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摘要：在信息高速發展的時代，職業危機與行業危機也隨之應運而生.交通行業已然呈現飽和狀態，面對交通服務業買方市場占主導的現狀，傳播品牌形象成為促進企業進一步發展的突破口，它成為其企業命運的關鍵性樞紐.而影響企業品牌形象的最重要的關鍵點則來自員工的職業素養.對于航空公司而言，航空客艙服務管理人員的職業素養則成了拯救民航“低氣壓”現狀的重要因素.

關鍵詞：客艙服務管理；職業素養；品牌形象

2017年4月一則關于美聯航UA3411航班，因飛機票超售而強制“拖客”的新聞登上了各大網站頭條，此次事件的曝光讓美聯航的企業形象大大受損，雖然在該事件發生后美聯航CEO一直在做危機公關，但這突如其來的暴力事件的發生依然給予美聯航重創，使之第一季度凈利潤暴跌.在眾多旅客紛紛譴責美聯航暴力事件的同時，該事件也給航空業敲了一次警鐘：在買方市場占主導的背景下，旅客對購買該公司服務產品的印象起著最終選擇權.據了解，截至目前我國共有45家航空公司，在2013年，記錄在冊的民航飛機共有約1654架，預估計截至2020年飛機所需容量將達8800架，而一架飛機所需航空客艙服務管理人員則達5-7人.盡管每年各大航空公司都在不間斷招收新人員，但大量的人員流失也使部分航空公司壓力倍增，招收員工處于盲目化，其員工們職業素養的不足卻大大限制了航空公司的發展，因此以職業素養為基礎的品牌形象成了航空公司市場競爭的重要籌碼.

1當前航空公司所面臨的現狀

“馬森•海爾瑞最早提出‘企業生命周期’的概念.企業生命周期是企業誕生、成長發展、壯大成熟、衰退甚至消亡的過程，企業生命周期具有從無到有、由盛轉衰的趨勢性規律.”[1]而今航空公司在經歷了近百年發展后已然步入成熟期，而其未來的發展在這危機四伏的市場走向中頗有下滑趨勢.

1.1職業危機

隨著時代的變遷，航空客艙服務管理人員的地位不復往日光輝，日漸下跌信譽度致使職業危機日漸顯露：第一，我國當前航空客艙服務管理人員經驗不足、鋒芒畢露、抗壓力不足，致使職業壽命短暫化；第二，航空客艙服務管理人員理論與實踐不成正比，理論主導化現象致使發展動力不足；第三，航空客艙服務管理人員素養普遍較低，職務上升受限化.第四，航空客艙服務管理人員涉及淫穢、暴力色彩的負面新聞的不斷曝光致使名譽赤字化.

1.2行業危機

而交通工具的多樣化發展；物價的不斷上漲；員工需求量的與日俱增；其帶來的航空業市場危機也困難重重.第一，高鐵行業的迅猛發展間接帶來的市場危機，于2004年通過的《中長期鐵路網規劃》中提出中國鐵路將以“四縱四橫”為重點至2020年.“四縱四橫”貫穿整個中國，如同一張大網緊緊地包裹著中華大地.第二，服務產品品牌危機.面對飛機、高鐵這同質性的產品其銷售的價碼卻天差地別的現狀，更多的消費者選擇了價廉、快速、舒適的高鐵.“武廣高鐵開通后第5天,由于客源稀少,海航正式停飛.”“這條原東航江蘇分公司經營的“黃金航線”,由于1996年滬寧高速公路的通車而損失了大量客源,于1997年停飛.”

1.3探究本因

現如今的航空公司正處于行業倦怠期，早期發展用力過猛，導致如今后勁不足，原地踏步.當然除去這層因素，導致其發展受限有以下兩個原因.第一，源于市場價格競爭下的失利.“2006年5月1日,成渝城際列車正式開通,動車組只需3個半小時,票價87元.而飛機票全價是550元,最多7折.……民航客流進一步流失,經營虧損迫使國航、南航很快停飛此航線.”[3]第二，源于企業品牌危機下的失意.市場打造的企業完美形象與媒體頻頻曝光的丑惡現實之間的矛盾日益顯現致使品牌危機也日趨嚴峻.航空業品牌形象的淡化使航空業在交通行業的競爭中失去了優勢，因此越來越多的人傾心于高鐵，因此，提升員工職業素養“打溫情牌”是航空業重塑品牌形象，打破當前現狀的突破口.

2職業素養與品牌形象

所謂的職業素養其實是一種在工作中表現出來的綜合品質，其人員展現的職業素養不僅代表自身，同時也代表航空公司的企業形象，

2.1職業素養

在空中飛行時會有很多不定性因素影響飛行的速度，狀態及安全，這決定了客艙服務管理人員職業素養的多重性.第一，自然素養.自然素養是指被遺傳下來的生理素質，包含身體素養以及心理素養.在身體方面，航空公司不僅對身高、形象有要求，同時對身體素質、體能也有硬性標準.“已有研究發現低壓、低氧(約海拔5000m)環境可以抑制胃的排空和腸道推進運動,減少腸系膜上動脈的血供,導致血漿及腸道中胃動素、NO、生長抑素等激素水平發生改變.”[4]不僅如此，持續低壓作業傷害人體心血管系統，同時會使工作者人體功能失調，造成自身免疫系統受損，因此良好的身體素質是前提.在心理方面，做好心理建設為第一要義.培養細心與耐心是基礎.客艙服務管理人員作為服務工作者，在任何時候都要保持理智，減少因機組成員人為失誤導致的空難事件概率；激發愛心與熱心是前提.提供熱心服務，釋放愛心輻射是客艙服務管理人員提升服務質量的本質；樹立恒心與責任心是升華.二者所產生的信念促使客艙服務管理人員做好自己的本職工作，以此保障每一位乘客的生命財產安全.第二，專業技能.專業技能是指為了從事某項職業而需要擁有的與職業相關的學識與技能.專業素養包括理論知識、業務技能.具有良好的專業素養的乘務員，需要基礎理論知識作為他們高效、高質實施技術操作的核心.客艙服務管理人員所需要了解的知識體系是非常繁雜的.客艙服務管理人員需要補充自身人文知識、增強語言技能、涉獵禮儀與心理學、鞏固專業知識與技能包括醫療急救措施以及面臨截擊、炸機等情況的應急處理.第三，社會素養.社會素養是指社會的教育程度、能力水平等整體修養在個人身上的中和體現.它包含個人知識面、個人綜合能力.一是提升知識面.為方便與旅客進行雙向溝通，廣泛的知識能更好地解答旅客的疑惑.同時有利于塑造具有優雅氣質的客艙服務管理人員，使旅客感到賞心悅目；二是提升個人綜合能力.它包括學習觀察能力、思維整合能力以及合作社交能力.其綜合能力的提升能更好的服務旅客，同時以最大限度合作排除安全隱患.

2.2提升職業素養對傳播品牌形象的價值

職業素養的提升是為了能更好地打造企業品牌效應，傳播品牌形象，以此提升航空公司競爭力.那么以傳播品牌形象，打造品牌效應為目的提升客艙服務管理人員的職業素養有何價值呢？第一，提升員工品牌形象.職業素養的提升利于為消費者提供有良好的職業素養的服務產品.以此突出航空與高鐵所銷售服務產品的差異性，人員通過互動傳播有意識地發送元傳播（即為傳播而進行的傳播行為）訊息，以此影響傳播效果，塑造消費者對該公司服務產品的印象，提升顧客忠誠度,緩解職業危機所帶來的惡性循環.第二，提升企業品牌形象.“品牌價值……能使該品牌在競爭中獲得一個更強勁、更穩定、更特殊的優勢.”[5]第三，提升國家品牌價值.飛機作為民用航空器是踏入國門的第一步，更是世界文化交流的窗口.建立在杰出的職業素養上的品牌形象，能更好地展示民族文化，弘揚民族精神，提升國家文化軟實力及綜合國力，使無形的企業品牌形象以一種靚麗的姿態展現在世界舞臺上.

3客艙服務管理人員職業素養的提升與品牌傳播

3.1提升職業素養路徑探析

第一，職業素養從自身做起.首先，健康是基礎.客艙服務管理人員運用休息時段鍛煉自身體能，適度進行太極、瑜伽等有氧運動，以此提升自身身體機能.同時，在心理上要學會自我疏導.其次，熟練應急技能是根本.人的大腦是一個神奇的器官，一些研究學者在其中發現了很多奧妙.其中最為大眾廣為流傳的就是福爾摩斯的“宮殿記憶法”.“記憶宮殿，或稱位置記憶法、心智漫步，是一種歷史悠久的記憶術，它的要點就是在腦內建立虛擬的空間場景，并把各種信息與空間產生聯系.”[6]簡而言之，就是在腦部區域運用冥想方式創建一個場景，這個場景或許客觀存在也或許來源與主觀臆想，在這個場景里去運用大腦空間成像的方法在大腦里反復復述作業，以此提升技能熟練度.“空間復述神經活動的時間過程與空間注意神經活動時間過程相似.”最后，重塑社會素養是核心.當然，社會素養的提升并非外力的推動，而是在明確自我認知的基礎上進行督導.第二，職業素養從高校中培養.近年來，有不少航空公司與高校合作，開展客艙服務管理人員合作培養計劃，那么在高校中培養客艙服務管理人員的職業素養也可以成為其中的重點.目前高校中針對客艙服務管理人員的職業素養培養方面，加入了很多多元化的知識，但航空實驗艙設備的不完善性大大限制了學員的職業素養發展.針對航空客艙實驗室設備不足方面，高校可與航空公司調整合作方式，采取自愿報名的方式，定期派遣學員赴航空公司進行專業培訓.第三，職業素養從企業培訓中樹立.想要塑造高職業素養型人才不僅需要客艙服務管理人員自身出發，航空公司也應建立職業素養培養系統.首先在身體素養方面，航空公司應限制航班間隔休息時段.減少連續幾十個小時不間斷作業而間接導致的負面影響.為此航空公司應加大監督力度，在考核系統中設置最低休息時間段，若在考核期發現有人員上一航班與下一航班間隔休息時段低于公司規定時間，公司則對該員工進行懲戒；同時航空公司設立心理咨詢室，在客艙服務管理人員定期的體檢內容中也加入心理健康檢測項目.通過一對一互動為員工建立一個良好的個體精神環境，保障客艙服務管理人員的心理健康.這不僅提升航空公司的服務質量與品牌效應，同時也有利于提升客艙服務管理人員的職業素養.其次在專業技能方面，航空公司可引入虛擬現實技術，在培訓結束的考核時段，可以用虛擬現實（VirtualReality,簡稱VR）進行測驗.“虛擬現實……在仿真訓練、工業設計、交互體驗等多個應用領域解決了一些重大或普遍性需求.”[8]虛擬現實是一種三維視覺采集融合入虛擬環境并采用虛實結合方法的一種虛擬模型設備，每一個實物會與虛擬環境的模型完美結合，虛擬物品會隨著實物的移動而變化，若實物有遮擋，那么在虛擬環境中畫像只會顯露未被遮擋的部位.并且通過算法驗證實現人體與虛擬模型的接觸.航空公司如果引進這樣一種設備則會更有效地進行客艙服務管理人員專業素養的訓練.最后社會素養方面.航空公司可以在內部定期開展文化交流活動，員工針對某一方面的知識進行一段感悟演講，并給予參加者一定的獎賞，以此拓展員工文化知識面.

3.2品牌形象傳播路徑探析

航空企業的品牌形象的傳播是基于塑造好形象的基礎上的，航空企業的傳播之初應是在建立好的員工職業素養之上找準企業的品牌定位，在突出個性化、另類化的基礎上突出產業優勢，內部引領員工，外部打造好形象，在確定其可行性基礎上進行品牌傳播.而今的傳播渠道無非三個為之迅猛：電視、電腦、手機，因此應靈活運用新媒體渠道，多元化傳播.第一注重手機平臺傳播.航空公司要靈活運用多媒體平臺：“微信”“微博”等App設備，把握消費者內心需求，適時推送具有吸引力、代表企業形象的咨詢信息.同時在保證企業形象內外一體化的基礎上利用微博平臺，利用明星、段子手在微博上進行宣傳，擴大行業名氣.第二利用電腦、電視平臺傳播.可開設相關綜藝博取話題關注度，航空公司可與網絡平臺合作開設一檔邀請素人擔當評委與培訓導師共同為航空客艙人員打分的節目，同時企業也可借助明星熱度，與明星真人秀類綜藝節目合作.通過這種途徑在企業與消費者之間架起一座隱形橋梁，為消費者傳播企業正能量文化，擴大行業口碑.第三聯合共贏，共同傳播.在現代交通迅速的時代，想從眾多交通工具中脫穎而出，獨樹一幟異常艱難，航空公司可在具有可行性的情況下，與相關企業進行聯合營銷，例如與旅游公司、物流公司合作等，實現共贏局面.在交通發達的今天，航空業的發展前景看似穩妥實則危機四伏，與此同時打造品牌形象成為企業崛起的突破口，而品牌效應的塑造其根本則來源員工個體的職業素養，通過個人培養與公司監督兩方面塑造高素質復合型人才，重塑行業品牌形象，提升行業競爭力指日可待.

參考文獻：

〔1〕楊增凡.成熟期企業如何跨越生命周期中的衰退期———日本家電企業沒落分析[J].河南財政稅務高等專科學校學報.2014,2(28):17-19.

〔2〕李雪萍.從飛機與高鐵的瑜亮之爭看交通工具的替代品威脅[J].競爭情報,2016（03）:20-29.

作者:孫佳媛 單位:南京師范大學