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摘要：本文以校企合作企業——蘇寧紅孩子為例，運用問卷調查法分析國產母嬰品牌在行業內薄弱現象的深層次原因，并結合“認知→感情→行為意向”的態度理論框架制定了相應的營銷策略，以期為國產母嬰行業營銷模式的新探索提供借鑒。

關鍵詞：國產母嬰用品；影響因素；營銷策略；態度理論；國貨意識

我國母嬰行業發展現狀概述據國家衛健委統計，截至2020年底我國新增新生兒近1000萬，按每個嬰幼兒年均消費1.2萬來算，每年至少可帶來超1200億的新消費，帶動母嬰行業20%以上的增長空間。二胎政策使我國母嬰市場迎來人口紅利，2021年其整體市場規模將超過4萬億元，母嬰行業進入蓬勃發展時期（見圖1）。新生代消費者更加關注母嬰用品品質。2019年國家金融與發展實驗室、PP財經聯合《中國居民消費升級指數報告》，指出我國居民消費升級綜合指數由0.341（2013年）上升至0.376（2019年），且消費模式向發展和享受型傾斜，“80后”與“90后”新生代人口已經成長為我國新的消費主體（見圖2）。新生代消費人群對母嬰用品的品質要求不斷提升，而對價格敏感度呈現下降趨勢，一方面由于母嬰用品的特殊性，與其他類型的消費相比，母嬰家庭人群在購買母嬰用品時更注重用品的質量和材質；另一方面由于購買能力的逐步增強，新生代母嬰消費者在購買母嬰用品時，對價格的敏感度相對較低。態度理論態度是由個體的情感（Affect）、行為反應傾向（Behaviour tendency）和認知（Cognition）三部分構成，即為態度的ABC結構模型（見圖3）。其中情感是個體對態度對象產生的感覺；行為反應傾向是個體要對某一態度對象采取的行動意向，但不一定是實際行動；認知是個體對某一態度對象持有的信念。同時，態度理論指出這三種元素都很重要，個體的態度并不是直接與實際行動相關，而是通過一系列的行為傾向作為中介，再與行為主體的具體行為產生聯系，由此得出認知→感情→行為意向的態度理論框架（見圖4）。

國產母嬰用品銷售影響因素分析

（一）問卷調查為進一步了解影響國產母嬰用品銷售的關鍵性因素，本研究選取校企合作企業蘇寧紅孩子母嬰用品有限公司（以下簡稱“蘇寧紅孩子”）展開問卷調查。蘇寧紅孩子是蘇寧旗下專業的一站式、全渠道母嬰購物平臺，涵蓋線下連鎖門店、線上電商兩大銷售服務平臺，具有典型性和代表性。本研究的調查問卷在2019年2-3月、6-7月間進行，一方面根據蘇寧紅孩子提供的部分紅粉會員聯系方式，通過手機、微信等方式取得聯系；另一方面在蘇寧紅孩子各門店以及會員外拓場地現場向消費者發放調查問卷。調研共發放問卷648份，回收592份，其中有效問卷563份，有效回收率86.9%。

（二）樣本描述性統計分析調研群體中男性消費者為220人，占總人數的39.1%；女性消費者為343人，占總人數的60.9%（見表1）。可見，女性消費者仍占多數，與此同時，男性消費者的比重也在逐漸增長。調研群體中消費者年齡從19歲至72歲之間，其中19-28歲、29-38歲和39-48歲的消費者分別為153人、226人和109人，占比27.2%、40.1%和19.4%。49-58歲、59-68歲和68歲以上的消費者人數分別為37人、27人和11人，其比例為6.6%、4.8%和1.9%（見表2）。可見，調研群體中母嬰用品的消費者多以19-48歲的中青年為主，其中“80后”和“90后”新生代消費者占比最大。消費者月收入在2000元以下的占比5%，2000元-4000元的占比21%、4000元-6000元的占比47%、6000元以上的占比27%。可見，消費者月收入在4000-6000元、6000元以上區間的占比達到74%，母嬰用品消費者一般都具有不錯的經濟收入。母嬰用品消費支出方面，消費者每月支出500元以下的占比3%、500元-1000元的占比38%、1000元-2000元的占比43%、2000元以上的占比16%。可見，調研樣本中消費者每月在母嬰用品方面的支出在500-1000元、1000-2000元區間的占比高達81%，消費者在母嬰用品方面消費額較大。

（三）國產母嬰用品消費影響因素分析品牌認知和偏好方面。調查結果表明，63%的消費者更偏好進口母嬰品牌，38%的消費者傾向于國產母嬰品牌，食品與紙品是母嬰用品消費的重頭。隨后針對此兩大用品的進一步調研顯示，大部分消費者更青睞于愛他美、惠氏、花王、好奇等進口品牌（見圖5）。可見，消費者對于進口母嬰品牌在認知度和偏好方面選擇上更具傾向性。由于“毒奶粉”等負面事件的影響，國人對于國產母嬰用品的認知還停留在“不安全、質量不過關”等片面意識。相較于進口母嬰品牌，消費者對國產母嬰品牌的產品和服務缺乏足夠認知，大部分認為國產母嬰用品的相關標準還不夠完善，且在品牌形象和服務質量方面有待提高。依據態度理論，認知是態度的基礎，情感與行為都來自于對客體的認知，因此，大部分消費者尤其是成長于網絡一代的“80后”“90后”父母，對于國產母嬰用品還是缺乏全面和積極的認知，這些都使得其無法產生品牌信賴。口碑宣傳和權威推薦方面。調研數據顯示，消費者做出母嬰用品購買決定時，考慮銷量是否比較大（2）占比13%、周圍人是否用過此類用品（1）占比14%、是否具有良好口碑（3）占比16%、產地因素（5）占比26%、某權威是否推薦過（4）占比31%（見圖6）。可見，在購買決策過程中，權威推薦、產地因素、是否具有良好口碑三種因素會起到關鍵性作用，總體占比達到73%，其中權威推薦因素占比更是接近1/3，表明消費者非常注重權威人物或群體的意見和建議。在2019年綜合年度銷量、銷售額和用戶口碑等因素選出的明星品牌排行榜中，惠氏、美素佳兒、合生元等國際知名品牌位于榜單前三，其奶源純凈、營養達標、入檢嚴格，在消費者中贏得了良好的口碑，得到眾多媽媽們的信賴。母嬰行業是一個專業性、權威性極強的行業，一方面，很多新生代消費者非常在意家人、同事、朋友等重要他人的推薦，另一方面，進口母嬰產品在專業權威認證上具有很大的優勢，比如消費者就非常看重代表“100%純凈新西蘭”的銀蕨標志。根據態度理論，消費者對客體的認知到情感的喜愛依賴會影響消費者行為。由于進口母嬰用品在消費者中良好的口碑，加之重要他人和認證機構的權威推薦，這些都使得消費者對進口母嬰品牌產生一種特殊的信任、情感傾向和選擇偏好。從而可能習慣性、重復性地購買同一商標或品牌。產品標準和體驗感方面。調研結果表明，我國母嬰行業仍然存在行業準入門檻較低、行業法律法規不完善、行業標準未與國際水平接軌、在流通和消費環節存在安全問題等短板。同時，調研結果顯示較之于進口母嬰品牌，國產母嬰品牌在產品和服務體驗感等方面都表現較弱。大多數消費者對于國產母嬰用品給予了鼓勵和期望，希望通過嚴把質量關、更加先進的技術、更加專業的服務等措施提升品牌形象（見表3）。根據態度理論，消費者對客體的態度與其針對該客體的行為意圖相關。隨著毒奶粉事件影響的逐漸消除以及國家對母嬰用品質量的嚴格把控，消費者對于國產母嬰品牌還是不排斥的，后續國產母嬰用品的質量和體驗感只要符合甚至高出消費者期望，消費者還是具有購買意向的。

國產母嬰用品營銷策略

完善行業建設，改變國人認知。近些年，國家陸續出臺了多項政策強化母嬰市場規范，《中國兒童發展綱要（2011-2020年）》中明確提出“促進0-3歲兒童早期綜合發展”“保障兒童食品、用品安全”“完善嬰幼兒食品、用品的國家標準、檢測標準和質量認證體系，強化生產經營企業的質量意識”“加強嬰幼兒用品、玩具生產銷售和游樂設施運營的監管”等。《關于進一步加強嬰幼兒配方乳粉質量安全工作意見的通知》，明確指出提升嬰幼兒配方乳粉質量安全水平，達到保障嬰幼兒食用安全、配方乳粉放心的要求，要將提升嬰幼兒配方乳粉質量安全工作作為抓好我國食品質量安全工作的突破口。未來，可以進一步建立全過程質量追溯體系，建設國家核心產地，發展標準化規模產地，出臺嚴格的母嬰用品檢測標準，建立母嬰從業人員準入制度，提高母嬰服務的誠信標準和從業人員的職業道德素養，改變國人對國產母嬰產品和服務的片面認知，重塑消費者對國產母嬰品牌的信心。培養國貨情結。第一，逐步樹立國貨意識。國產母嬰用品企業自身需強化質量監管，通過技術創新和工匠精神重塑“中國制造”形象。政府方面需引導公眾消費價值取向、加強國人國貨意識引導等。大眾傳媒方面需加強中國自主品牌形象宣傳、增強本土品牌正面信息的易得性和代表性、引導消費價值取向、傳播國貨品牌信念、開展國貨意識的理論灌輸等。母嬰用品消費群體中，雖然女性消費者仍然占多數，但是不可忽視的是，男性消費者的比重也呈現逐年增長趨勢，男性購買者將成為未來母嬰消費的新目標群體。伴隨家庭觀念的轉變，“奶爸”的話語權逐漸凸顯，國產母嬰品牌要抓住契機，針對性地開展“奶爸訓練營”等培訓活動，有意識地培養奶爸群體對于國產母嬰用品的積極認知以及信賴感。第二，提升國貨用品體驗感。在嚴把質量關的條件下，國產母嬰品牌方可以與各母嬰連鎖店、專賣店、百貨店、超市、大賣場等展開合作，現場進行產品宣講、分享體驗、國內外同類用品比較等方式推廣國產母嬰用品。同時，母嬰從業人員在顧客選擇時可以起到一定的引領作用，因此，可以定期給其寄送產品增強體驗。對于孕媽和新生兒媽媽群體來說，她們對于國產母嬰用品認知不夠全面，因此，可定期組織開展產品宣講會、競賽活動，提高“新手媽媽”對于國產母嬰品牌的認知信賴。通過消費者與品牌聯系獲得愉快的體驗感，獲得情感認同，進而產生購買國產母嬰品牌的意向。樹立國產母嬰品牌良好口碑和權威認證。通過移動社交網絡，企業可以將目標消費群體集中到網絡社區中，形成新的市場細分圈。相比其他用品，母嬰消費者更愿意分享、傳播母嬰用品的口碑信息，通過移動社交網絡良好氛圍使的口碑用品被接受和信任。因此，國產母嬰品牌可以建立品牌交流群，跟蹤交流產品和服務的整個使用流程，及時解答消費者的各種問題和疑惑，培養忠實顧客，樹立國產母嬰品牌良好口碑。根據母嬰用品的特點，可以在專業網絡平臺選擇合適的意見領袖，更多從使用者的角度出發，盡可能詳細地使用心得。母嬰用品在獲得行業專家等意見領袖的認可后，會更有說服力。國產母嬰品牌還可借助社交平臺為其產品和服務發聲，社交平臺擁有海量的流量，能夠平臺發聲也代表著擁有廣大的支持者，擁有良好公眾力和影響力的網紅媽咪具有強大的達人效應。

參考文獻：

1.張，龔政.公眾自主品牌消費意識形成的驅動機理及實證研究——基于態度改變的情感與認知合理化視角[J].四川理工學院學報（社會科學版），2018（5）

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4.劉進平，張.中國人國貨意識形成的心理加工過程模型及影響機制——基于高國貨意識消費者深度訪談的探索性研究[J].蘭州學刊，2018（4）

5.解潤宇.淺談“二孩政策”逐步開放背景下母嬰行業發展趨勢[J].經濟研究導刊，2019（19）

作者：王聰穎 葛珍妮 經月美 單位：江蘇經貿職業技術學院工商管理學院