直播營銷風險及流程優化策略淺析
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［摘要］在互聯網時代，短視頻、網絡直播飛速發展，人們的消費方式發生巨大變化，網絡直播以快速便捷、實時互動和可視化強等優勢成為主流營銷方式。隨著網絡直播逐步形成完整的直播產業鏈，其在一定程度上增加了圖書銷量，推動了出版行業品牌形象的塑造，備受出版業青睞。但目前出版業與直播營銷的融合還存在諸多風險，文章通過分析出版直播營銷的現狀，探討其所面臨的風險，并結合具體案例從直播的流程入手，針對直播前期、直播期間和直播后期分別提出培養專職圖書主播、及時與受眾互動和維護粉絲社群等應對策略。
［關鍵詞］出版直播；圖書營銷；直播流程；私域流量
一、出版直播營銷的現狀分析
2016年被稱作“全民網絡直播元年”，各種類型直播平臺發展呈井噴之勢，知名的直播平臺每日直播高峰期大約有三四千個直播間同時在線，用戶量高達兩三百萬人次［1］。此后，雖然有不少出版機構嘗試采用該營銷手段來增加圖書銷量，但是并未形成產業化規模。2020年，新冠肺炎疫情暴發，傳統的圖書營銷渠道受到沖擊，出版直播營銷快速發展。有研究認為，互動性、真實性、娛樂性和可視性是網絡直播購物區別于傳統網絡購物的明顯特征，并直接影響網絡直播購物中消費者的參與行為［2］。憑借這些特點與優勢，出版直播營銷拉近了出版業與讀者之間的距離，增加了圖書銷量，提升了品牌影響力，成為當前出版機構首選的營銷方式。如今，出版直播營銷主要有出版工作人員直播和網絡博主直播兩種方式，這兩種方式各有利弊，但無論是哪種方式，主播都通過講述圖書內容，引導讀者完成購書行為。2020年初，新冠肺炎疫情暴發使圖書的線下營銷活動受到沖擊，出版機構紛紛把圖書營銷轉向線上，出版直播營銷興起，部分編輯、營銷等出版工作人員成為出版直播主播。他們基于自身對圖書內容的透徹了解，能夠為讀者提供更加專業的圖書購買建議，并通過直播平臺實時與讀者進行溝通和交流，敏銳并精確地掌握讀者的需求，且可作用于新書策劃。網絡博主則基于自身擁有的龐大粉絲群體，通過與出版機構合作，開展直播售書，拉動圖書銷量，進而引導粉絲消費，增強用戶黏性。
二、出版直播營銷面臨的風險
出版機構采用網絡直播這一營銷方式不僅拉近其與消費者之間的距離，使讀者在虛擬網絡中產生閱讀現場感，還營造濃厚的圖書銷售氛圍，刺激讀者在一定程度上產生沖動消費或從眾消費的行為。但是，目前大多數出版機構的直播營銷也存在諸多問題，面臨的風險表現在以下兩個方面。
（一）低價競爭不利于市場秩序
讀者通過網絡直播平臺購書的重要因素之一是價格，在同樣題材的圖書銷售中，不少出版機構在網絡直播售書時往往以優惠券、折上滿減等優惠手段吸引讀者的注意力，使讀者在直播間購買圖書的價格低于其在實體書店和網上書店的購書價格。尤其部分出版機構與網絡博主合作直播售書時，網絡博主往往會要求在其直播間銷售的圖書價格是“全網最低價”。可見，直播售書的“價格戰”導致盲目低價競爭，這既給中小型出版機構帶來較大的經濟壓力，也不利于整個出版行業維持良性的市場秩序。因此，低價成為出版直播營銷的潛在風險，盲目低價競爭會干擾正常的圖書營銷市場秩序。例如，2021年9月27日，擁有1430多萬粉絲的抖音主播劉媛媛進行一場長達十幾個小時的圖書銷售直播，這場直播以“破價”為核心銷售賣點，圖書售價最低1元的提法引發不少出版人的不滿［3］。出版業采用直播營銷的形式雖是時代發展的趨勢，但出版直播營銷的主播應當通過直播為讀者講述圖書內容，客觀地評價所售圖書。在圖書的雙重屬性中，精神產品屬性才是圖書的基本屬性，出版直播售書不應消解它的內在價值。
（二）強娛樂性導致專業性不足
從直播平臺的角度來看，出版機構在直播平臺的選擇上大多會選擇淘寶、京東等電商平臺以及抖音、快手等網絡社交平臺。目前，專門的圖書直播平臺是缺位的，即使偶有幾家出版機構自建直播平臺，但也受限于平臺的維護需要投入大量的人力和物力，沒有形成一定的發展規模。同時，淘寶、京東等電商平臺的商家數量龐大，直播售書的賬號又趨于飽和，不具有獨特風格的售書直播間是難以吸引消費者留存的。此外，抖音、快手等網絡社交平臺基于用戶的既有印象，該類直播平臺的強娛樂性并不適合圖書類文化產品的文化特性，也不利于圖書的直播銷售［4］。從直播人才的角度來看，目前圖書銷售的主播主要有出版業的編輯、網絡博主、作者等。雖然現今處于人人皆可直播的時代，但是出版直播對主播的專業性要求略高，圖書銷售主播的選擇成為出版直播營銷的一大難題。通過網絡博主直播圖書銷售，出版機構雖在一定程度上能利用網絡博主的流量獲得可觀的圖書成交額，但這并不有利于出版機構成功塑造相應的出版品牌和形象。一方面，網絡博主直播售書受限于其對圖書內在價值了解甚少，僅把圖書當作商品，無法向讀者傳達圖書的精神價值。另一方面，出版業的編輯或作者直播售書又受限于其并非專業的營銷人員，不熟悉直播營銷的流程，無法為圖書營銷造勢，導致直播營銷效果大打折扣。因此，出版直播營銷在直播平臺和主播的選擇上都面臨挑戰，極易陷入強娛樂性導致專業性不足的風險。
為了規避上述風險，文章從直播的流程入手，分別就直播前期、直播期間、直播后期提出出版直播營銷的流程優化策略。
（一）直播前期
1.培養專職圖書主播主播是連接直播平臺與消費者的橋梁，是網絡直播的主體。因此，出版機構應在直播前期著力培養像王芳、樊登等專業的圖書主播，以促進出版直播營銷的可持續發展。首先，出版機構培養圖書主播有兩種途徑：一是將作者轉化為圖書主播；二是將出版機構編輯等工作人員發展為專職圖書主播［5］。無論是哪一種途徑，出版機構在選擇主播時都應要求主播具備基本的文化素質，熟悉出版直播的流程，并密切關注圖書市場和社會熱點，能夠敏銳地契合讀者的需求。例如，2020年上半年，浙江少年兒童出版社挑選專人擔任圖書主播開展直播，開辟了“浙里有童書”的特色直播間，實現資源與讀者需求有效匹配、主播專業化內容輸出，直播帶書收效顯著［6］。其次，出版機構應準備一套圖書直播的話術體系，明確圖書主播應從哪些方面介紹所售圖書，言簡意賅地把圖書的關鍵信息與特色傳遞給讀者，保證圖書的介紹完整而全面，從而幫助圖書主播強化時間意識，在有限的時間內語速適中地完成對圖書的介紹。最后，出版機構應通過情景模擬等方式培養圖書主播處理直播突發事件的能力，穩住直播售書局面，妥善處理后續情況。2.策劃直播主題，精心選品當前，圖書種類繁多、數目巨大，并非所有圖書都適用于出版直播營銷，尤其是一些需要深度閱讀的經典名著。因此，出版機構在直播售書前要做好出版直播營銷的主題策劃與圖書選品工作。一方面，出版直播的工作人員要根據讀者的興趣、關注的話題和社會熱點等因素來確定直播的主題，根據主題選擇合適銷售的圖書，尋找售書的亮點，實現圖書營銷與品牌形象塑造的雙效。另一方面，出版機構要優選能夠與用戶進行互動、契合直播特性、形式多樣的圖書進行銷售，如兒童科普書、互動解密書、文學暢銷書等。例如，在新冠肺炎疫情全球蔓延時，中國婦女出版社出版了抗“疫”家教電子書《特殊時期特別家教指導》，并策劃了抗“疫”家教公益直播系列課程［7］。該出版社依托直播宣傳該電子書，既契合當時的社會焦點，又實現社會效益與經濟效益相統一。3.多方引流，宣傳預熱截至目前，被大眾所熟知的各種新媒體平臺紛紛為出版直播營銷所用，包括直播渠道的直接使用、預熱宣傳渠道的使用等［8］。基于此，出版機構在直播前期應制作好直播間的宣傳海報，通過媒體渠道公布直播銷售的圖書品種、相關促銷方案以及贈書和簽售活動等信息。同時，出版機構可以邀請知名人士為出版直播營銷進行宣傳引流，通過微博、小紅書、抖音等新媒體平臺對直播活動進行全渠道的宣傳預熱，最大化地實現直播營銷的效果。例如，2019年“雙十一”期間，未讀于11月1日、8日、11日開設了三場直播，并針對淘寶直播平臺設計“未讀CEO在線直播，狂撒好禮”的口號，再通過微信公眾號“未讀”發文宣傳［9］。這些直播前期預熱宣傳的措施，為未讀“雙十一”期間的直播活動帶來了可觀的流量，成為其后續直播取得良好效果的關鍵因素。
（二）直播期間
1.設置活動，吸引受眾留存在信息爆炸的網絡時代，受眾的注意力分散于多種生活場景，讀者的閱讀方式和習慣也隨之發生變化。出版機構的直播營銷活動不應忽視直播內容的趣味性，而應通過設置多種獨特的營銷活動來吸引受眾留存，如出版機構應對一些成本較低的圖書進行準點“秒殺”，或者邀請名人名家做客直播間與讀者進行面對面對話等。同時，由于讀者會對圖書直播場景極易產生先入為主的感官體驗，因此，直播間圖書營銷場景的搭建也至關重要。出版機構應打造一個符合該場圖書直播主題以及圖書特性的環境，激發讀者的觀看興趣，從而進一步拉動圖書的銷量。例如，2019年“6.18”期間，樂樂趣童書品牌圖書編輯裝扮成圖書人物，通過直播表演小品，生動的情節對兒童讀者頗具吸引力［7］。此外，出版機構在開展相關促銷活動或搭建圖書直播場景時也要始終凸顯圖書的文化特性，不應盲目以“全網最低價”或某些“獵奇行為”來吸引受眾眼球。2.查看留言，及時與受眾互動在傳統的圖書營銷方式中，讀者只能被動地接受出版機構出版的圖書，讀者的一些想法和建議并不能及時反饋于圖書出版。而隨著時代的發展，讀者的興趣、需求、反饋成為圖書出版的重要參考因素，圖書直播成為快速反饋讀者這類信息的重要橋梁。網絡圖書直播營造的“文化場域”為出版機構和讀者創造了溝通空間，給予了雙方平等對話的機會，促進了彼此深入了解，同時催生了新的意義［1］。現有的直播平臺所具有的評論、聊天和彈幕等功能，使讀者在觀看圖書直播時可以隨時提出疑問或表達自己的訴求。圖書主播在看到這些留言時應及時回應，明確解答問題，通過雙方的交流促進彼此認知，并產生良好的互動。
（三）直播后期
1.形成私域流量，維護粉絲社群除了維護出版機構與讀者的關系，圖書主播應積極引導讀者加入已組建好的相關社群，將直播平臺的“公域流量”轉化為出版機構的“私域流量”，為后續的圖書直播活動提前引流，形成閉環。圖書社群的建立對出版直播營銷活動的開展具有十分重要的意義，出版機構應針對不同群體打造專屬的讀者社群，組織專門的工作人員對不同興趣的讀者社群進行日常維護。一般來說，出版機構在組建圖書社群時，可以將讀者群體分為在直播間買過書的讀者、通過觀看直播加入社群但還沒有買書的讀者兩大類。出版機構對社群簡單分類有利于針對不同的讀者群體實施不同的用戶維護策略。對在直播間買過書的讀者來說，出版機構工作人員應以售后服務、知識分享和交流互動為主；對通過觀看直播加入社群但還沒有買書的讀者來說，出版機構工作人員應詳細介紹下一場圖書直播的賣點、具體時間以及優惠方案等內容。無論維護哪一類讀者社群，出版機構只有在社群內保持穩定的內容輸出，才能提升粉絲的留存率［10］，最終通過社群化運作的方式，獲取讀者真正的需求，并在后續的直播中引起讀者的情感共鳴。2.團隊及時復盤，解決相關問題一般來說，出版機構在直播營銷時需要組建專業的直播團隊，包括但不限于主播、攝影人員、流程人員、后勤等工作人員，一場成功的直播需要各方共同的努力。在直播后期，圖書直播團隊應及時復盤在直播時出現的問題，對網絡問題、優惠券領取方式問題、讀者互動等問題進行協同處理，增強直播營銷的效果。此外，圖書直播團隊還可以學習目前較好的頭部出版機構或圖書主播的直播營銷經驗，如中信出版社的直播、主持人王芳和樊登的直播。
四、結語
直播營銷作為出版產業的延伸具備了實體書店和網上書店的優勢，為讀者帶來了良好、方便的購書體驗。出版機構對直播營銷的探索不應淺嘗輒止，而應系統規劃其未來的發展策略。文章通過分析出版直播營銷的現狀與風險，為出版直播營銷的優化提出建議，以期助力圖書營銷的全面融合發展。
作者:夏紅玉 單位:南京師范大學文學院