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第1篇：微商營銷論文范文

專業性醫學期刊與綜合性醫學期刊的側重點專業性醫學期刊注重論文學術研究價值，側重該領域最新成果的發表，注重編委會專家的組稿價值，因而自由來稿較少，多向學科領域帶頭人約稿，刊登論文量較少，單篇論文學術質量較高，以數據庫的評價指標來看，專業性醫學期刊更注重影響因子、基金論文比（國家級基金比、省級基金論文比等）等，從國內重要數據庫來看，亦是更加重視期刊刊登論文的被引指標。例如，總被引頻次、影響因子、即年指標、他引率等，從CSCD2015—2016年度的新增的評價指標也可以得出這樣的結論，他引影響因子、他引頻次、EigenfactorScore、ArticleInfluenceScore、擴散因子、優秀指數、論文利用指數、互引指數，［1］這8個新增指標都是針對論文的被引來評價期刊的學術影響力的。而綜合性醫學期刊如何才能探索適合自己的發展道路呢？從本質來看，綜合性醫學期刊更注重的是學術傳播范圍，對臨床醫學工作者的實際應用價值，在編輯部組稿的前體下，接受大量作者的自由來稿，為廣大一線工作的醫務人員提供一個學術交流平臺。從國內重要數據庫的評價指標來看，web下載量可以從一定程度上反映期刊學術影響力傳播情況。從北大圖書館中文核心期刊2014版與2011版比較，web下載量權重系數從0.03上升至0.05，RCCSE2015—2016與2013—2014比較，Web即年下載率權重系數從0.0496上升至0.0501，可以看出數據庫對期刊網絡傳播情況也是逐年重視。

二、綜合性醫學期刊品牌建設措施的選擇

（一）微博、微信推送擴大綜合性醫學期刊影響力

綜合性醫學期刊需要建立品牌戰略，在如今新媒體盛行的情況下，采用多種媒體方式傳播學術研究成果，通過微博、微信公眾號、訂閱號推送最新的實用性強的臨床工作研究內容，收集與醫學領域相關的信息報道推送給讀者，使關注該期刊的讀者不僅能閱讀到適合日常工作的值得借鑒的臨床經驗，也能了解最新的醫學動態。從而吸引各個領域的醫學工作者閱讀所刊載的論文。這點對綜合性醫學期刊或者專業醫學刊物都是一樣的，如《中華消化雜志》借助丁香園網站醫學專業會員匯聚的優勢，開設了丁香客微博官方主頁，初步建立了一個有活力、高效率的線上交流平臺，通過微博平臺讓臨床醫師及時了解到消化領域的發展動態，拉近了讀者和作者間的距離，提高了雜志知名度。《國際檢驗醫學雜志》在大渝網舉辦的“2015重慶十大微信公眾號評選”活動中獲得微信公眾號（媒體類）第一名。經過專家對微信公眾號的影響力、閱讀量、服務能力的評比，入圍決賽，獲得了12196票的支持。這得力于《國際檢驗醫學雜志》微信平臺除了向公眾推送該雜志的相關信息報道外，主要還推送了檢驗信息、醫療信息、檢驗前言、檢驗技術、檢驗考試、專家論點、專家風采、行業動態等最新資訊，從而提升了其全國影響力。

（二）郵件營銷增加綜合性醫學期刊影響力

郵件營銷，區別于微信公眾號，其最大優勢是一對一的溝通。以運用郵件營銷成果明顯的電商為例子，在一封報刊鞋、包、手機、家電等商品的促銷郵件里，如果用戶多次點擊某一類商品，即可判斷他可能最近有購買此商品的意愿，于是電商可以給該用戶投遞與該商品關聯的促銷信息。對于綜合性醫學期刊來說最大的優勢是他們所刊登的論文涵蓋各個學科內容，在通過郵箱在向作者/讀者推送的同時調查不同讀者群關注的內容，建立與不同讀者群的高度關聯，從而達到推送的內容契合讀者的需求。對于如何獲得用戶數據庫，呂賽英等報道了一是通過編輯部的投審稿系統獲得投稿作者及審稿專家的信息。二是通過編委資源庫獲取相關編委的信息。三是通過行業學術會議的通訊錄獲取。四是通過高校院系網站獲取專業學科帶頭人及相關學者的信息。五是與其他編輯部進行資源互換。

（三）學術會議承載綜合性醫學期刊發展道路

《中國科學》和《科學通報》總主編朱作言院士提出“中國的科研目前兩頭在外”，其中“一頭在外”說的就是我國的科研經費做出來的研究成果卻主要發表在國外期刊上。例如，一個國家自然科學基金資助的項目，他們研究的完整成果是肯定要發表在SCI影響力較高的國外期刊上，子項目或者是其中部分研究內容才會以中文的形式發表在國內期刊上，而他們選擇的這部分期刊主要是專業性期刊，而對于綜合性醫學期刊能得到的研究結果就更為稀少了。那么綜合性醫學期刊如何才能吸引這類優秀作者的論文呢？以《重慶醫學》發表在2014年43卷29期上的中國工程院院士樊代明的論文《整合醫學縱論》為例，《重慶醫學》參與承辦中華醫學會第十四次全國消化病學術會議，為每位參會人員發送含有樊代明院士撰寫的《整合醫學縱論》述評的《重慶醫學》消化專刊，很好地提高了《重慶醫學》在全國消化病學研究領域專家中的影響力。

第2篇：微商營銷論文范文

關鍵詞：大學生；微商；人類學

“好朋友賣的，絕對實在人，金枕榴蓮，59一盒59一盒噢，兩盒起送市內加五元送貨，真合適沒事可以轉發哦”“非凡攝影隆重推出100元小紅包。情侶個人藝術，想拍什么拍什么詳細掃描二維碼加微信”“走過路過千萬不要錯過，荷蘭原裝進口奶粉，我媽在荷蘭直郵，我姐家孩子也在喝，保證正品，一罐一百八，六罐起郵，本市送貨上門”。上面這幾個是我們每天打開微信朋友圈所能看見的小場景，相信不少人都會感同深受。同時因為筆者也有玩微信和微博的習慣，所以也對這個現象進行了思考，為什么這么多的同學都參加微商行業，微商的營銷模式是如何運作的，以及同學們到底會不會掙到錢？身邊跟創業、銷售完全不搭邊的同學朋友都在朋友圈中賣起了商品。

在通過大學四年的人類學、社會學的學習，在接受相關的研究訓練后，筆者想對微商研究的心情愈加濃烈，帶著疑惑的心理，在畢業論文選題中，我選擇了大學生微商的這個課題，在導師的幫助下，我選擇沈陽師范大學社會學學院的三位同學進行實例訪談研究。同時，我也進入了訪談研究的常見誤區中，因為由于一些原因，筆者指選取了本學院的三名同學進行訪談研究。可能由于實例較少，研究問題可能片面性，不具有有代表性，可能對一些研究點過分執著而忽略其他一些問題。但是由于和這三位是同學關系，這也利于訪談的進行，訪談內容也更加真實，得出的結論也更加的準確，這也是筆者進行研究的原動力大學生受到資金不足，經驗不足的限制，在此前提下微商的門檻就顯得非常低了，成本低廉方便快捷，傳播迅速和非常的廣泛等特點。許多人都想要經濟獨立，不斷地將朋友圈中的朋友發展成自己的顧客。微信的產品大多以零食、面膜、奶粉、服裝，通過朋友圈進行傳播，通過和朋友親戚的交談，讓他們成為自己的客戶，并且讓他們轉發微信內容，已達到做廣告的目的。微商的目標客戶大多是同齡的年輕人，因為這些人思想程度高，更加容易接受新的事物，并且網絡購物已經成為他們的習慣。微信的推銷模式，因為在微信中有“附近的人”“漂流瓶”“搖一搖”等功能，來添加自己的顧客，還通過“點贊”的方式來提高好感。大學生微商的弊端，用過微信的人都知道，微信賬號并不需要實名制，只要有QQ號或者手機號就能完成注冊，很難知道對方的真實身份，大學生的社會生活能力不足，判斷能力的缺乏，很有有可能上當受騙。據央視報道：“有個微商的面膜的汞含量超標600多倍”，由于經濟獨立的心情迫切，并沒有檢驗產品的質量就直接出售給自己的朋友。這樣往往會對親人，朋友的利益造成傷害，最嚴重的后果可能是兩個人關系的決裂。微商的門檻低，大量的人涌入這個行業，而顧客往往是自己的親戚和朋友，所以微商的市場比較狹小，如果大量的購貨，就會造成滯銷的局面。許多大學生加入微商這個行業只是因為從眾和好奇的心理，并沒有進行科學的市場調查，購買貨物盲目，我們可以在微信朋友圈中見到千奇百怪的貨物。同時大學生在經濟上沒有獨立，沒有那么多的資金，很多人都只是做代購或者低級的，利潤非常的低，有的甚至會出現賠錢的局面。

第3篇：微商營銷論文范文

論文關鍵詞：微博；電子商務；模式；盈利 

 

1 引言 

從2006年3月blogger.com的創始人伊萬•威廉姆斯推出mic-blog（微博）到2007年中國出現了以模仿twitter的飯否、嘀咕等中國式的微博網站，直至2010年新浪微博等在兩會期間所贏得的集中關注，微博正在以其獨有的傳播優勢和效力在中國和世界范圍內引發一起傳播革命。當人們發現通過微博只需要用140個字就可以完成一次可以隨時隨地、不受阻礙的傳播,他們便自覺地充當起了傳播者的角色,并兼有了傳播者和接受者的雙重身份。而在這信息傳播的過程中，存在著極大的商業價值的創造機會。這便是微博作為一種新型的電子商務模式的機遇所在。 

2 微博簡介 

2.1 微博定義 

微博，即微型博客（micro-blogging）的簡稱，是web2.0時代新興起的一種sns（socialnetworksite）形式，是一種集信息傳播、獲取、分享和互動的新型平臺，用戶可以隨時隨地通過手機、即時通訊（如qq、msn等）、web等方式更新博文，組建個人社區，關注目標對象，獲取外界信息。隨著科技的發展，微博信息的傳播方式多元化，有文字、圖片、視頻等。微博的價值在于及時傳播、分享、溝通信息，實現個人情感宣泄、經歷記錄、新聞或觀點的實時。微博還可以選擇要關注的對象，隨時獲取相關信息。 

2.2 微博發展 

最早也是最著名的微博是美國的twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月份，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。截至2010年4月中旬，twitter全球用戶數已達105779710位。四月間，twitter的日均注冊數約為30萬人，獨立訪問量達1.8億。twitter每日的訪問量已達到30億（指通過各種api向網站發出的請求），而年增長率達1500%。2009年8月份中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為門戶網站中第一家提供微博服務的網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。 

目前，國內也出現了許多類似twitter的網站。最早的是2007年成立的嘰歪、飯否，2009年8月新浪推出“新浪微博”內測版，微博正式進入中文上網人群的視野。2010年初，搜狐和網易微博分別開始內測，騰訊也貼出內測通告，至此，國內四大門戶全部擁有微博服務。除了門戶網站外，還出現了一些獨立微博，如follow5、嘀咕等國內微博企業無一例外地把學習的榜樣都鎖定在了twitter身上，由于是本土中文服務，與其他網站互通性更強，自然比twitter更能吸引國內用戶。 

北京時間2010年12月10日20時53分，劉翔的騰訊微博聽眾人數突破800萬，超過twitter網站的第一名ladygaga近70萬人，成為當之無愧的全球第一微博。這一方面是我國人口眾多的一個反映，另一方面也說明了我國的微博也在逐步發展中。 

2.3 微博特點 

微博的言簡意賅是最大的競爭優勢,對于受眾來說在瞬息萬變的世界里,對即時信息的需求往往先于對深度報道的需求,這對用戶的信息需求提供了極大的滿足。下面將詳細介紹微博的一些其他特點： 

（1）門檻較低。微博主要用短消息的形式來，人們可以隨時隨地、瀏覽、傳播信息。而且其技術門檻要求低，方式多樣，不受時間、空間和終端的限制。微博的低門檻也使其具有平民化的特點。 

（2）裂變式傳播方式。用戶一條消息，他的所有粉絲能同時接受，其粉絲再一鍵轉發給自己的粉絲，其傳播速度和傳播廣度遠遠高于之前任何一種媒介產品。 

（3）即時通訊能力。微博在各種傳播介質中既無孔不入，又無所不在，可以實現隨時隨地接發信息，其傳播的速度、效率空前。特別是面對突發事件或引起全球關注的大事，利用微博發表出來，其實時性、現場感以及快捷性，甚至超過所有媒體。 

（4）信息交互。相對于傳統新聞媒體來說，微博具有雙向的特性，真正實現了新聞傳播效果的直接反饋。從這個角度上來說，微博對于宣傳推介、商業推廣以及明星效應的傳播更有特殊的價值和意義。 

3 微博對電子商務模式影響 

3.1 微博作為一種新型營銷方式間接對電子商務模式產生影響 

微博由于其簡單易用門檻低以及人際圈的影響力使得微博營銷有著極大的優勢。就簡易方面來說，微博的內容組成只是由簡單的只言片語組成，更容易使得受眾捕獲信息；就其人際圈影響力而言，微博的關注非常主動，只要輕點“follow”,即表示愿意接受某位用戶的即時更新信息，使得受眾因為是自己所選擇的，而更愿意相信營銷信息。 

微博營銷通常有下面四種方式： 

（1）活動營銷。 

活動營銷簡單地說就是營銷方通過在自己的微博上發起一個活動，從而引起其他人對其微博的關注，繼而達到營銷的目的。一個很成功的案例就是格力空調：格力空調在其微博中寫明“轉發格力官方微博就有機會獲得手機充值卡等獎勵”。從而促進網友對格力空調的關注。 

（2）植入式廣告。 

植入式廣告是指把產品或服務具有代表性的視聽品牌符號融入影視或舞臺作品中的一種廣告方式，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷的手段。個人微博中，植入式廣告可以體現為博主對產品或服務的點評或推崇。這種營銷手段放在名人的微博中有著很好的營銷效果。 

（3）客戶服務新平臺。 

有些企業將自己的官方微博做成一個與客戶進行交流和售后服務的平臺，從而達到構建品牌形象，改善客戶體驗的一種新的方法。在電子商務環境中，電子商務企業也可以充分利用這一方法，利用微博這一平臺對自己的產品和服務進行后續服務。 

（4）品牌宣傳。 

微博對于品牌構建同樣是一個很好的方式。企業可以建立自己的微博群，使自己的員工在微博上發表自己在工作中的一點一滴，從而構建起品牌的正面形象。電子商務企業也可以充分利用這一方式對自己進行品牌構建和宣傳。 

3.2 微博直接開展電子商務的盈利模式分析 

如何把超強的人氣所蘊含的商業價值轉變為商業利益，這始終是互聯網行業的一個經典命題。微博也同樣面臨著這一難題。美國的twritter推出的promoted tweets精準營銷模式為中國微博運營商提供了成功的范本，標明微博與廣告商的合作無疑是盈利模式中的重中之重。 

綜合看來，未來微博的盈利模式可能會有如下幾種可能： 

（1）廣告收入。通過建立大平臺，依靠較多的用戶量帶來較多的點擊率，可以吸引品牌廣告的投放。 

（2）和其它網站進行收入分成。微博可以利用自身龐大的用戶群，建立類似于搜索等方面的工具，把大量的用戶群轉移到其它網站上，進而和其它網站進行廣告分成。 

（3）和通訊運營商進行流量和短信分成。微博開通的多種api，大量用戶可以通過手機上微博。 

（4）對企業用戶進行收費。微博網站可以針對企業用戶推出收費賬戶服務，企業用戶可借此獲得流量分析工具等服務，從而發展更多潛在客戶。 

（5）增值業務。像國內qq一樣，對用戶推出一系列多樣化和個性化的付費服務，不斷完善微博功能。 

種種現象似乎揭示了一個規律：單一產品型的互聯網快公司，短期火爆之后皆會因盈利模式單一而陷入困境，綜合門戶型網站卻可借此完善產品線，不斷增強用戶黏性。 

3.3 微博的移動性對電子商務的影響 

微博的主要發展運用平臺應該是以手機用戶為主，微博以電腦為服務器以手機為平臺，把每個手機用戶用無線的手機連在一起，讓每個手機用戶不用使用電腦就可以發表自己的最新信息，并和好友分享自己的快樂。 

中國互聯網絡信息中心（cnnic）的《第26次中國互聯網絡發展狀況統計報告》數據顯示，截至2010年6月，我國網民規模已達4.2億，其中，手機上網已成為我國互聯網用戶的新增長點，這為微博的發展提供了十分廣闊的空間。從微博的特性來看，它既是一個重要的技術平臺，具有點對點的通訊功能，同時也具有廣而告之的媒體功能和意識形態屬性。 

由上可知，微博的移動特性非常強，而對于未來移動電子商務的發展便有著及其重要的作用。 

4 微博電子商務模式中存在的問題及對策 

微博在具有其獨特的優勢的時候也存在著一些問題，具體如下： 

一是負面信息傳播的社會影響力更為巨大。在信息開放性、隨意性很強的情況下，一些不客觀、非理性的觀點言論通過微博在這些群體中廣泛傳播，甚至可能對電子商務的發展起到抑制的作用。 

二是信息內容的真實性、合法性無法甄別。目前，微博還沒有確立有效的信息監管措施，也沒有嚴格的把關機制對信息進行篩選，信息的完全取決于用戶的自律。特別是在電子商務環境中，不良競爭可能通過微博而產生。 

三是輿論生成模式和引導格局更為復雜。在傳統媒體時代,主流媒體主導著社會輿論,而在互聯網出現后,眾多的“草根”群體加入到網絡的報道和評論中，他們逐漸成為輿論報道的尾部，從而形成“長尾效應”。只要一條有吸引力的信息出去，在適宜的情況下，它會像病毒一樣傳播，而管理者不可能把所有人的微博刪掉，這對現行的電子商務企業品牌形象塑造將構成一個很大挑戰。 

四是思想傳播和組織動員功能更為突出。由于微博具有強大的傳播能力和聚合效應，一些價值取向、興趣愛好相同或相似的群體“話語聯盟”很容易在一些熱點問題和突發事件中“劫持”公眾思維，對電子商務的開展造成不良的影響。 

針對微博作為一種新興的電子商務模式，怎樣才能積極利用好、管理好這種載體形式，進一步搶占市場和顧客，在其中牢牢掌握顧客對品牌的粘性，推進電子商務活動的開展，對改進傳統電子商務企業提出了嚴峻挑戰。 

第4篇：微商營銷論文范文

[關鍵詞]數字時代；出版社；營銷；途徑

中圖分類號：G239.22 文獻標識碼：A 文章編號：1009-914X（2016）25-0332-01

引言：

數字時代，計算機網絡技術呈現出迅猛發展的態勢，給圖書出版業帶來了強大的沖擊力。在新媒體環境下，出版社要提高行業競爭力，就要在產業發展中不斷創新，將電商資源充分地利用起來是非常必要的，通過行業格局的改變，行業的發展方向也進行調整，通過尋求新的營銷路徑而獲得新的經濟增長點，確保出版社持續而穩定地發展。

一、數字時代下出版社采用細分市場的營銷策略

出版社營銷圖書的時候，采用細分市場的營銷策略，就是要從消費者對文化產品的忠誠度出發細分市場。通常消費者在購買產品的時候，都會有所傾向，往往會對某一品牌的產品產生信賴感并堅持買該品牌的產品[1]。出版社就要利用消費者的這一特點對市場進行細分。出版社要確保市場細分的準確性，就要注重自身在行業市場中的品牌形象，對于消費者所喜歡的文化產品要大力宣傳，一方面對原有的消費者予以維護，另一方面擴大消費群體范圍，注重對消費者忠誠度的培養。以出版社發行的科技圖書為例，由于科技領域的涉獵面是非常廣泛的，科技出版社在出版科技類圖書時，就要準確定位目標群體，以控制好出版量。在對科技類圖書啟動營銷策略的時候，要避免盲目營銷而產生負面影響。根據科技類別對營銷市場進行細分，做到針對目標群體進行營銷，不僅可以降低營銷成本，而且還對消費者的需求準確把握以贏得口碑。一些專業的書籍都擁有穩定的消費群，經過不斷地細分之后，市場空間有可能縮小而導致利潤降低，這就需要在注重普及類圖書營銷的同時，采用權威推廣的方式，用專業圖書營銷帶動科普讀物，發揮出版社的品牌效應[2]。普及圖書本身就是一種細化市場的方式，用市場銷售的方式維護自身的市場聲譽，基于此而擴展營銷市場，可以使得出版社占有更高的市場份額。

二、利用新媒體資源對營銷路徑以整合推廣

數字時代，傳統的出版社營銷途徑已經被網絡營銷所取締。雖然出版社依然保留了傳統的營銷策略，但是，在網絡環境下，就要適應時代環境而與電商合作并從消費者需求的角度出發不斷創新營銷途徑，以穩定消費者市場。2012年，中國的新聞出版總署就出臺了關于出版傳媒集團改革的指導思想，其中明確了各種出版新業態，即應用網絡技術、云技術探索出版渠道，實施智能手機出版等等，旨在鼓勵出版社要與電子商務資源充分整合，采用戰略合作的方式做到線上營銷與線下營銷相結合，構建數字化出版物營銷體系。

（一）出版社要充分利用電商資源展開營銷

數字時代，互聯網技術將各個行業領域連接起來，使得消費者的購書不再受到時間和空間的限制就可以在網絡平臺上完成購書，由此而降低了購書成本。這就意味著出版社將電商資源充分利用，為消費者提供了更為便利的服務，而且提高了營銷效率。出版社在網絡平臺上銷售圖書本身就起到了一定的宣傳作用，一些潛在的消費群體也會被挖掘出來，從而在虛擬的網絡空間中擴大了營銷范圍[3]。包括當當網、京東商城、亞馬遜等等，都構建了網購市場，推動出版社走上了商業發展道路。出版社與電商的戰略合作不僅僅在圖書行業中滲入了商業資本，而是資源的整合，即出版社將電商的市場影響力充分利用起來，以使出版社能夠在行業市場中穩定發展，同時對文化產業的繁榮也起到了一定的促進作用。

（二）出版社要合理應用自媒體進行網絡營銷

媒介就是信息，這是1964年馬歇爾?麥克盧漢在《理解媒介》中提出的。媒體對現行的社會發展所產生的影響就是對信息可以產生反作用，其中所涵蓋的內容以及信息的知識性都會促使社會形態發生變化。所以，應用社會媒體傳達信息，其傳播的速度要比其他途徑快很多。

新媒體時代，馬歇爾?麥克盧漢的這一理論得到了傳播，特別是微博和微信的興起，實現了信息交互，而且逐漸個性化方向發展。相應地，主流媒體受到自媒體的沖擊而逐漸被弱化。中國的大型出版社意識到自媒體所具有的強大傳播力量，開始注冊官方微博，在網絡自媒體平臺上與消費者合作，通過互動交流提高自身對消費者的關注度，新的網絡營銷途徑由此而建立起來。

（三）出版社要啟動跨行業合作營銷模式

出版社在媒體環境下更好地發展，就要打破傳統的營銷模式開辟媒體營銷途徑。將媒體合作平臺構建起來，實現跨行業合作成為首選。比如，在圖書展銷會上設置數字電子體驗區，將新的讀書模式向讀者呈現，引導讀者建立新的讀書觀念，讓圖書的內容以游戲的形式、視頻的形式或者以聲頻的形式展示出來。隨著讀者的閱讀思維發生了轉變，就會接受出版社所提供的多種閱讀模式[4]。另外，出版社還可以與書店合作在書店的角落設置閱讀生活專區，為讀者提供咖啡、奶茶等，讓閱讀與原創生活相結合構建讀書文化氛圍。還可以圍繞著圖書而將多元化的文化消費服務體系構建起來，將讀書與游戲、影視以及表演等等相結合，讓讀者體驗閱讀，直到購買閱讀，形成了立體化的商業營銷模式。

結束語：

綜上所述，數字時代，新媒體成為目前的主流媒體，而出版行業產生了巨大的影響。新媒體對出版行業產生了一定的市場沖擊力，同時也為行業指明了新的發展方向。出版社要為讀者提供更為優質的服務，繼續走品牌發展戰略才能夠維護市場聲譽，將電商資源充分利用起來是非常必要的。開通網上書店，細分市場，根據不同的目標市場采取差異化的營銷方式，通過為讀者提供全方位服務以最大程度地滿足讀者的多種需求，促進出版社更好地發展。

參考文獻：

[1][加]馬歇爾?麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬譯.南京：譯林出版社，2014：105―113.

[2]樊鑫.數字時代科技類出版社的營銷策略選擇[J].產業經濟，2012（12）：48―49.

第5篇：微商營銷論文范文

【關鍵詞】中小食品企業 市場營銷 微信營銷 營銷體系

一、研究背景和意義

微信營銷是新型網絡營銷的“寵兒”，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯系，用戶訂閱自己所需的信息，商家提供用戶需要的信息，推廣自己的產品，形成一種點對點的互動營銷。現在玩微信的人越來越多，幾乎每時每刻都有人拿起手機刷微信，刷朋友圈，微信深受人民群眾的喜愛。然而，目前中小食品企業還是以傳統廣告宣傳為主，有的企業雖然采取了一些營銷手段，比如說微信公眾平臺，但營銷工作隨意性強，對新型網絡營銷手段的運用落后于其他大公司，營銷方式單一，沒有一套科學合理的微營銷體系，相對其他護膚品，化妝品等中小企業，中小食品企業的微營銷還處于粗放狀態，發展空間大，2015，2016年是微商時代，微營銷作為一種成本低和高性價比的營銷方式，對于資金不足且網絡營銷手段落后的中小食品企業來說是一個打造品牌，提高經濟實力的絕佳機會。但是，目前并沒有一套切實可行的微營銷體系，因此，建立和發展中小食品微營銷體系就顯得至關重要。

二、中小食品企業和微信營銷概述

（一）中小食品企業

要說中小食品企業，必須先說到中小企業，中小企業（Small and Medium Enterprises），又稱中小型企業或中小企，它是與所處行業的大企業相比在人員規模、資產規模與經營規模上都比較小的經濟單位。中小食品企業顧名思義，就是在食品行業資金規模，人員規模和經營規模處于相對劣勢地位的企業。

（二）微信營銷

微信是騰訊公司在2011年1月21日推出的一款通過網絡快速發送語音短信，視頻，圖片和文字，支持多人群聊的手機聊天軟件。微信軟件本身完全免費，使用任何功能都不會收取費用，微信產生的上網流量費由網絡運營商收取。微信的發展受到廣大用戶的支持，在短短幾年時間微信的注冊用戶已經達到4億，這樣的使用人數之多，注定會在營銷領域掀起一股浪潮。中小食品企業應該抓住這樣的契機，改善現有的營銷短板，找到一條適合的營銷之路，創立自己的品牌。

微信營銷是企業用微信和用戶建立連接，通過不斷的信息互動和服務來獲得品牌影響力和提升業績的營銷行為。

（三）微信營銷的優勢

受眾群體的覆蓋面廣，潛在市場資源可觀。隨著智能手機的越來越普及，微信已經慢慢的滲透到我們的生活，據有關數據資料顯示，微信營銷后的一年多時間內，微信的用戶數量就達到了龐大的四億，毫無疑問微信已經成了當下最火熱的互聯網聊天工具，且發展空間仍然很廣闊。

未來移動端優勢的顯現。相對于電腦而言，未來的智能手機不僅能夠擁有電腦所能擁有的任何功能，而且攜帶方便，借助移動端優勢，微信會給商家的營銷帶來很大的方便。

信息交流的互動性更加突出。微信功能齊全，而且通過文字，視頻，以及圖片等方式交流使得雙方的交流方式更加活潑，用戶體驗更加滿意，更容易讓企業與用戶建立親密的關系，使得營銷更加人性化。能夠獲取精準的客戶群體。

博客的粉絲中存在著太多的無關粉絲，并不能夠真真實實的為你帶來幾個客戶，但是微信就不一樣了，微信是基于信任的基礎上的，一般是朋友間的關注，對于推送的內容更容易被接受，推廣效果更好，且傳播性比較強。

總而言之，傳統的營銷都是要么是實地體驗營銷，要么是廣告媒體營銷，成本很高，并且還需要不斷的重復才有效果。而微信營銷，是基于微信公眾號系統，不僅是CRM系統，更是一個移動服務平臺，可以這么說，企業用了微信營銷，就有了一批忠實客戶。

（四）微信營銷的特點

許可式互動推送。微信營銷是許可式的，只有用戶添加關注后，才可進行后續的營銷工作，用戶可以通過輸入查詢內容即可了解到自己所想要知道的產品的信息，這與傳統的廣告的強制推送產生強烈的對比，避免用戶產生不滿心理，占得營銷先機。

營銷方式多樣。微信具備搖一搖，二維碼掃描，微信公眾平臺，漂流瓶等一系列功能，每一種功能的應用都可以成為中小食品企業的營銷契機，同樣地，中小食品企業還可以根據自身的情況將功能進行一個適當的結合，形成自己的營銷體系。

三、中小食品企業微信營銷現狀

中小食品企業對微信營銷的認識不足，存在諸多問題：企業不重視微信營銷，營銷專業人才匱乏。關注方式被動，粉絲互動感知度低，沒有掌握主動權，推送信息閱讀度低。微信平臺應用程度低，許多功能并未充分利用。

四、中小食品微信營銷體系的選擇

（一）展示類

主要是以微信公眾號為契機展示企業產品，企業優惠活動等一系列企業信息，推廣公眾號原生內容。微信公眾號作為一種企業應用最廣的營銷方式，然而成功的并不多見，筆者認為，中小食品企業可借鑒星巴克的成功經驗，做到如下幾點：

（1）打造品牌微信公眾賬號。這相當于對人的第一印象。比如，像星巴克那樣，給自己弄一個標志性的頭像和溫馨關愛的標簽話語。這個標簽相當于人的身份證一樣，就是企業的形象，企業的品牌。中小食品企業應該根據自己的特色食品推出自己的品牌，比如最近興起的“焦糖瓜子”。

（2）與粉絲進行輕松時尚的互動。比如，星巴克通過音樂曲目的方式來巧妙地與粉絲進行互動。這種互動不但能夠贏得粉絲的喜愛，而且還帶給粉絲一種關懷感。有利于粉絲將其更好地傳播和擴散，使得顧客群體不斷擴大，而且這樣的客源可以說是微信的“精準客源”，而非“僵尸粉”。所以，在中小食品的微信公眾號上，我們要做到勤回復，勤回復需要我們堅持留意用戶的標準回復和非標準回復。標準回復都是系統自動回答的，非標準回復是系統解決不了的，就需要我們即時去跟進并給與解答，我建議在一些標準回答之后，也人為地主動和用戶溝通，這樣用戶的體驗會更好。

（3）富有創意，優惠活動要宣傳及時。比如，無論是星巴克的“冰搖沁爽自然醒”還是“早安鬧鐘”活動，都體現出了星巴克的創意。當然，這也告訴中小食品企業，想要通過微信營銷來取得成功，獲得粉絲支持，就要開動腦筋，想出富有創意的活動和內容。

（二）活動類

主要是在微信公眾號等的基礎上通過線上發起參與活動，線下積極組織來進行營銷推廣。筆者認為，活動一定要做到“三勤”。中小食品企業可以借鑒“趣分期”，“林先屋”等的成功經驗，我們做好以下幾點：

（1）勤發現：根據消費群體的不同設計不同的線上活動，比如說“免費5分錢”“打印送訂書機”等活動都是了解大學生經濟水平不足等各種情況之后所推出的活動，容易在學生群中引起共鳴。中小食品企業也要根據自己面向的消費群體設計不同的活動，比如說，如果是面向小孩，可以依托動漫設計相應的活動，“喜羊羊與灰太狼之動漫一小時”等等。

（2）勤工作：商鞅立木為信，通過公眾號及時推廣活動，要保證活動食品可以及時送達，并且利用這個契機推廣自己的創意食品，消費者吃的開心，吃的美味，才會有下一次的消費。不可以言而無信，使自己的營銷方略不但達不到最初的目的，還導致企業誠信受損。

（3）勤自檢：活動之后不可止步不前，要利用活動的余溫，了解顧客對創意產品的看法并對產品加以完善，做到勤自檢，勤自檢需要我們經常查看后臺的用戶數據，圖文數據，通過數據檢查我們的問題并優化。并且及時關注參加此次活動的客戶后期的購買情況，進行一個適當的調整。

（三）富媒體

富媒體主要是指中小食品企業通過微信中漂流瓶的“扔一個”和“撿一個”，搖一搖，附近的人，朋友圈的平臺以聲音，圖像，文字等形式進行特色營銷。

（1）中小食品企業在利用漂流瓶，搖一搖進行微信營銷時，要把握的關鍵點就是――情感。通過情感上的共鳴達到營銷的目的。招商銀行的“愛心漂流瓶”用戶互動活動就是個典型案例，同樣的，曾經看到一份“情書”------這一封信，送給........。看的我感觸很深，看到最后才知道是賣房廣告。看到很多人的評價，都是贊揚，不得不說這樣的營銷是成功的，起碼它吸引了顧客的眼球，打動了顧客的內心，卻并未招致顧客的反感。甚至連我這種記性不好的都記住了“東方麗景禧園四期”這個樓盤。這個樓盤在心中就讓人覺得溫暖，有購買的欲望。這就是一種微信情感營銷。

（2）通過搜索附近的人進行營銷，這種營銷主要針對某一區域的人的營銷，用戶可以借助微信的個人資料填寫，在個性簽名中填寫與商品有關的信息，并且可以設置一個有吸引力的頭像，比如中小食品企業可以用某一色香味俱全的食品充當頭像，然后再搜索附近的人，這樣就會將你的位置信息登錄，然后當這個區域的用戶搜索附近的好友市就會搜到你，就能看到你的相關的信息，這樣有需求的買家就可以借助微信進行生意上的談判和買賣。

（3）通過龐大的顧客，好友群體來進行營銷。將顧客的買家秀，或者將食品制作成一個精美的視頻，可以通過點贊抽獎，或者免費將其分享到朋友圈就可免費領取精美禮品一份等方式來擴大顧客群。在我們的微信中，我們經常可以看到這樣的一些信息，并且這樣的信息對用戶來說還是有一定的吸引力的，因為這樣的活動就跟抽獎一樣，無需成本，并且還有拿到獎品的運氣，可以說是一種娛樂方式。用戶的參與度還是挺高的，在用戶的參與中，我們也打響了我們的食品品牌，達到了我們銷售的目的。

五、中小食品企業微信營銷的關鍵點

第一、有意識有策略：中小食品企業進行微信營銷，一定要知道為什么做，做什么，怎么做。而不是單純地發送廣告，要根據自己產品的特色做出自己的創意營銷。

第二、有推送有服務：圖文信息比較奪人眼球，但也不是隨意而發，中小食品企業圖文信息的推送應該成為我們服務用戶的一次次連接，讓用戶知曉信息及引導用戶下一步的行為，這樣對用戶才有價值。

第三、 有賬號有特色：普通的公眾賬號是沒有更多的功能的，建議中小食品企業使用微信的第三方工具來武裝公眾賬號，比如搭建一個有特色的微網站，讓用戶能夠從微信里了解你，這樣他才會成為忠實的用戶。

第四、有內容有互動：微信是一個服務的平臺，我們要做好與用戶的互動，例如新產品的推出，可以讓用戶在微信里回復并表達他的意見，用戶的參與度決定中小食品是否成功，小米的手機不是最好的，不是最大牌的，卻是用戶參與最多的，所以小米成功了。

六、總結

微信將虛擬社交圈與實際社交圈進行了有效的無縫對接，使得人們的傳播和交流變得更加緊密，以朋友關系鏈構建的消費者群體營銷價值十分巨大。陌生人社交也在不斷滲透每個人的交友圈子，用人作為營銷工具去傳播，并最終形成人與人之間的閉環。微信不僅僅是社交工具、通訊工具、媒體終端，微信是生活。你會發現吃飯可以用微信選餐館，訂車票可以用微信支付，出示會員卡享受購物優惠可以用微信掃一掃，交水電費手機費可以用微信，醫院掛號可以用微信，上下班打開簽到可以用微信，驢友出行也可以用微信微信產品逐步涉及生活的每一個角落，同時，微信的營銷成本低廉，適合中小食品企業當前資金短缺的現狀，作為一種新型的網絡營銷模式，微信營銷對中小食品來說又是一個改善營銷短板的契機，是一個不可多得的好時機。

參考文獻：

[1]微盟研究院.2015年中國微信研究報告[J].中國廣告雜志，2016.

[2]梁水才.如何建立靠譜的微信營銷體系[Z].新浪博客，2014.

第6篇：微商營銷論文范文

即將大學畢業的重慶女孩西西和她的男朋友小齊是這家微信豬蹄店的老板，西西秘制豬蹄店通過微信平臺銷售自家制作的豬蹄。這兩個小老板就讀于吉林師范大學博達學院，臨近畢業期間，一邊忙著畢業論文的相關事宜，一邊盤算著未來的就業問題，兩個人都有著相同的志向，就是要有自己的事業。由于雙方父母都是白手起家的商人，從小耳濡目染靈活的經商理念，對銷售很感興趣。西西和小齊認為微商是一個發展事業的難得契機，可以先利用微信平臺開始初期銷售，通過高質量的商品和周到的服務樹立口碑，通過朋友圈的口口相傳，讓自己的品牌為越來越多的民眾所知。

小齊是土生土長的四平人，小齊的媽媽退休前是東方明珠的銷售骨干，多年來積累了廣泛的人脈和客戶群。聽說孩子們有這樣的創業夢想，既心疼孩子以后的辛苦生活，有欣慰孩子自主創業的勇氣與擔當，感動之余，決定為孩子們的事業提供一些幫助，先開始在熟人中推薦自家的豬蹄。創業伊始，小齊在熟人面前銷售豬蹄，還有些靦腆，西西生性活潑開朗，和小齊媽媽一起鼓勵他，勇敢地邁出了第一步，如今，取貨、配料、接單、銷售和送貨全已駕輕就熟。

西西介紹到自家品牌的時候，自信地說：“我們每天從固定的材料源按時進貨，制作環境衛生，沒添加任何防腐劑、色素等不良成分，我們店的特色就是堅持“三無””原則——無油、無水、無鹽，這樣能充分保留豬蹄的營養成分，保證高蛋白、高營養又低膽固醇。我們每天大部分時間都用在熬制豬蹄上，熬制時間很長，過程復雜，我們店現在規模還不是很大，所以每一天最多出兩鍋，限量發售，售完為止。

小店生意紅火的同時，西西秘制豬蹄仍不忘向社會發放一些福利。高考來臨之際，西西想通過自己的綿薄之力為高考的孩子和家長們做點什么，靠自己的小店讓孩子們在高考期間吃到安全衛生又營養美味的食物，另外在我國古代還有關于給科舉考生送豬蹄的傳說，吃豬蹄有“金榜題名”的美好寓意，幫孩子弄一個“金榜題名”的好彩頭。經過他們二人的深思熟慮后，金榜題名豬蹄的營銷方案新鮮出爐。

第7篇：微商營銷論文范文

關鍵詞：社會化媒體；酒店；消費者行為

隨著國際酒店集團和本土酒店集團的不斷擴張，我國酒店業早已進入買方市場，進入微利時代。如今，社會化媒體風生水起，不但改變了消費者傳統的消費模式，酒店業的營銷戰略也悄然順勢而變，很多酒店開通了微博、微信、拍攝了微電影，說明其已意識到通過社會化媒體，酒店將有更多機會讓消費者參與到品牌的延伸與塑造中來，同時，在這一互動交流的過程中，酒店品牌也會被消費者逐漸認同與信賴。可見，社會化媒體已經影響到酒店企業的營銷手段，而本文對于社會化媒體對酒店消費者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費者的喜好，也期望能為目前酒店企業社會化媒體營銷提供借鑒。

1.研究方案設計

1.1理論基礎

1.1.1信任理論

營銷學中對信任的研究主要是對信任在客戶關系維護方面的重要作用的關注。Crosby（1990）指出信任是消費者認為銷售人員會站在維護消費者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認為信任是合作的雙方彼此對于合作伙伴有信心并樂于依賴對方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認為信任是指合作雙方對于彼此的可靠性和誠實性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。

1.1.2 感知價值理論

目前在消費者感知價值概念方面，國內外許多學者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認為感知價值是消費者通過對感知利失與感知利得間的權衡，從而產生對一個產品或服務效用的整體評價。Monroe（1991）認為消費者對感知利得和感知利失之間相權衡形成感知價值。Butz（1996）認為感知價值是消費者購買產品并使用過后所感知到的產品附加價值，從而與供應商之間形成了某種情感聯系。王高（2004）認為感知價值是消費者從所購買到的產品或服務中獲得的感知利益與消費者為獲得該產品或服務所付出的感知成本之間的比較。本文認為酒店消費者在通過社會化媒體平臺獲取酒店相關信息或預訂酒店的過程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權衡構成酒店消費者感知價值。

1.1.3技術接受模型

技術接受模型（Technology Acceptance Model，稱TAM），是Davis于1989年在研究個體對信息系統的接受程度時基于理理論提出的一個模型，旨在研究個體接受或拒絕信息系統的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過幾個簡單的概念，清楚地說明了用戶對于新技術的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎，本論文將技術接受模型及其拓展模型作為理論基礎。

1.2模型構建方案

本文的模型構建將通過三個步驟完成：首先通過半結構化訪談初步探尋社會化媒體對于酒店消費者行為的影響因素；其次通過理論推導進行模型構建與研究假設。

1.3訪談研究

根據實際訪談，筆者根據被訪者的回答做了歸納與提煉。

1.4模型構建

基于社會化媒體，消費者的感知價值和消費者對于社會化媒體的信任是影響消費者行為的兩個重要因素，同時結合訪談研究的結論，以技術接受模型為基礎，將感知價值與信任引入作為兩個中間變量，將易用性、有用性、依賴性、參與性、對話性、社區化、連通性作為自變量，以消費者行為作為因變量構建理論模型，如圖1-2所示。

1.5變量定義和研究假設

1.5.1易用性和有用性

筆者將技術的有用性定義為酒店消費者感知使用某社會化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費者感知某社會化媒體易于使用的程度。同時，提出假設：

H1a：易用性正向影響社會化媒體有用性。

H1b：易用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1c：易用性正向影響感知價值。

H1d：有用性正向影響社會化媒體使用的依賴性。

H1e：有用性正向影響感知價值。

1.5.2依賴性

筆者將依賴性定義為酒店消費者對于使用社會化媒體查詢酒店信息的依賴程度。同時，提出假設：H2a：社會化媒體使用的依賴性正向影響感知價值。H2b：社會化媒體使用的依賴性正向影響認知信任。

1.5.3參與性

筆者將參與性定義為酒店消費者在社會化媒體中主動獲取、分享相關信息和積極響應相關活動的表現。同時，提出假設：H3a：參與性正向影響感知價值。H3b：參與性正向影響認知信任。

1.5.4對話性

筆者將對話性定義為在社會化媒體平臺上，酒店企業和消費者以對話形式進行交流溝通的互動行為。同時，提出假設：H4a：對話性正向影響感知價值。H4b：對話性正向影響認知信任。

1.5.5社區化

筆者將社區化定義為通過社會化媒體，酒店消費者加入某社區就酒店相關話題和其他消費者進行討論、咨詢、解答等的行為。同時，提出假設：H5a：社區化正向影響感知價值。H5b：社區化正向影響認知信任。

1.5.6連通性

筆者將連通性定義為在社會化媒體平臺上，酒店消費者可以通過鏈接分享或了解更多酒店相關信息或進行酒店預訂。同時，提出以下假設：H6a：連通性正向影響感知價值。H6b：連通性正向影響認知信任。

1.5.7信任

筆者在3.1理論基礎中已將信任定義為酒店消費者對于社會化媒體提供信息的真實性、準確度及其用戶能力的信心。同時，提出以下假設：H7a：認知信任正向影響消費者行為。

1.5.8感知價值

筆者在前文中已將感知價值定義為消費者在獲取酒店相關信息過程中的綜合感知偏好與評價。同時，提出以下假設：H8a：感知價值正向影響消費者行為。

1.6問卷設計

本論文調查問卷包括三部分內容：一是甄別部分，主要調查消費者對社會化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測量酒店消費者對于社會化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調查酒店消費者的性別、年齡、教育程度和月消費水平情況。

2.數據收集與分析

2.1數據收集

本研究的觀測變量達32個，按照測量問項與樣本數比例1[∶]5的最低標準，筆者將發放250份調查問卷。最終，網絡電子問卷回收77份，紙質問卷回收141份，其中無效問卷5份，有效問卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進行數據統計分析。

2.2問卷信度分析

本研究10個變量的Cronbachα系數都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內，本問卷總體來說信度尚可。

2.3問卷效度分析

2.3.1自變量效度分析

本研究得出數據KMO值為0.740。同時，巴特利特球形度檢驗值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個因子，6個因子累計方差貢獻率達到72.496%，說明這6個因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉后的各因子重新歸類，將那些在不同因子間重復載荷以及因子的載荷絕對值小于0.5的問項刪除，最終得出6個特性，即依賴性、互動性、連通性、有用性、對話性、易用性。由于互動性是參與性和對話性合并而得，所以對其重新定義：互動性是指酒店消費者主動參與社會化媒體平臺上各種營銷活動以及與酒店企業相互交流溝通的表現。

2.3.2中間變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取2個公因子，2個因子累計方差貢獻率達到63.582%。接著，再進行正交旋轉。8個測量問項相應的因子載荷絕對值均大于0.5，因此保留這8個問項。

2.3.3 應變量效度分析

首先進行 KMO值計算和巴特利特球形度檢驗，適合因子分析。提取 1個因子，1個因子累計方差貢獻率達到65.401%。4個測量問項的因子得分均大于0.5，因此保留這4個問項。

2.4模型修正

本文根據最終因子分析結果，共提取6個公因子，與之前假設的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對假設也作相應修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項假設修正為2個假設：即H3a：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的感知價值；H3b：社會化媒體的互動性正向影響酒店消費者的認知信任。

2.5假設模型驗證

本研究使用AMOS21.0軟件進行結構方程模型分析。在前文已有分析的基礎上，進一步探索社會化媒體特性變量和酒店消費行為之間的關系。

本研究采用最常用的最大似然估計進行模型運算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個指標評價模型的擬合程度。假設模型的初次擬合結果如表2-1所示：

由于擬合指標與合理值之間還有差距，表明假設模型還需要做進一步的修正。

經過修正之后，最終得到了一個擬合程度較好的結構方程模型。擬合結果如表2-2所示：

3.研究結論

H7、H8成立，可得出：酒店消費者的感知價值和認知信任越強，購買意愿就越強。

H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會化媒體的有用性越強，酒店消費者就對其越依賴，購買意愿也會越強烈。社會化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費者感知的有用性和依賴性，但不直接與酒店消費者行為成正相關關系。

H3a、H3b成立，可以得出：社會化媒體的互動性越強烈，購買意愿就越強。

H5a不成立，H5b成立，可得出：社會化媒體的社區化與酒店消費者行為成部分相關關系。

H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會化媒體的連通性與酒店消費者行為成部分相P關系。

4.基于社會化媒體的酒店營銷策略與建議

本論文研究了社會化媒體對酒店消費者行為的影響，通過實證研究的方法分析出了基于社會化媒體的酒店消費者行為的主要影響因素，即社會化媒體的易用性、有用性、參與性、對話性、社區化、連通性。結合研究結論本研究對基于社會化媒體的酒店營銷策略給出以下幾點建議：進行快捷有效的內容傳播；注重網絡口碑；進行“活動+娛樂”式營銷；進行多平臺互動營銷。

參考文獻：

[1]Crosby， L. A.，Evans， K. R.，& Cowles D. Relationship quality in service selling： an interpersonal influence perspective[J]. Journal of Marketing，1990，54（3）：68-81.

[2]Morgan， R. M.，& Hunt， S. D. The commitment-trust theory of relationship marketing[J].Journal of Marketing，1994，58（3）： 20-38.

[3]Alarie A Zeithaml. Consumer perceptions of price， quality and value：a means end model and synthesis of evidence [J].Journal of Marketing，1988（52）：33-53.

[4]James， F. Monroe. The Death of Competition [M].New York： Arts & Licensing International，1996.

[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.

第8篇：微商營銷論文范文

(網絡購物消費者研究)

作者簡介

劉德寰，北京大學新聞與傳播學院教授，博士生導師，中國信息協會市場研究業分會會長，中國市場信息調查業協會市場研究分會會長，第一象限市場咨詢(北京)有限公司學術顧問，北京大學市場與媒介研究中心副主任，哈佛大學訪問學者，社會學博士，著名市場研究專家，26年市場研究經驗。研究領域主要有互聯網與移動互聯網研究(手機電子商務、網絡游戲、數字閱讀、社會化媒體、LBS、互聯網生活形態研究等)，品牌研究，滿意度研究，商業地產、汽車、媒介、時尚研究，市場與媒介分析，市場研究方法。

2007年被選為“北京大學十佳教師”，2008年被評為北京市“百人工程”學者，著作《年齡論》于2010年獲得教育部第五屆中國高校人文社會科學研究優秀成果獎三等獎。

主要著作有《年齡論》、國家重點教材《現代市場研究》(主編)、《市場調查教程》(合著)、《市場調查》、《社會調查的理論基礎與實用方法》(合著)、《中國人讀書生活透視》(合著)和《希望工程調查》(合著)等；發表了《關于問卷的題型設計》、《網絡依賴的影響因素分析》、《年齡變量在數據分析中的應用》等40余篇論文；自1990年以來，共從事各種科研項目30多個，市場研究項目100多個，處理各種類型數據260多種。

季飛，畢業于北京大學，十多年從業經驗。一直專注消費者研究與營銷管理領域，擁有研究機構、企業與媒體工作經歷，現聚焦互聯網與移動互聯網研究。

李夏，第一象限市場咨詢(北京)有限公司分析師，北京大學新聞與傳播學院2012屆碩士研究生，研究方向為廣告、媒介經營管理等，關注互聯網與移動互聯網行業發展。

崔凱，北京大學新聞與傳播學院2011級博士研究生，第一象限市場咨詢(北京)有限公司高級分析師，師從劉德褒教授。研究方向為傳播學研究方法、互聯網與移動互聯網研究。2010年中國市場研究寶潔論文獎學生組一等獎，焦點小組主持人。

內容簡介

劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》在梳理網絡購物歷史發展脈絡的基礎上，對網絡購物消費者進行了歷時一年的調查與研究，通過嚴格、系統的建模與數據分析，全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

《透視電商(網絡購物消費者研究)》為電子商務、互聯網從業者、愛好者和關注者提供了解讀網絡購物市場最全面的視角。

中國什么都是一窩蜂，電子商務也不能免俗，一窩蜂地上，一窩蜂地倒。屹立中的與倒下去的都成為街談巷議的談資與生活的風景，有的可嘆，有的可悲，有的可惜，有的可敬。劉德寰等編著的《透視電商(網絡購物消費者研究)》全面展現了網絡購物在當今時代下的行為與特點，描繪了市場競爭現狀，挖掘了市場上主流電商網站的優勢根源，最后總結與展現了網絡團購市場的歷史與現狀。

目錄

序

第1章網絡購物的前世今生1

1.1何為網絡購物2

1.2網絡購物的初創與探索發展4

1.2.1網絡購物在世界：探索萌芽，創新延展4

1.2.2網絡購物在中國：落地生根，蓬勃發展7

1.3三分天下：世界網絡購物市場現狀12

1.3.1歐洲：網絡購物的起源地14

1.3.2美國：全球第一大網絡購物國家17

1.3.3亞洲：增速最快、潛力最大的網絡購物市場21

1.4走向繁榮：中國網絡購物市場現狀23

第2章網絡全面滲透消費生活30

2.1概述：消費與網絡購物消費31

2.1.1關于消費者行為的相關研究31

2.1.2消費文化演變帶動消費方式變革33

2.1.3網絡購物：多樣方式尋求消費“滿意解”34

2.2消費者的第一次網絡購物35

2.2.1時間：2003年前的緩慢推進與2003年起的迅速擴張36

2.2.2品類：啟蒙于圖書音像，繁榮于服飾日用38

2.2.3網站：淘寶是網站擴散里程碑40

2.3逛：消費者的網站瀏覽偏好41

2.3.1“不動窩兒”的每日一逛41

2.3.2分享黃金時間42

2.3.3“逛”無局限44

2.3.4網購瀏覽的固化習慣46

2.4買：消費者的購買行為習慣47

2.4.1三天一購物：網絡購物的消費次數48

2.4.2實體消費的替代：網絡購物的消費金額50

2.4.3移動互聯時代的網絡消費51

2.4.4消費習慣向網絡轉移：網絡購物的消費類別58

2.5支付：網絡付款方式與金融品牌選擇64

2.5.1支付多樣化與線下到線上的轉移64

2.5.2方興未艾：網上銀行的消費者使用情況67

2.5.3初露鋒芒：手機銀行的消費者使用情況71

2.5.4朝氣蓬勃：第三方支付的消費者使用情況76

2.5.5安心落意：貨到付款的支付方式82

2.6選擇：影響消費者網購選擇的因素83

2.6.1所見非所得：網絡購物存在的問題83

2.6.2價廉勝物美：消費者選擇購物網站的關注問題85

2.6.3價格戰外的選擇：最具吸引力的優惠活動86

第3章市場弄潮兒——網購品牌的競爭與共榮87

3.1網絡購物市場上的品牌88

3.2認知：網購品牌競爭第一步92

3.2.1消費者的品牌記憶93

3.2.2品牌知名度106

3.2.3品牌墓地111

3.3選擇：消費者的品牌瀏覽與購買122

3.3.1逛品牌122

3.3.2挑“賣家”131

3.3.3消費者的推薦“賣家”148

3.4品牌的吸引力149

3.4.1網購品牌的消費者行為轉化吸引力150

3.4.2網購品牌的消費者購買吸引力153

3.5品牌綜合實力評價——第一象限指數154

3.5.1第一象限網購指數(UP指數)154

3.5.2第一象限下期發展預測指數161

3.6周邊產業的興起：購物導航比價品牌情況164

3.6.1購物比價網站知名度166

3.6.2購物比價網站的消費者使用選擇168

3.6.3購物比價插件的消費者使用選擇170

第4章網聚人的力量——網絡團購市場微探172

4.1網絡團購：網絡購物的新形態延展173

4.1.1網絡團購的概念重構173

4.1.2網絡團購在世界174

4.1.3網絡團購在中國182

4.2消費者的團購行為與習慣188

4.2.1網絡團購的消費次數189

4.2.2網絡團購的消費金額190

4.2.3網絡團購的消費品類190

4.2.4消費者看網絡團購191

4.3網絡團購市場品牌研究193

4.3.1消費者的網絡團購品牌認知196

4.3.2消費者的網絡團購品牌選擇204

4.3.3網絡團購品牌綜合實力評價——第一象限指數214

4.3.4入口整合：團購導航網站的出現與發展218

附錄關于研究方式的說明224

參考文獻227

后記：

第9篇：微商營銷論文范文

一、T2O模式及《女神的新衣》 [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網專業寫作各種職稱論文和畢業論文，歡迎光臨DYlW.neT]

T2O模式，即TV to ONLINE，也就是電視節目電商化。通俗來講就是電視媒體和電商進行深度合作，通過電視節目對電子商務企業及商品進行宣傳。它并不是一種獨立的商業模式，而是由B2C以及O2O模式引發的新型營銷方式。在我國，對于這種模式較早期的探索有2006年東方風行集團開創的時尚節目《美麗俏佳人》以及官方網站樂蜂網，湖南快樂淘寶文化傳播有限公司和旗下的嗨淘網、電視節目《越淘越開心》等。近期引發社會業界普遍關注的則是《女神的新衣》。《女神的新衣》由東方衛視與廣東百合藍色火焰共同打造，共十期。每一期擬定一個主題，邀請六位女星以及他們的設計師，在24小時內按照主題完成服裝設計制作和T臺秀，以吸引四位買家出價競買。按照一定的規則進行成績測定，兩場后累計分數最低的將會離場。由于在錄制和播出之間有時間差，可以讓獲得衣服版權的商家大規模制造衣服，所以在播出時觀眾可以邊看節目邊上天貓購買，即開啟了“即看即買”模式。

之所以選取《女神的新衣》為案例，主要有兩個原因：一是它較高的收視率。自開播以來收視率就一直居高不下，相比《越淘越開心》等T2O模式的其他綜藝節目受到的關注更多。二是因為它的模式更加完善，電視臺和電商合作更加深入，將娛樂時尚以及商業融合在一起。與之前電商普遍關注的傍焦營銷模式的同款經濟相比，T2O模式轉向了粉絲經濟，無論在內容制作還是合作模式上都更勝一籌。在內容上，它改變了《越淘越開心》等節目電視購物廣告模式設計，將服裝時尚同明星結合在一起，并將競爭機制引入到節目當中，為節目增添了緊張刺激感，鞏固了受眾群。在制作上節目方為了保證節目的質量，邀請了頂級舞美、燈光制作班底，根據不同的服裝風格為走秀設計不同的舞臺效果，并且首次在電視熒屏上呈現裸眼3D和全息投影技術。這種堪比時裝周上的視覺享受也吸引了不少受眾的注意力。

二、T2O模式中的社會臨場感

社會臨場感是社會心理學中的一個概念，它將心理學和媒介聯系起來。這個理論主要強調媒介能夠使用戶體驗到他人存在的程度，而用戶在體驗之后會因此相應地產生社會臨場知覺。①Durlak給出了一種更為通俗易懂的解釋，他認為社會臨場感是指參與溝通的個人在信息交換過程中，感覺其他伙伴真正出現在現場的感覺。②新媒介的產生促使這一概念運用到新傳播媒介的效果研究中。不同于人際傳播面對面的交流，可以通過語言肢體手勢甚至眼神等明顯的感覺到他人的臨場。新媒介強調的是一種心理感官，即超越媒介在心理上感受是否有其他人存在。

蔡佩提出了社會臨場感的六個維度即互動性、面對面程度、非語言信息、達意程度、親切感和真實感。本文采用蔡佩的觀點，以《女神的新衣》為例，分析T2O模式綜藝節目中的社會臨場感。T2O模式電視節目方獲得的是收視率，而加盟的廣告商則要求獲得的是流量以及商品銷量的增長。所以一檔成功的T2O模式節目不僅要有較高的收視率，而且還必須能提高電商商品的銷售量或者品牌知名度。

互動性和面對面的程度，主要是指觀眾在觀看節目時或在由此引發的的購買意向和行為時，電視節目所起到的對觀眾的引導交流作用。《女神的新衣》中，現場觀眾在觀看服裝秀時就會開啟投票通道，觀眾可以支持自己喜愛的服裝設計。除此在節目中體現得最為明顯的互動是明星、設計師和賣家、嘉賓的互動。賣家提出自己對服裝布料、版型等的疑問，設計師回應質疑講解服裝設計理念和優點。這些互動實質上都是和受眾進行互動，解答受眾心中疑惑，而且這種模仿現場消費場景對受眾來說更具有說服力，更能刺激受眾的購買意向和行為。在傳統的網購中，購買者只有通過網站的文本、賣家網上交流以及查看買家評論等方式感到他人的社會臨場。盡管商家想盡辦法來增強網站的社會臨場感，但這些畢竟是一些靜態和平面的，受眾不能強烈的感受到他人的臨場。

非語言信息和達意程度。這兩方面主要是指涉節目中隱含的因素。非語言信息指節目中運用的非語言符號如手勢、色彩場景的運用，它是電視節目中必不可少的元素。對于T2O模式節目來說，非語言信息的運用至關重要。它有助于吸引受眾的注意力，向觀眾生動的傳達商品的理念，增強說服效果。《女神的新衣》中進行說服時主要是通過模特T臺展示，專業的模特在裸眼3D和全息投影技術等高科技技術設置出來的炫酷的場景中，將服裝的特點和優勢全面展現給觀眾。這種直觀的視覺刺激比語言形容更加具有說服力。達意程度是指正確傳達的能力。③節目在語言畫面情節的運用上能夠準確的傳達節目的價值觀，有力的說服觀眾。《女神的新衣》不僅僅是一檔時尚綜藝節目，它所標榜的是宣揚中國原創服裝。在節目中借用四位買家、嘉賓和設計師的互動來向觀眾強烈表達了一個觀點：中國原創服裝品牌正在崛起。

親切感和真實感。這主要是指觀眾在觀看節目時，能讓觀眾與自身聯系起來，覺得在自己的日常生活中能夠接觸到或者使用到。這點對于T2O模式節目有著天然的優勢。因為它不局限于特定的人群，每個人都會有服裝、化妝品等生活用品的需求。《女神的新衣》將目標人群鎖定為較年輕的女性，她們酷愛娛樂追求時尚。四位買家的品牌都是天貓上比較知名的品牌，平常她們也會經常光顧的。每件衣服的價格又在她們的消費能力之內，這樣不會讓她們產生距離感。

三、社會臨場感視角下T2O模式節目發展策略

我國T2O模式節目處于起步探索階段，怎樣將電視和電商更好的結合起來，既能夠使得電視這個相對來說較為傳統的媒介開創新的發展空間，又能夠使競爭日益激烈的電商 產業為國民經濟創造更多的財富，這成為了媒介人和電商人要共同思考的問題。

1、角色轉換，用戶至上

T2O模式節目的用戶有兩個，一個是受眾，一個是電商客戶。不同于以往的電視媒體擁有絕對的主導性，現在電視節目只是構成要素中的一個。節目設計以及播出過程中，要注意轉換身份思維。電視、觀眾、電商客戶之間的地位是平等的，同時電視要為其他兩個要素服務。因此電視節目方要注意兩點：一是從觀眾的視角出發考慮問題，設計節目流程環節。在現實購買行為中，人們期望他人能給自己建議，這也就要求電視節目中要注重與受眾的交流互動，盡可能的去除受眾心里的疑惑以增強購買欲望。同樣，人們都有一個“眼見為實”的心理，因此節目應多維的展示商品，讓觀眾產生置身于現場的感覺。二是除了注重商品的即時銷量，還需擴大品牌的知名度。在這一過程中節目主持人要把握好一個度，既傳達出品牌的理念又不至于讓觀眾反感認為節目是為企業打廣告。

2、內容為王，制作并重

對于任何節目來說，內容是最為重要的因素。首先必須要有好的內容創意。《越淘越開心》、《魯豫的禮物》本質還是一種電視廣告，只不過加上了娛樂的元素。這種模式缺乏創意，久而久之觀眾也會出現反感心理。要想吸引受眾的注意力必須在節目內容上有所創新。《女神的新衣》利用時尚、明星、潮流將受眾的眼光吸引過來。為了抓住觀眾的持續注意力，還要增加一些如比賽、互動的環節。除此之外，節目制作還必需精良，華麗，以契合節目整體的設計概念。節目中非語言信息的運用得當，不僅可以有力的吸引觀眾的注意力，更能夠增強節目的說服效果。但在這過程當中，也要注意到節目的訴求傳達問題。也就是說T2O模式節目要盡可能的達到電視媒介編碼和觀眾解碼的統一。

3、準確定位，專業服務

最為重要的一點就是要準確的定位自己的受眾，不僅要了解這一群體的客觀屬性還要了解他們的心理特征。要明確節目是為哪一類人群所設計的，在節目策劃初期將他們的年齡、收入、職業、興趣愛好等影響消費觀念的因素充分的考慮進去。這樣才能讓受眾感受到真實與親切，不僅能夠有效的吸引受眾，還能增加商品銷售量。如果節目內容同受眾定位出現偏離，節目中的商品是奢侈品而受眾只是一般的白領階層，那么可能出現節目收視率和商品的銷售量以及企業美譽度的受損。

參考文獻

①于婷婷、竇光華，《社會臨場感在網絡購買行為研究中的應用》[J].《國際新聞界》，2014（5）

②Durlak， Jerome T. A Topology for Interactive Media. Communication Yearbook[C].Beverly Hills， 1987. [本文由wWw. dYlW.NE t提供，第一 論 文 網專業寫作各種職稱論文和畢業論文，歡迎光臨DYlW.neT]