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當然,在廣州這種房地產市場高度成熟,消費者理性程度高的城市中,競爭狀況之激烈有時也逼迫發展商不得不靠大量的廣告讓自己的聲音或多或少地被人聽到。廣園東別墅鳳凰城在2002年五一前一周中包下所有媒體廣告版面,用幾千萬就砸出七個億的銷售量,其傳奇故事讓其他發展商感動燥熱難耐蠢蠢欲動。而放眼醫藥行業,哈藥六廠在全國攻城掠地般的廣告投放,同樣為其驚人銷售創下奇跡。榜樣的力量是無窮的,既然有許多先行者是靠廣告來燒出市場,后來者更可大肆模仿,企圖印制別人的成功。當然,別人的成功不等于自己的成功,單純的模仿絕對無法有所建樹。碧波花園的發展商就遇到了這樣的困惑。
“播下的是龍種,收獲的卻是跳蚤”
碧波花園是位于廣州郊區的一個占地超過60萬平方米大型別墅區,每幢價格從70萬至300多萬不等。相對于其他的郊區盤,碧波花園的獨特優勢有總體規模大、小區設計別有特色,性價比也有一定的優勢,而且交通發達,與廣州有全程高速公路直達,離香港也只需一個小時船程,至有“小香港”之稱的東莞更是只有四十分鐘車程。項目的第一期在2003年中期就開始推出市場,由于前期整個樓盤的許多設施尚未啟用,加上廣告投入少,成交量一直乏善可陳。為了打開局面,發展商委托了本地一家頂尖的廣告公司制作了一輯投資巨大的電視廣告片,同時準備好所有資料,準備隨著電視片的播出,同時上馬報紙、夾報、電臺、傳單、海報等宣傳,搶占2003年國慶黃金周的到來。
在國慶黃金周到來的前一周,碧波花園的大規模廣告戰在廣州、香港、東莞三地同時拉開帷幕,與此同時進行的是,發展商還在報上公布了碧波花園國慶七日的活動節目表。從節目表上看,發展商所提供的節目可謂繁花亂人眼:有專業歌舞表演、游園活動、魔術表演、兒童歌唱比賽、抽獎、豐富自助餐等等一系列的活動,發展商鉚足了功夫來吸引客戶。
或許是被發展商的“誠心”所打動,前來碧波花園的人潮每日都絡繹不絕,趟趟看樓車黑壓壓擠滿了人,每日從廣州市中心開出的十來趟看樓車仍然滿足不了巨大的人潮,發展商不得不緊急增加幾趟看樓車。
在售樓部中,每日都喧嘩得震耳欲聾,幾十個位子早早被坐滿,很多后來者只能站著,不少看樓客是一家大小外加親戚朋友十來口人一起來。如此巨大的人潮遠遠超出發展商的預期,售樓部十幾個銷售人員外加十個PART-TIME根本不夠應付。而且由于樓盤占地面積太大,從售樓部到樣板間好長一段距離,進出都必須坐電瓶車,碧波花園原有幾輛電瓶車根本不能滿足需求。更糟糕的是,由于樣板間分散,銷售人員帶每帶一個客戶參觀樣板間兼解說的時間最少長達一小時,許多人白白在售樓部等上老長時間都未能到樣板間去參觀,更遑論有機會咨詢了解情況。
到了中午自助餐時間,場面更加混亂,由于人多地方小,你擠我擠的,食物根本不夠分,有些人就顧不得禮節,爭搶起來了,場面一度險些失控。
如此混亂的場面,使許多人都皺起了眉頭,售樓房的人員不得不一遍又一遍向前來質問的客戶致歉、解說。除了那些坐看樓車前來的客戶外,一些自駕車前來的客戶帶著怒氣離去。
熱鬧而又混亂的七天終于結束,工作人員拖著疲憊的身體在清理完一地狼藉之后,關上門清算一下七天來的收獲:一共成交出了五套別墅。
數百萬的廣告費外加幾十萬的表演、場地搭建、人員成本、車輛成本,最后僅僅帶了五套成交量?按每套90萬的均價計算,五套別墅的總成交金額不過450萬,與廣告費的投入相差無幾。每日數以千計的熙熙攘攘而來的客戶,為什么熙熙攘攘地走了,什么也沒有留下?為什么這些花巨資吸引來的客戶都是無效客戶,問題出在哪里?
難道一切都是廣告惹的禍?
找出浪費了的那一半廣告費
造成這種令人尷尬的局面,原因有多方面:一是發展商對人潮數量預計不足,同時場面控制能力欠佳,造成場面混亂。由于人潮過多,導致服務質量下降,客戶不滿,令一些潛在的購買客戶怒然離去。最糟糕的是,大量帶著游玩性質的客戶占據了有限的資源,從而產生一種“擠出效應”,使一些真正的客戶無法了解到需要的信息,最后不滿意地離去。二是由于廣告投放方向有誤,沒有將廣告的矛頭真正指向適合碧波花園的有效客戶,而且傳播了“錯誤的信息”,吸引了許多無效客戶乘風而來,浪費了發展商大量資源。此兩點原因中,后者是主導因素,由于廣告策略的失誤間接導致了第一條因素的產生。
碧波花園發展商在廣告策略上的失誤主要有以下幾方面:
一、 廣告宣傳與現實狀況存在落差
由于碧波花園小區內的園林、會所、酒店都尚處于裝飾修繕階段,外部粗劣包裝影響了觀感。而發展商為了追求美感,在平面廣告與電視廣告使用了許多虛擬的圖片,讓客戶認為都是碧波花園的實景。來到現場之后,現實與宣傳上的落差讓許多人都有產生很大的失望情緒。
二、 廣告訴求沒有表達出最核心要素
從碧波花園的位置、價格上看,購買碧波花園的客戶不可能屬于常住型,而是用于渡假或者投資,而且屬于二次或者三次置業。這批客戶都是事業有所成就,追求名望或者尊貴的享受。而現在碧波花園的廣告中所提到的卻只是重點介紹其交通如何便利、景觀如何優美、小區設計獨特等外部因素,卻沒有提及目標客戶更關心的核心訴求:與其他別墅相比,碧波花園的能給予客戶怎樣一種與種不同的尊貴感、碧波花園的投資價值與發展前途如何。
三、 市場推廣策略不明
發展商在碧波花園的廣告投放時,考慮的重點放在如何最大程度地讓廣告覆蓋整個市場,所以不分渠道在全線上馬廣告信息,電臺、現場SHOW、大橫幅、街頭派單、幾大平面媒體、數家電視臺,廣告費如水一樣灑出去,卻落地無聲。這種大規模撒網式的市場推廣手法只適應大眾化的樓盤,而不適合碧波花園這種相對高端的產品。碧波花園的客戶屬于大眾群體是金字塔尖的一小部分,他們的欣賞口味、閱讀習慣、接受信息的渠道必定與一般消費大眾有一定的差別。碧波花園這種不分東南西北大撒網的市場推廣方式,其信息能真正到達有效客戶身上是微乎其乎,而更多的信息卻被無效客戶所吸收消化。
碧波花園開盤之后,發展商只知道要盡快將別墅賣出去,至于別墅賣給什么人、這些人在哪里、他們有什么樣的消費習慣、喜歡什么樣的信息接受渠道、目標客戶最看重項目的哪一些要素,發展商可謂糊里糊涂,以致將銷售的動力寄放在大量的廣告之上,天真地以為只要電視廣告片夠精美,平面廣告語夠刺激,現場人流夠多,銷售量就一定會上去。事實證明,市場的理性遠超出發展商的意料之中,因為投入巨大的廣告費中,八成以上浪費在無效客戶身上。
“我不知道往哪個方向吹”——這句話來描述碧波花園前期的廣告策略最恰當不過。
窄眾營銷,精確命中目標群體
根據項目前期所出現的失誤及市場的反應,我們建議發展商一改以往那種大眾化的營銷方式,改用窄眾營銷方式。相對于大眾化的營銷模式,窄眾營銷首先在傳播的范圍上只針對特定的目標群體,而且只使用目標群體最容易接受的術語、信息接受渠道、廣告傳播方式,力求以最少的投入最精確地命中目標群體。
當然,這一切都是經過我們二個月的細致客戶調查后所提出的。我們將碧波花園的目標客戶分為三類:大型企業中層上以管理人員、私營企業主、外資企業高級白領。碧波花園的目標客戶都是事業有成、在社會上有一定地位、文化教育程度較高的中上層人士,他們購買別墅的目的一是用于與家人渡假,讓自己在平日繁忙工作中得以放松,充分享受生活之美好。二是純粹是用于投資升值之用。
在洞悉客戶需求心理之后,我們將廣告宣傳分為三個部分:
1、調節廣告訴求。首先突出碧波花園與眾之同的獨特賣點,并強調這里屬于少數人所能享受的樓盤,滿足目標客戶追求尊貴的心理。其次,強調碧波花園是成功人士與家人共享天倫之樂、享受人生的休閑之處。
2、軟文策略:網羅一批深諳新聞運作與房地產專業知識的人才,撰寫一批高素質的軟文,不動聲息地渲染碧波花園所在區域的發展前景與碧波花園的投資價值,并在目標群體經常接觸的媒體上投放。
3、公關營銷:不再舉行適合大眾口味的現場歌舞表演,而是在碧波花園裝修豪華的會所中舉行音樂視聽鑒賞會、經濟發展論壇、房地產投資前景之類藝術性高、專業性強的活動,這些活動都是目標群戶所感興趣的,我們再借此向他們發出邀請。讓他們在一個輕松的氛圍中既欣賞到他們所喜歡的節目,同時也接受到碧波花園的有效信息。
在廣告投放上,我們也一改不分東南西北的地毯式轟炸,而是有選擇性地進行區分:電視選擇香港的翡翠臺(在廣州及珠三角地區擁有很高的收視率)、報紙選擇廣州一家日報、而雜志則只投放一家比較有影響力的財經雜志,同時還在一家華南地區首屈一指的門戶網站上設計了動感十足的網絡廣告。
在廣告投放這種“拉式”策略之外,我們利用發展商與各銀行、商家、行業協會的良好關系,獲得高端客戶的相關資料,建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及邀請信、手機短訊的方式,不動聲息地碧波花園相關信息傳遞出去。
由于目標的精確,廣告投入就大大收縮,而且各媒體之間的廣告頻率與搭配,經過我們的精心計算,也比原先減少了很多,但是效果卻比以前好得多。雖然接下來碧波花園再也沒有出現黃金周那種人山人海的火爆場面,但是來的客戶的目的性卻強得多,大多抱著了解比較的潛在購買心態而來。由于少了很多游玩式的無效客戶,銷售部的接待工作也少了很多,而對有效客戶的解說、跟蹤、耐心講解的時間多了,服務的質量也提高不少,碧波花園的銷售終于從先前的困局中走出,成交量開始節節上升。
結束語:什么樣產品需要進行窄眾營銷
我們經常會看到的一些專業性很強的產品,雖然其受眾的面非常狹窄,但卻經常投放在大眾化的平面媒體,最著名的莫過于INTEL的芯片廣告:英特爾越過其產品的直接受眾——主板廠商,而將廣告信息直接指向普通的終端用戶。這種營銷方式有時會給企業主或媒體投放的策劃人員造成一定的困惑:究竟什么樣的產品才需要進行窄眾營銷?什么樣的產品適用于大眾化的營銷方式?
一、適應CAFTA區域國際物流發展需求的高校物流管理專業人才培養要求
高校專業人才培養是為國家和地區經濟社會發展服務的,當前廣西高校物流管理專業人才培養要滿足廣西北部灣經濟區和CAFTA區域國際物流中心建設發展需求。根據國內外經濟發展特別是廣西北部灣經濟區、CAFTA發展及其人才需求態勢分析,適應 CAFTA區域國際物流中心建設需求的高校物流管理專業人才培養需要滿足以下幾個素質要求:
(一)應用性。高職物流管理專業是一門實踐性、操作性很強的專業,廣西高校物流管理專業在人才培養目標上應重點培養學生適應廣西北部灣經濟區和CAFTA物流中心建設大產業、大港口、大交通、大物流發展需求,熟練運用GPS、GIS、BC條碼技術、RFID射頻識別技術、WMS、TMS、CMS等現代物流信息技術和管理方法;在教學理念、培養模式、課程體系設置、教學內容、實訓環節設計等教學改革和實施應適應廣西北部灣經濟區及CAFTA國內商貿物流和國際港口物流行業企業崗位需求和技能要求;拓廣深化訂單式人才培養模式,著力推行學歷證書和職業資格證書并重的雙證制制度,使畢業生畢業即能上崗,上崗即是能手。
(二)復合性。物流管理是以降低物品流通成本、提高流通經濟效益為目標進行的物流規劃、流程設計、信息控制、組織管理等工作,涉及工程技術、信息技術、經濟科學、管理科學等學科知識與技術,是一門復合性很強的專業。在全球經濟一體化、競爭國際化背景下,現代物流業向產供運銷國際供應鏈一體化集約發展,廣西北部灣經濟區和中國東盟內外貿一體化發展,制造業、流通業、服務業相互交織融合,服務于廣西北部灣和中國東盟物流中心所需要處理的管理事務和技術問題日趨復雜,涉及商品采購、物流設計、報關報檢、金融保險、國際貿易、商務談判、外語外交、經濟法律等。因此廣西物流管理專業人才培養特色必須朝著厚基礎、寬知識、強技能、一專多能復合型人才方向發展,才能在國際人才競爭中脫穎而出。
(三)區域國際性。廣西作為中國唯一與東盟國家既有海上通道又有陸地接壤的省區,將成為中國東盟國際區域物流中心,具有明顯的區位特色。因此,廣西高校物流管理人才培養要符合區域國際性需求,通過國際區域專業特色培養,使流管理專業學生具有先進國際視野和管理思維,掌握國際物流運作業務,熟悉國際規則與慣例,能熟練應用外語進行交流。
二、面向CAFTA區域國際物流發展的廣西高校物流管理專業課程體系構建
科學合理的專業課程體系設置是人才培養方案設計的核心工作,也是開展有效教學、實現專業人才培養目標的根本保障,因此其在專業教學改革中具有重要意義。廣西高校物流管理專業課程體系設置需要研究明確以下幾個問題:課程體系設置原則、課程體系設置思路、課程體系架構設計。
(一)廣西高校物流管理專業課程體系設計應把握的原則。(1)科學性。課程體系設置要科學把握學科知識體系邏輯結構、學生認知規律、教育教學規律。(2)實踐性。高職物流管理專業是一門實踐性、操作性很強的專業,物流管理課程體系應以國內外物流行業企業崗位任務和技能需求,突出應用性。(3)特色性。廣西高校物流管理課程體系設置應體現本專業立足廣西、面向東盟、服務廣西北部灣經濟區及中國東盟區域國際物流中心的人才就業定位和專業特色。
(二)廣西高校物流管理專業課程體系設計思路。遵循學科知識體系、學生認知規律、教育教學規律基礎上,以培養學生的物流管理實務技能為重點,根據物流管理專業人才培養目標、專業特色、就業面向、國家物流職業資格標準,設置基礎課程、專業課程、拓展課程,突出實踐課程教學地位,采用教、學、做一體化教學模式,開展系列課程的建設和改革,使課程體系適應廣西北部灣經濟區及中國東盟區域國際物流中心發展人才培養需求。
(三)廣西高校物流管理專業課程體系架構設計。根據物流管理專業課程體系設計原則與思路,基于工學結合服務CAFTA區域國際物流職業導向思想,對物流管理專業人才崗位技能分析和職業成長過程深入分析,構架物流管理專業課程體系。該課程體系由職業素質、職業能力、職業能力拓展三大課程模塊構成。職業素質課程由職業基礎素質課程和職業拓展素質課程組成,職業能力課程由職業通用能力課程和職業專業能力課程組成,其中,職業專業能力課程由專業核心能力課程、專業實踐能力課程和專業拓展能力課程組成。該課程體系將職業素質、職業能力培養與職業認證、職業拓展能力有機結合起來,同時兼顧到學生可持續發展能力的培養。在課程模塊里,特別重視職業核心能力和素質的培養,重點開展立足廣西,面向東盟職業核心能力課程的建設和改革,以企業真實案例為背景,以作業流程為主線,設計學習情境、學習任務,形成職業特色、區域特色鮮明的課程內容和嚴密的課程體系。
三、面向CAFTA區域國際物流發展廣西高校物流管理專業實踐教學模式設計
高職教育以培養技能型實踐性人才為根本目標,應大力開展實踐教學。《國家中長期教育改革和發展規劃綱要(2010-2020年)》明確指出:高職教育要重點培養學生的實踐操作技能,實施多種形式的實踐教學。廣西高校物流管理專業應面向廣西北部灣經濟區和CAFTA商貿物流行業企業人才需求和崗位能力要求開展實踐教學,實訓方式以職業見習+課程實訓+集中實訓+畢業設計+頂崗實習+畢業實習進行,采取基于職業能力導向的導入嵌入融入實踐教學模式。
(一)導入式實踐教學。安排第1學期進行,通過組織學生參觀、學習、調研校內物流實訓室和物流企業如沃爾瑪物流配送中心、廣西運德物流公司、廣西北部灣港務集團,了解CAFTA區域國際物流行業企業發展態勢及物流崗位技能要求,初步認識現代物流設施設備與物流運作管理實務。通過采用案例分析法、角色扮演法等教學方法開展實踐教學,提升學生專業認知與專業興趣,為日后專業學習奠定良好基礎。導入式實踐教學具體課程可設置為專業教育或職業見習,納入專業課程體系。
(二)嵌入式實踐教學。安排在第2~4學期進行,包括專項實訓和集中實訓,專項實訓是基于課程知識、技能、素質人才培養目標在理論教學和實踐教學課時分配,根據課程教學方案設計和課程進度安排有計劃地開展課程內專項實訓,如現代物流基礎、供應鏈管理課程,可分別選擇物流包裝、現代物流信息技術和供應鏈延遲技術、供應鏈企業聯盟等教學模塊,到物流實訓室或CAFTA區域國際物流企業通過講解演示、項目教學、角色扮演開展互動式實踐教學,目的是讓學生掌握課程某項具體物流技術或管理實務。集中實訓課程,是純實訓課程,第2~4學期每學期安排一門,分別為倉儲與配送實訓、港口物流、物流技能實操,前期安排在校內物流實訓室,后期安排在CAFTA區域國際物流企業進行,采取案例分析、情景模擬、輪崗交流等教學方法,讓學生掌握具體物流崗位業務操作技能。
(三)融入式實踐教學。安排在第5~6學期,分別為頂崗實習和畢業實習。該實踐教學環節可安排在CAFTA區域國際物流企業或學生自選單位進行。教師可通過布置畢業設計、企業調研等實習任務,通過有效的實習實訓校企互動聯合指導教學,開展問題教學、項目教學和企業輪崗實訓,讓學生與職業崗位零距離接觸,將之前所學的理論知識和專業技能與企業物流運作管理實務有機結合,提升學生靈活運用能力和創新能力,為即將畢業上崗,接受市場檢驗做好充分準備。
關鍵詞: 高考物理 電磁學試題 分析
隨著近代科學技術的發展,電磁場理論成為一些交叉學科的生長點和新興邊緣學科發展的基礎,其發展對應用學科和技術起著巨大的推動作用。對它的把握和理解的深度直接關系到學生今后的發展。因此,《電磁學》課程內容在中學物理教學和高考占據的分量很重。在普通高中課程標準(以下簡稱“課程標準”)中,電磁學的知識也占了很大的篇幅,包括選修模塊1-1、1-2、2-1、3-1、3-2全部,以及選修3-4的部分內容。
本文通過對廣東省2006—2011年高考物理電磁學試題的分析,特別是通過關注2010—2011年變動的部分,對于引導廣大高三師生及時調整復習的重點、難點、方式,制定合理可行的教學目標,實施科學高效的復習策略,具有重要的意義。
1.新課標及高考考試說明對電磁學的要求
2004年廣東開始新課程改革,全新的理念和教材極大地促進了中學物理教學觀念的轉變,普通高中物理課程標準、考試說明成為高三物理學教師高考復習教學的指南,順應了復習教學的需要。
1.1《普通高中物理課程標準》物理課程結構及其電磁學課程內容與要求。
1.1.1物理課程結構。
現高中物理課程由12個模塊構成,每個模塊占2學分,其中物理1和物理2為共同必修模塊,其余為選修模塊,詳見表1[1]。
1.1.2物理教學對電磁學教學內容的要求。
從表1可以看到,在10個選修模塊中,電磁學占6個,即選修1-1,1-2,2-1,3-1,3-2,3-4。包含6大主題,即電磁現象和規律,電磁技術與社會發展,家用電器與日常生活,能源與社會發展,電路與電工,電磁波與信息技術。
1.2普通高等學校招生全國統一考試物理科考試大綱的要求(廣東卷)。
1.2.1能力要求。
2006年,廣東高考實行的是3+綜合+X科(物理、化學、生物、政治、歷史、地理)。物理作為單科形式命題,隸屬于X科,滿分150分。2007年開始,采用“3+文科基礎/理科基礎+X”的考試模式,恢復了文理科的區別,文理科分開劃線錄取。2010—2011年,實施3+文/理綜合模式,物理歸屬于理科綜合科,滿分100分。
盡管廣東高考方案在變,但對能力的要求依舊;而在內容上,2006—2009年,廣東高考物理是以單科的形式出現,無論是在廣度還是在深度上要求學生對知識的掌握都要比2010—2011年理科綜合高。調整后的高考大綱更注重五方面的能力,即理解、推理、分析綜合、應用數學處理物理問題及實驗能力。
1.2.2電磁學考試內容與要求(含Ⅰ、Ⅱ級要求)。
(1)命題要求。以能力測試為主導,考查考生對所學相關課程基礎知識、基本技能的掌握程度和綜合運用所學知識分析、解決問題的能力。重視理論聯系實際,關注科學技術、社會經濟和生態環境的協調發展;重視對考生科學素養的考查。
(2)必考內容和選考內容。從近六年廣東高考試卷可以看出,在物理部分內容中,電磁學占的比例較重,約占46.0%。
(3)電磁學試題內容要求。知識內容要求掌握的程度,在“2006—2011年廣東高考物理電磁學內容要求”附表(本文略)中用Ⅰ、Ⅱ標出,Ⅰ指對所列知識要知道其內容及含義,并能在有關問題中識別和直接使用,與課程標準中的“了解”和“認識”相當;Ⅱ指對所列知識要理解其確切含義及其他知識的聯系,能夠進行敘述和解釋,并能在實際問題的分析、綜合、推理和判斷等過程中運用,與課程標準中的“理解”和“應用”相當。
2.近六年廣東高考物理電磁學試題分析
從表2可以得出:電磁學內容占的比例在42.7%—57.3%之間,平均46.0%。雖然電磁學內容所占比例有所不同,但考查的電磁學基本知識和重點知識大同小異,主要為:電場力及其做功、電勢能、洛侖茲力、電磁感應、穩恒電流及實驗、帶電粒子在電磁場中的運動等[2]。廣東省近六年電磁學所考知識點詳見表3。
從表3可以得出,近六年廣東高考電磁學試題一共考了40題,帶電粒子在電磁場中的運動共考了12次,導體切割磁感線運動也考了5次。由于帶電粒子在電磁場中的運動涉及力學的諸多核心知識,在高考電磁學內容中考查頻率最高,無論是選擇題,計算題甚至實驗題都會涉及。
實驗題考查幾乎都是以電路實驗為主的主要考查點,每年的實驗題中至少有一題為電磁學實驗。這6年所考的6個實驗中,多屬于探究性實驗,考查學生對實驗的掌握情況,科學探究能力,符合新課程標準中培養學生科學素養的要求。
3.近六年廣東高考物理電磁學試題的研究結論
3.1總體分析。
對2006—2011年廣東高考物理試卷及其電磁學試題分析得出,電磁學和力學內容比重較大,并且在試卷的后半部分較有難度的解答題大多是電磁學和力學知識的結合,由此可見,學生打好力學基礎,有利于學生對電磁學知識的掌握及學生科學素養的提升。
電磁學知識的實驗題既是重點也是難點,不僅要求學生掌握《考試大綱》中所要求的五個實驗,而且要求學生能夠正確使用電流表、電壓表、多用電表、滑動變阻器、電阻箱、示波器等基本電學儀器。電學實驗還凸顯了考綱中對誤差問題要求的分析研究,它涉及儀器的選擇、電路的組裝、數據的讀取和處理等,這也使試題更具探究性和時代性,強化了試題的選拔[3]。
3.2廣東省高考電磁學部分試題分析對高中電磁學教學的啟示。
電磁學在高中物理中的重要地位決定了它在高考中的權重,因此無論高中物理教師教學還是高三復習都要安排足夠的時間,投入足夠的精力,采用有效的方法,訓練適量的試題[4]。
(1)立足本學科,全面掌握知識結構,弄清各知識點之間的聯系;狠抓基礎,強化綜合,提高能力。
(2)分析典型例題并透徹理解,熟練掌握解題方法;規范解題,提高解題的速度和準確率。比如在電磁場中帶電粒子的運動問題可設計這樣的幾個小專題:帶電體在電磁正交復合場中的運動,交變電磁場中帶電體的運動,電場、磁場和重力場共同作用下物體的運動,等等。
(3)重視電學實驗。
高考中電學實驗占有較重要的地位,每年基本都有測電阻的實驗考題。近年理綜實驗考查更注重設計性實驗,因此,應強化實驗教學。
(4)關注科技前沿和社會熱點,擴大視野,強化應用。
在狠抓基礎的同時,還要注意密切聯系生產、生活實際,關注科技前沿的發展動態。在近幾年高考試題中已出現過的有:靜電學知識中的靜電除塵、靜電分選器、靜電透鏡、靜電復印等;恒定電流中的傳感器、PTC元件、光敏電阻的使用等;磁學部分的顯像管、示波器、質譜儀、電磁汞、電磁炮、速度選擇器、加速器、電磁流量計、磁流體發電機等。
參考文獻:
[1]廣東省教育廳教研室.普通高中新課程物理教學與評價指導[M].廣州:廣東教育出版社,2006.9.
[2]李秀美.二十年物理高考試卷的縱向分析[D].濟南:山東師范大學,2006.
[3]劉婧.1978年以來我國高考物理考查內容的特點及演變規律[D].重慶:西南大學,2007.
關鍵詞:物流管理;教學內容;課程體系
高職人才培養要為區域經濟服務,教學內容與課程體系的特色主要體現在與地方經濟的結合上。各地經濟結構、產業布局、經濟發展水平的差異導致對人才需求的類型、專業要求不同。如何滿足地方經濟發展對人才的特定要求,是當前高職院校課程改革必須正視的關鍵問題。本課題組在研究過程中,通過分析廣西東盟自由貿易區建設對物流管理人才的需求結構,圍繞人才培養目標,對高職物流管理專業教學內容、課程建設、教學方法以及實訓教學等進行了積極的探索。
一、廣西物流人才需求結構
為了解廣西物流人才需求情況,明確廣西物流人才需求結構,課題組自2004年開始跟蹤調查廣西歷屆物流管理畢業生的就業去向及具體工作崗位,同時利用指導學生畢業實習及寒暑假時間,堅持每年都對廣西國際萬通物流有限責任公司、超大、運德、玉柴、防港物流、翁式八達、世紀物流、海爾廣西物流等企業的主營業務展開調研、跟蹤關鍵業務流程,獲得了大量的物流工作崗位任務的第一手資料。
通過對上述企業物流業務具體工作任務分析并結合中國東盟自由貿易區發展的需要,我們發現廣西對物流人才需求的趨勢主要呈現以下三個特點:
1 廣西作為中國一東盟的“橋頭堡”,具有國際物流業務背景的物流企業需要懂得國際貿易、國際運輸和國際采購等國際物流領域的知識,從事第三方物流的中高級管理人才和操作性的應用人才。這類人才的特點是,具有較強的物流理論基礎及實際操作能力,對現代物流的運作熟悉,計算機信息處理能力強,有較強外語基礎,熟悉國際貿易中物流業的業務處理。
2 廣西仍屬于經濟欠發達地區,制造業是廣西的軟肋,但中國東盟自由貿易區及北部灣經濟開發開放區的建設為廣西物流發展提供了千載難逢的良好機遇,加快傳統物流企業向現代物流轉型和加速發展第三方物流企業是廣西現代物流發展的緊迫任務。因此,第三方物流人才的需求會占廣西物流人才的大部分需求。這種人才的培養是圍繞供應鏈管理為核心,培養懂得供應鏈管理的綜合性管理人才,他們是集采購、生產制造、商貿、金融、運輸、系統工程、信息技術與手段等多種知識和技能于一體,且具備對企業內外資源進行整合、對經營全過程進行管理的能力,這類物流管理人才具有技能型、應用型的特點。
3 廣西由于經濟欠發達,物流網絡還未形成,物流企業布局也不夠合理,目前還有很多從傳統運輸業、倉儲業等發展起來的物流企業,還有眾多新興的中小型物流企業,這些企業起點較低,經營理念、經營思想比較落后,物流專業化程度很低,基礎設施和裝備水平落后,協作能力差,技術薄弱、信息化程度低,不能適用現代物流發展的需要,但恰恰是這些企業最渴望我們的學生去實習、工作,因為他們不但需要各種層次的物流人才給予他們全面指導,更需要一批具有專業理論知識及實際操作能力的物流人才充實他們的職工隊伍。這類人才的特點是,除具有較強的專業理論知識及較強的動手能力外,還需要有更強的適應能力及一定的市場營銷、開拓創新能力,高職教育應該為他們提供合格的物流人才。
二、根據廣西物流人才需求結構調整專業培養目標、明確專業培養方向
1 重新設計培養目標。通過跟蹤歷屆畢業生的就業崗位和各工作崗位應具備的知識、技能和能力,我們認為,高職物流管理專業的培養目標是培養有扎實的經濟與管理理論基礎,掌握信息技術方法與手段,具備使用現代信息技術開展物流活動的能力,從事現代物流運作與管理的應用型、復合型人才。這類人才應該有較寬的知識面和較強的適應性。具體來說,應從以下四方面考慮:(1)以培養物流企業第一線的物流技術應用、物流管理與服務的各類應用型人才為宗旨;(2)以物流企業的實際工作崗位群所需要的能力和基本素質為主線;(3)以培養學生的創業能力和開拓創新精神為重點;(4)學生畢業后,經過短期培訓可以勝任基層物流管理崗位,通過三至五年的實踐,絕大部分能夠勝任中層的物流管理崗位。
2 根據培養目標細分專業方向。一是以國際貨物運輸、貨運、報關與報撿為核心的國際物流專業方向;二是以運輸管理(含集裝箱運輸)為核心的第三方物流公司經營專業方向;三是以倉儲與配送為核心的物流倉儲與配送管理專業方向。
三、基于物流職業崗位工作過程需要,構建“層次一模塊”化的課程體系
高職教育強調知識和能力的結合,而且以能力培養為主,我們在設置課程和教學內容時,構建了以職業技能為核心的“層次―模塊”結構的課程體系。這一課程體系由核心層、支持層、基礎層、特色層4個層次課程組成:
1 核心層。核心層由“核心技術課”和“職業技能課”兩大模塊組成,其內容是按照物流職業崗位群共有的基礎技術和基本技能整合而成,作為教學和實訓的中心內容,并在時間上、師資上予以優先保證。
核心技術課模塊課程涵蓋該專業對應職業崗位群需要的最基本、最主要的知識和技術,教學上側重于技術原理、技術方法的講授。設立5―6門核心技術課程,保證學生有足夠的時間和條件學好這些課程,掌握本專業必備的知識和技術,確保學生有一技之長。這些課程包括《運輸管理實務》、《倉儲與配送管理》、《物流設施與設備》、《國際貨運》、《供應鏈管理》、《物流服務營銷》;職業技能課模塊是強化培養學生的動手能力、操作技能的課程,重在職業基本技能,如《辦公自動化》、《物流企業經營模擬實訓》、《配送中心模擬實訓》即屬于此類課程。這一模塊的課程強調職訓、實訓、實驗、上機等實用性操作訓練,以滿足第一線應用技術人才的實際需要。
2 支持層。針對職業所需,在對專業技術知識教學的基礎上,開設職業考證、職業培訓、專業實踐等課程,以強化操作能力訓練。為此,圍繞著核心層,我們設計了“專業技術”“職業考證”及“職業方向”等模塊的支持層。
專業技術模塊是指各專業除了核心層以外需要開設的專業技術課。這是對核心技術課程所需專業知識的強化、拓寬和補充,以使學生進一步深入理解本專業的核心技術課,強化技術操作,以熟練和豐富技術操作經驗。如《物流法規》、《物流地理》、《物流概論》、《貨物學》、《物流學》等。職業考證模塊旨在保證職業資格的獲取,落實雙證制度。這一模塊重視職業技能的考核,將職業考證的相關課程盡可能融入培養計劃之中,由經驗豐富的教師指導,從而有利于學生取得相應的職業資格證書,如駕駛證,助理物流師、貨代、報關從業資格證等。職業方向課模塊以當前職業崗位的需求為依據,
在第三學期開始按照學生的學習興趣和基礎對他們進行分流。此模塊側重對學生進行有針對性的專項培訓,以適應多層次崗位的需要。如《國際貿易實務》、《集裝箱運輸實務》、《國際貨運》、《第三方物流企業管理》、《報關實務》、《生產運作與管理》、《越南語基礎》等。
3 基礎層。基礎層課程主要為學生提供必備的科學、人文、身心等方面的基礎知識,重視培育學生的人文素養和科學素養,是職業高校區別職業中專的重要標志之一。基礎層課程主要包括《經濟數學》、《應用寫作》、英語、思想政治理論課、體育等課程。基礎層的課程設置以“必需、夠用”為原則。
4 特色層。包括過程性課程、心理健康和職業指導課、選修課三大模塊。過程性課程模塊是在“以學生為主體”的理念指導下,為給學生提供更多的自學的機會、動手的機會、表達的機會、創作的機會而開設的過程性特色課程。如《現代物流技術》、《物流企業經營管理》、《物流保險學》、《物流規劃設計》、《連鎖經營原理與實務》、《商品采購》等。職業指導和心理健康教育模塊包括《職業生涯規劃》、《心理學》、《禮儀與公關》等三門課程。主要目的是提升學生綜合職業競爭力,提高生活品味。選修課模塊以人文課程為主,兼有科技、管理、文體類等課程,為學生多方面個性發展提供幫助。
“層次一模塊”結構的課程體系特點是:各層各模塊均緊緊圍繞職業技能這個核心,突出這個核心,再按核心課程的需要逐層服務于核心,形成了一個圍繞核心環環相扣的課程總體結構。這種結構由內到外依次體現出“職業技術核心”、“動手能力優先”和“注重人文和科技素養”的高職課程的設計原則,貫徹了從高職學生發展實際出發,“以學生為主體”的教育理念。
四、圍繞物流職業技術核心,探索物流人才培養模式
通過充分的調查研究以及根據學校的辦學特色和資源條件,圍繞物流職業技術核心,我們在校內建立了倉儲配送模擬實訓中心、南寧海爾備件中心的同時,先后與海爾物流、防城港物流、萬通國際物流、廣西超大、運德等數十家企業共同構建實施校企合作雙贏的校外實習、實訓基地,形成了“理論一實訓一理論一頂崗一就業”的工學結合培養模式(見圖1)。這種模式可以促進理論教學與實踐教學有機地融為一體,有效實現學校教育和企業頂崗實踐的無縫鏈接。
五、采用理論與實踐一體化的教學手段
物流管理是一個技術性、操作性極強的專業,為了實現培養目標,使學生掌握從事物流管理職業領域必須的知識,具備從事物流管理工作所應有的能力,構建理論實踐一體化的教學環境,對核心技術課程采用理論實踐一體化的教學手段是關鍵環節。以筆者負責的省級精品課程《倉儲與配送管理》為例,課程內容以倉儲、配送的實際工作過程為主線,通過對企業實際需求的調研和分析,按企業在實際工作過程的需求設計教學模塊,按照具體工作任務來組織教學,使學生在完成教學模塊的過程中提高倉儲、配送業務處理的能力。如針對配送中心的分揀崗位,設計的教學、實訓流程見圖2。
在該環節的教學過程中,首先安排學生到校企共建單位海爾南寧備件中心作業現場,讓學生仔細觀察配送中心的空間布局及整個作業流程細節,細心體會不同作業環節的關鍵控制點。然后回到課堂由學生結合所學理論知識進行討論,列出理論知識在海爾南寧備件中心被運用的情況并描述海爾的分揀業務處理流程及操作要點。接下來要求學生針對模擬客戶訂單制定一份詳細的分揀方案,最后將分揀方案在校內物流配送模擬實訓室中通過崗位角色模擬,按業務流程進行模擬實訓。類似的按工作任務驅動的教學方法,將教學內容貫穿在工作任務完成的過程中,學生通過認識工作任務來認識和理解自己將來的工作崗位,通過完成工作任務體會工作所需要的知識點和技能點,在培養學生良好職業素質的同時,增強了學生的緊迫感,激發了學習積極性、主動性,學生直觀感受到了學習的有用性。
【關鍵詞】B2C 納什均衡 博弈模型
自主銷售為主的B2C是指京東商城等以商品進銷差價為主要收入的網站。根據艾瑞咨詢的研究數據顯示,從自主銷售為主B2C市場來看,2011年期間,京東商城交易額309.6億元,同比增長超200%,亞馬遜中國交易額60億元,同比增長100%,蘇寧易購交易額59億元,同比增長490%。自主銷售為主排名前三的B2C企業的交易額都增長得很快,超100%的增長速度預示著自主銷售為主的B2C市場將面臨著更加激烈的競爭。
一、自主銷售為主的B2C企業間的價格及廣告競爭
相比傳統購物,網上購物有其特殊性。傳統購物中,顧客不容易比較各家商店的商品價格,然而,在網上商城,顧客只要輕點鼠標幾下便可比較同類商品的價格。由于如今比較大型的網上商城銷售的商品具有同質性,顧客自然對各商城的商品價格十分敏感,只要一家商城的同類商品稍微低于其他商城的商品,顧客便會傾向于向它購買。因而,為了吸引顧客,網上的自主銷售為主的B2C商城便容易打起價格戰。
下面我們以A、B兩家企業為例進行價格戰的博弈分析。
首先,兩家企業的價格戰博弈有以下特點:1.先后次序的博弈,一家企業行動后另一家企業才行動,相互競爭降價。2.完全信息博弈。定價行為是公開的,對手容易得知降價后的價格。3.零和博弈,以競爭為主,且一家企業的收益意味著另一家企業的損失。4.重復博弈,降價行為不斷進行,價格戰也一直持續。
假設收益矩陣如下,分析易知這個博弈的均衡是(降價,降價),即不管對手是否采取降價策略,對于本企業來說,降價是最佳的策略。經計算易知,同樣采取降價策略將導致兩家企業的整體收益降低,從而陷入了納什均衡典型的“囚徒困境”。博弈重復下去,A、B企業都試圖通過降價獲得比對方高的收益,從而一直都有采取降價策略的動機,最終的結果是A、B兩家企業都把價格降到了成本價格,兩敗俱傷。
A、B企業的收益矩陣
此外,相比傳統企業,B2C商城的推廣更依賴于廣告,因而企業總體成本中的廣告成本占了很大的一部分。與價格戰類似,B2C企業為了吸引更多的客戶,容易通過加強廣告推廣,打起廣告戰。由于廣告成本的上升,容易使因廣告帶來的額外收益抵不上廣告成本。與價格戰一樣,廣告戰也會是競爭企業陷入“囚徒困境”,最后兩敗俱傷。
A、B企業的收益矩陣
二、跳出“囚徒困境”的競爭策略
降價策略以及加大廣告投入雖然在短期內能為某些B2C企業帶來短暫的春天,然而,這種降價與加大廣告投入重復下去會使B2C行業陷入“囚徒困境”,資本主導燒錢式的價格戰與廣告戰會把B2C整個行業拉入泥潭,不利于B2C行業的長遠健康發展。
價格戰與廣告戰只是階段性的策略,不可能長期下去,B2C企業應考慮如何跳出“囚徒困境”。雖然如今自主銷售為主的B2C企業的行業銷售集中度較高,但是國內的電商還處于早期發展,市場空間巨大。因此,從長遠發展看,B2C應考慮如何形成自身的差異化特色,如何加強消費者的用戶體驗,如何以服務和品牌加強客戶的忠誠度。從現階段來看,物流與供應鏈成了B2C的其中一個重要瓶頸,因而,我們將關于提高物流服務質量為代表,進行博弈模型的分析。
三、B2C企業提高物流服務質量競爭的博弈模型分析
為了方便起見,對B2C企業是否提高物流服務質量競爭的博弈模型分析進行如下假設:
假設1:B2C市場只存在A、B兩家企業,在一定時期內,企業A、B的營業額分別為RA、RB。
假設2:在產品售出后,消費者對于配送過程中的物流服務質量會由于種種原因導致不滿,假設α為消費者對物流服務的不滿意,轉而成為另一家B2C企業顧客的概率。
假設3:A、B兩家B2C企業提高物流服務的成本分別為CA和CB,其余的成本假設兩家企業相同為CC。
此外,需要指出的是,兩家B2C企業同時決策,且由于信息的不容易獲取,兩家企業不知道對方是否有進行物流服務質量的提高的投入。從而,由以上的假設條件得出以下收益矩陣。
A、B企業的收益矩陣
分析1:我們從A企業的角度分析,由于雙方都不容易知道對方是否提高物流服務質量,首先假設A企業猜想B企業維持物流服務水平,當αRB>CA時,A企業必然選擇提高物流服務質量。同理,B企業也如此。
分析2:當A企業的規范發展到一定階段時,B企業按分析1中相對的條件,當αRA>CB時,B企業必然會采取提高物流服務質量的,此時,A企業也滿足條件αRA>CA,因此A企業的策略是提高物流服務質量。
分析3:總的來說,短期內,企業A、B的營業額RA、RB可能并不大,不能滿足以上條件。但是,我國B2C仍處于早期發展階段,從長期角度來說,隨著市場的擴張,RA、RB最終能滿足條件,A、B企業的這個博弈的均衡策略是(提高物流服務質量,提高物流服務質量)。
此外,讓顧客由于對物流服務不滿意,轉而成為另一家B2C企業的顧客的損失還遠不止表面上的,還可能造成企業名譽等更深遠的影響。因此,提高物流服務質量是B2C企業能否獲得長期競爭優勢的必要條件。
四、博弈模型的啟示
上述博弈模型不但適用于是否提高物流服務質量,同樣適用于對B2C企業的顧客網頁界面的評價、售后服務質量和顧客體驗等的一系列分析。
營銷學的一般常識告訴我們,要獲得一名新顧客的成本要遠大于留住顧客的成本。與其大打價格戰和廣告戰,B2C企業還不如形成自身的差異化特色,加強消費者的用戶體驗,提高各種服務質量,以服務和品牌加強客戶的忠誠度。這些也是上述博弈模型給我們的啟示。
參考文獻
關鍵詞:物流業;網絡營銷
中圖分類號:TP393.03 文獻標識碼:B 文章編號:1009-9166(2009)017(c)-0189-01
一、物流業網絡營銷的定義。物流網絡營銷是現代物流企業以整合營銷理論(4P組合:Product,Price,Place,Promotion)為基礎,利用Internet技術手段和物流信息平臺的功能,最大限度地滿足客戶需求,以達到開拓市場、增加盈利為目標的經營過程。它是市場營銷的創新形式,是用網絡替代了電視、報刊、雜志、郵件、電話等中介媒體,對顧客各種各樣的需求進行滿足的商業活動。
二、物流業網絡營銷的實質。物流業網絡營銷的實質是利用Internet對物流企業和其服務產品的售前、售中、售后各環節進行跟蹤服務,它自始至終貫穿在物流企業經營的全過程,包括市場調查、客戶分析、產品開發、銷售策略、反饋信息等環節。
三、物流業的新時代機遇。(一)電子商務高效帶動物流發展。互聯網對傳統經營方式已經產生巨大的沖擊,連以前想都不敢想的網上賣衣都成為現實了。中國電子商務的發展迅速,據2008年7月24日CNNIC的第22次中國互聯網絡發展狀況統計報告中指出,中國網購人數達6329萬,網絡購物使用率為25%,要求更快更有效地實現物品的空間轉移,因此對物流提出了更高的要求。(二)國家經濟的飛速發展,物資的流通更加頻繁。
四、物流業網絡營銷現狀。(一)現在企業擁有自己的網站是比較普遍的了,很多物流企業也通過建立自己的網站的方式來為自己的服務和企業做宣傳,這是在做好“4P”中的promotion。(二)目前在大學生中比較知名的物流企業如圓通和申通就在網上開通了可以隨時查詢快遞目前所在地點的服務,這也是網絡營銷的一種方式。企業運用互聯網技術,對顧客提供實時的快遞查詢,讓顧客更加放心,很好地解決了顧客的心理方面的焦慮感。因此可以進一步贏得顧客的青睞和忠誠。(三)物流業的網絡營銷還沒有做到主動地向消費者宣傳,只是被動地做好已經選擇了該企業的顧客的滿意度提升工作,比如提供網上查詢快遞目前所處地的服務。但是這偏向于保健因素,即做好后顧客不會有特別的反映,但是如果做得不好則會遭到顧客的反感。
五、物流業網絡營銷的發展建議。(一)物流企業須進行良好的品牌傳播,提升客戶忠誠度。1、企業應擁有專門的門戶網站。一是企業應根據自己的品牌形象、品牌個性,品牌文化及企業的消費者目標群,來設計自己的網站。網頁要生動、風趣、吸引人,操作要簡便、快速,才能適合現在網絡顧客消費特點。建立有品質的門戶網站是企業網絡營銷的第一步。二是企業應及時推廣自己的網站。網站建立初,消費者很少知道、了解企業網站,客戶沒有瀏覽企業網站,就談不上銷售。所以企業首先要在點擊率比較高的網頁上鏈接自己企業的網站,比如說百度、雅虎等搜索引擎或者加入搜索網站的競價排名,有的企業如哈爾濱匯鑫有限公司,加入百度競價排名后,其網站訪問量成倍的增長。值得注意的是,物流企業的目標客戶應該是淘寶、卓越等電子商務的大客戶或者是類似的企業,宣傳時應該找到重點才會使得宣傳活動更加有效。2、網站建立后,企業應進行大量的廣告推廣活動。網絡營銷中企業的廣告活動包括兩個方面:一是線上廣告活動。(1)企業將廣告信息放在非個人的公開媒體上,找一些方法把消息給消費者或吸引消費者去訪問站點。企業向搜索引擎站購買一些關鍵詞或圖片是目前來說網絡廣告推廣一種有效方法。(2)與各種游戲或是聊天的網站建立合作伙伴關系。比如說,騰訊公司,就是很好的合作伙伴。目前可口可樂與騰訊合作,再加上奧運的火炬傳遞取得了空前的廣告宣傳效果。二是線下廣告活動。現代企業的網絡營銷,不能只進行網上宣傳,還要與傳統的媒體宣傳相結合。這樣不僅增加企業產品和服務的真實性,同時,也給了消費者購買安全感,增強消費者對企業忠誠度與可信度。3、為消費者提供一些免費試用服務,比如發放會員卡,使得前幾次選擇該公司物流服務的客戶得到體驗。這也是傳統體驗營銷的擴展。企業也可以與潛在顧客以先做朋友的方式進行引導溝通。用一些常用的知識、各種活動、試用服務等,來吸引消費者,了解企業的各方面。使企業的品牌形象無形中深入到了訪問者心中,當他們需要這方面服務時自然會點擊該企業的網站。4、采取有效合理的定價方式。可以采取促銷、降價、會員服務等多種方法來提高顧客對企業的忠誠,并提升他們對企業的依賴度。(二)整合網絡營銷與傳統營銷。網絡營銷正在形成新的營銷理念和策略,但是,這一過程不是網絡營銷將取代傳統營銷的過程,而是網絡營銷與傳統營銷整合的過程。目前物流企業中利用網絡開展營銷的并不多,而全程物流與百度搜索的合作可謂是物流企業開展網絡營銷的經典案例。全程物流(深圳)有限公司推出的物流網絡信息平臺“中國全程物流網”(省略)就是定位以全方位的物流網絡為基礎,運用現代物流技術和信息網絡技術,改造、整合、提升傳統物流產業,并以其特有的技術優勢居于主導支配地位,以抓節點、筑連線的方式,構筑立足深圳、面向全球的一站式全程物流網絡(包括物流平臺和信息平臺)。全程物流就是借助網絡營銷與傳統營銷的整合,通過e-Marketing的傳播統一、雙向溝通,從而實現了企業的營銷目標,取得了驕人的成績。
六、分析總結。網絡營銷的實質就是通過網絡來宣傳自己的企業,推廣自己的產品或服務。隨著網絡經濟的復蘇,網絡營銷也將受到更多企業重視。快速發展競爭激烈的物流產業就更應該積極借助網絡營銷來開拓市場,應對競爭。只有當他們把網絡與傳統營銷方式相整合,把顧客的需求化為以信息為中心的管理經營模式,才能使企業在瞬息萬變的市場競爭中立于不敗之地。
作者單位:西南財經大學工商管理學院
參考文獻:
美國郵政面臨的挑戰:一是網上支付使一類郵件中帳單類郵件的業務總量減少。互聯網的發展加速了網上支付業務的發展,而且,隨著互聯網的迅速普及,網上交易安全以及其它相關的技術和法律問題得到解決后,帳單類郵件電子化轉移能夠節省企業的成本開支和方便一般家庭。在能夠安全、迅速達到與使用帳單類郵件同樣目的的情況下,企業和一般家庭當然選擇使用網上支付業務。二是互聯網算相對穩定的情況下,互聯網廣告的迅猛發展勢必會分流廣告郵件。這和帳單類郵件電子化轉移的原因大同小異。帳單類郵件和廣告郵件在美國郵政的業務收入中占有舉足輕重的地位為了說明這兩種業務的重要性,作個極端的假設,如果帳單類郵件全部電子化轉移,廣告郵件全部被互聯網廣告分流,美國郵政將陷入嚴重的財政危機。由此可見,美國郵政在電子商務時代面臨的挑戰是相當嚴峻的。
美國郵政面臨的機遇:隨著基于互聯網的電子商務迅猛發展,網上購物量明顯增加,包裹投遞到戶業務也隨之增加/這為美國郵政提供了新的發展機遇。美國郵政正大力建設物流配送服務體系,謀求第三方物流配送_服務更大的市場份額。
2、美國郵政企業電滬商務管理概況
美國郵政電子商務有專門機構和人員負責管理。它主要由四部分組成:一是E-POST,提供的服務項目包括用戶網上付款、通過互聯網付郵資、替公司付款、用戶間結算和提供金融資訊等;二是roST-ES!郵政電子商務服務),三是電子郵戳,四是網絡安全認證。其中美國郵政的E-POST和中國郵政的“電子郵政”所涵蓋的范圍并不一樣’兩者不能等同。為了彌補互聯網等新技術對郵政傳統業務帶來的沖擊,美國郵政在電子商務領域著重發展郵政電子速遞業務、混合郵件業務和電子記帳、付款業務。
3.美國郵政企業電子商務管的特點
電子商務管理不僅有符合規格的郵件,甚至形狀各異、規格不一的物品都可成為郵件到一個玩具,大到兩三米長的建筑材料,甚至整架吊掛的服裝等類“郵件”隨處可見。美國郵政還設立了名叫“退得容易”的網絡服務,用戶把需要退回的貨物放在指定位置,郵遞員在他們每天服務的投遞路線上即可以收取需要退回的“包裹”,極大方便了網上購物用戶的退貨要求。
第二,電子商務和傳統郵政業務有機結合。美國郵政十分重視利用電子商務這種新型的商務模式促進郵政傳統業務發展。通過互聯網,讓社會和用戶能夠深入了解郵政業務知識,保證用戶充分享受通信權利。郵政傳統業務相繼上網運作,如開辦了電子速遞業務和混合郵件業務等。
第三,開辦電子商務新業務^美國郵政既重視電子商務與郵政傳統業務的有機結合,又根據電子商務所具有的優勢,開辦許多新的業務,如:推出了電子身份確認服務、電子郵戳服務以及“PC郵資”網上郵票等^同時,開辦了電子郵件驗證業務,解決電子郵件傳輸過程中的認證、編碼等法律和技術問題。
第四,提髙郵件處理效率,強化物流配送服務體系管理。美國郵政目前建設了400個郵件處理中心,其中250個業務量較大的中心局配備了自動化處理設備。采用先進的信函、包裹分揀機,實行集裝箱、信盒運輸。分揀封發過程利用計算機安全監控系統,密切關注整個生產作業流程。應用先進的技術,減少了重復性勞動,提高了生產效率,增強了美國郵政擴大物流配送服務市場份額的競爭力^
第五,多方合作,追求雙贏。一是與電子商務提供商合作,美國郵政扮演第三方物流供應商的作用。美國洛杉機DVDExpressInc是一家網上DVD銷售公司,美國郵政為其提供訂單受理、資金估算、包裝、配送等全過程物流服務。在為DVDExpressInc減少經營成本的同時獲取合理的收益,實現雙贏。二是與國內、國際私營運遞業務的競爭對手合作。2001年,美國郵政與聯邦快遞達成兩項為期七年的合作協議,總價值為70億美元。美國郵政可以利用聯邦快遞的航空運輸遞送快件、優先郵件和一類郵件,提高全球范圍內的郵件運遞能力。另外,美國郵政還和敦豪公司簽署了合作協議。這對美國郵政電子商務物流配送全球化發展具有積極的意義。三是與世界各國郵政合作,開拓電子商務物流配送服務國際市場。
第六,密切與政府部門的聯系,為政府部門提供安全、髙效的信息服務。根據法律要求,美國郵政開辦了電子郵戳和網絡安全認證業務,為政府部門提供信息服務,保證政府部門之間安全,髙效的信息交流,實現辦公信息化。通過為政府部門提供髙質量的服務,使政府部門對郵政電子商務的性質和作用持肯定態度,從而有利于爭取政府部門的支持。
第七,利用完善的顧客數據庫,發展與顧客的一對一電子商務關系。美
國郵政顧客數據庫由顧客地址庫和顧客資料庫組成。顧客地址庫包含的顧客地址信息相當詳細和豐富,從街道名到門牌號,甚至負責這個投遞段的投遞員號碼以及投遞方式等應有盡有。顧客資料庫包括企業統計數據因素和消費者統計數據因素,包含了商家需要的消費者的各種信息,如消費心態、購買行為等。美國郵政的顧客數據庫主要是為內部處理和投遞進行監督和管理用的,不能作為商業用途。但是美國郵政通過顧客數據庫營銷,開展“B2C”物流配送服務,充分發揮它的價值,建立與顧客的一對一電子商務關系。美國郵政計劃為每個顧客派送一個電子郵件地址,并使其和物理地址一一對應,為開展其它電子商務活動奠定基礎。
(1) 美國郵政電子商務的專業化經營
美國郵政減少對電子商務發展的政策性干預,給予適當的財政自主權。郵政電子商務和各專業之間按公司化進行服務結算。美國郵政還將包裹業務部獨立出來,直接接受郵政總裁兼首席執行官和首席運營總裁兼執行副總裁的領導,全力發展物流配送服務體系。
(2) 美國郵政電子商務專業化經營和普遍服務的關系
美國郵政實行電子商務專業化經營,促進了信息網絡的建設和信息技術的應用,開辦了多項網上郵政業務,豐富了郵政服務手段,方便了用郵。尤其是物流配送服務體系的建設,更是提高了普遍服務的質量。美國郵政總裁兼首席執行官在1999年年度報告中指出:“美國郵政可以做到每天將郵件投遞到任何角落、任何一個人9為美國人民提供一種安全、有效的聯系……,是通向每家每戶的大門/’由于美國國內電子商務物流配送市場競爭激烈,美國郵政在努力做好第三方物流服務供應商的同時,改造了原有的投遞網絡,正在向著“投遞到任何角落、任何一個人”的目標發展,普遍服務也因此得到更好的保障。
4、信息技術與郵政傳統業務有機融合
郵政電子商務不僅是一個網頁或網站,它是一項復雜的系統工程,涵蓋了技術和業務以及許多相關的內容。也就是說,郵政電子商務能夠促進信息技術在郵政業務各個環節的應用,使兩者獲得最佳的融合。美國郵政通過推進電子商務,使信息技術和郵政傳統業務取得了有效的配合。
第一,通過建設物流配送服務體系,增加了郵件從收寄到投遞整個生產作業過程的信息技術含量,提高了服務水平和服務質量。美國物流配送市場競爭異常激烈,除了聯邦快遞、聯合包裹公司等物流大企業外,還有許多規模較小的物流企業。美國郵政%了在物流配送市場占有優勢,千方百計地建設物流配送服務體系,尤其是廣泛地利用信息技術。如果撇開信息技術,對于形狀各異的物品,美國郵政很難保證做到安全、迅速和準確地處理。郵政的物流配送服務體系是在原來的實物投遞網絡上發展起來的,因此,美國郵政郵件生產作業整個過程隨著物流配送服務體系的建設,得到了進一步發展。在分揀封發環節,利用先進的包裹、信函分揀機進行處理。同時,計算機監控系統等安全配套設備進行全過程監控。采用集裝箱和信盒運輸,并與天氣預報系統聯網,可以隨時根據天氣等情況通過指揮調度系統合理調度指揮。美國郵政準備采用行星編碼(PlanetCode),該編碼可能有25個數字,包含有用戶身份、序列、批號等信息。利用這種編碼,通過計算機系統,用產可以跟蹤、查詢快件乃至大宗郵件。在過去的五年內,美國郵政是世界上盈利最大的郵政機構,其中,信息技術功不可沒。
第二,開辦新型業務替代傳統業務,以新的手段實現同樣的目標。前面簡單介紹過廣告郵件在美國郵政業務收人中的重要地位,下面通過一些數字說明它的重要性o美國郵政1999年財政年度統計,廣告郵件的總收入為144億美元,占美國郵政業務總收入的23.9%,廣告郵件量為857億件,占美國郵政業務總量的42.5%。現在互聯網廣告的發展分流了廣告郵件,但是由于很多美國人仍然愿意看實物的廣告,而且美國許多髙新技術企業也是美國郵政廣告郵件的大用戶,因此這項業務前景還是看好的。可是如果采用傳統的方式遞送廣告郵件顯然不適應用戶新的需求,因此,美國郵政利用信息技術發展該項業務,通過混合郵件遞送廣告郵件,賦予該項業務新的內涵,使廣告郵件在保持用戶喜愛的實物形式的同時,縮短遞送時間,節省了用戶去購買信封、郵票等工夫,通過信息技術,廣告郵件有了新的發展活力。美國郵政利用USFS電子付款(USPSeBillPay)逐步替代實物形式的帳單類業務,利用PostCSTM通過互聯網代替傳統實物形式,迅速.可靠、安全的“遞送”各種電子文件或文檔,滿足企業21世紀電子商務的需求。
第三,郵政傳統業務網上運作,美國郵政推出了“PC郵資”的網上郵票,用戶只要通過互聯網就可以使用這種郵票,不必到營業窗口購買郵票,方便了用郵。
3、郵政企業實施全球化戰略趨勢
全球經濟一體化趨勢進一步加快,世界各國的經濟聯系更加緊密。基于互聯網的電子商務的蓬勃發展,加快了這一進程。這其中,物流配送服奪作為電子商務的重要支撐部分發揮了舉足輕重的作用。美國郵政在這場歷史性的變革中,以物流配送為切人點,實施全球化發展戰略。
(1)美國郵政全球發展戰略、步驟及其優勢.
美國郵政全球發展戰略:一是增加進口包裹(優先郵件業務量)>二是在全世界建立全球貿易伙伴網絡;三是將全球貿易伙伴的能力融合到國內銷售中來,四是確保滿足顧客和供應商(與美國郵政合作的企業等)的要求與期望。
美國郵政實施全球發展戰略的步m首先是組織海外郵件。其次是通過合作伙伴增加經過美國郵政進人美國市場的包件量。最后是直接利用國內的產品和服務實施全球化戰略。
美國郵政以物流配送為全球化戰略的切入點是基于對自身優勢的充分考慮和認識。它的物流配送優勢集中體現在:一是美國郵政比任何其它部門處理的郵件都多。二是美國郵政的郵件處理量占世界總處理量的41%。三是美國郵政是官方機構,安全、可靠性強。
(2)優先郵件是美國郵政全球化戰略的關鍵?
優先郵件的優勢:一是通達各地,安全、可靠。美國郵政規定70磅以下包裹都可以使用優先郵件寄遞,每周有4~5天戶到戶投遞,遍及美國每個地址。同時,只有美國郵政才能使用用戶信箱,并且能夠快速退回無法投遞的郵件。二是全面有效的成本控制?如果用戶不要求在夜間投遞,優先郵件比快件便宜。在星期六投往阿拉斯加、夏威夷、波多黎各地區,住宅地址或鄉村地址和郵局信箱不收取附加費。另外,優先郵件的投遞采取保護有價值顧客的做法,在美國,優先郵件擁有龐大的用戶群,即使是處于高新技術中心的企業,許多也都是優先郵件的忠實用戶,尤其是電子商務企業,許多都選擇通過優先郵件把用戶網上購買的物品送到用戶手上。
亞馬遜公司的總裁談到該公司利用計算機算法從投遞速度和成本兩方面綜合分析,對美國大部分物流配送企業進行選擇,結果表明有65%的顧客愿意使用優先郵件。
(3)全球包裹寄遞是美國郵政全球化戰略的重點
全球包裹寄遞是大宗郵件寄遞系統,以美國郵政全球包裹寄遞網絡為基礎,提供快速、經濟.安全、可靠的國際包裹寄遞服務。它由三部分組成:一是全球包裹處理中二是現代化業務信息處理系統,三是豐富的業務種類。為了滿足不同層次用戶的需要,美國郵政以服務深度和費率水平等為依據,提供特別服務.標準服務、經濟型服務等。
據全國機電科技產業商務工作會議介紹,2010年,我國機電產品以1.59萬億美元的進出口和9334億美元的出口雙雙居世界第一。
據商務部統計,2010年,我國機電產品出口占到了外貿出口總量的60%,連續16年保持第一大類出口商品地位。汽車、船舶、飛機等技術含量和附加值較高的產品成為新的出口增長主體,電力、通訊、鐵路等大型成套設備競爭優勢日益明顯,對機電產品出口增長的貢獻率超過30%。
2010年,我國機電產品出口擴展至225個國家和地區,新興市場份額從26.1%提高到33.1%,增量占比超過40%。
2010年,我國機電產品進出口總體增速為32.3%,其中實現進口6603.1億美元,增速達34.4%,占全國外貿進口總額的47.3%,增速9年來首次超過出口。
國家開發銀行180億元融資額度助力廈門物流產業
國家開發銀行與廈門象嶼集團日前在廈門簽訂《開發性金融合作協議》,國家開發銀行將向廈門象嶼集團及其相關下屬成員企業提供總額180億元人民幣的融資額度,未來雙方還將開展更加深入、密切的合作。
廈門象嶼集團是一家大型國有企業,是廈門象嶼保稅區、廈門現代物流園區、廈門大嶝對臺小額商品交易市場的開發運營服務商。經過15年的發展,象嶼集團已初步形成采購供應管理及綜合物流服務、土地成片開發及房地產、類金融服務及股權投資等三大業務板塊,連續多年位列中國企業500強行列,是中國物流5A級企業。
國家開發銀行總行評審一局局長張慶民說,物流產業是綠色經濟的重要新興產業,廈門象嶼集團是中國物流與采購聯合會推薦的優秀物流企業,國家開發銀行支持廈門象嶼集團、支持廈門物流業,不僅有利于廈門物流企業的發展,也將進一步推進兩岸物流業的交流,密切兩岸經貿關系。
春節期間銀聯卡境外交易額同比增長超4成
中國銀聯2月10日數據顯示,2011年春節期間(大年三十至正月初六),銀聯卡境外交易金額達63.7億元,同比增長44%。
春節期間,境外熱門旅游目的地銀聯卡交易金額居高。銀聯卡境外交易數據顯示,澳門、香港、日本、新加坡、泰國、臺灣、瑞士、法國等境外熱門旅游目的地,春節期間的銀聯卡交易量明顯高于其他地區,僅臺灣地區銀聯卡交易金額就超過1億元。
截至2010年底,銀聯國際受理網絡延伸至境外104個國家和地區,各個市場的銀聯卡使用環境也日益完善,為不同用卡需求的銀聯卡持卡人服務的能力不斷提升,讓中國游客出境用卡更加便利。春節期間,阿聯酋、加拿大、英國、南非、新加坡等市場的銀聯卡交易額增幅均超過100%。
據了解,春節期間,銀聯卡境外交易以購物及餐飲等旅游消費為主。交易量從大年初一開始逐漸攀升,大年初五達到最高,表明中國游客在除夕團圓之后出游逐漸增多。
2010年中國廣告市場增長13%
權威研究機構CTR最新的中國廣告市場數據顯示,2010年全年中國市場廣告花費增幅為13%。報告預計,今年中國廣告市場增幅保持15%左右。
據統計,去年投放廣告最多的前三大行業分別是化妝品/浴室用品、交通、飲料。交通行業首次成為廣告增長最快的行業,增幅達44%。往年投放火熱的保健品,全年廣告投放大幅減少。商業及服務性行業取代房地產成為戶外廣告主要來源;交通行業對于電臺媒體投放依賴性增強;國際奢侈品雜志廣告投放增加;家電零售、建材賣場、房地產領軍企業報紙投放大幅提升。
在各大投放廣告的“企業大戶”中,寶潔公司以341億元的廣告花費占據中國廣告主首位,歐萊雅力壓聯合利華成為第二大廣告主,與兩大日化巨頭在廣告上展開白熱化競爭。娃哈哈廣告投放花費取代哈藥六廠成為本土第一大廣告主。“家電下鄉”政策推行以來,本土家電企業、家電全國連鎖賣場等的廣告投放隨著銷售渠道的不斷下沉而進一步滲透,蘇寧、國美等除保持在報紙媒體的廣告曝光外,還首次進入戶外廣告投放20強。
中國企業承建阿根廷地鐵項目
據阿根廷《商業紀事者報》日前報道,中國中鐵國際經濟合作有限公司將參與阿根廷第二大城市科爾多瓦市的地鐵項目建設,工程將于今年上半年開工。
報道稱,科爾多瓦市審議委員會日前批準了地鐵建設所需的土地和必要設備。中鐵國際將和合作伙伴――阿根廷羅希奧集團共同參與地鐵工程建設,中鐵國際還將提供地鐵運營設備。
科爾多瓦市是阿根廷中部科爾多瓦省首府,也是該國第二大城市。為解決日益嚴重的城市交通問題,阿聯邦政府計劃在該市新建4條地鐵線路,將穿越商業中心、新城區、大學城等交通擁擠地段,全長約18.57公里,共設30個車站。地鐵建成后每天運送客流量將達到20萬人次左右。
整個地鐵項目總投資約為18億美元,中鐵國際將提供85%的建設資金,阿根廷政府承擔剩余的15%資金。
寶潔公司亞洲最大生產物流基地落戶江
據江蘇省太倉市政府介紹,世界500強企業寶潔公司太倉工廠正式破土動工,這也是目前為止該公司在亞洲地區最大的生產物流基地。
太倉工廠是寶潔公司在華投資的第10個工廠,將應用美國能源署和美國綠色建筑協會制訂的“能源和環境設計先鋒”標準,從能源使用、水資源管理、廢棄物管理等方面推動節能環保和可持續發展。工廠一期投資超過18億元,并建成一體化物流分銷中心,預計于2012年下半年建成并投入使用。
寶潔公司大中華區總裁施文圣介紹,太倉工廠將成為寶潔公司在全球最具規模和高效的供應鏈,使原料采購、生產制造、物流配送的環節和時間大幅縮短,以全面提高供應鏈運轉效率,減少原材料和產品運輸能耗,降低二氧化碳排放。
通用汽車將加大對華戰略投資力度
通用汽車董事長兼首席執行官艾克森2月15日在北京表示,通用汽車2010年在全球取得非凡成績。作為通用汽車全球最大市場,中國起到了重要作用。為致力于在華長期發展并保持領先地位,通用汽車將進一步加大對中國市場的戰略投資力度,并在未來兩年在華推出20余款新車型。
艾克森就通用汽車未來在中國的戰略發展進行了詳細闡述。他說,通用汽車將繼續把中國作為最重要的市場之一。通用汽車已經扎根中國市場,為未來發展打下了穩固的基礎。
據介紹,通用汽車將進一步加大在華戰略投資力度,確保通用汽車在華長期發展并保持領先地位;繼續積極豐富在華產品陣容,2011年及2012年,通用汽車將在中國市場推出20余款全新及改進車型:繼續在中國市場推出本土及全球開發的新車型。
沃爾沃中國首個生產基地落戶成都,投資超50億
2月25日,沃爾沃汽車公司宣布未來5年在中國的發展戰略,將建立成都和大慶兩個生產基地和上海總部基地,2015年達到20萬輛車銷量和20%中國豪華車市場份額。其中,在成都建立的首個生產基地將于2013年落成投產,年產量達10萬輛。
UPS亞太區市場營銷與傳播總監
現任UPS亞太區市場營銷與傳播總監,負責公司所有品牌傳播計劃的戰略實施,包括亞太地區的市場營銷、公關活動、內部傳播、贊助活動以及客戶溝通以及關系營銷。在擔任此職位前,Sock Hwee在UPS喬治亞州亞特蘭大總部的多個傳播部門工作,包括公關和員工溝通部。期間,她負責UPS在各個國家的傳播項目的戰略執行。Sock Hwee于1994年加入UPS。
2013年下半年,UPS在“我們愛物流”品牌推廣基礎上,與目標客戶進行更加深入的溝通,“Happy Campaign”由此誕生。這是從“我們愛物流”變成一個更為深入的討論物流優點的過程。
有效的內容營銷始于對目標受眾的需要以及訴求的了解——即他們在尋找什么信息,什么信息對他們有吸引力和有意義。考慮到消費者一天24小時,無時無刻地不被海量信息所包圍的現狀,這一點至關重要。信息內容需要被本土化并具有地域相關性。基于對UPS目標客戶的洞察,我們提煉了真實的物流故事——“什么樣的物流讓我開心”。
創建內容的同時還要確保將這些信息投放在對的網站,布局在合適的營銷網絡中。最后一點,一定要制定一個搜索策略(Search strategy)以便對內容進行優化。“Happy Campaign”傳播活動由電視廣告、平面廣告、戶外廣告以及數字營銷組成,同時,由銷售與客戶通過贊助活動等方式進行一對一溝通。這其中,不同營銷方式貢獻不同的作用:采用網站廣告投放,增加品牌認知;讓客戶在媒體上讀到與他們緊密相關的信息,產生品牌互動;利用網站,讓有疑問的客戶撥打熱線,或者填寫表格,捕捉潛在客戶。
面對當前復雜的營銷和媒介環境,我們要從公司內部開始,著手解決公關、廣告、客戶關系管理及數字信息等傳統渠道之間相互分離的問題。因此,我們正逐漸使用整合的模式來處理商業及市場營銷方面的挑戰。這意味著,我們的內部團隊需要拓寬思路,充分認識和深入理解各種渠道應如何協同合作,了解我們的目標受眾是如何接觸到品牌信息的。
從為我們提供營銷服務的公司角度來說,我們正努力促成多方的合作,以一種更加整合的方式來創作具有更大商業影響力的廣告活動。在亞洲市場,服務UPS的機構包括奧美廣告、奧美公關和奧美互動,從頭腦風暴籌備策劃階段開始,這三個部門和UPS之間都保持緊密合作,從而保證擁有一個整合的方案來營銷“故事”。
2014營銷風向標
UPS正在著力于更全面地了解在垂直細分行業中的客戶需求,幫助他們理解物流是如何通過提高效率、節省成本,為他們的事業發展助力的。
縱觀媒介發展,2014年,社交及數字媒體將繼續引領全局,但傳統媒體還將在整體組合中占有一席之地。