媒體融合下音樂電臺運營機制重構(gòu)探究
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摘要:當(dāng)前，音頻用戶由傳統(tǒng)平臺向網(wǎng)絡(luò)平臺遷移加速，廣播移動智慧轉(zhuǎn)型任重道遠。音樂電臺面臨著比其他類型專業(yè)電臺更為嚴峻的考驗。應(yīng)以用戶為核心，從以音樂為中心的差異化運營機制、以工作室為中心的全媒體生產(chǎn)機制和以平臺為中心的社群化互動傳播機制三個主要方面入手，建構(gòu)音、場、人多維立體的用戶連接運營機制。
廣電媒體的媒體融合改革經(jīng)過多年深化，已經(jīng)進入全面開花階段，向著移動化、社交化、智能化、平臺化的方向加速發(fā)展。但在網(wǎng)絡(luò)音頻媒體迅猛崛起的當(dāng)下，廣播媒體融合傳播效果仍有待提高。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)2019年的數(shù)據(jù)，廣播媒體接觸率為33.31%，音頻行業(yè)的接觸率則達到47.5%，廣播受眾媒體接觸率明顯低于音頻行業(yè)接觸率水平[1]。音頻用戶由傳統(tǒng)平臺向網(wǎng)絡(luò)平臺遷移加速，廣播的移動智慧轉(zhuǎn)型任重道遠。作為廣播電臺三駕馬車之一的音樂電臺，在媒體融合時代面臨著比其他類型專業(yè)電臺更為嚴峻的考驗。本文擬從音樂電臺面臨的多重挑戰(zhàn)出發(fā)，總結(jié)目前行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗，探討音、場、人多維融合的重構(gòu)音樂廣播電臺運營機制的中心路徑。
1移動音頻時代音樂電臺面臨的多重挑戰(zhàn)
首先，移動在線音樂的挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)易云音樂、QQ音樂等音樂App和喜馬拉雅、荔枝等音頻App的迅速崛起，廣播作為音樂媒體的優(yōu)勢嚴重喪失。在線音樂樂庫龐大，歌手駐站，擁有最新音樂與娛樂資訊，收聽自主，推薦智能，占據(jù)顯著的主導(dǎo)地位。根據(jù)尼爾森網(wǎng)聯(lián)《中國廣播及音頻應(yīng)用發(fā)展報告（2018）》，手機已成為第二大收聽終端，占比39.1%，收聽內(nèi)容以音樂為主，占比超過90%，各類純音樂App是收聽重點[2]。“音樂類頻率在車載收聽市場只有略超20%的市場份額，在車載人群對音樂有眾多選擇的情況下，音樂類頻率在車載人群中的獲選率偏低。”[3]其次，音樂電臺的陪伴收聽優(yōu)勢遭遇挑戰(zhàn)。21世紀以來，隨著私家車的發(fā)展，車載收聽成為廣播收聽主陣地。音樂電臺的功能不再強調(diào)內(nèi)容的宣發(fā)引導(dǎo)，而是以對受眾的情感陪伴為依歸，強調(diào)廣播的伴聽功能。然而，車載廣播的陪伴優(yōu)勢是用戶局限在交通的特定場景中的被動選擇。由于移動音頻的快速發(fā)展，目的收聽已成為用戶新的重要收聽方式。各種知識類、小說類、娛樂類音頻為用戶提供了廣泛豐富的目的性選擇收聽的渠道內(nèi)容。而隨著音頻媒體的智能化轉(zhuǎn)向加速，為交通場景提供新的便利，目的收聽的優(yōu)勢將進一步提升。最后，電臺類型化發(fā)展的挑戰(zhàn)。國內(nèi)廣播電臺的類型化改革最早由中央廣播電臺音樂之聲在2002年發(fā)起，之后漸成潮流，很多廣播媒體尤其音樂電臺均開展了類型化嘗試，以構(gòu)筑頻率風(fēng)格特色、提高受眾忠誠度。然而類型化改革存在著改革不到位以及負面弊端的問題，如類型化改革受現(xiàn)實所限，更多是“偽類型化”，分眾不足，頻率之間同質(zhì)化嚴重；過分注重移動和伴隨，目的性收聽效果弱，非車載場景收聽黏度不強；主持人和節(jié)目服從頻率的整體風(fēng)格編排需要而大大弱化，使聽眾缺少歸屬感和認同對象，難以形成頻率忠誠。這種弊端也影響了電臺內(nèi)容從廣播到網(wǎng)絡(luò)的遷移，節(jié)目專輯往往缺少鮮明的個性特征，內(nèi)容不夠濃縮，風(fēng)格不夠突出，結(jié)構(gòu)也不完整，導(dǎo)致在汪洋的音頻內(nèi)容世界中很快被淹沒。上述的問題反映出音樂電臺在融媒體時代存在著加快變革的迫切需求。孟偉教授指出：“媒體的本質(zhì)就是廣泛連接。媒體融合過程中，傳統(tǒng)媒體的任務(wù)主要是要適應(yīng)這種社會基礎(chǔ)連接方式的變化，用新技術(shù)、新工具，適應(yīng)新的業(yè)態(tài)去建立新的連接。”[4]實際上，新技術(shù)、新工具的引入已經(jīng)是廣播電臺的普遍行為，但所產(chǎn)生的新業(yè)態(tài)更需要與之相適應(yīng)的新運營機制，否則必然事倍功半。
2音樂電臺重構(gòu)運營機制的中心路徑
忠實用戶永遠是媒體生存的根本，在媒體融合時代泛連接、泛媒體、泛娛樂的情境下，在音樂電臺的聽眾擁有越來越多可替代的產(chǎn)品，忠實聽眾的運營維護更需要從用戶需求出發(fā)，突出電臺的獨特價值，在內(nèi)容為王的基礎(chǔ)上進行精準傳播，多維立體地重塑與用戶的連接。目前，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的移動化、智能化、社交化、碎片化和場景化發(fā)展，為構(gòu)建以用戶為核心的多維交互的音、場、人廣播音頻生態(tài)系統(tǒng)提供了前提條件。“音”者聲音、音樂本位，“場”者傳播網(wǎng)絡(luò)平臺與場景，“人”者廣播人與用戶，重塑音樂電臺運營機制應(yīng)以此三者為中心路徑。
2.1以音樂為中心的差異化運營機制
當(dāng)前音樂電臺的重要改革挑戰(zhàn)是市場細分的定位問題。美國廣播電臺發(fā)達成熟，類型細分非常細致，光音樂廣播就有10多種。“它們將聽眾進行細致分類，每個頻率都有明確定位，幾乎涵蓋所有音樂風(fēng)格。”[5]我國的廣播市場細分不足，又嚴重依賴車載收聽，受眾群體重合趨同，都圍繞25～45歲之間的私家車主做文章，這些目標受眾的畫像多為有房有錢有事業(yè)的都市職場白領(lǐng)、精英人士為主的中產(chǎn)階層。各地的音樂電臺都以經(jīng)典流行音樂為主要風(fēng)格，調(diào)著同味的雞尾酒，講著同樣的故事。在媒介融合時代，隨著在線音頻的流行，廣播也日漸打破地域分割，形成全國統(tǒng)一的市場。在同一個市場中，電臺頻率風(fēng)格雷同的問題更加凸顯出來。在蜻蜓FM、喜馬拉雅等網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上，各省市的音樂電臺除了插播當(dāng)?shù)匦侣劊渌笸‘悾瑳]多少區(qū)別。廣電總局在《2018年新聞出版廣播影視工作要點》中提出：“鼓勵精辦頻道頻率，按照分眾化、差異化的要求明確定位，嚴格規(guī)范不同頻道頻率的節(jié)目播出構(gòu)成，推進品牌化特色化專業(yè)化，切實解決節(jié)目同質(zhì)化、雷同化問題。”[6]筆者認為，音樂電臺的差異化之道應(yīng)該是結(jié)合對網(wǎng)絡(luò)平臺的利用，以音樂為中心實現(xiàn)差異化運營。其途徑主要有四條：一是細化音樂分類定位，加強頻率特色品牌塑造。如上海廣播電視臺已形成了專業(yè)細分的三個調(diào)頻音樂廣播：流行前沿音樂廣播“動感101”，面向15～34歲的年輕群體；經(jīng)典流行“魅力103”（LoveRadio），面向35～54歲白領(lǐng)上班群體；古典音樂“經(jīng)典947”，我國唯一一套專業(yè)經(jīng)典音樂廣播頻率。上海音樂廣播的廣告收入占到全上海廣播收入的半壁江山。專注分眾市場，用戶畫像清晰，精準定位，精制內(nèi)容，精準營銷分發(fā)，是電臺成功的關(guān)鍵所在。在網(wǎng)絡(luò)音頻平臺上排名靠前的網(wǎng)絡(luò)電臺均為精準細分、特色鮮明的電臺。二是“音樂+”。目前，廣播媒體頻道改革的一個亮點是整合頻道資源，頻率交叉結(jié)合，強化電臺特色。“音樂+”即音樂與其他類型交叉結(jié)合，形成“音樂+生活”“音樂+旅游”“音樂+戲曲”等，突出電臺個性定位。例如，浙江廣電集團的“民生996”頻率將體育與民生相結(jié)合，走出民生頻率的特色；山東廣電集團將音樂廣播、生活廣播合并組建廣播音樂生活節(jié)目中心；“安徽廣播電視臺將人物頻道、旅游廣播頻率、戲曲廣播頻率分別整合到公共頻道、經(jīng)濟廣播頻率、音樂廣播頻率，班子合二為一，人員統(tǒng)籌使用”[6]。不過這種交叉結(jié)合需要特別慎重，其結(jié)合的類型必須互補有機融合，突出個性，否則就會落入以往綜合頻道的窠臼。三是本地化，突出地方特色，服務(wù)本地聽眾。這是許多地方電臺的戰(zhàn)略選擇。首先要突出地方城市民生文娛資訊，強化城市風(fēng)格特色；突出地方服務(wù)特點，加強與市民的互動。其次要突出地方音樂風(fēng)格，強化音樂類別特色，讓本地聽眾聽得親切、聽得習(xí)慣。四是打造網(wǎng)紅明星主持人和音樂節(jié)目品牌。著力明星主持人和節(jié)目品牌塑造，強化廣播的目的性收聽，可以打通線上、線性和線下三條線，是強化電臺特色融合的重要抓手。如中央廣播電臺文藝之聲著名音樂節(jié)目《李峙的不老歌》，以其精品的音樂內(nèi)容、出色的主持人在全網(wǎng)有廣泛影響，僅喜馬拉雅播放量就達3.3億，蜻蜓FM也達3.1億次之多。浙江音樂調(diào)頻動聽968也是在類型化過程中依然適度強化主持人和欄目特色，堅持“特色節(jié)目品牌化”，打造主持人IP和特色化節(jié)目IP。其早晚間的兩檔精品欄目《樂聽樂動聽》《奇特2019》及其主持人具有廣泛影響，培養(yǎng)了眾多忠實粉絲。在浙江廣電70周年系列慶祝活動之“融媒互動直播”中，動聽968《樂聽樂動聽》《奇特2019》兩檔節(jié)目參加，在線收聽人數(shù)排在所有節(jié)目的第一、二位，《奇特2019》還獲得互動第一、打賞第三、綜合第一的好成績，獨占鰲頭。電臺每年線下組織的“奇特演唱會”每次都一票難求。
2.2以工作室為中心的全媒體生產(chǎn)機制
當(dāng)今時代網(wǎng)絡(luò)新媒體爆炸式發(fā)展，用戶消費已經(jīng)形成了多屏幕、多時段、多場景、多媒體的特征。要觸達用戶，必須采取系統(tǒng)高效的生產(chǎn)和分發(fā)機制。這是電臺重構(gòu)連接的樞紐。重構(gòu)連接的不止是不同用戶，也是不同場景、不同平臺。目前，電臺在內(nèi)容平臺化的過程中，往往將節(jié)目剪輯成獨立的專輯放到網(wǎng)絡(luò)新媒體上，供用戶專門收聽。這種操作太過粗糙。音樂電臺的節(jié)目特別是類型化節(jié)目大多并不適合簡單剪切之后轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺，各大電臺的類似做法往往點擊率都不高。究其原因，內(nèi)容和形式是一體的，形式的轉(zhuǎn)換必然帶來內(nèi)容的不適。傳統(tǒng)廣播平臺與網(wǎng)絡(luò)平臺面對著不同的受眾（用戶）匹配，具有不同的生產(chǎn)和消費場景及其邏輯。而且廣播電臺的節(jié)目往往帶有濃重的編創(chuàng)思維，與網(wǎng)絡(luò)新媒體場景的調(diào)性不太協(xié)調(diào)。必須轉(zhuǎn)換思維與生產(chǎn)機制，準確把握新媒體用戶的各種場景需求與習(xí)慣，進行有效的內(nèi)容包裝。當(dāng)前，工作室制已成為廣電系統(tǒng)改革的一個重要抓手。工作室不應(yīng)滿足于對已有內(nèi)容的簡單剪切包裝，而應(yīng)該以單個或系列節(jié)目的品牌塑造為核心，以用戶全場景閱聽需求為目標，對內(nèi)容和品牌進行多次深加工，實現(xiàn)全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和渠道分發(fā)，建構(gòu)起立體多樣的傳播矩陣。這種管理體制以小團隊、項目制、目標管理為特色，既可以有效激發(fā)團隊的競爭意識與工作熱情，又可以優(yōu)化資源配置，形成一個IP全鏈開發(fā)的有效機制。不過工作室機制仍然存在著單打獨斗的弊病，要與大力推廣MCN機制相結(jié)合，以資本為紐帶，強化新媒體平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與運營，實現(xiàn)平臺的有效投放與多元化變現(xiàn)。浙江音樂調(diào)頻民生996頻率結(jié)合《房產(chǎn)快樂家》節(jié)目創(chuàng)建抖音號“康康說房”，以內(nèi)容生產(chǎn)和營銷一體化的工作室模式運作，粉絲數(shù)超過175萬，視頻總觀看量超過2.5億。2019年下半年，與MCN布嚕文化簽約，成為首批入駐的廣電主持人，并作為重點打造賬號。目前，浙江廣電集團多名主持人已經(jīng)入駐布嚕文化MCN。另外，湖南中廣天擇傳媒的MCN業(yè)務(wù)也開始發(fā)力，覆蓋領(lǐng)域包括娛樂、綜藝、創(chuàng)意、時尚、母嬰類等。廣電集高質(zhì)量內(nèi)容與高素質(zhì)“網(wǎng)紅”于一身[7]，切入MCN領(lǐng)域優(yōu)勢明顯。“廣電MCN依賴母體強大的內(nèi)容基因的優(yōu)勢和廣電原本存量市場的資源重新整合及配置，將成為社會MCN所無法企及的主力軍，為廣電媒體的融合發(fā)展及自救帶來新的市場機會。”[8]
2.3以平臺為中心的社群化互動傳播機制
網(wǎng)絡(luò)新媒體與傳統(tǒng)媒體的重要區(qū)別在于，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播借助渠道，而網(wǎng)絡(luò)新媒體則是平臺。彭蘭指出：“渠道是內(nèi)容到達受眾的單一通道，用戶只是渠道的端點，用戶與用戶多數(shù)時候是分離的。另一方面，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶間也被渠道分離，用戶只是消費者。而平臺是內(nèi)容到達用戶的多元路徑、復(fù)合生態(tài)，用戶被聚集在平臺上，用戶與用戶也在平臺上連接。同時，內(nèi)容生產(chǎn)者與用戶匯聚在平臺上，用戶也可能隨時轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)者。”[9]目前，廣播媒體的平臺選擇基本有兩種方式：一是選擇既有大平臺，二是自建平臺。兩者在實現(xiàn)用戶匯聚上面都存在欠缺。選擇大平臺是公域流量，用戶規(guī)模龐大，往往以億級為單位，電臺及節(jié)目受到關(guān)注的可能性與潛在粉絲數(shù)大。如2020年疫情期間，動聽968聯(lián)合蝦米音樂在抖音發(fā)起“陽臺音樂秀”，影響指數(shù)級提升，短短十來天就達到億級播放量。但公共平臺的流量更多是一種公域流量，電臺只是公共平臺上的垂直內(nèi)容提供者，自主權(quán)小，且電臺的多個節(jié)目之間難以形成組合效果，用戶也不容易沉淀。自建平臺是完全的私域流量，可以讓電臺的線性廣播、剪輯制作的各檔節(jié)目、主持人、特色活動等形成一個聚集的內(nèi)容平臺，容易沉淀用戶，使用戶形成使用習(xí)慣，成為忠誠聽眾。但自建平臺需要大成本投入，一般頻率較難做到；且與商業(yè)大平臺相比，內(nèi)容不夠豐富，缺乏足夠吸引力和營銷力，流量太小，很不利于擴大電臺的影響力。平臺化是廣播大數(shù)據(jù)化、實現(xiàn)精準定位、智能推送的前提。同時，平臺是用戶聚集的場所，理應(yīng)成為廣播生產(chǎn)經(jīng)營者與用戶、用戶與用戶之間互動的空間。但目前的音樂廣播平臺互動方式存在著明顯的問題，沒有利用好平臺的作用。首先，互動機制的基礎(chǔ)是促使聽眾主動與電臺新媒體進行交流，提供反饋，但交流過程中電臺往往存在缺位，缺少耐心去積極回復(fù)處理，很多聽眾的提問都沒有得到回答，不能使聽眾形成互動的良好期待，更沒有能夠進一步推動聽眾以電臺為中介開展互相交流，也就無法形成社區(qū)和社群。比如很多電臺讓聽眾通過微信給電臺發(fā)信息，這些信息只有電臺人員在后臺才能看到，無法形成聽眾之間的互動。其次，電臺新媒體往往在為聽眾自主互動服務(wù)方面缺乏設(shè)計，沒有提供UGC的平臺，即使有平臺也不去專門進行引導(dǎo)，這對于形成忠誠用戶社群、擴大廣播電臺的影響力是非常不利的。很多廣播網(wǎng)絡(luò)平臺的交流區(qū)只有寥寥幾個帖子，發(fā)帖沒有回帖；主持人注冊了賬號一年發(fā)不了幾個帖子。用戶融入平臺后的最重要的作用是自身成為生產(chǎn)者，使平臺成為有源源不斷的內(nèi)容自生產(chǎn)的寶藏，一方面可以改善電臺內(nèi)容結(jié)構(gòu)，另一方面吸引更多用戶加入。這樣才能形成良性循環(huán)，促進用戶積極廣泛地進行交流分享，逐漸形成忠實于音樂電臺頻率、節(jié)目和主持人的活躍社群。總而觀之，當(dāng)前移動音頻迅速發(fā)展，媒體融合挑戰(zhàn)加劇，音樂電臺必須加強憂患意識，重構(gòu)運營機制，以差異化建構(gòu)自身特色，以工作室活化內(nèi)容生產(chǎn)，以平臺互動推進用戶社群化建設(shè)，重構(gòu)與用戶的關(guān)系連接，重塑音樂電臺在聽眾心目中的地位。
作者:沈松華 單位:杭州師范大學(xué)文化創(chuàng)意學(xué)院
