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摘要：隨著產業轉型、消費升級，國內茶飲行業突破傳統的限制迎來了新式茶飲時代。如何利用快速興起的消費群體和飛速發展的互聯網新媒體等外部機遇，克服茶飲行業進入壁壘、產品同質化嚴重、品牌影響力不足等問題，實現行業創新，成為了國內茶飲行業共同關注的問題。本文將以喜茶作為研究對象，用PEST分析喜茶面臨的環境，再使用4P營銷理論，剖析喜茶的營銷策略，實現營銷策略的創新提供參考和啟示。

關鍵詞：營銷策略；PEST分析；4P營銷理論；喜茶

隨著消費升級，人們的消費需求轉型，奶茶越來越成為年輕人喜愛的飲品。面對日益旺盛的市場需求，許多品牌紛紛涌入奶茶行業，開始挖掘市場潛力。在這個大背景下，“喜茶”勢如破竹地發展起來，在無數茶飲店中脫穎而出：從2012年廣東江門小巷里的一家小店，截至2021年3月全球共有760家門店，喜茶成為了連鎖餐飲界的傳奇店鋪。喜茶的成功在偶然中孕育著必然，喜茶儼然成為了茶飲界現象級的存在。如今商業圈內奶茶店鱗次櫛比，大學校內更是隨處可見。但在如此激烈的競爭中，喜茶竟沖破層層阻力發展起來了。

一、喜茶營銷環境PEST分析

本文從政治、經濟、社會、技術四個方面，對當下喜茶面臨的營銷環境進行分析。如表1所示。

（一）政治（P）隨著鄉村振興日益被提上日程，地方政府更加重視類似茶葉這種高價格的經濟作物。喜茶從貴州、云南、廣西等產茶地甄選優質茶葉作為原料，其2020年度報告指出，喜茶2020年規?；少彏楣溕嫌蔚霓r戶帶來創收超7.5億元。不僅如此，喜茶在2020年開始自研草莓品種，并選擇合適的區域自建草莓基地，還在貴州梵凈山自建有機茶園，這都對周邊的農村經濟有良好的帶動作用。所以喜茶的發展對于農村建設有很大的輻射帶動作用，政府自然會考慮適當支持喜茶的發展。

（二）經濟（E）我國正處于消費升級的重要節點，居民收入攀升。新式茶飲自2016年以來快速增長，并成為我國茶飲市場增長的主要驅動力。據統計，高端店內現制茶飲在2020年零售額達到129億元，并有望在2025年達到522億元。喜茶自身的財源充足。分別于2016年、2018年、2019年和2020年各獲得投資方的巨額融資支持。資本的入局助力了喜茶的橫向和縱向精品化發展。

（三）社會（S）當今社會，年輕人購買力上升，新一批消費群體誕生，尤其是東部沿海發達城市地區女性消費群體不斷壯大。據美團點評2019年數據顯示，中國線上茶飲消費者75%為女性，近七成消費者為90后。新式茶飲高糖和高咖啡因的特性，形成了類似“咖啡+肥宅水”的高黏性需求，對這群年輕人的誘惑力十分巨大，因而形成了穩定的消費。而且當代年輕女性的消費觀不再僅僅追求物美價廉，而更在意產品本身的品牌附加值和能夠帶來的消費體驗，因而品牌影響力就顯得尤為重要。另外，如今網絡已經成為年輕人獲取信息的重要途徑：微博、朋友圈、小紅書等媒體都成為了喜茶營銷的陣地，給喜茶帶來了低成本且高效的宣傳方式。

（四）技術（T）網絡技術的發展使得線上購物變得方便快捷，拓展了營銷方式，也給消費者帶來更多購物方式的選擇，從而使茶飲店需求端逐漸穩定，帶來前端銷售紅利。據統計，“喜茶GO”僅小程序會員就超過3500萬，81%的消費者選擇線上下單，24.8%選擇外賣配送。由此可知喜茶銷量的突增離不開網絡信息技術的發展。

二、喜茶4P營銷策略分析

（一）產品營銷策略分析1.產品真材實料，極致用戶體驗喜茶選用優質天然新鮮原料、優質茶葉萃取，加入了S級時，令水果以及高品質鮮奶進行組合調味，采用先進技術和工藝，在保留茶和水果本身味道的同時將它們按一定比例進行調配，創造出每種產品獨特又美味的口感，使顧客獲得極致味蕾體驗。2.產品推陳出新，顧客喜聞樂見喜茶屬于網紅產品的一種，而這類產品最大的特點就是走流量路線，生命周期很短。因此就需要持續不斷地更新，以滿足顧客不斷變化的需求和好奇心。根據喜茶2020年度報告顯示，2020年，喜茶平均每1.2周就會推出一個新品，保持著領先的產品研發實力，注重開創性地使用原料、創新工藝和配方。另外它還進行業態創新，線上渠道延伸和釋放快消零售產品、茶葉和周邊產品。喜茶線上零售滿足了消費者在不同場景下的消費需求，更帶來不同的購物體驗。

（二）價格營銷策略分析消費者是否愿意購買一個產品，很大程度上源于它的定價。喜茶定價區間在16-36元，人均價格29.47元：相對于普通奶茶來說它的價格偏高，但相對于高端咖啡的價格來說，又在大眾的接受范圍之內。喜茶的定位是中高端，年輕的白領是其主要的消費群體，這與其對產品品位與質量的追求相吻合。這種價格策略讓喜茶抓住了年輕白領這一極具消費潛力的群體，一舉取得飛躍式發展。除此之外，喜茶也深諳差異化定價的道理。2020年公司推出了“喜小茶飲料廠”，產品價格與普通瓶裝飲料一致，定位在中端市場，借此利用自身品牌影響力進一步向下沉市場擴張。

（三）渠道營銷策略分析“連鎖加盟”已經成為當今茶飲行業一個普遍且簡單易行的開店模式：加盟者出資，品牌方出技，形成標準化經營。但喜茶為了保持品質和流程的高度要求，一直堅持直營，這樣可以讓喜茶嚴格進行質量管控，店鋪合理分布，使所有的直營店統一管理，統一風格，從而有利于維系顧客對于品牌形象的印象。頭部企業通過整合供應鏈，馬太效應逐步凸顯。

三、宣傳營銷策略分析

（一）新媒體營銷喜茶充分運用了新媒體營銷，通過社交媒體的宣傳推廣和代言吸引客戶群。喜茶還投放了不少軟文推廣，并嵌入高質量的外掛鏈接，讓消費者在不自覺中了解這個品牌，這就為喜茶帶來了不少的客戶群體和知名度。通過這種營銷手段，喜茶成功獲取了數量可觀的忠實顧客。喜茶借助微博、微信、小紅書等社交平臺，拓展自身的客戶群體和粉絲圈，在社交媒體與粉絲的互動既維護了粉絲群體，又有利于把握粉絲不斷變化的新需求，從而成為新媒體時代最大的贏家之一。

（二）跨界聯名營銷喜茶善于利用節日效應和帶動效應，通過品牌聯名，實現跨界營銷。不僅在飲品屆，更與食品、娛樂、洗化等各種品牌推出聯名產品。比如與多芬聯名推出了“芝芝桃桃泡泡浴”，與QQ音樂聯名生產各種周邊產品等。這些新奇的跨界聯名吸引了不少的年輕人，起到了很好的品牌聯動效應，同時也升級了消費體驗。

（三）促銷策略喜茶將饑餓營銷用到了極致，排隊已經成為了喜茶的標志。由于喜茶控制出餐速度、進行排號限量供應、現場泡茶制作等，產生了排隊的現象。據統計，喜茶的廣州店排隊時間平均在45分鐘左右，而上海則達到了一個小時。這種策略造成了喜茶排隊人群涌動的現象，同時也為喜茶造勢，營造出喜茶供不應求的氛圍，刺激顧客的購買心理，也讓喜茶完成了免費而且效果極好的營銷推廣。四、喜茶為代表的茶飲行業現實展望與經驗啟示新式茶飲產品當下雖然發展勢頭迅猛，但是更迭速度快，工藝與材料仿制壁壘低，同質化水平高，品牌和門店數量不斷攀升。喜茶當前的品牌特色不是很明顯，而且其面向的年輕人群體很難形成品牌忠誠。因此企業需要通過產品創新和良好的管理服務留住消費者。另外建立穩定高效的供應鏈更是提升品牌競爭力的有效壁壘，也是最難以復制的競爭力所在。另外，當下競爭激烈的茶飲市場上，適當的營銷會起到錦上添花的作用，但是過度和不恰當的營銷方式會對企業形象造成不好的影響。比如喜茶饑餓營銷導致的漫長的排隊過程會消磨消費者的耐心，流失一部分消費者；更不用說喜茶找人做托，雇人排隊來營造虛假繁榮的場面讓喜茶陷入負面評價的漩渦之中。這些都會對其品牌形象和客戶黏度產生很大的影響，因此要進行口碑營銷，防止過度營銷阻礙企業今后的發展尤為重要。

結束語：

通過對喜茶營銷策略的研究和分析可知，獨具特色的營銷推廣是吸引顧客的有效手段，而高質量的產品和開拓市場建立自身優勢才是企業長久的最佳手段。想要在新時代的浪潮中立穩腳跟，特色產品、合理定價、多渠道營銷都必不可少。而這些都需要新式茶飲企業找到屬于自身特色的營銷策略，仔細打磨自身產品，為消費者提供更好的味覺和消費體驗。

參考文獻：

[1]葉甜甜，吳美珍.網紅經濟背景下茶飲營銷策略研究——以喜茶為例[J].納稅，2019，13(33):197+200.

[2]周權.探析新時代背景下茶飲行業的經營之道[J].市場周刊，2019(10):42-43.

作者：李夢琪 單位：鄭州大學商學院