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市場營銷作為現代企業打造自身品牌、維持企業經營發展的重要一環，已經是經濟全球化時代企業參與市場競爭的重要手段。自資本主義國家大工業時代開始，市場營銷作為工廠或企業傾銷商品、占領市場的一種策略，經過數百年的發展，已經形成了相對完備的機制理念和營銷策略。與此同時，在各企業主體如此重視市場營銷的環境下，營銷管理策略的創新實踐卻相對滯后。在部分現代市場經濟制度建立時間不長、企業經營管理制度不成熟的國家和地區，企業管理者的管理思維仍比較落后，對市場營銷及其管理創新的重視不足，這容易導致企業市場營銷能力不夠、營銷策略跟不上市場變化、營銷管理混亂等后果，進一步侵害企業在市場中向外拓展的能力，最終危及企業的正常經營發展。由楊國、高傳光、丁立群主編的《農產品市場營銷策略》（中國農業科學技術出版社，2016年5月版）一書，根據我國市場經濟基本形勢，選擇在市場經濟中市場營銷力度相對較弱的農產品為切入點，主要從農產品市場需求、市場營銷、營銷策略、營銷管理、營銷定價、農產品的促銷與分銷、營銷設施機制建設等方面，探討農產品作為一種特殊商品的營銷機制建設及其管理策略的創新發展。編者善于運用典型化反推普遍化、抓住兩點論與重點論的論述方法，使本書的理論闡述呈現出系統、全面而準確的特點，具體體現在以下幾點。

一、以農產品特征的特殊性論證市場營銷管理創新的必要性

農產品因其生長周期長、對氣候環境依賴性強、加工程序相對多樣化復雜化、運輸保存難度大，以及在流通環節涉及其他一些不可逆因素的特點，而與一般的工業化產品區分開。加上現階段我國農業生產集約化、機械化程度較低，農民整體文化素質不高的前提，使農產品的營銷陷入策略方法傳統、主體分散、營銷轉化率低、創新能力不足、營銷管理幾乎停滯的狀態。在此背景下，編者首先就農產品的特殊性融合市場營銷的重要性進行了系統論述，力圖從一個合適的點尋找兩者結合的可能。在介紹完兩者通識概念之后，編者著力從激發農產品市場需求的深層因素、農產品目標市場營銷、農產品市場營銷策略等方面探求農產品市場營銷及其管理策略創新的一般規律與優化措施。編者提出，農產品營銷策略的制定需要綜合考慮產品生命周期、策略組合、產品開發、渠道選擇、產品加工包裝及綠色營銷等因素，因為農產品作為一種特殊產品，其進入市場的特殊性決定了其在市場中扮演的角色會有一定的滯后性特點。但這并不是說農產品生產主體對此無能為力，隨著科學技術的發展以及一系列社會經濟政治條件的嬗變，新形勢下農產品生產經營主體有條件、有能力、有機遇去追求農產品參與市場經濟活動的“公平性”。所以，農產品企業及生產管理者對農產品市場營銷管理策略的創新就顯得尤為重要，所謂“兵馬未動、糧草先行”，營銷管理策略的創新既決定著農產品市場營銷行為的有效性與持久性，又是營銷能力與營銷機制創新的后方保障，因此，加快農產品市場營銷管理策略創新亦是農業企業的當務之急。

二、準確把握農產品市場營銷及其管理創新的痛點與難點

本書的另一大特色在于對農產品市場營銷及其管理創新的精準把握與詳細論證，作為一本以農產品為切入點，論證市場營銷策略及其創新的經管類圖書，在規避一般經濟理論圖書論述對象趨同化的同時，編者也未陷入理論觀點與內容結構片面化、局部化的窠臼，這無疑是該書一大亮點。前面提到，編著此書時編者統籌考慮了市場營銷及其管理創新的各個參與環節與影響因素，這突出表現在作者對內容的編排架構并沒有遵循一般的“起因—經過—高潮—結果”式的傳統邏輯，而是結合理論圖書編排的一般規律與農產品市場營銷所涉及理論觀點的特殊性，既考慮到內容的完整，又善于抓住其中的重點與難點，如在“制定農產品營銷策略”這一模塊中，編者敏銳地抓住了農產品營銷中創新實踐中的一個重要落腳點，即“綠色營銷”，與一般日化產品與工業產品不同，農產品作為人們維持日常生活與身體健康的重要元素，其安全性與綠色無害的性質是最為人們所接受的，編者抓住這一重點進行闡述論證，有利于讀者精準把握農產品市場營銷的痛難點。綜上，本書創新性地選取商品屬性特殊的農產品來作為市場營銷及其管理創新理論的切入點，全書闡述全面、準確，兼顧特殊性與一般性，對相關領域的讀者具有較強的啟發意義。

作者：陳建明 單位：江蘇聯合職業技術學院南通分院