部倒下后揭開――“藍劍啤酒，精品純生”!

在骨牌倒下的一剎那，人群如潮水般涌向骨牌的場景的確蔚為壯觀，而藍劍精品純生品牌形象也在這剎那間像釘子一般牢牢釘在了眾多經銷商和消費者的腦海里，形成了讓人難以忘懷的記憶點。8萬多名來自全國各地的糖酒會經銷商和普通消費者在玩轉城市多米諾的互動游戲中如癡如醉，足足過了一把終極體驗營銷癮。萬眾歡笑中將企業與消費者之間的“情感防火墻”化于無形。其效果的確與單純的廣告轟炸相比完全不可同日而語。

文化牌跟進

從某種意義上來說，品牌文化是品牌的靈魂，是品牌屬性、品牌利益和品牌價值的內在根源。因此，品牌建設和品牌形象的傳播，必須要以文化為本，方能達到讓消費者從內心接受并忠實于品牌的初衷。因此，產品促銷一定要避免同質化，應該上升到文化營銷的高度，要盡可能地尋找差異，善于總結，在差異中求創新。

成都是一個文化本位的城市，具有濃厚的民俗文化和人文氣息，這就使打文化牌有了先天的土壤。而華潤藍劍此次獨家買斷總面積達6萬平方米、位于成都市最中心地段的天府廣場的戶外廣告權，為大打文化牌提供了絕佳的平臺。因此，此次策劃案的基調一開始就確定為“傳達中外啤酒文化、展現華潤藍劍形象”的鮮明主題。

在本屆糖酒會最大的室外展場――“華潤藍劍精品純生主題公園”中，啤酒文化的氣息通過匠心獨具的設計和陳列巧妙地彌漫在每個角落――環繞在天府廣場四周的歐式古城墻，以古式掛燈及插滿長葉草的啤酒桶點綴的“純生之門”，瀑布飛濺、景色怡然的瑩華山水微縮景觀，以漫畫的形式講述世界著名帝王、文豪、藝術家、商人、時尚人士與啤酒故事的“國際啤酒名人墻”；“世界十大啤酒節”風情展示區；“華潤藍劍號”巨型古帆船；以及三本高10余米，形象逼真的木制巨型書模……這一切無不使人嘆為觀止、流連忘返。毫無疑問，這斗-系列充滿文化底蘊的設計方案，起到了畫龍點睛的作用，讓華潤藍劍的戈化深深感染了到場的每一位消費者，并將所要表達的企業理念不經意間根植到消費者的腦海里。對于大多數啤酒愛好者來說，品嘗華潤藍劍系列品牌啤酒不僅是享受那種沁人心脾的，更是享受一種自然、清醇而不失厚重的啤酒文化。

鞏固勝利果實

在策劃此次案例之初，我們就與華潤藍劍高層達成了共識――企業其實有兩個上帝，除了消費者還有經銷商。讓新企業形象和新產品一戰揚名天下的目標達到了，征服經銷商便是鞏固勝利果實的關鍵。此外，任何城市營銷，如果不打通上層路線，不獲得當地政府的支持，也很難得到最終的勝利。因此，我們也專門針對華潤藍劍在全國各地的經銷商以及成都當地政府策劃了感情攻勢。

首先，在糖酒會開幕式上，華潤藍劍集團讓2000余名各地經銷商佩戴鮮花，榮登主席臺，讓他們感受到無止榮光以及企業對自己的重視。這無疑極大地鼓舞了經銷商的士氣。

其次，要打動政府，最直接的辦法即是為當地政府或者大型活動主辦單位爭光。華潤藍劍此次的巨大投入和為整個糖酒會帶來的規模效應顯然為成都市以及糖酒會組委會賺足了面子。而在糖酒會后當地政府和組委會共同舉辦的答謝宴會上，華潤藍劍精品純生成為惟一指定用酒。

后營銷時代

從階段性來看，如果以產品大量過剩、市場過分飽和為特征的話，那么我們正在走過一個分水嶺，“后營銷時代”已經正式來臨。

從營銷手段來看，單純的廣告效應已日漸式微。經年累月的廣告轟炸有時不僅不能打動消費者的心，甚至很多表現方式十分低劣的廣告還如同那些毫無推銷技巧的推銷員一樣，越來越引起消費者的反感。

只有恰如其分地整合媒體廣告、以文化為核心的品牌形象滲透，以及求新求變的城市活動甚至調動政府等各方面的資源，才能在一輪又一輪的城市攻堅戰中取得代價最小甚至“不戰而屈人之兵”的完勝。以城市為平臺，圍繞體驗經濟和注意力經濟展開的各種形式的活動營銷，將成為企業贏得密集型城市消費者最新，也是最有效的制勝法寶。