前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的傳統文化市場調研主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：傳統文化市場調研范文

    中國文化作品的外譯處于多重維度交織的生態位上,一方面,文化資源豐富且有輸出的要求,而現實中卻常遭遇西方的抵制和限制;另一方面,中西文化和語言的差異與中國翻譯現狀為文化作品的翻譯帶來了客觀和主觀上的困難。面臨一推一拒的矛盾和譯事之難的現狀,如何更好地實現中國文化作品的外譯和傳播,可從以下幾個階段探討。譯前決策譯前決策的內容既包括翻譯對象即“譯什么”,也包括翻譯策略即“怎么譯”。“譯什么”是對外翻譯的首要問題,文本選擇正確與否直接決定著翻譯及后期傳播的成敗。當前形勢下,主要涉及國家翻譯及傳播政策的制定和翻譯群體的譯本選擇,其影響因素眾多。由于中國文化的對外傳播受到主客觀的種種限制,首先要考慮能不能譯,即政治、經濟、文化、社會各方面的“合適度”,需斟酌是否符合中國對外傳播的需要,是否符合目的語國度的規范。其次,要衡量有沒有價值譯,文化作品本身是否具有足夠的吸引力,能否激發西方讀者主動接受的興趣。“怎么譯”則是翻譯的第二步,需要進行深入的跨文化研究,對文化作品外譯和傳播進行生態位的歷時考察。選取的文本是否已經翻譯過,如果已有譯本,在國外的傳播情況如何,成功的經驗何在,失敗的教訓是什么;如果尚未有譯本,則本次翻譯應當采取何種策略和形式,本文本其它語種或同類作品有無翻譯及其經驗與教訓。特別提出,中國文化作品由于其獨特性,可采取多樣化翻譯策略。如唐詩在法國的譯介曾有多個譯本,其中德理文、朱迪特和程抱一的唐詩法譯集風格迥異,尤以朱迪特的《玉書》獨特,甚至引發了是否屬于譯作的爭論,但卻得到了“奠定了中國詩歌在法國乃至歐洲的傳播基礎”[12]的評價,同樣的例子還有龐德的中國古詩英譯。在翻譯的忠實角度上,他們可能稍遜一籌,但其對文化傳播的貢獻卻不可磨滅,其效果往往是出人意料的。生態學上,“環境是多樣化的,并且是不斷變化的,生物對環境的適應性也是多樣化和變化的”[2]66,同樣,生態翻譯學提倡譯品的多樣性,應承認并肯定其對譯介與接受做出的貢獻。

    翻譯操作只有對所處環境及環境中各種生物和非生物因素有清醒的認識,明確“物競”之規律與“天擇”之本質,才能做生存之“適者”,翻譯活動亦是如此。翻譯行為并非“獨立于其他因素之外的純語篇操作,在翻譯行為實施之前,已經存在先在的系統結構,影響和制約將要實施的翻譯行為”[13]。“譯文必須遵守譯入語文化規范或社會政治權力的制約。翻譯生態環境對任何翻譯主體都是一個統一體,不可超脫,不可逾越,只能順應”,“翻譯活動受兩種權力話語的制約,要在……種種矛盾中,處處尋找平衡點”[14]。過去我國多以譯入為主,譯者熟悉目的語社會文化,對翻譯中“合適”與“不合適”判斷較為容易。“翻譯者和翻譯研究者通常甚少甚至完全不考慮翻譯行為以外的種種因素,……而只關心語言文字轉換層面的‘怎么譯’的問題。”[15]而今日面臨中譯外的課題,把中國文化介紹給外國讀者,就不能按照“譯入翻譯”的理念指導“譯出翻譯”了,“譯入語文化中的讀者的接受狀態往往會不同程度地作用于翻譯過程,介入譯者的審美判斷和語言選擇”[16],“諸如傳播手段、接受環境、譯入國的意識形態、詩學觀念”[15]等都要納入考慮范圍,因此必須調整翻譯策略。具備譯入語和譯出語雙重優勢的譯者自然是最佳,其譯品將建立在對中國文化作品較為透徹的理解和領悟基礎上,必要時甚至可做文獻考證,以保證翻譯的準確性;又可熟練駕馭譯入語,并基于對西方文化的了解,用西方讀者可接受的方式闡述中國文化。法籍華人程抱一先生堪稱楷模。他自幼受傳統文化熏陶,奠定了扎實的古典文學功底;20歲遠渡重洋赴法留學,50多年的文化浸,使他對法語駕馭自如,汲取了西方文化精髓;巴黎東方語言文化學院的執教,面對文化背景和思維方式皆與東方不同的西方學生講解唐詩,為其積累了豐厚的跨文化傳播經驗。其唐詩譯本便表現出“介于兩種傾向之間的特征”,既非自由體,又非移植式的格律化,而是“兼顧原詩的意義與形式,努力達到兩者的平衡”[17]。無怪乎“在巴黎文化界幾乎是人手一冊,他們中的不少人是通過程抱一先生的這兩部書①來了解中國文化,進而來接近中國、熱愛中國的”[18]。然而,雙文化優勢對于多數譯者常常難以兼得。在此情況下,可嘗試尋求中西合作,集雙方優勢于一體。例如,中國外文局與美國耶魯大學出版社于1990年啟動的“中國文化與文明”系列叢書,便是中外合作翻譯、介紹中國文化的項目典范②。此項目同時開拓了中外合作的廣度,外國專家由此前僅進行文字潤色拓展到參與從選題到出版各個步驟的合作。此外,加強譯者之間的交流與合作,將有助于其素質和能力、翻譯效率與譯本質量的提高,包括國內譯者之間、國內與國外譯者之間的交流和學習。

    傳播階段文化作品譯出后,面臨的將是傳播考驗。能否將翻譯作品成功地向目的語國度輸出和傳播,決定了翻譯工作價值能否實現、文化走出去戰略最終能否落實。重視研究文化傳播規律和充分進行文化市場調研,對中國文化外譯作品的傳播至關重要。“不同體制的國家,有不同的文化傳播途徑,既然是面對國外,就必須要非常清楚國外出版發行體制的慣行方法,要融入對方的社會,習慣他們的操作流程,例如經紀人、機構與出版系統之類。”[19]掌握翻譯和傳播活動固有的規律,將使我們的文化走出去事業事半功倍。而文化市場調研則可以提高傳播的效率,掌握譯入語國家不同地區的文化市場情況和受眾喜好,便可有的放矢地輸出和宣傳;此外,借助市場外力,撬動經濟杠桿,將有助于實現文化輸出與經濟收益的雙重效果。拓寬生態位寬度亦非常重要。“生態位寬度是物種利用資源多樣性的一個指標”,即“有機體單位所利用的各種各樣不同資源的總和”[20]。包括僅能利用一小部分資源的“狹生態位”和能利用很大部分資源的“廣生態位”。表現在作品傳播中,即借助外力實現“東學西漸”。例如充分利用當今發達的科技成果,廣泛運用多種傳媒渠道,有效組織文化交流活動,為文化作品的輸出做好宣傳,提供平臺。此外,還可考慮采取與他國文化傳播合作的方式,將不利條件轉化為有利條件,將競爭對手變為合作伙伴,共同為文化市場呈現一場饕餮盛宴,在合作中實現共贏。優化提升一次翻譯活動是獨立的,但翻譯活動總體是無限循環的。此次的翻譯經驗和教訓應當為彼次翻譯活動所汲取和借鑒。在完成一項中國文化作品的譯介后,應當對全程中的問題及時歸納總結,并制定出更為完善的策略和優化方案。例如譯者的文化優勢問題,盡管可尋求中西合作,但仍不能放松對具有雙能力譯者的培養,國家和組織應致力于為其提供良好的成長環境,為更有效的文化傳播提供智力支持。此外,促進再譯復譯是必要的。“翻譯生態環境是動態的、不斷變化的,……因此一些譯品的‘再譯’、‘復譯’也就可以視為翻譯活動中的一種自然現象了。”[21]隨著中西交流的加深和社會文化的變遷,讀者的審美觀念也在變化。不同時代社會將會提出不同的文化需求,而翻譯研究和譯者本身也在不斷成熟完善。提倡譯本的多元化、多樣性是客觀需求,也是社會發展和翻譯發展的必然[22]。最后,在翻譯和傳播過程中要盡力拓寬生態位。學習借鑒他國的成功經驗,博采眾長,取他人之長補己之短,加快自身的發展。例如法國文化傳播戰略很值得借鑒,戰后法國文化霸權面臨失落,國家迅速啟動法語聯盟政策,2008年奧運會期間又專門派出專家協助中國譯者翻譯相關術語等等,諸多措施有力地提高了法蘭西語言的地位和國家的形象。我國在翻譯行業規范方面也借鑒了德國和美國的經驗,于2003年11月頒布了中國首個《翻譯服務規范》,這對于翻譯事業的發展是十分重要的。

第2篇：傳統文化市場調研范文

1．大數據理念的力量民俗文化出版利用大數據的關鍵，是如何從海量的民俗文化資料庫中發現價值，尋找隱藏于其中的市場前景，將大數據轉化為可向受眾傳播的知識信息產品。基于大數據的民俗文化出版，不僅可將某些“小眾需求”的民俗文化內容推送給特定讀者，還可以根據讀者需求定制某些特定內容，更好地實現營銷與內容相關聯。長久以來，我們對待民俗文化的態度重在保護，比如搶救民俗文化遺產、保護本土民俗事象等。然而從長遠來看，只有將保護與創新相結合，文化與科技相融合，才能真正實現民俗文化的可持續發展。大數據改變了信息的搜集、儲存和傳播方式，提高了資源利用率和市場轉化率，因而能夠最大限度地傳播信息和滿足用戶的個性化需求。一方面，出版機構可根據大數據分析的結果進行市場預測、選題策劃和營銷，將大數據轉化為出版生產力，從而實現按需出版；另一方面，對民俗文化的傳承者和傳播者來說，大數據為其提供了了解用戶的機會，可以幫助他們更精準的為公眾傳遞信息和提供服務。

2．大數據技術的支撐眾所周知，大數據的價值在于通過數據采集與分析獲取有用的信息。因此，大數據的分析方法以及大數據技術的支撐對獲取最終信息顯得尤為重要。目前，我國很多省市都開始注重地方特色文化的信息化存儲與開發，建立了很多特色文化信息資源庫。無論是出版者還是民俗文化擁有者，都必須明確原始數據的采集與存儲是開發民俗文化出版資源的基礎，如何對數據進行分析和利用才是資源開發的關鍵。大數據分析技術包括數據挖掘、可視化處理、預測性分析、語義搜索和數據管理等，除大數據分析專家以外，普通人一般會選擇借助第三方數據分析系統來完成分析任務。例如，“開卷在線（B/S）全渠道數據查詢分析系統”，用戶通過瀏覽圖書信息及銷售數據，即可一站式完成市場信息的調研。該系統為編輯的前期市場調研與選題策劃提供了豐富的數據參考信息，可以啟發編輯的選題思路、印證選題的合理性、指導選題的后期策劃，還可以通過查看各渠道榜單及不同渠道之間的對比數據，來了解不同渠道的銷售特點、消費者的接受態度等。

二、大數據視角下民俗文化出版資源開發的內容

出版資源是出版產品形成過程中可利用的各種社會資源，包括人才、信息和物質資源。本文所探討的出版資源主要是指信息資源。由于民俗文化范圍廣泛、種類繁多，有關民俗文化的信息資源非常可觀，這里根據湖北省民俗文化的特點和優勢，選擇了四種類型的出版資源來展開論述。

1．非物質文化遺產資源湖北歷史文化源遠流長，豐饒的荊楚大地孕育出多姿多彩的民俗文化，這些民俗遺產是當今社會文化發展的一筆寶貴財富。近年來，湖北省非物質文化遺產保護工作取得了明顯成效，名錄體系日益完善，理論研究和數據庫建設初見成效。目前，湖北省有人類非物質文化遺產代表作名錄4項、國家級名錄80項（106個項目保護單位）、省級名錄312項（466個項目保護單位）、市（州）級名錄903項、縣級名錄2815個項目，涉及民間文學、民間音樂、傳統舞蹈、傳統戲劇、曲藝、技藝、美術、醫藥等。較有代表性的有秭歸端午節、鄂州雕花剪紙、云夢皮影戲、恩施擺手舞、荊州花鼓戲、大冶石雕、天門糖塑、武當山廟會、嫘祖信俗、潛江草把龍燈、巴東民間歷法、松滋煙茶禮俗等，這些非遺資源為文化出版提供了豐富的圖文音像素材。無論是荊楚文化、三國文化，還是屈原、諸葛亮等名人文化，非物質文化遺產名錄中的每一項都蘊含著巨大的開發潛力，都可能成為圖書選題的對象。然而目前，出版市場上選題雷同、內容重復的現象比比皆是，這說明文化資源開發能力不足，文化活力未得到充分發揮，文化市場還有待進一步優化。尤其對地方出版社來說，具有鮮明地方特色的民俗文化資源是其重要的選題資源，應該用富有創意的內容和形式來展現其獨特之美。比如，吉林出版集團就是將非物質文化遺產匯集起來，對其深入挖掘和邊緣探索，編排出34本“流光溢彩的中華民俗文化（彩圖版）系列叢書”，內容涵蓋民間節日、飲食、民居、技藝、美術、禮儀、傳說、音樂、武術等。

2．民俗文化旅游類出版資源近年來，隨著人們生活水平的提高，旅游已成為人們生活中必不可少的元素。與旅游熱相對應，旅游類圖書也出版市場上大放異彩。根據亞馬遜中國2014年11月的數據顯示，游記圖書是近三年旅游類圖書排行榜的榜首。可見，一個地區的旅游升溫往往能成為旅游類圖書的新寵，比如的騎行熱就帶動了以為主題的旅游類圖書大量問世，出現《慢騎中國》《飛行騎：笨雞走川藏》等。現在有很多地區將民俗文化與旅游結合起來，形成獨具特色的風情旅游。此類旅游需要對當地的民俗文化有一定了解，這在某種程度上刺激了大眾對民俗文化信息的需求，出版社在這塊領域是可以深入挖掘并有所作為的。湖北被稱為“千湖之省”，既有美不勝收的山水風光，也有深厚獨特的人文韻味。近十年，湖北103個縣市區共誕生了136個文化品牌，包括以“中國書法名城”“中國孝文化之鄉”“中國編鐘之鄉”為代表的20多個國字號文化名城和文化之鄉。鄂西生態文化旅游圈更是將8個市（州、林區）的多種自然景觀與人文資源融為一體，誕生了十大核心景區，包含武當山、明顯陵、長江三峽、古隆中、荊州古城、昭君故里、曾侯乙墓編鐘、龍船調等諸多令人心動的文化旅游符號。這些傳統符號或品牌在現代化環境下可以轉化為資源優勢，以新的載體形態在文化市場發揮新的魅力。

3．少數民族出版資源第六次人口普查數據顯示，湖北有53個少數民族，人口達283萬，占全省總人口的4.68%。全省過萬人的少數民族有土家族、苗族、回族、侗族、滿族和蒙古族6個。湖北有1個自治州（恩施土家族苗族自治州）、2個自治縣（長陽土家族自治縣、五峰土家族自治縣）。土家族是湖北最具代表性的民族，恩施土家苗族是土家族的重要聚居地和巴土民族文化的誕生地，這里有豐富多彩的神話傳說和民間歌謠，有吊腳樓、風雨橋等民族建筑，有哭嫁歌、擺手舞等民族歌舞；有南戲、儺戲等地方戲曲以及牛王節、女兒會等民俗事象，這些具有鮮明特色的巴土文化資源，不僅是湖北少數民族文化的魅力所在，也是出版文化體系中不可缺少的構成元素。不少出版社以此為選題，打造出多個圖書品牌。例如，湖北人民出版社和云南人民出版社先后推出“巴土文化叢書”第一輯和第二輯，內容包括巴人源流研究、巴地域研究、長陽名人傳略、長陽土司源流研究、土家族撒葉兒嗬等，具有重要的文獻價值。除學術研究性質的出版，少數民族教育出版和大眾出版也有一定的市場。目前，恩施不少學校已把民族民間文化納入教學內容。如百福司民族小學，每周有一個下午是土家語課程，幫助當地青少年了解土家族的歷史文化。作為教育的配套，少數民族語言類教材和教輔資料是出版社的又一突破口。

4．數字化出版資源在大數據時代，出版業的最大變化在于從圖書出版轉為基于數據的內容服務。內容服務的前提是出版資源的數字化，以及服務對象的明確化。近幾年，數字出版的發展勢頭迅猛，數字出版對民俗文化的影響主要體現在三個方面：第一，它突破了傳統出版的時空限制，大大提高了民俗文化傳播的效率；第二，它的大容量、便攜性等特性擴大了民俗文化的受眾面；第三，它將圖、文、聲、電等多媒體元素融為一體，以非線性的方式豐富了民俗文化內容的表現形式。因此，數字出版是重塑民間民俗文化品牌的重要渠道。湖北不僅有豐富燦爛的民俗文化資源，而且是華中地區數字出版產業的聚集地，擁有國內首個以“打造產業生態”為概念的華中國家數字出版基地，還擁有以江通動漫、海豚傳媒等為代表的原創動漫等系列文化品牌，這些都是湖北數字出版的文化資源寶庫。開發湖北民俗文化數字出版資源，可以湖北已有的地方特色文化資源為基礎，用科技手段為其注入創新元素，將傳統文化產品的內容優勢與數字出版的技術優勢結合起來，全面提升出版產品的文化含量和經濟附加值，使傳統民俗文化煥發新的活力。例如，荊州云文庫（非遺文化）數字出版中心，旨在將荊州地區的非遺文化資源向數字出版方向發展，是民俗文化數字出版資源開發利用的典范。另外，網絡文學中也不乏一些表現民俗或民族文化的優秀之作。例如，榮獲2010年度“長江杯”網絡小說大賽一等獎的作品——長篇小說《巴方舞者》（曹宗國著），被認為是民族文學中表現土家族歷史文化傳統的精品，該作品后來由長江文藝出版社出版，更名為《巴山舊事》，并參評茅盾文學獎，實現了民俗文化資源的數字化升級。

第3篇：傳統文化市場調研范文

[關鍵詞] 山東省;孫子文化;品牌建設;思路

[中圖分類號]G127

[文獻標識碼]A

[文章編號] 1673-5595（2015）05-0081-06

山東是文化大省，以《孫子兵法》為核心的兵學文化資源尤為豐富，素有“齊魯兵學甲天下”的美譽。依托孫子文化，打造極富影響力的特色文化品牌，豐富齊魯文化品牌體系，一直是地方政府和專家學者關注的焦點。然而，近年來濱州市惠民縣、東營市廣饒縣及臨沂市等地大力開發孫子文化旅游景點，多次舉辦國際孫子文化節，雖然取得了一定的效益，但在整合孫子文化資源、提升和傳播孫子文化品牌方面卻未達到令人滿意的效果。年年舉辦的孫子文化慶典活動和儀式性活動，是否實現了其應有的經濟和社會效益？這些活動為當地留下了哪些“文化遺產”？各地的孫子兵學旅游項目又將多少旅游景點打造成了富有影響力的文化品牌？事實上，到目前為止，備受關注的孫子文化產業開發既沒有造就影響全國的孫子文化品牌，也沒有產出走出國界的孫子文化產品，這不能不引起人們的深刻反思。

造成上述問題的一個重要原因，是未能從專題角度對孫子文化品牌建設進行深入調查和科學策劃。尤其是缺乏專門的理論研究，致使山東省各地的孫子文化品牌建設始終停留在經驗層次的感性認知階段，尚未形成科學化、系統化的理論成果。為此，筆者立足山東省孫子文化產業的項目實踐，以當代文化品牌塑造的基本理論為指導，重點圍繞孫子文化產業和品牌建設的關鍵問題與核心環節，理清山東省孫子文化品牌建設的基本思路，并提出一些對策和建議。

一、孫子文化內涵挖掘與山東省孫子文化品牌的定位

在山東省孫子文化品牌的策劃過程中，首要的問題是孫子文化內涵的深入發掘，而其核心則在于孫子文化的定位。這需要把握三點：

（一）遵循孫子文化的基本精神

文化精神是某一文化在長期發展過程中逐漸積淀下來的，是該文化的靈魂之所在，如果背離了它，就談不上創造什么文化品牌。那么孫子文化的基本精神是什么？孫子文化的基本精神是以全勝思想為基礎的實用理性精神，是戰爭理想與戰爭理性、武力運用與武德要求的完美結合。唐朝杜牧在《注孫子序》中寫到：“武之所論，大約用仁義、使機權也。”換言之，“本之以仁義，濟之以權謀”乃《孫子兵法》之靈魂所在。可見，《孫子兵法》蘊含的文化精神是中華民族謀和平、求統一、知兵非好戰的優良傳統的反映，是古代仁本思想和謀略智慧在兵學領域的融合與升華，其在具體形態上則體現為孫子對戰爭觀念、戰略戰術、將帥素質、軍隊建設等諸多層面問題的認知、探索和創造。把握上述內容是孫子文化品牌塑造的根本基礎。

（二）把握孫子文化的特色與個性

在品牌創立與發掘的過程中，個性往往是決定一個文化品牌定位的關鍵因素。優秀的品牌必有其獨特的個性，品牌核心價值的重要體現就是向消費者提供差異化的產品和服務。孫子文化的特色與個性是什么？是其特有的兵家智慧、兵家道德、兵家思維、兵家境界。兵家智慧即兵學謀略，虛實相依、奇正相生，而就本質而言，實乃文韜武略，剛柔并濟;兵家道德即武學倫理，“守土之責，安國之命”永遠是武人的本份與職責;兵家思維即兵家哲學，經權、常變、攻守、利害、專分、迂直、勞逸、治亂等，無一不二，無二不一，辯證法是其核心;兵家境界則是止戈為武、以戰止戰、“全勝不斗，大兵無創”，“不戰而屈人之兵”是其最高理想。這些內容所蘊含的美學和藝術價值是孫子文化品牌的特色與魅力所在。

（三）注重孫子文化的地域特征

地域特征代表著一個城市或一個區域的文化風貌與文化性格，是這一地區文化精神的集中體現。如果能準確把握這種地域特征，最大限度彰顯其地域文化特色，就可以事半功倍地塑造文化品牌。《孫子兵法》孕育、誕生于齊地，孫子文化是齊文化的典型代表，齊文化既有大河文化的責任感、道義感，又有海洋文化的開闊、智慧和魅力，注重華麗、開放，講求實用、實效，重在創新和發展。而從山東地域文化的整體來講，孫子兵學文化與孔子儒學文化作為齊魯文化的兩個主干內容它們又是互補的。“儒家思想對人類族群相處的本質有深刻的見解，而兵家思想則對人類競爭活動的基本規律有獨到的見識，《孫子兵法》是詮釋競爭規律的頂尖之作，《論語》則是超越叢林法則的智慧哲學” [1]，對二者合而為一，融而并用，實為山東省開發傳統文化資源、豐富齊魯文化品牌體系的重點內容。

文化定位是文化品牌塑造成功的第一個基石，但這并不意味著文化品牌的發掘工作已經結束，之后還有更重要的一個環節――市場定位（或者謂市場細分）。當前，整個山東省孫子文化市場存在著產品雷同、市場粗放、銷售集中等種種弊端。產品雷同表現為產品定位和功能單一，致使孫子文化市場中的多元消費需求沒有得到全面的關注;市場粗放則表現為沒有對孫子文化產品專門化、國際化及完全覆蓋市場等市場目標進行細分和選擇;銷售集中則表現為所有的孫子文化產品銷售都集中在了一個看似龐大實質卻既散又小的市場上（如孫子文化旅游）。如此一來，盡管各地開發者使出了渾身解數，但依然是市場總量不大、經營績效不高、發展后勁不足。為此，在山東省孫子文化品牌建設過程中，開發者要在詳細市場調研的基礎上，按照現代人的欲望需求、購買行為和購買習慣等方面的顯著差異，把孫子文化產品的整體市場劃分為若干個市場類群。如：按專業與行業需求分，可分為企業策劃、文學藝術、民間工藝、教育培訓等不同領域的專門市場;按娛樂需求分，可分為兵學旅游、游戲動漫、影視戲劇、歌舞演藝等若干種類的細分市場;按人群分，可分為專家學者、領導者與高層經理人、大中專學生、兵法愛好者、普通民眾等不同層次的消費群體。在此基礎上，還要時刻關注、發現消費者的需求變化，最終將產品定位在潛在顧客的心中。

二、孫子文化資源轉化與山東省孫子文化品牌載體的建設

當前，山東各地孫子文化資源的開發過程往往表現為一個惡性開發鏈：對孫子文化資源缺乏全面的盤點和認識―急功近利式的“粗加工”―經濟效益實現的總量少―更大規模的盲目開發―相關資金的跟進性“失血”―效益欠佳、市場冷清的“不良”工程（如惠民縣孫子兵法城）。許多區域和城市的孫子文化資源以及資金、人力等文化產業資源就在這樣的不斷損耗中浪費殆盡。鑒于此，通過深入調研、科學規劃與創意設計，開發高質量、高層次的文化精品，實現孫子文化資源向孫子文化產品或孫子文化服務的有效轉化，形成孫子文化品牌的豐富載體，是山東省孫子文化品牌建設的第二步。為此，要注意三個方面的內容：

（一）加深孫子文化產品的文化底蘊

在這個“內容為王”的時代，有關孫子的任何文化產品的開發都不應該是對孫子思想單純的移植和展示，而應該是本于孫子文化的本質內涵，結合時代文化主流趨勢，實現對《孫子兵法》思想主題的無限拓展和延伸。只有開發出充滿歷史感和滲透力的孫子文化產品，才能傳達出《孫子兵法》所獨具的審美體驗和價值內涵。如：軍事科學院教授吳如嵩先生為濱州學院千人大會堂設計的以“全勝思想”為核心的大型浮雕即體現了這樣的創作理念。浮雕的中心是一塊圓形的美玉，寓意孫子“不戰而屈人之兵”的全勝戰略追求，同時也象征“形圓而不可敗”和“奇正相生，如環之無端”的用兵境界。環繞中心圓玉的是一個變異的八卦圖，由象形的水與火寓意陰陽兩極及其互動，突出孫子的思想乃是傳統陰陽之道在軍事領域的反映。八卦圖左方的利劍，象征戰爭實力的“形”;右方張開的弓箭，則象征實力運用的“勢”，用以揭示孫子軍事思想的主體內容。

（二）加強孫子文化產品設計的創造性

中國文化產業目前最大的弱勢就是缺乏創造、創意的能力，難以在文化產業領域打造具有獨特價值的“品牌”。而當前西方發達國家已經在使用“創意產業”這樣的說法來形容現代文化產業，其主要宗旨就是為了突出從文化意義到文化產品是一個創造性轉化過程。所以，任何產品要有吸引力、有市場，創意性設計是關鍵。如湖州市“民間工藝美術大師”朱次元在設計《孫子兵法》微雕作品時就考慮到，不管是扇面上的兵法，還是毛發上的兵法，都不足以體現兵法的真正內涵，如何讓自己的作品在內容與形式有機結合的基礎上展示其內在神韻呢？朱次元想到了兵器，兵器是承載古代兵學文化的真實載體，又具有深厚的歷史底蘊。最終，他將《孫子兵法》及思想用古兵器的形式來展示，在藝術上將微刻、微雕與發刻融于一體，取得了內容與形式完美統一的整體效果，成為微雕藝苑中的力作。

（三）注重孫子文化產品的價值再造

在文化需求創意設計時，要基于新的文化觀念，對傳統文化符號進行再創造，實現合乎時代要求的創造性轉化，為后人留下新的文化遺產。2009年，有廣州“漢字奇人”之稱的鄧斌、鄧飛及范信瓊三人借鑒印章和書法的布局，用神奇的“漢字布陣”方法，將《孫子兵法》的精辟觀點融合，布出48個兵法陣列圖譜，并結合“井”字圖案結構形式，創作了兵學藝術奇書《孫子兵法井田陣》。它能讓兵法愛好者一目了然地領略《孫子兵法》全書的精髓，幫助讀者進行豐富的想象與聯想，同時通過書中對中國真實、精彩戰史的回顧，讓人深切感受中國古代與當代兵學的智慧。

總之，實現孫子文化資源向孫子文化產業資源的轉換、將文化意義創造性地轉化為文化產品是山東省孫子文化品牌打造的基礎。“任何歷史文化資源和歷史文化積淀在整體上都很難和文化市場、產業資本及產業人力資源等文化產業要素進行直接匹配，如果將區域歷史文化積淀作為文化產業資源進行拼裝式的簡單加工開發，不僅有可能‘血本無歸’，而且可能對區域文化造成價值損傷。” [2]

三、孫子文化資源整合與山東省孫子文化品牌體系的構建

文化資源整合與文化品牌建設是密切相關的文化發展戰略措施。孫子文化產業要創建自己的獨特性、權威性的文化品牌，就必須對自身的文化資源進行整合，對已有的文化“庫存”進行科學的、有價值的、系統的優化組合與系統配置，在此基礎上，通過具體充實的子品牌項目建設，最終構建起完整的孫子文化品牌體系，這是山東省孫子文化品牌建設的第三步。

（一）科學規劃孫子兵學旅游線路，完善孫子文化旅游品牌

孫子文化旅游是目前孫子文化產業最有價值、最有影響力的品牌。在現有條件下，這一品牌項目的完善，應在豐富單個景區內容和突出各景區亮點和特色的基礎上，科學規劃旅游線路，推動資源整合，進一步擴大品牌的規模和效益。其具體內容應包括：惠民、廣饒孫子故里2～3日游;臨淄齊國故都1～2日游（姜太公祠、管仲墓、東周殉馬坑、中國古車博物館、齊國歷史博物館）;銀雀山漢墓竹簡博物館1～2日游;馬陵古戰場―孟良崮古戰場2～3日游;陽谷縣“大迷魂村”和“小迷魂村”1日游;蒙山、沂山、甲子山、五蓮山孫臏遺跡各1日游。這種線路的科學設計，是孫子兵學旅游資源整合的核心內容，也是孫子文化群體品牌打造的先行基礎。

（二）聯合舉辦孫子文化節，進一步提升孫子文化節慶品牌

國際孫子文化節是提升和傳播孫子文化品牌的重點項目之一，但其可持續發展需要在資源整合的基礎上進行。節慶舉辦地不是單獨存在的個體，在節慶旅游開發時，具有相關性文化的節慶舉辦地可以通過資源整合構成一個統一的節慶活動，提供一頓“節慶活動大餐”。比如，濱州惠民的“孫子文化節”，可以邀請廣饒、臨沂、郯城、臨淄等地的孫子文化項目和孫子文化產品廣泛參與，甚至可以借用孔子文化的資源，使孫子文化節慶活動融進儒學文化的內涵。從更廣泛的意義來講，可以通過提升節慶的檔次和規模，進行聯合促銷，即由利益共同體聯合行動，商定全省共同創辦山東孫子文化旅游節，統一舉辦時間，如此就能大大提高聲勢和效益，形成更大規模的節慶活動及品牌知名度。

（三）創新設計“孫子思想藝術展演”，打造孫子文化演藝品牌

“孫子思想藝術展演”應該是在整合山東省傳媒資源的基礎上，以展示孫子思想為主線，以弘揚中國傳統兵學文化為主題，融舞、樂、詩、歌等多種藝術形式于一體的大型意象藝術舞臺劇。從思想內容上看，它首先要表現孫子兵學文化的豐富性，要以孫子主要思想為主線，形成系列化專題，將中國的兵器文化、兵陣文化、戰略文化、和平思想等融為一體，為觀眾獻上一套精美的兵學文化大餐。從藝術形式上看，它要充分利用先進科技手段增強藝術效果，用現代元素包裝古代兵學文化，實現古與今、傳統與現代的完美結合，力爭創造出一個充滿玄機、絢麗多姿、氣勢雄偉的舞臺藝術空間。這種集高雅、時尚、綜合、精湛于一體的孫子思想藝術展演活動，可在社會上產生轟動效應，使孫子文化品牌建設實現關鍵性突破。

（四）建立統一的教育培訓基地，打造孫子文化教育教學品牌

孫子文化教育培訓基地的主要任務，就是依托山東省的孫子文化資源優勢，網羅各地的《孫子兵法》學術人才，整合不同層次的教育培訓力量，構建完善的課程體系，從而為《孫子兵法》教育培訓品牌建設提供合作平臺。孫子文化教育培訓基地將統一對外進行包裝宣傳，以市場運作模式進行招生、培訓，實現師資共享、資源共享。同時，要利用山東地區兵學文化資源遺址的天然優勢，建立不同形式的孫子戰略戰術思想體驗基地，結合實地環境和經典戰例分析，啟發學員思考孫子思想的社會應用價值。這種形式，可以很好地促進孫子文化有形資源和無形資源的整合，使《孫子兵法》的理論思想與《孫子兵法》的實踐案例完美地結合起來。

（五）建立統一的民間工藝產品研發基地，打造孫子文化民間工藝品牌

山東省應成立統一的孫子文化民間工藝產品研發基地，下設多種類型的孫子文化工藝產品開發公司，在政府資金和政策支持下，從各個環節對現有孫子文化民間藝術資源和相關要素進行整合。首先，要整合《孫子兵法》研究的學術資源和學術力量，科學設計孫子文化工藝產品的表現內容。其次，要促成《孫子兵法》研究學者和對孫子文化工藝產品有創作興趣的民間藝術家的密切合作，在此基礎上設計出好的項目創意，以增加產品的特色和藝術欣賞力。最后，要將真正懂文化、懂藝術的專家與懂市場、懂經濟的經營管理者聯合起來，以更好地進行孫子文化民間工藝品的產業化運作，將豐富的孫子文化民間工藝產品盡快推向市場。

（六）建設大型中國兵學文化博物館，打造孫子文化文博會展品牌

大型中國兵學文化博物館的建設，應利用山東臨沂銀雀山竹簡《孫子兵法》出土地的優勢，整合相關兵學文化資源。其內容設計主要包括：銀雀山漢墓遺址及出土文物展覽、中國著名兵書展覽、中國古代名將展覽、中國著名戰役展覽、中國古代兵陣展覽、兵學文化對外傳播展覽等等。通過各個專題的布展設計，可以全面展示中國兵學文化的博大精深，讓每個參觀者都能了解中國兵學思想的發展脈絡和歷史軌跡，以便更好地發揮其愛國主義教育基地和軍事思想教學基地的作用，讓《孫子兵法》在弘揚民族文化、建設中華民族精神家園的過程中產生巨大的文化名牌效應。

（七）長遠規劃大型兵學文化迪斯尼樂園，打造孫子文化休閑娛樂品牌

兵學文化迪斯尼樂園的建設是一種長遠規劃設計，其選址應在濟南市。其設計理念與定位是：通過仿古兵學建筑、仿古戰場遺跡與高科技結合，融合傳統兵學文化的豐富內涵，建造一座集游覽、娛樂、教育、美食、影視拍攝、博覽購物、節日文化活動、休閑度假于一體的老少皆宜的超大型綜合性多功能博覽游樂園，讓游人在戰爭模擬、兵法模擬的新奇、神秘、驚險、刺激中體驗快樂和兵學文化的精髓，同時帶動以兵學文化為題材的旅游紀念品開發和產銷，并讓兵學文化樂園成為山東地方文化精品的展示窗口和中國軍事題材影視基地。

上述七個方面的重點項目建設，相互依托，互為補充，既提供了孫子文化資源整合開發的基本支撐點，也構建起孫子文化品牌的基本內容體系，它對山東省孫子文化品牌的建設和完善可產生巨大的推動作用。因為“作為文化品牌，人們首先注意的是它的群體品牌，其次才是它的個性品牌。因此，在實施文化產業化過程中，培育‘群體品牌’將是重要一環”[3]。

四、孫子文化交流平臺建設與山東省孫子文化品牌的傳播和維護

品牌培育離不開營銷策劃和宣傳，合理的宣傳推介是培育著名品牌的重要手段。然而，當前山東省孫子文化品牌的宣傳力度顯然不夠，手段也明顯落后。為此，利用現代媒體技術建設不同類型的孫子文化交流平臺，推動孫子文化品牌傳播，是完成山東省孫子文化品牌建設的最后一個環節。

（一）創辦富有兵學特色的孫子文化電視欄目

作為主流大眾傳媒，電視新聞媒體在傳播媒介中的地位和作用無可替代。然而，現實中我們在電視上很少看到有關孫子文化的節目和新聞，個別的電視劇也沒有成為著名品牌、形成轟動效應。對此，無論是政府相關部門還是文化產業界的精英，都應該認真反思這一問題。尤其是山東省的電視媒體，自身坐擁豐厚的齊魯兵學文化資源，為什么不能創新開辦一個獨具兵學特色的孫子文化欄目，以現代的包裝方式，創新演繹古代兵學，深入貫穿傳統與現代，最終造就一個中國最具權威的品牌欄目？

在這一方面，陜西省“開壇”欄目的成功具有深刻的借鑒意義。其舉辦的“華山論劍”“中華大祭祖”“風追司馬”等大型活動，成功盤活了陜特的歷史文化資源。“開壇”制片人白玉奇談到：“媒體是什么，媒體就是個臺子，媒體是平臺，我們媒體人就是搭臺子的人。搭起這個臺子不是我們自己唱戲，而是讓最有影響力的人來唱戲。” [4]在發揮媒體優勢打造孫子文化品牌的問題上，山東省也完全可以拿孫子文化中的某一內容作為支點，再植入一個適合的能吸引公眾眼球的現代元素，從而擴大孫子文化品牌在世界的影響。如邀請愛好兵法、善用兵法的著名企業家到欄目做客，討論《孫子兵法》對商業競爭的指導作用;發動全國媒體在海內外尋找有資格的孫子祭祖活動主祭人;號召兵迷、軍迷們通過媒體討論孫子謀略文化的現代價值和生存狀態。這實際上就是把靜態的歷史文化資源注入動態的鮮活的元素，然后一石激起千層浪，從而把歷史文化資源整合成現實的文化傳播力量。

（二）建設全國一流的孫子文化傳播網站

網絡是人類歷史上第一個真正意義上的全球性的文化傳播媒介，一種文化如果不能依托網絡平臺進行傳播，就難以在開發利用中實現價值層面空間上的拓展和時間上的延伸。目前，山東省有關孫子文化的專題網站雖然不少，但由于沒有經濟利益的回報，缺乏專業人員維護，內容不能及時更新，某些板塊缺乏互動性和娛樂性，極大地影響了孫子文化品牌宣傳的長遠效果。所以，依托山東知名媒體，建立一個全國一流的股份制的孫子文化傳播網站，打造專業的孫子文化網絡傳播平臺，無疑是孫子文化品牌傳播的有效途徑。其基本內容可包括四個板塊：一是孫子文化網上博物館，該板塊定位于孫子文化藝術資源的視覺傳播;二是孫子文化文獻數據庫，該板塊定位于孫子文化學術資源的檢索服務;三是孫子文化開發商業資訊平臺，該板塊定位于孫子文化產品與孫子文化項目的展示與營銷;四是孫子文化論壇，該板塊定位于孫子文化研討的互動與交流。如此一來，各地各類的孫子文化資源信息，都有了一個聚集、交流和傳播的平臺，并通過它及時傳送到全國乃至全球的每一個瀏覽者面前，供人們選擇和享用，這對于孫子文化的資源整合與品牌建設具有不可估量的價值和作用。

（三）建設全球性的孫子文化傳播學院

目前，孔子文化對外的教育和教學，已經取得了巨大的成功，在全球各個國家，已經建設了350多個孔子學院和孔子課堂，僅山東大學就已經在海外建設了7所孔子學院。孔子文化作為“標志性的中華文化國際品牌”已經得到全世界的認可，這為山東省孫子文化品牌的建設提供了范例和借鑒。孫子在世界歷史上的影響并不亞于孔子，從某種程度上講，西方世界對孫子思想的推崇甚至高于孔子。如果能抓住齊魯兵學文化的資源優勢，依托山東省國際《孫子兵法》研究交流中心，在《孫子兵法》影響較大的國家和地區籌建孫子文化學院，打造孫子文化國際品牌，必能更好地促進孫子文化產業的國際化進程，大大促進孫子文化的對外交流與傳播。

當然，在孫子文化品牌的建設和傳播過程中，還要注意既有產品的品牌維護問題。品牌維護是快速創建強勢孫子文化品牌的堅強保證，也是孫子文化品牌長足發展的基礎，它對孫子文化產業走上可持續發展道路有著重要的指導意義。

首先，要保持孫子文化品牌的自我維護。由于孫子文化資源被現有行政區分割，山東各地對孫子文化品牌的建設與管理相當分散，這就難免造成不同立場和角度上的利益之爭和觀念之爭（如孫子故里之爭），進而形成不良競爭或惡性競爭，甚至出現相互攻擊、詆毀的現象。為此，從省級層面而言，可以由山東省相關部門組建孫子文化產業開發管理委員會，或整合相關資源，成立孫子文化產業集團公司，進行統一管理，這樣就可以有效規避地方部門各自為政、分散經營、急功近利等行為。

其次，要注意孫子文化品牌的經營維護。由于認識不正確，或出于單純追逐經濟利益的目的，山東省孫子文化品牌經營過程中常常存在著建設性破壞的傾向。如：一些名不見經傳的“孫子兵法研究頂尖專家”到處掛牌講課;一些所謂“孫子兵法著名專家”出版的著作錯漏百出;一些孫子文化民間手工藝制品粗制濫造;很多地方的文化節對孫子思想進行了所謂的時尚化的改造，甚至有穿著暴露的女子表演歌舞等等。這些現象，都使孫子思想和文化被肢解和腐蝕，使孫子形象被歪曲和戲說，從表面上看，這似乎是孫子文化的繁榮，而實際上是對孫子文化品牌的一種更深程度的傷害。

曾振宇認為：“文化產業化，并不意味著文化媚俗化、商業化。如果文化產業不能在‘文化認同’這一文化高度對全社會民眾的價值觀和精神信仰有所引領（而非迎合），文化產業只會走向助紂為虐的文化自殘。”[5]

為此，必須及時推動孫子文化學術資源向孫子文化產業資源的轉化，對孫子文化品牌進行準確的定位，力求在產品開發過程中真正把握住《孫子兵法》的靈魂，把握住《孫子兵法》中那些永恒的而非只具有一時一地短暫意義的東西，從而使孫子文化品牌的設計不再是買櫝還珠，本末倒置。

再次，要重視孫子文化品牌的法律維護。就目前而言，山東各地孫子文化的主要產品是文化藝術作品、動漫游戲作品或民間藝術工藝品，這類文化產品的生產主要是以創意、創新、發明等知識為核心的，但在現代技術條件下，它們都很容易被他人盜用和剽竊。如果不重視知識產權保護，將造成一些負面影響，既可能打擊集體和個人創新、發明的積極性，又會損害創造者、投資人的根本利益，給國家和個人造成經濟和精神上的損失。“市場未動、商標先行”，只有開發者增強商標意識，及時申請商標注冊，建立起全方位的商標保護機制，才是保護孫子文化品牌的最佳途徑。

五、結論

山東省孫子文化品牌建設是一項艱巨而復雜的系統工程，孫子文化品牌的形成也是一個長期積淀和逐步積累的過程。為此，山東省各級政府及項目開發者必須從“品牌經營”的高度認識孫子文化品牌的戰略意義，注重整體規劃和長遠效益。同時，要結合孫子文化資源的特色，深入研究影響孫子文化品牌建設的要素及其相互關系，揭示孫子文化品牌建設的一般規律，最終構建孫子文化品牌建設的理論指導體系和實踐操作模式。這有利于將孫子文化事業和孫子文化產業發展納入良性循環的軌道，改變盲目投資、短期行為、政府指令為主等諸多弊端，最終推動山東省孫子文化產業的整體發展。

[參考文獻]

[1] 孫遠方. 兵學與儒學“優勢互補”對現代化人格塑造的意義[J].濱州學院學報，2007（5）：164167.

[2] 陳元平，張國洪.中國文化市場與文化產業 ――全國文化市場與文化產業區域調研活動的目標與任務[N].中國文化報，20040209（5）.

[3] 呂挺琳.文化資源的集群特征與文化產業化路徑選擇[J].中州學刊，2007（6）：98100.

[4] 鄭萍，許瑩.把歷史文化資源整合為現實傳播力[J].今傳媒，2008（5）：68.

[5] 曾振宇.“文化認同”與文化產業化[J].山東社會科學，2010（10）：2224.

The Basic Ideas of Sun Tzu Culture Brand Construction in Shandong Province

YAO Zhenwen

（Sun Tzu Research Institute， Binzhou University， Binzhou， Shandong 256603， China）

第4篇：傳統文化市場調研范文

全球化是指貨物、技術、服務和資本的越境流動，以及相互依存關系。文化的全球化指的是全球化的文化層面，不同于經濟和政治層面的全球化，但這三個層面的全球化是相互緊密聯系的。全球化在文化產業的發展中起到了巨大作用，在全球化的環境下，文化產業的發展受到了全球資本力量的很大影響。全球化是二十一世紀最熱門的話題，也是發展文化產業的最重要的條件。當前，全球化指的是我們生活的世界的一體化。從上世紀七十年代開始，跨國公司的通過全球的廣告宣傳最大化地在世界范圍內推銷產品，滲透本地市場，克服地方保護主義，在全世界促進商業文化。全球化成為了一種營銷策略，但備受爭議的是全球化策略弱化了文化之間的區別和各自獨特性。文化產業的全球化涉及到文化產品生產和消費的全球化。

(一)文化產業生產全球化與本土化的悖論

隨著發達工業經濟中休閑或娛樂活動的興起，文化產業隨之興起和迅速發展。全球化使各國和各地區的文化趨同，但人們需要消費的是富有鮮明地域特色的文化產品。因此，本土文化既需要滿足出口市場的需求來維持自身的生存和發展，又需要保持自身特色。發展文化產業需要在全球化和本土化之間尋求平衡，即全球本土化。全球化所代表的一體化似乎會泯滅一個國家或地區的文化特色，但實際上保存、發展本土文化又離不開全球化。這是因為文化產品的生產和消費是在經濟全球化的背景下出現的，發展文化產業需要全球化，文化產業全球化的直接結果就是文化商業化。在這一過程中，文化也會被重新定義、解讀。文化產業的特點就是跨國公司和本地中小型企業共存［3］(P.87)。在文化產業發展的過程中，全球與本土如何結合、相互增強的關鍵就在于全球化的資本和文化產品如何本土化。全球化的資本為了使其利潤最大化、占領本土市場，不得不把全球化的文化產品本土化，所用的方法就是對外來的文化產品的內容和形式進行了加工、轉化，適合本土環境、滿足本土人民的喜好，再通過本土的媒體向本地消費者推廣。本土化策略有不同的形式，全球與本土的文化“雜交”是一個趨勢。文化產品在推向出口市場時需要迎合當地的品味和市場需求，本土元素被植入全球化環境下的文化產品的生產之中。在本土和全球在不斷的互動和協調的過程中，文化產品獲得了全球和本土的雙重特征，成為了一種混合體。

(二)全球化的消費在文化產業中的作用

新一代的消費者促進了文化產品的消費，文化產品是藝術、技術和商業的結合。現代媒體技術如因特網促進了文化產品的傳播，促進了文化產品的出口。為了受到出口市場的歡迎，文化產品必須進行包裝和營銷，成為獨特的、個性化的、帶有鮮明意識形態的產品，才能受到消費者的歡迎。文化商品獲得成功需要遵循特定的美學原理———懷舊情結以及充滿異域風情的浪漫主義。文化產品的生產是生產者和消費者之間的密切互動的結果［4］(P.107)。在這一互動過程中，生產者需要重新塑造、調整文化產品的內容以適應市場需求，再通過媒體或旅游業進行推廣。海外市場的消費者對外來的文化產品會進行全新的詮釋，這往往會改變文化產品本身的內涵和特征。例如西班牙弗拉明戈舞蹈從誕生之日起就不斷地被國外市場的消費者重新闡釋和改造。對一些消費者來說，這種舞蹈代表著異國的吉普賽文化。另一些人是帶著懷舊情結來消費弗拉明戈舞的，他們懷念邊緣化的、浪漫主義化的、逐漸消失西班牙安達盧西亞文化。西班牙本土和海外的消費者不斷的解讀、重新解讀，塑造并重新塑造弗拉明戈舞，使該舞蹈隨著文化消費市場的發展而不斷發展、變化，與其最初的形式已大相徑庭。可以說弗拉明戈舞不是某個民族的文化產物，而是在消費者和生產者不斷互相“對話”的過程中產生的。在這一過程中，弗拉明戈舞蹈逐漸地從一種地區傳統文化發展成為了出口商品，從安達盧西亞的文化遺產發展成了具有異國情調的文化娛樂產品，其發展歷程代表著文化“雜交”與全球化。

二、文化產業的市場化

文化產業的全球化必然推動整個市場化快速發展。文化產業的市場化是一個重新建構的過程，通過改變其運作的法律環境使文化產業的運作能以市場為導向，這需要通過減少國家補助、文化企業管理改制，決策的去中心化和私有化來實現。科技的發展也與文化產業的市場化有著緊密的聯系。因特網、電信、各種電子產品等的出現使消費者能夠任何時候、在任何地方、以任何他們想要的方式消費文化產品。資本和市場的影響使文化從公共資源轉化為市場商品。新技術的出現，政府的市場政策干預、公司的財政利益都推動了文化產業市場化的進程。當前經濟發展向服務業轉移，廣告業和娛樂商品生產利潤增多。電信業的擴張、因特網的滲透和普及為全球的商業創造了新的商業機會，出現了新的市場需求。文化產業的全球化促進了文化企業的組織結構調整和重構，將業務外包給中小型企業并尋求戰略伙伴來共同分擔研發的高額費用。隨著文化成為產業，文化產品的創造者不得不從藝術家轉變為企業家，文化產業的市場化使娛樂和文化產品的品種和數量史無前例地增長。

(一)政府調控和市場化

文化產業成為有發展潛力的市場，對公共輿論的形成和財政政策的制定有很大的影響。因為文化產業的特殊性及其對文化產業政策的影響，在政策訴求和政策工具方面，文化產業政策體現了其特殊取向。［5］(P.19)政府一般以立法、調控和提供補助來干預文化產業，如巴西等國的政府會通過實行文化政策來保護本土的電影市場。但在上世紀七十年代出現的新自由主義觀點認為經濟的衰退是由于公有制和過度的管控造成的，因此新自由主義倡導公有制企業的私有化和對管控的“松綁”。當今對文化產業的規范架構游移于“松綁”與“再管制”的概念之間。“松綁”對于文化產業來說意味著政府放棄管控權力，文化企業的發展以市場為導向而不是以政府為導向。市場的競爭會更激烈，而同時政府的管控會減少和消失。而對文化產業的“再管制”則意味著政府的立法和管控不會消失，而是修訂舊的制度和制定新制度，其結果是市場更自由而政府的干預政策也更多。現在的潮流趨勢是文化產業受到了政府的重視，制定政策時把市場自由化和“再管制”相結合。［6］(P．230)在發展文化產業的過程中，政府的政策干預是必要的。文化產業具有更靈活的特征，更需要不同部門的合作，而政府能起到協調各部門、行業的作用。文化產業的市場化需要經濟和財政決策去中心化以及決策體系的重新組織。決策從由上到下的模式轉變為政府、文化企業與市場互動的體系。決策的過程中應該充分考慮市場因素，文化企業擁有了更大的自，而政府對文化企業的管控從直接的行政命令轉變為宏觀調控。

(二)市場需求分析

企業生產文化產品需要在藝術價值和市場需求之間尋找最佳結合點。［7］(P.265)文化產品是反映了消費者的需求還是影響了消費者的需求呢?什么樣的文化產品能在市場上獲得成功。在市場上受歡迎的文化產品往往都是刻意地、或偶然地迎合了此前存在的消費者的喜好，或是能夠影響消費者的品味，使他們接受這樣的產品。實際上，文化產業和其它行業十分相似，都是自己創造了產品的評價標準，然后再根據這些標準進行生產。對音樂產業的研究表明如果改變方法來收集和分析消費者購買模式，得出的市場調研結果有著天壤之別。曾經被認為是“客觀”的市場實際上是該行業使用某種方法主觀建構出來的，就像企業自己制造的反映出市場情況的“鏡子”。企業設計的調查市場的方法和流程本身就包含企業對市場的假設，得出的消費者對產品偏好的調查結果也會受到這些假設的影響，而不是完全客觀的。文化產品的生產者可以使用一定的方法來改變建構市場的標準。例如藝術作品就不能脫離其創作的背景來進行評價，它們的價值來自于推廣和展出這些藝術作品的機構。這些機構為了增強它們在評價藝術作品方面的權威性而大量投入，以使其影響力大到可以決定藝術品能否被選擇來引起公眾的關注還是籍籍無名。例如印象派畫作的興起推使藝術作品評價方式從同行評議的舊體系轉變為專家評議的新體系。這種轉變的關鍵在于對藝術革新價值的重新評價，隨之而來的結果就是印象派重新改變了大眾的藝術品味，并影響了藝術品市場消費者偏好。藝術品市場的變化不僅是美學上的，還與機構有關。可見文化產業的市場不僅僅是由消費者決定的，如果文化企業自身的影響力足夠大，可以影響甚至改變消費者的偏好和需求。

三、文化產業的創新

在市場化的競爭中，創新是企業增強競爭力的重要因素，這對于處在快速變化環境之中的文化產業尤其重要。文化產品是滿足消費者精神需求的產品，其需求具有高度不確定性。［8］(P.94)與其他行業比，文化產業受到新技術的發展和迅速變化的消費者偏好的影響更大，新的競爭更快地出現，使文化企業很難盈利。日益增加的競爭壓力促使文化產業要不斷創新才能增強市場競爭力，創新成為文化企業競爭優勢的源泉。文化產業關于創新價值來源的爭論由來已久。是個人在文化產業創新中起到關鍵作用，還是整個體制是重要因素?如果個人是創造價值的關鍵因素，那么文化企業取得成功就需要發現人才和發展他們的潛力。從另一方面來講，如果是體制是創新的重要條件，那么文化企業創新的重心就不是人才，而是企業的機制、生產過程和企業文化創造出了成功的文化產品。問題在于如何最大限度地發揮個人、文化企業機構的創新能力，創新力來自哪里。個人的創新能力盡管很重要，但是僅僅單純地尋求每個員工創新能力的提高，希望對企業的帶來巨大改變的觀點也是目光短淺的。創新是需要環境的，在一定的環境之中新觀點和新思想才能被培育、發展和傳播，最終轉化為產品，創新能力的提高離不開良好的環境和機構組織。創新是在一定環境中的個人行為。創新需要個人的性格、知識、認知能力、內在動機等內在因素和社會、企業等外部條件，并受到如個人知識、能力、團隊、組織、機構環境以及市場等諸多因素影響。［9］(P.73)工作環境能促進或是阻礙員工的創新能力。

(一)促進創新力的因素

促進創新力的因素主要包括組織和管理者的激勵、團隊的支持、資源的配給、工作的自主性、工作壓力和挑戰性等。企業、領導和團隊以反饋、贊揚形式給予的鼓勵和支持對于創新力的提高是很重要的。領導的支持、鼓勵能增強員工的內在動力。創新常常是團隊成員互動的結果，團隊的支持有很大的作用。工作的自主性對提升創新力也起到重要的作用。員工在能夠自己選擇如何達到既定目標的方式時更加富有創造力，因為這使得他們能夠完全地發揮自己的創造潛力。過緊或過松的管理都不利于創造力，但工作自主性也不是指放任自流。因為創新工作都很復雜、很難清楚定義，所以創意人員需要明確的目標和機構組織的協調才能集中精力于創作。此外，有形的資源對創新行為也有顯著的影響。辦公地點、辦公設備、工作氛圍對于創新力的提升也是很重要的。適度的資金支持能夠激發創意人員尋找新的、創造性的方式來完成他們的工作。工作壓力包括工作量和工作的挑戰性。過大的工作量會阻礙創新，創意人員會因為過大的工作量而沒有足夠的時間來思考如何創新，但具有挑戰性的工作會激發創造力。創新需要時間，完成工作的時間太緊會對創造力產生不利影響。一項研究將提高和阻礙中國和德國傳媒業創新力的因素進行了對比，該研究對中國和德國女性雜志進行了調查后發現兩國雜志的創意人員都認為工作環境對創新力有很大的影響。中國雜志創意人員提出企業的政策和友好的工作環境對提高創新能力必不可少。德國則認為“公開討論的文化”，即每個新觀點能得到傾聽和重視，鼓勵新創意的產生才能有效地提高創新力。為了促進新創意的產生，德國的雜志社經常組織創意團隊的研討會來營造氛圍。領導對文化企業的創新力的作用也非同小可。兩國的雜志創意人員都認為上級領導的支持、反饋和贊賞對于創新力提升很重要，但德國的創意人員還認為建設性的批評也是提升創新力的關鍵因素。德國的創意人員比較偏好“水平層次結構”管理，認為這種管理方式能培育出公開交流的氛圍。德國的主編們提出鼓勵團隊合作、積極聽取不同意見對于提高團隊創新力更有好處。中國的主編則扮演了編輯團隊的“模范”的角色，對團隊成員提出創新性建議，激發他們的創意靈感。中德兩國關于團隊成員之間的支持在創新中的作用看法不同。德國的創意人員認為團隊成員經常討論能交流和產生新的創意。中國的創意人員很少和同事交流觀點、談論工作，對提高創新力有益的是同事之間友好、和諧的關系與認同。中德兩國的女性雜志主編都認為創意的觀點與文章都不是只能在編輯部辦公室能做得出來。編輯需要外界激發靈感，因此需要必要的自主性來根據個人需要進行創作。因此，雜志社的每個創意人員都會有一定的自主空間，特別是德國的主編認為編輯需要自由支配的時間和空間來寫出有創意的文章。中國也認為工作的自主性對于提升創新力很有必要。德國認為過多的控制對創新力有消極的影響，但是需要適度的監控來促進工作的進行，而年輕化的團隊創新力較強。兩國的創意人員都認為從事過多的雜務會影響創新力，而適度的壓力能促進創新。

(二)阻礙創新力的因素

創新力除了和個人的知識、能力、性格能因素有關，外在的環境因素也有很大的影響。德國的創意人員認為出版社的管理機制過于正式，等級森嚴。這種制度是不利于創新，因為無論創意人員提出什么樣的觀點，最終的決定權卻在主編。長此以往，創意人員的觀點如果得不到主管的肯定，就會大大地挫傷其積極性，不利于創新力的提升。若企業實行“控制性文化”，制定過多的規章制度對員工進行限制，這會造成緊張的工作氛圍，不利于企業內部的溝通、交流，會嚴重地挫傷創新的積極性。中國的雜志編輯不僅提到了公司政策對于創新的限制，還提出政府的政策也對創新有所限制。中國雜志的內容必須符合政府的規定，媒體的政策會受到影響，從而為創意工作設定了框架。盡管被調查的女性雜志出版的內容是娛樂性的，不受到嚴格的控制，但是控制性的氛圍會影響創意人員的思路，使他們無法自由地創作，整個企業的氛圍也因此受到一定影響。

四、結論