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一、重復關鍵詞

一般來說，文學作品是忌諱相同詞語在一個語句當中重復出現的，詩詞的這一要求更為嚴格。大眾傳媒的新聞標題則不然，它不僅由于有時是信息傳遞不可少的原因，有時也是出于獲得良好傳播效果的考慮。所以，在大眾傳媒的新聞標題當中，有時表達某個新聞要素的詞語可以重復運用，不過，這種重復后的關鍵詞，在某些方面已經跟先前的關鍵詞有所不同了，具有了新的新聞信息含義。例如：1.《賢妻》糟蹋了“賢妻”兩個字北京晚報2013-3-15盡管時代在變“賢妻”標準也在變，但一些大的原則卻不會隨時間的流逝而褪色，如對愛情的忠貞、不離不棄等都是必備的要素。電視劇《賢妻》引起了大戰“小三”的“賢妻”話題，但編導似乎更熱衷取悅于趣味低級的觀眾，以逐利目的來吸引人的眼球，這絕非高尚藝術，而是污染文化環境。在標題里，“賢妻”一詞兩次出現，但前后的意義卻不相同：“《賢妻》”是電視劇專名，“‘賢妻’”卻是偏正短語。

新聞中表達的意思是：《賢妻》并未塑造好“賢妻”的形象。再比較下面的標題：2.《咬文嚼字》“咬”上郭敬明稱其為錯字大王人民日報2012-2-193.《咬文嚼字》盯上郎咸平：怎能用“紅火”形容慘劇搜狐文化頻道2012-5-1標題2重復了“《咬文嚼字》”（刊物專名）中的“咬”，因勢利導批評郭敬明的博客里有太多的文字、詞語差錯，堪稱“錯別字大王”。這樣一來，郭敬明語文錯誤的一種程度就躍然紙上了。標題3沒有利用《咬文嚼字》中的“咬”，而是換用了“‘盯’”這個動詞。兩相比較可以看出，這個標題非但沒有突出郎咸平用詞失誤的程度，“盯”的人為意味也比較濃郁,而淡化了新聞客觀性的語體色彩和“零度”風格。所以，還是標題2的傳播效果更好些。有時，并非重復新聞標題中的整個關鍵詞，只是重復了其中的某個成分，此種情況更表明重復關鍵詞的修辭藝術是大眾傳媒新聞標題的一個獨有屬性，因為這時重復的關鍵詞分別表達了新聞要素和對新聞要素的評論。這種關鍵詞的重復，還可以是同音詞的重復，表現出因勢利導的修辭特性。例如：4.三門峽一景區搞“扯蛋”大賽不少游客批太扯淡大河網2012-4-164的新聞內容是：該景區搞“扯蛋”游戲，規則是在廣口瓶內放著幾個系繩的綠皮雞蛋，線繩另一端由參與者抓著，隨著主持人插科打諢后的一聲“扯”，參與者就一起往外拽雞蛋，后出者為失敗者，得要戴上畫有烏龜的“綠帽”加以懲罰。這游戲雖新穎好玩，但大多游客卻對此反感，認為格調不高?！啊兜啊迸c“扯淡”形體不同但讀音相同，后者是對前者的批評。

二、詞語動態化

這種修辭方式，是讓表達新聞要素的詞語與另一個表達新聞要素的詞語在組合時形成聯動關系，從而使新聞標題產生出動態化的語義關系，讓標題活躍起來。如：5.“憤怒的小鳥”飛進現實：上海將建主題公園人民日報2012-7-3“憤怒的小鳥”是芬蘭Rovio公司推出的一款小游戲。如今，“憤怒的小鳥”已從游戲世界飛進現實空間，Rovio.9NewsDissemination新聞傳播公司在上海和北京分別開設“憤怒的小鳥”實體店，并推出了玩具等“小鳥”衍生品，上海也出現了首個“憤怒的小鳥”主題公園。標題巧借“小鳥”的動作特征“飛”入題，浮雕式地傳遞了“上海將建主題公園”這一信息。6.“朝陽”在俄羅斯綻放中國石化報2011-1-11新聞中說，2006年中國石化的“朝陽”標志出現在俄羅斯烏德穆爾特共和國首府伊熱夫斯克。2007年2月，中國石化與俄石油公司在UDM公司的發展戰略上達成共識，推動UDM公司呈現出價值上同向、戰略上同構、經營上同謀、效益上雙贏的良好發展態勢。“朝陽”作為中國石化的企業標志，標題用它的“綻放”來說明中石化在俄羅斯的業務不斷拓展，這不僅讓標題更為簡練也讓它衍生了動態感。下面是同樣的用例：7.北京哈德門飯店停業數千人爭享“最后晚餐”北京晨報2008-11-14日8.揚子鱷有望“爬出”瀕危名單人民日報.海外版2008-4-11在北京哈德門飯店停業的最后一夜，數千顧客爭相品嘗著這“最后的晚餐”。7通過“哈德門飯店”來激活“最后晚餐”，讓它們建立起了連貫的動作性關系，這不僅形象地傳遞了新聞信息，也留給讀者留下了藝術妙趣，會聯想到達芬•奇的著名油畫。揚子鱷的固有動作就是爬，8的標題結合揚子鱷的行動特點配合以“爬出”的動作，不僅讓新聞的“主人公”形象活脫起來，更再現了拯救揚子鱷于瀕危名單的艱難歷程，由此而使新聞的主旨得到了很好的體現。

三、對比性映襯

在大眾傳媒的新聞標題中，可以利用新聞要素提供的機緣，通過不同種類事物的對比來映襯人或事物的本質性特點，從而凸顯出新聞價值。例如：9．膽子不小，帶著手槍想進車站案子很大，一窩逮了20多個毒販揚子晚報2010-1-810．貧困縣縣委書記被曝配百萬豪車上假軍牌大洋網2013-3-19這兩個標題中，9把“膽子不小”與“案子很大”這兩個不同性質的新聞要素加以對比，這種對比，密集了新聞信息，突出了案情的重大和新聞的不尋常價值。10是說遼寧省西豐縣閆姓縣委書記超標配150萬元豪車并套用假軍牌。

標題中用“貧困縣”與“百萬豪車”進行對比映襯，凸顯了新聞事件的報道價值。再如：11.蘆山地震震中一座百年老宅屹立不倒居民照常生活新華社2013-4-23一場七級地震，讓雅安蘆山所有當代建筑的房屋全部毀損，但百年老屋、紅30軍司令部住過的那幢木質房子震后還依然聳立。這座建于清朝同治年間的老宅，在地震中除屋脊脫落幾塊瓦片外沒任何損傷。標題通過“百年老宅“和”屹立不倒”及新聞中鋼筋水泥房子全部毀損的對比，表達了造房的關鍵不在技術而是否有良心的報道主旨。四、多樣化比喻。大眾傳媒新聞標題在運用比喻時，可以是多樣化的。新聞標題中的比喻本體，是新聞要素，而喻體可以直接替代本體，也可以是新聞要素和喻體同時出現在不同類型的標題部分。例如：12.印染廠有個“炸藥庫”青島早報2011-1-1113.居民暗藏“炮”庫新聞晚報2010-2-4這兩個標題都是將新聞要素“煙花爆竹”用喻體“炸藥庫”和“炮庫”直接來替代，既凸顯了險情的嚴重性，也容易使讀者了解新聞的內容和主旨。以上是直接用喻體代替本體（新聞要素）的例子，下面是本體和喻體同時出現在標題中的用例：14.哈尼梯田：追續千年的大地雕刻光明網2013-6-2915.像挖煤一樣挖文化光明日報2013-6-29由于新聞標題有引題、副題、主題等分別，有時本體和喻體會出現在標題的不同位置。例如：16.玲瓏剔透的視覺盛宴第三屆中國國際日用、工業玻璃制品展即將亮相中國文化報2007-7-517.十年磨“劍”近觀中國第一代航天員生活報刊文摘2008-9-26上述兩個標題，16的“視覺盛宴”和17的“劍”都是喻體，其本體分別是副題中的“第三屆中國國際日用、工業玻璃制品展”和“中國第一代航天員生活”，這是兩個最重要的新聞要素。除了上述創新性修辭和變異修辭的方法外，大眾傳媒新聞語境的特殊性還為它提供了“舊瓶裝新酒”的可能，即用表達新聞要素的關鍵詞去替換既有詞語（尤其是俗語）中的某個成分。這樣就會使本體顯現出一種新鮮變化的意境美來。例如：19.“濕露露”稱和干露露的不同在于高雅與低俗株洲新聞網2012-7-1620.西班牙報告證實存在“掛牛頭賣馬肉”新華網2013-4-17上述標題當中，19的新聞說國內嫩模吳雨嬋身材火辣，因不吝嗇展現姣好身材及敬業程度而有“濕露露”之稱。但隨著她逐漸走紅，其負面評價也越來越多。為此，她試圖澄清與干露露的差別所在。標題中的“‘濕露露’”是仿造焦點名詞“干露露”而成的。

20的新聞說，西班牙農業、食品、環境部和衛生部報告稱，該國189種牛肉的產品樣品送檢結果顯示有4％含有馬肉DNA。這個標題使用了中國“掛羊頭賣狗肉”的變異形式，既形象恰切又很好地體現新聞的含義。大眾傳媒的新聞標題，通常只是片言只語，但由于它居于新聞文本的顯著位置，因而是大眾了解新聞的窗口。大眾傳媒的新聞傳播要想收到最佳效果，就得講求標題的修辭藝術。這種修辭藝術，即關乎“形而上”的理論，又涉及“形而下”的技巧，只有理論與實踐結合得好才能制作出好的標題來。同時，了解大眾傳媒新聞的特點所在有助于媒體人創新或變異修辭藝術，從而獲得良好的新聞傳播效果。

作者：李海宏 單位：浙江傳媒學院