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［摘要］互聯網時代的到來，信息化技術的普及，對社會的方方面面均帶來了巨大的影響與改變，傳統的農產品生產與營銷也不例外。一方面互聯網時代的到來為農產品的生產與營銷創造了更大的市場空間，另一方面加劇了農產品生產與營銷的競爭，要想在這樣的時代背景與環境條件下實現更好的發展，必須緊緊依附于互聯網信息化技術，順應時代與社會、市場趨勢，全面開展農產品品牌建設及網絡營銷，優化傳統的農產品生產、營銷模式。基于此，本文基于工作實踐，簡要分析互聯網時代背景下農產品品牌建設及營銷的重要性，并就如何基于互聯網開展好農產品的品牌建設及營銷提出相應建議，以期能為相關工作實踐提供參考。

［關鍵詞］互聯網；農產品；品牌建設；營銷策略

在當前互聯網時代背景下，應將農產品的品牌建設及營銷作為一個重要課題積極加強研究、探討與實踐，一方面要客觀、深入認識到互聯網時代背景下農產品品牌建設及營銷的重要性，另一方面要采取科學、合理的相關策略，將互聯網信息化技術的優勢與特點全面發揮出來，從而切實促進農產品市場發展。

1農產品品牌建設及營銷概述

在當前互聯網時代背景下，信息化技術已實現了全面的普及與滲透，各行各業均因之發生了巨大的轉變，特別是對整個市場的運作與消費理念、消費方式產生了顯著影響。互聯網信息化技術與現代物流的相互配合，催生了電子商務，創造了一個全新的消費市場，幾乎所有的商品均迎來了更大的市場營銷空間，通過互聯網電子商務平臺，可銷往全國乃至全球的任何一個地方［1］。在互聯網新媒體的影響下，品牌效應變得更加明顯，只有在網絡上形成一定的品牌知名度，才會吸引更多“粉絲”，成為優質的潛在消費者，這是營銷量的一個重要保證。與此同時，作為消費者來講，其更加注重自身的主觀消費需求，在消費選擇中他們不僅僅會考慮商品的價格問題，同時還會考慮商品的其他屬性，進而找出最符合自身需求與喜好的商品。當前市場繁榮，即使是同類商品也琳瑯滿目，因此他們的選擇空間非常大，總能找到自己最中意的商品。以上的這些市場轉變和影響，對農產品產業的發展既帶來了機遇，也帶來了挑戰，如果農產品的生產和營銷能夠適應時代趨勢，搭上互聯網信息化技術的快車，則必然能夠贏得更加廣闊的市場生存空間［2］。為此，農產品必須要依附于互聯網，積極地開好自身品牌建設工作，擴大自身的市場知名度、影響力，以滿足消費者的主觀消費需求、欲望。同時，還要應用好各種互聯網信息化營銷途徑，豐富營銷策略，對消費者進行有效的吸引和引導，這樣才能“趨利辟邪”，牢牢把握住互聯網時代下的市場發展機遇，實現長遠、穩定發展。

2互聯網時代背景下農產品品牌建設及營銷策略

2.1以農業生產“硬技術”的提升作為品牌建設及營銷的根本

互聯網信息化技術的推廣與普及，對整個市場的運作與消費理念、消費方式產生了顯著影響，但最根本的品牌建設及營銷要素始終不會發生改變，即產品生產的“硬技術”，因為其直接決定著產品的質量，而質量又是決定產品有無營銷潛力的核心保障［3］。就農產品來說，其生產的“硬技術”主要包括種植（養殖）技術、加工技術等。我國是一個傳統的農業生產大國，但傳統的農業生產技術以及農產品加工技術等一直均較為落后，這導致了農產品產量、品質不穩定，難以形成有效的、具有影響力的市場品牌。因此，在互聯網時代背景下，農產品的品牌建設及營銷必須要以農業生產“硬技術”的提升為根本，應積極地引入現代化農業生產技術，推廣各類農產品種植（養殖）、加工設備，而且要制定、實施統一的農產品技術質量標準，進而保持農產品產量、品質穩定，從而得到市場和消費者的認可，逐步形成良好的、穩固的、具有影響力的市場品牌。

2.2注重農產品“軟實力”的全面提升

在互聯網時代背景下的品牌建設與營銷中，除了要提升農產品自身的“硬技術”外，還應注重提升自身的“軟實力”。所謂“軟實力”，包括多方面內容，如產品的市場差異化特點、綠色屬性以及人文情感、商品包裝等，這些方面的內容對于農產品品牌的建設與市場營銷來說，同樣具有直接而巨大的影響。以市場差異化特點的提升為例，雖然農產品市場巨大，但是品種卻易趨同，進而出現同質化現象，這就難以突出農產品自身的優勢。因此，在農產品的生產過程中，應通過互聯網進行全面的市場調查，分析市場農產品情況，盡量選擇少有的、具有潛力的農產品品種進行種植、生產，以突出自身特點，增強自身市場競爭力［4］。此外，必須要提升農產品的綠色屬性，目前不論是市場監管還是消費者的自主選擇，均非常重視農產品綠色生產，如果其存在較大的污染，或是有可能出現食品安全問題，則會受到市場抵制，只有推行綠色農產品種植、生產技術，才更能得到市場的認可，獲得理想的銷量。與此同時，還需挖掘農產品的地方人文情懷，優先發展地方特色農產品，在宣傳上、包裝上突出農產品的人文底蘊，這更有利于吸引消費者，獲得消費者的青睞和認同。

2.3實施全網營銷戰略

互聯網時代背景下的農產品品牌建設及營銷，離不開各種電商平臺、新媒體平臺以及社交平臺，因此應綜合應用這些平臺，實施全網營銷戰略，以取得最佳的品牌建設及營銷成效。首先，應結合實際情況，進行電商模式的合理選擇，進而實現網絡營銷水平的提升。不同規模農產品企業與農戶應選擇合理的電商模式，如農戶或企業規模相對較小，可以初步選擇C2C（ConsumertoConsum-er）模式開展電商銷售，以實現對營銷成本投入的降低，在京東、淘寶、拍拍等平臺開設網店，以此實現對農產品的網絡營銷。待農戶和企業規模不斷變化、擴大，可逐漸從C2C模式轉變為B2B（BusinesstoBusiness）與B2C（BusinesstoCustomer）模式，進而實現農戶和企業農產品網絡營銷規模和水平的提升，達到創造更大經濟效益的目的。不論是品牌的建設、宣傳，還是產品的營銷，企業與農戶均可以結合多種網絡營銷工具、平臺進行產品的宣傳和推廣，如借助抖音、快手、微博、微信公眾號和今日頭條等軟件進行農產品的銷售、宣傳和推廣，以此增強農產品品牌知名度、影響力，提升全網營銷水平。

2.4加強網絡數據分析與應用、實現精準營銷

現階段，農產品品牌的建設及營銷，還應重視“數據”和“流量”的力量，要通過對網絡數據的分析、應用，實現精準的宣傳流量推送。例如，充分利用大數據，對已有客戶進行分類，找到與其契合的優質客戶，促使投放廣告變得有的放矢。可通過RFM（RFMonolithics，Inc.）分析（最近購買時間、購買頻率、單次購買金額分析）科學地預測老客戶今后的購買金額，并分析出后期的客戶價值，篩選出VIP客戶，與其進行直接交流，并推薦其經常購買和喜好的產品。根據不同的標準，對客戶進行細分，針對不同的消費需求，根據不同的季節變換，適時推出時令農產品，提供關聯銷售和個性化服務，精準地滿足各類市場需求，并確保數據的實時更新，保證客戶可以清晰地看到最新訂單、熱銷訂單，找到并“喚醒”大量的、差異化的需求，不斷追求創新服務能力［5］。另外，由于SNS（SocialNet-workingServices）社交媒體平臺（微博、微信）產生了大量離散化、群體化的數據，因此其是真實社會的一種延伸和補充。社交網絡實名制在描述“誰”上有著無法比擬的精準性，特別是其關鍵的“興趣和購買偏好”上，是精準營銷關注的重點和深度挖掘對象。從“接觸人數”和“轉化率”指標來看，及時、爆料、娛樂、評論這4個價值導向極具潛力；在“購買頻次”和“時間持久性”方面，“人脈/商機”和“個性定制”潛力相對更大，適合精準營銷。

2.5健全質量安全追溯體系、物流配送體系

如今，所有消費者均非常重視產品質量、安全及來源問題，尤其是食品，我國在食品安全方面的監管上也下了很大的力量和決心。對此，應借助互聯網信息化技術，健全農產品質量安全追溯體系，從產地、加工到運輸等，需清楚、明確地記錄在營銷后臺系統。同時，還需健全物流配送體系，完善各類農產品物流專用基礎設施，借助信息化技術、物聯網技術、人工智能技術、大數據技術等綜合優化運輸配送路線，確保農產品快速、安全運達，以保證農產品的新鮮品質。

3結語

信息化時代的到來，改變了傳統的農產品市場結構，不論是農產品企業還是農戶，均應調整自身的生產和營銷方式，依附互聯網信息化技術，借助其優勢，建立起自身良好的市場品牌，擴大營銷面，提高經濟收益。

參考文獻

［1］陳昭宇.“互聯網+”背景下我國農產品營銷管理問題研究［J］.中國市場，2020（11）：130-132.

［2］馬小紅.“互聯網+”環境下特色農產品的網絡營銷策略探究［J］.中國商論，2020（4）：77-78.

［3］劉芳.“互聯網+”背景下農產品電子商務發展現狀及對策分析［J］.廣西質量監督導報，2020（1）：35-36.

［4］趙楠.農產品營銷對接“互聯網+”消費需求的模式創新［J］.農業經濟，2019（12）：127-128.

［5］周婕.“互聯網+”背景下農產品電子商務的運營問題與對策［J］.農場經濟管理，2019（10）：19-20.

作者：孫志華 單位：五原縣綠色食品發展中心