前言：想要寫出一篇引人入勝的文章？我們特意為您整理了4P理論下的羅漢果產業營銷策略范文，希望能給你帶來靈感和參考，敬請閱讀。

摘要：近年來，隨著市場需求的不斷擴大和地方政府的產業政策扶持，廣西羅漢果產業迅速壯大，盡管形成一定市場格局，但產業營銷卻呈現不溫不火的局面。本文基于市場營銷的4p理論，對廣西羅漢果產業的發展現狀及問題進行分析，總結得出相應優化的營銷策略。

關鍵詞：羅漢果；4P理論；市場分析；營銷策略

羅漢果是我國第一批列為食藥兩用的中藥材。近年來，隨著人們對于健康意識的不斷增強，以羅漢果為主要原料生產的中成藥、健康食品及衍生品銷量逐年增長，加之地方政府的產業獎補政策等支持，助推了羅漢果在種植面積及產品深加工方面取得了較大發展。然而在激烈的市場競爭環境中，產業想要獲得穩定的發展，除了企業內部做好生產經營外，還需要進行有效的市場營銷，將適銷的產品和全面的服務推向目標市場，才可以稱作完整的、成功的營銷活動。但是產業營銷呈現起步階段，當下企業如何抓住市場機遇、調整營銷策略、提高品牌競爭力，都是羅漢果行業健康穩定發展需要解決的問題。

一、基于4P理論的羅漢果營銷分析

4P營銷理論是20世紀60年代的美國學者麥卡錫，在總結前人研究的基礎上，提出的營銷理論，主要包括四個方面的內容：產品（Product)、價格（Price)、渠道（Place)、宣傳（Promotion)。企業達到增加市場份額的目的，一定要采取適當的方式、合適的價格、合適的產品，并運用適當合理的渠道傳遞給顧客[2]。

（一）產品（Product）分析1.羅漢果認知度不高通過調研發現，羅漢果主要是廣西特產，廣西全區羅漢果產量占世界總產量的80%以上。消費群體主要集中于廣東、廣西區域，對于區域外的市場上多數消費群體對羅漢果知曉度較低，對于羅漢果的藥用功效也不清楚。2.產品種類同質化嚴重多數產品是初級產品或半成品，附加值低。當前市面上羅漢果產品，主要是羅漢果茶（干果類）、羅漢果混合花茶及羅漢果提取物飲料等三大類，80%以上以直接烘烤為干果進行銷售，產品附加值低。隨著消費群體對健康的越來越重視，對于羅漢果提取物——羅漢果甜苷開展的例如食品原材料、食品添加劑，尤其是開發無糖食品方面的高端產品相對較少，無法與市場需求進行有效對接。3.生產標準不規范生產企業多數是小企業甚至小作坊，果實采收、加工生產、包裝等沒有遵循統一行業標準，產品質量的良莠不齊影響了羅漢果產業的發展。4.包裝設計傳統市場上眾多羅漢果產品包裝傳統老舊，未能在年輕白領目標市場崛起，忽視了主要消費者的產品體驗，設計更加方便、衛生的包裝產品，有利于彰顯產品價值，提升消費者對產品的認同。

（二）價格（Price）分析價格定價一般分為成本導向定價法、市場導向定價法和顧客導向定價法三種。以羅漢果干果茶為例，由于產品同質化多，檔次不高，市場競爭激烈，采取成本導向與市場導向定價法，價格基本上穩定，但利潤普遍不高。加之互聯網平臺上價格公開透明的特點，消費者在購買羅漢果產品時，可以輕松查到所購類型產品的市場定價，通過對比做出購買選擇。與實體店相比，網店免去了房租、人員等多種費用，成本普遍更低，但是網上產品良莠不齊，定價也比較混亂，部分羅漢果產品尤其是在線下超市售價偏高，忽視了消費者的感知價值，難以提高敏感型消費者對生態農產品的認可度，因而難以激發其購買生態農產品的欲望。

（三）渠道（Place）分析1.線下渠道區域固化線下渠道在區域上，主要集中于廣東、廣西及美國、日本、部分東南亞國家，對于國內其他區域及海外市場開拓力度不夠。線下銷售渠道主要依靠集中于超市、藥店、零售店等渠道，渠道面窄，區域固化嚴重，市場滲透不夠。2.線上渠道挖掘不足盡管近年來轉型依托電子商務進行網絡營銷，但“互聯網+”營銷理念不夠強，缺乏專業營銷知識，未能充分發揮互聯網渠道優勢，互聯網市場挖掘不夠。

（四）促銷（Promotion）分析1.宣傳缺乏力度企業在廣告宣傳上力度不夠，地方政府在公關力度上欠缺。對于羅漢果產品功效、營養價值賣點宣傳不夠，市場培養存在缺陷，導致市場知名度較低。2.缺少試用、試吃等促銷推廣活動作為快消品，如果在人流量大的賣場，提供免費試吃、試用活動，不僅能讓消費者快速了解產品特性，提高消費者對產品的認知和好感，還能刺激消費者購買欲望，擴大消費群體。

二、基于4P理論的營銷策略建議

（一）產品策略建議1.加大產品研發，擴展消費群體羅漢果現有消費者主要是以女性、長期用嗓的中老年人和愛好養生的人。比如積極針對年輕消費者群體研發更加可口、方便泡制飲用的產品，積極培育年輕消費群體。同時，隨著消費者對產品品質的關注度越來越高，產品包裝顯得尤其重要，包裝設計應該追求衛生性、便利性、時尚性，這樣會更加迎合消費者的喜好需求。2.打造高端產品，提升產品附加值一方面可以通過羅漢果烘烤技術改造，提升質量和品質，另一方面可以充分把握羅漢果苷在健康方面的純天然、甜度高、不含卡路里的天然優勢，可作為糖尿病、肥胖癥等禁糖或少糖病人的理想甜味劑，開發無糖產品，不僅延伸產業加工鏈，同時提升產品附加值。3.積極打造產業品牌目前羅漢果產業品牌眾多，尚未形成龍頭品牌，可以通過地方政府政策扶持、產業兼并重組等方式形成產業龍頭，打造龍頭品牌，提升品牌效應，產生長遠效益。

（二）價格策略建議根據產品種類進行差異化定價，例如根據羅漢果產品的成本、工藝、品質、包裝等差異進行定價，積極打造多元化產品。根據市場基于消費者的感知價值進行差異化定價，主要指的是根據羅漢果產品在消費者心目中的價值，隨著人們生活水平的不斷提升，越來越多的人都意識到健康飲食的重要性，然而綠色飲食在一定程度上會導致產品價格明顯提升。過高的價格會導致消費人群的消費量降低，但過低的價格又有可能導致現代人對于相關的質量產生擔心，所以需要根據市場需求對價格進行全方位的分析，采取更加多元化的定價策略進行市場滲透。這樣才能夠使羅漢果茶的整體銷售量得到提升，對于對價格敏感度不高的白領消費群體，更加注重從品質方面入手，體現“物有所值”。

（三）渠道策略建議1.積極建立“互聯網＋”營銷渠道目前，隨著互聯網技術的不斷發展和創新，網絡經濟已經成為傳播知識和信息的主體。渠道的暢通直接影響產品市場的占有率。在進行羅漢果產品網絡分銷時，相關工作人員需要了解“互聯網+”的特點，并且將其作為主要營銷渠道，通過互聯網來代替以往的店面鋪貨和渠道建設的分銷管理，實現網絡銷售和網絡的銷售方式。2.積極拓展國內外市場渠道企業應該注重經銷商的培育和銷售網絡的建立，積極拓展海內外市場，尤其是目前空缺的北方市場及歐美市場，根據當地的市場環境和未來的銷售方向做出優化，這樣能夠有助于使羅漢果茶的銷售量得到提升，并且在一定程度上提高市場的覆蓋面。

（四）促銷策略建議1.加大宣傳力度，提升消費群體的認知度比如通過開展羅漢果文化節或者羅漢果小鎮等開展公關宣傳，也可以利用微信公眾號或者小程序等形式，以羅漢果藥用價值為宣傳出發點，積極宣傳羅漢果“清熱潤肺”的藥用屬性，結合當前“”疫情，積極宣傳羅漢果對肺的保健功效，提升免疫力；另一方面，現代醫學研究證實，羅漢果含一種比蔗糖甜300倍的甜味素——羅漢果果苷，但它不產生熱量，所以是糖尿病、肥胖等不宜吃糖者的理想替代品。利用羅漢果果苷作為天然無糖的添加劑，積極宣傳替代蔗糖方面的功效，提升消費群體的認知度，通過恰當的宣傳與公關手段才能樹立牢固的品牌印象。2.積極借助直播帶貨平臺互聯網拉近了消費者與企業的距離，隨著當下抖音、拼多多等直播帶貨平臺的火爆，積極通過與各種短視頻平臺進行融合，采取“短視頻營銷”“線上直播”或者與“帶貨主播合作”等方式進行營銷。通過這種方式不僅能快速提升產品或者企業的知名度，尤其是跟有影響力的帶貨主播合作，在直播時能進行積極的推薦，大大提高羅漢果產品的市場人氣，吸引更多的客戶參與到商品的購買中，擴展市場渠道，提升占有率。3.積極推進線下試用推廣以羅漢果最多的產品干果茶為例，此類產品目前作為一款小眾產品，多數消費群體對其口感、味覺等仍然陌生，是否能接受存在疑惑，購買欲不明顯。如果能夠積極進行線下的試吃推廣，免費贈送試用品等等，不僅成本低，而且通過試吃等活動，讓顧客關注微信公眾號，更好地了解產品、企業文化等等。同時借助消費者品嘗反饋進行產品品質調整及研發，對產品從陌生到熟悉，從品牌認識到追隨，增加顧客黏性，提高消費忠誠度。

結束語：

在“互聯網＋”興起的大背景下，企業認清自身優劣勢，積極在產品、價格、渠道、促銷等方面結合自身實際進行革新，積極借鑒先進的營銷理念與模式，有目的的提升自己的營銷競爭力和品牌競爭力，推動羅漢果產業的健康、高質量發展。

參考文獻：

[1]姜鐵哲.廣西羅漢果企業開發馬來西亞市場研究[D].廣西民族大學，2018.

[2]劉佳麗，崔鵬.宜家進軍智能家居市場營銷策略研究——基于4P理論[J].商業經濟，2019(05):75-76.

作者：蔡永林 焦宗禎 金其嬋 單位：廣西科技大學經管學院