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【摘要】隨著電子設(shè)備的普及和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的娛樂方式變得更加豐富。其中，視頻網(wǎng)站逐漸取代電視機(jī)成為人們觀看電視劇、綜藝等視頻內(nèi)容的第一平臺(tái)。然而，隨著越來(lái)越多視頻網(wǎng)站的產(chǎn)生，如何提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，讓品牌脫穎而出成為許多平臺(tái)思考的問題。論文以愛奇藝品牌營(yíng)銷為研究對(duì)象，對(duì)其營(yíng)銷方式進(jìn)行了簡(jiǎn)要分析和總結(jié)，并對(duì)其中存在的問題提出了建議。

【關(guān)鍵詞】品牌定位；品牌營(yíng)銷；愛奇藝；視頻網(wǎng)站

1引言

如今，在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中，位列前三的分別是愛奇藝、騰訊和優(yōu)酷。2020年，愛奇藝第一季度總營(yíng)收入為76億元，同比增長(zhǎng)9%，訂閱會(huì)員規(guī)模達(dá)到1.19億，同比增長(zhǎng)23%，這在疫情嚴(yán)峻的環(huán)境中無(wú)疑是一個(gè)很好的表現(xiàn)，其能夠在大環(huán)境經(jīng)濟(jì)疲軟的情況下脫穎而出，離不開它對(duì)品牌的打造。

2愛奇藝品牌的定位及打造歷程

2.1愛奇藝品牌的定位

品牌是一個(gè)公司形象的代表，也是公司價(jià)值觀的載體，它用于區(qū)分與其他公司不一樣的地方，也給予了消費(fèi)者對(duì)公司或產(chǎn)品最直觀的感受。品牌定位主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是該品牌是否搶占了先機(jī)；二是該品牌是否給予了消費(fèi)者購(gòu)買該品牌產(chǎn)品的理由[1]。愛奇藝自成立以來(lái)，主打“悅享品質(zhì)”的品牌理念。從是否搶占先機(jī)來(lái)看，同一時(shí)期的其他網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)還處于一個(gè)初級(jí)發(fā)展階段，視頻質(zhì)量高低不一，觀看感受不是十分流暢，更多的是從商家的角度出發(fā)，將更多的目光放在內(nèi)容的多樣性上，因此，愛奇藝無(wú)疑是第一個(gè)提出提升視頻觀看質(zhì)量觀點(diǎn)的企業(yè)，率先一步搶占先機(jī)。從購(gòu)買品牌產(chǎn)品的理由來(lái)看，“悅享品質(zhì)”的理念更是從消費(fèi)者的角度出發(fā)，本身就是以消費(fèi)者的利益為先，其內(nèi)在含義是我們會(huì)聽取消費(fèi)者的意見，不斷改進(jìn)產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)最愉悅的觀看體驗(yàn)，消費(fèi)者滿意了，自然就愿意購(gòu)買該品牌的產(chǎn)品。

2.2愛奇藝品牌的打造歷程

2.2.1提升視頻質(zhì)量“悅享品質(zhì)”理念的第一直觀感受就是視頻清晰度和流暢度。2010年8月17日，愛奇藝正式Eco-Media技術(shù)平臺(tái)，旨在憑借綜合性的技術(shù)支撐體系，滿足用戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的需求。2015年2月5日，愛奇藝與中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)、山東大學(xué)達(dá)成視頻深度學(xué)習(xí)戰(zhàn)略合作，旨在提升視頻質(zhì)量，給用戶帶來(lái)更好的觀看體驗(yàn)。現(xiàn)今，隨著人們生活水平的提高，對(duì)視頻品質(zhì)的要求也越來(lái)越高，從這個(gè)角度來(lái)看，愛奇藝在九年前就提出這樣的理念，非常有預(yù)見性。

2.2.2獲取視頻獨(dú)家播放權(quán)獲取獨(dú)家播放權(quán)是一種壟斷的方式。壟斷可以為一個(gè)企業(yè)帶來(lái)最大的經(jīng)濟(jì)利益流入，并在一定程度上提升了品牌的不可替代性。愛奇藝與多家衛(wèi)視合作，獲取了許多大熱電視劇與綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家播放權(quán)。其中，與湖南衛(wèi)視共同推出的電視劇《天天有喜》收視率連續(xù)第一，湖南衛(wèi)視大熱綜藝《爸爸去哪兒第二季》網(wǎng)絡(luò)首日播放破5000萬(wàn)，最終以15億流量收官。紀(jì)錄片如《舌尖上的中國(guó)第二季》播放量破1.8億。獨(dú)家播放權(quán)為品牌帶來(lái)了大量的瀏覽量和曝光，并在一定程度上將部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成了品牌的忠實(shí)用戶。

2.2.3推出“奇異自制”理念，打造獨(dú)家IP除了播放權(quán)的壟斷，愛奇藝也深知只靠獲取播放權(quán)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，想要維持消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，最重要的是品牌的創(chuàng)新與不可取代性。2011年6月23日，愛奇藝“奇藝出品”戰(zhàn)略，這是中國(guó)較早一批提出自制概念的平臺(tái)。自該戰(zhàn)略的提出，愛奇藝打造出了一批又一批優(yōu)質(zhì)的影視劇和綜藝。其自制綜藝《奇葩說(shuō)》《我是唱作人》《中國(guó)新說(shuō)唱》《中國(guó)有嘻哈》《潮流合伙人》《偶像練習(xí)生》《青春有你》等在網(wǎng)絡(luò)上引起了超高的討論量和播放量，甚至一度引領(lǐng)中國(guó)綜藝新方向。自制劇如《河神》《盜墓筆記系列劇》《黃金瞳》《原生之罪》《破冰行動(dòng)》等均取得了較好的口碑和播放量，其中，《破冰行動(dòng)》甚至獲得了2020年上海電視節(jié)白玉蘭獎(jiǎng)中“最佳中國(guó)電視劇”和“最佳編劇（原創(chuàng)）”兩項(xiàng)大獎(jiǎng)。優(yōu)秀的品牌自制很大程度上提升了消費(fèi)者對(duì)“奇藝出品”的認(rèn)可，也提高了消費(fèi)者對(duì)品牌的期待度。

3愛奇藝品牌營(yíng)銷的策略分析

3.1品牌促銷策略

品牌促銷就是以較低的價(jià)格獲取消費(fèi)者的青睞[2]，在最短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)。這一階段企業(yè)獲取的利潤(rùn)較低，甚至為負(fù)數(shù)。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的是版權(quán)意識(shí)，尊重原創(chuàng)。而在中國(guó)，由于大眾的版權(quán)意識(shí)薄弱，想要人們尊重版權(quán)甚至愿意為此買單似乎是一件不太可能的事情。因此，愛奇藝在剛剛推出VIP視頻時(shí)，推出了新用戶1元購(gòu)得項(xiàng)目。只要支付1元錢就可以獲得更高質(zhì)量的觀看體驗(yàn)和觀看更多獨(dú)家版權(quán)的影視作品，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的誘惑。在享受了更高水平的觀看體驗(yàn)之后，就有一部分用戶愿意長(zhǎng)期為VIP體驗(yàn)買單。因此，愛奇藝在短期內(nèi)就迅速占領(lǐng)了這部分市場(chǎng)，并收獲了一批忠實(shí)用戶。

3.2品牌宣傳策略

在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，想要脫穎而出，離不開對(duì)品牌的宣傳。品牌宣傳主要依靠名人效應(yīng)和媒體宣傳。

3.2.1名人效應(yīng)這里的名人指的是為大眾所熟悉的，具有一定影響力的人物。尋找名人為品牌做宣傳，往往投入高，但回報(bào)也高。這樣的宣傳能引起大眾對(duì)品牌的好奇，也對(duì)品牌形象有了一個(gè)初步的了解。2015年，愛奇藝邀請(qǐng)了黃渤、Angelababy、楊洋為愛奇藝VIP代言。這三位明星都具備一定的國(guó)民度，且具有不同層級(jí)的受眾，可以為愛奇藝帶來(lái)多層級(jí)的影響力，同時(shí)，也對(duì)愛奇藝品牌的形象有了一個(gè)更具體的打造。

3.2.2媒體宣傳①搜索引擎。搜索引擎具有瀏覽量大的特點(diǎn)[3]。廣告方可以通過更高的廣告費(fèi)的支付換取更靠前的排位，從而帶來(lái)更高的曝光度。愛奇藝曾在多個(gè)搜索引擎中投放廣告，使之處于一個(gè)一打開搜索引擎就能看到的位置，因此，能讓更多的人認(rèn)識(shí)并熟悉這個(gè)品牌。②社交軟件。社交軟件是一個(gè)互動(dòng)性強(qiáng)、曝光度高的平臺(tái)。通過文章的推送，可以讓人們對(duì)該品牌有一個(gè)更加深刻的了解。愛奇藝曾在QQ、微信中投放文章，且其標(biāo)題令人想要一探究竟。利用軟件的高曝光度和人們的好奇心，可以為愛奇藝品牌帶來(lái)不錯(cuò)的宣傳效果。

3.3利用大數(shù)據(jù)打造個(gè)性化體驗(yàn)

在當(dāng)今時(shí)代，大數(shù)據(jù)被人們廣泛地應(yīng)用于各個(gè)方面。大數(shù)據(jù)可以在最短時(shí)間內(nèi)根據(jù)獲取的信息，進(jìn)行整理分析，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)推送，打造出屬于用戶的獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)。愛奇藝的大數(shù)據(jù)分析可以根據(jù)消費(fèi)者的歷史觀看記錄，為消費(fèi)者推送他/她可能感興趣的內(nèi)容，并通過時(shí)間的積累，讓這種推送變得更加精準(zhǔn)且有針對(duì)性，讓體驗(yàn)過程不再千篇一律，使用戶認(rèn)為服務(wù)更加人性化。

3.4打造獨(dú)家爆款產(chǎn)品

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的一大特點(diǎn)就是可替代性較強(qiáng)。例如，一部影視劇可能在好幾個(gè)平臺(tái)同時(shí)播出，對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這幾個(gè)平臺(tái)都是可以選擇的。因此，想要維持客戶忠誠(chéng)度，就需要打造屬于品牌自身的爆款產(chǎn)品，給客戶一種“僅此一家”的感覺。例如，愛奇藝對(duì)綜藝節(jié)目的打造，包括《偶像練習(xí)生》《青春有你》《中國(guó)新說(shuō)唱》系列等，不僅收獲了超高的點(diǎn)擊量和討論量，同時(shí)，也讓一大批消費(fèi)者對(duì)愛奇藝品牌制作給予了相當(dāng)高的評(píng)價(jià)，讓“奇藝出品”成為精品的代名詞。

4愛奇藝品牌營(yíng)銷存在的問題

4.1品牌公關(guān)營(yíng)銷不盡如人意

2019年，一部大熱電視劇《慶余年》在愛奇藝平臺(tái)播出并取得極高的點(diǎn)擊量。為了獲得更高的經(jīng)濟(jì)利益，愛奇藝推出了“超前點(diǎn)播”服務(wù)，已經(jīng)充值了VIP的用戶還需要再支付50元，才能搶先再多看6集，或者會(huì)員也可以以每集單價(jià)3元的方式購(gòu)買已解鎖的劇集。這種“霸王條款”無(wú)疑讓消費(fèi)者覺得難以接受，認(rèn)為自己的權(quán)益沒有得到保障。于是，愛奇藝被推到了輿論的中心，愛奇藝回應(yīng)如下：“超前點(diǎn)播”的出發(fā)點(diǎn)是為了滿足用戶的需求，但在用戶的心理層面沒有把握好。超前點(diǎn)播的內(nèi)容被修改成了“在會(huì)員基礎(chǔ)上可單集3元進(jìn)行二次付費(fèi)點(diǎn)播”。這樣的回應(yīng)并沒有讓消費(fèi)者感到滿意。與此同時(shí)，盜版視頻開始在網(wǎng)上瘋狂傳播，這使得消費(fèi)者“千辛萬(wàn)苦”建立起來(lái)的版權(quán)意識(shí)消散殆盡。危機(jī)公關(guān)能反映一個(gè)企業(yè)面對(duì)緊急重大事件的處理能力。很顯然，愛奇藝的公關(guān)營(yíng)銷并不盡如人意。首先，品牌并沒有在第一時(shí)間站出來(lái)進(jìn)行正面回應(yīng)，而是在消費(fèi)者輿論的壓力下才給出回復(fù)；其次，回應(yīng)內(nèi)容并沒有從自身出發(fā)尋找問題，而是將問題甩給了消費(fèi)者，且給出的解決方案也沒有體現(xiàn)足夠的誠(chéng)意，最后導(dǎo)致品牌口碑下降，撿了芝麻，丟了西瓜。

4.2重視線上營(yíng)銷，忽略線下營(yíng)銷

愛奇藝作為網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)，其主要營(yíng)銷渠道依靠網(wǎng)絡(luò)，這也是現(xiàn)今大多網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的營(yíng)銷方式。但僅通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營(yíng)銷，太過于單一，且容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞。并且線上營(yíng)銷始終給消費(fèi)者一種距離感，缺乏對(duì)品牌的信任。因?yàn)橛辛嗽S多前車之鑒，許多消費(fèi)者感慨品牌宣傳得過于天花亂墜，產(chǎn)品實(shí)物卻不盡如人意，因而對(duì)線上營(yíng)銷產(chǎn)生了一種警惕性。

5加強(qiáng)愛奇藝品牌營(yíng)銷的對(duì)策

5.1維護(hù)品牌形象，提升影響力

品牌的形象并不是一成不變的，它也要跟緊時(shí)代的腳步，不斷充實(shí)、提升。品牌在提升的過程中，首先，要面向現(xiàn)有市場(chǎng)，結(jié)合廣大消費(fèi)者的意向，根據(jù)市場(chǎng)變化調(diào)整品牌策略；其次，要觀察競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度和策略，找出自身品牌相較于競(jìng)爭(zhēng)者而言缺失的東西，也要找出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的特點(diǎn)并加以提升。一個(gè)品牌想要在市場(chǎng)上長(zhǎng)遠(yuǎn)地維持影響力，一定要具有前瞻性和引領(lǐng)性。網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)是一個(gè)新舊交替快、不斷更新的平臺(tái)，如果僅僅是做到和同類型平臺(tái)保持一樣的腳步，某種程度上來(lái)說(shuō)已經(jīng)是一種變相的落后，因此，必須快人一步，在短期內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)。例如，愛奇藝在早期提出的提高視頻清晰度和幀數(shù)的概念，以及愛奇藝在打造綜藝時(shí)總是率先推出某個(gè)全新領(lǐng)域的節(jié)目，引得其他平臺(tái)效仿。從某種程度上來(lái)說(shuō)，它不僅在消費(fèi)者群體中具有影響力，更是在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)中具有影響力。

5.2將目光放得長(zhǎng)遠(yuǎn)，關(guān)注企業(yè)的長(zhǎng)期利益

企業(yè)的管理者應(yīng)與股東的目標(biāo)一致，著力于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。品牌與企業(yè)應(yīng)是相生相伴的，品牌的口碑很大程度上影響了企業(yè)的利益。2019年《慶余年》的超前點(diǎn)播事件不僅沒有讓消費(fèi)者買單，還使得品牌口碑急劇下降，而且讓盜版視頻肆意流通，這使得觀眾來(lái)之不易的版權(quán)意識(shí)再一次被打破。因此，品牌方不能急功近利，因?yàn)槠髽I(yè)想要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展，就必須注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，用心打造品牌。

5.3調(diào)整線上線下營(yíng)銷比例，拓展線下營(yíng)銷業(yè)務(wù)

雖然愛奇藝的主營(yíng)業(yè)務(wù)為互聯(lián)網(wǎng)視頻，但不能只著力于線上的營(yíng)銷，可以拓展線下體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)活動(dòng)。依靠線下平臺(tái)，一方面，提升品牌知名度；另一方面，讓消費(fèi)者更加近距離體驗(yàn)到產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)，增加與品牌的互動(dòng)，從而更加直觀地感受到品牌所要傳達(dá)的信息。例如，愛奇藝可以通過對(duì)大熱綜藝進(jìn)行贊助、邀請(qǐng)明星舉辦線下粉絲見面會(huì)、舉辦線下品牌展覽會(huì)、租用大城市黃金地段的大屏進(jìn)行廣告投放等方式進(jìn)行線下營(yíng)銷，讓更多的人熟悉并了解這個(gè)品牌。

5.4重視品牌公關(guān)，提升品牌口碑

公共關(guān)系是社會(huì)組織對(duì)社會(huì)公眾的一種有目的、有意識(shí)的調(diào)整和控制行為，是品牌建設(shè)中一種常用的工具。品牌方應(yīng)重視品牌公關(guān)，尤其是危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)方式。品牌在進(jìn)行公關(guān)營(yíng)銷時(shí)，需要從外部和內(nèi)部?jī)煞矫孢M(jìn)行考慮。外部主要來(lái)源于市場(chǎng)調(diào)研、相關(guān)的媒體報(bào)道、公眾態(tài)度等方面，內(nèi)部主要來(lái)源于公司對(duì)運(yùn)營(yíng)方式和運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的理解和認(rèn)知。在對(duì)以上信息進(jìn)行考察完畢后，品牌方要站在消費(fèi)者的角度，拿出誠(chéng)意，采取適當(dāng)?shù)墓P(guān)措施。例如，愛奇藝在面對(duì)“超前點(diǎn)播”事件時(shí)，首先，要第一時(shí)間站出來(lái)，進(jìn)行正面回應(yīng)；其次，回應(yīng)內(nèi)容應(yīng)從消費(fèi)者利益角度出發(fā)，反思企業(yè)此舉存在的問題，并進(jìn)行有利于消費(fèi)者權(quán)益的整改，呼吁大家支持原版，而不是綁架消費(fèi)者。

6結(jié)語(yǔ)

在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，想要在眾多平臺(tái)中脫穎而出，需要重視品牌的營(yíng)銷。品牌是企業(yè)的形象象征，承載了企業(yè)的價(jià)值觀念，是企業(yè)的一筆無(wú)形資產(chǎn)。愛奇藝需要通過品牌營(yíng)銷，提升品牌形象和影響力，從而提升客戶忠誠(chéng)度，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。

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作者：芮文清 單位：湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)