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［摘要］在通信技術、網絡技術、計算機應用技術得到快速發展的過程中，我國已經進入全新的大數據時代。使得傳統的數據信息傳播模態發生了翻天覆地的變化，能夠使網絡媒體廣告傳播得更精準、更多元、更趨于個性化。然而如何應用大數據技術提升網絡媒體廣告的營銷質量，提升企業的經濟收益，依舊是我國網絡營銷產業所面臨的重要難題。本文結合網絡媒體廣告的特征，探析網絡媒體廣告的宏觀環境，明確大數據對網絡媒體廣告營銷的現實影響，提出相應的精準營銷策略。

［關鍵詞］大數據;網絡媒體廣告;精準營銷;策略

大數據主要指利用現代數據傳技術，將所有的數據信息進行分析、整合及處理的數據處理技術，能夠幫助人們更好地把握數據傳播的趨勢及特征，預測信息傳播效果，明確信息數據的作用機理及特征。而將大數據技術應用在網絡媒體廣告中，可以有效地分析目標客戶的群體特征、區位特點及網絡瀏覽時間，使廣告投放更加精確、更加有效，同時也極大地降低了廣告運營商的運作成本，優化了網絡廣告的傳播體系。

一、網絡媒體廣告的基本特征

移動廣告在移動智能設備的支持下，逐漸得到了蓬勃的發展。根據相關調查顯示，移動端廣告根據載體媒介的不同，可大體分為游戲廣告，網頁廣告，視頻終端廣告等三大類。其中網頁廣告又可分為小說網頁廣告、頁面彈窗廣告、網站橫條廣告等幾類。特別在信息數據得到快速發展的過程中，廣告呈現的方式及類別也發生了深刻地變化，而與我國傳統的電視廣告、廣播廣告、室外廣告、報刊廣告、雜志廣告相比，網絡媒體廣告更具有鮮明的指向性、多樣性、追蹤性等特征。首先是指向性特征，在網絡媒體廣告投放之前，運營商會根據用戶行為及廣告內容，提前鎖定目標客戶群體，并根據投放內容及方式，滿足用戶的發展需求。其次是多樣性，網絡媒體廣告擁有形式多樣的投放渠道，能夠通過視頻網站、游戲終端、軟件終端進行投放，能夠以圖片、視頻等形式展現在用戶面前，根據相關調查發現，我國56%的中小型廣告商逐漸將情景模式、搞笑元素、時尚元素融入到網絡媒體廣告中，使網絡廣告更具符合用戶的審美需求。最后是追蹤性特征，廣告商會根據用戶對特定廣告的屏蔽行為，判斷用戶的興趣度，進而減少相應廣告的投放量，提升廣告的投放質量。

二、網絡媒體廣告的宏觀環境

2015年，我國相關政府部門通過頒布《互聯網廣告管理辦法》，明確了網絡廣告的管理與監督范疇，嚴厲懲戒了違法、虛假等廣告行為，為網絡媒體廣告的健康發展營造出良好的政策環境。該《辦法》的出臺與實施不僅為網絡廣告監管提供了具體的法律保障，更為優化網絡資源奠定了堅實的基礎。而在經濟發展的角度，我國逐漸步入了市場經濟階段，為網絡媒體廣告的發展與革新帶來了全新了發展機遇，為公眾進行網絡消費奠定了堅實的基礎。尤其在移動互聯網得到廣泛普及與快速發展的過程中，社會大眾更傾向于通過移動設備接入互聯網，開展網絡購物和消費活動，據不完全統計，我國2019年的網絡消費率高達12%，其中虛擬商品占67%，實體商品占33%。因此可以說，網絡技術的快速發展，為市場經濟的變革帶來了新的方向，同時也為網絡廣告的健康發展提供了市場保障。而在技術層面，4G網絡日漸成熟，LBS技術被廣泛應用在移動網絡中，而與O2O平臺的結合則成為網絡媒體廣告發展的新趨勢及新方向。再加上DSP、SSP等技術的升級與優化，讓網絡營銷體系日漸完善，極大地推動了網絡媒體廣告個性化、精細化的發展。然而在用戶體驗上，78%的用戶依舊對網絡媒體廣告存在厭煩心理，其中45%的用戶表示，網絡廣告不利于自身的網絡體驗，難以改善自身的生活品質。這從側面上反映出精準營銷對網絡媒體廣告發展的重要性，更需要引起廣告商的關注和重視。

三、大數據對網絡媒體廣告營銷的影響

在理論研究層面，大數據技術的成熟與完善能夠為網絡媒體廣告的發展創造出全新的發展空間，提升網絡廣告的投放精度，降低投放成本，也為網絡媒體廣告的健康發展帶來了巨大的機遇。首先，在大數據背景下，網絡媒體廣告的投放形式更加靈活、投放渠道和內容也得到不斷的延伸和拓展，更傾向于原生內容投放與本地化服務的呈現。廣告商通過大數據技術能夠有效地了解用戶的消費方式、媒介接觸頻率及個人信息，能夠準確地把握目標受眾的網絡行為，使廣告投放更具精準性。其次，模塊化營銷，廣告商通過大數據技術能夠明確我國不同地區、不同民族及不同職業的差異化特征，并根據產品的賣點、特性及品牌的影響力，科學優化廣告營銷策略，使網絡媒體廣告更具針對性。最后，在內容形式上，現階段視頻廣告占據廣告市場的半壁江山，能夠充分調動年輕人的消費熱情，然而為提升視頻廣告的呈現效果，規避網絡廣告對用戶造成的不良影響(即廣告對用戶網絡行為的打斷)，廣告商可通過大數據技術了解用戶的偏好和興趣，使網絡媒體廣告更符合用戶的生活規律與審美習慣。

四、大數據下網絡媒體廣告精準營銷的策略

(一)構建廣告營銷體系要想切實實現網絡媒體廣告的精準營銷，就必須構建出科學完備的營銷體系，提升網絡廣告營銷的實效性與有效性。首先，廣告商應對目標市場進行精準定位，對目標市場進行合理劃分，了解消費群體的需求特征，并以此調整產品內容，實現對網絡廣告商品功能、內容及特性的合理優化。簡而言之，就是以客戶為核心，打造出不同層次的商品類型，滿足用戶的個性化需求。在此階段，廣告商應根據4p理論，加強對品牌建設的重視，提升對營銷手段、營銷戰略的關注程度。其次，清楚廣告商品的市場定位，現階段，網絡媒體廣告的競爭日漸激烈，廣告商要想擴大市場份額，提升市場影響力，就必須明確自身的市場定位，提升廣告的投放精度為力度。最后，構建服務體系，加強與用戶的溝通，提升雙向互動質量，解決用戶在營銷過程中所面臨的問題與麻煩，提升用戶對品牌、商品的認可和信任程度。

(二)構建廣告投放機制廣告商在大數據環境下，能夠更好地獲取用戶的基本信息、訪問數據，實現網絡媒體廣告的精準投放。然而為了有效發揮大數據技術的優勢，提升網絡媒體廣告營銷的質量，廣告商需要從廣告投放機制的角度出發。首先，利用大數據技術鎖定目標用戶群體，并根據數據差異，分析并總結出地理因素、性別因素、年齡因素、職業因素、城鄉因素對用戶網絡行為的影響，確定不同影響因素下，目標用戶群體的共同特征。其次，在鎖定目標用戶群體后，通過大數據平臺，分析目標用戶群體的網絡訪問情況、網絡瀏覽時間及網絡瀏覽內容?？s小網絡媒體廣告的投放范圍，提升網絡廣告的投放精度。最后，挖掘目標用戶的心理需求。通常來講用戶對廣告商品存在一定的心理需求，然而這種心理需求還不夠明晰，難以通過廣告展現的方式，提升用戶的購買意愿。因此，廣告商應通過大數據技術分析用戶的網絡訪問情況、信息檢索情況及網絡購物情況，明確用戶的主體需求，通過調整網絡廣告的營銷方案或制定出多種類別的網絡廣告形式，激發用戶對廣告商品的心理需求。此外，廣告商在廣告投放的過程中，應確定廣告投放時機，減小對用戶的影響。譬如在用戶檢索網頁信息的或獲取軟件功能或額外福利的過程中，可投放相應的廣告。在技術層面，廣告商可利用LBS廣告獲取用戶的定位信息，并推送與定位信息相關的商品和服務。各類APP如大眾點評、美團、百度地圖等都是LBS的投放載體，可切實實現線上線下深度營銷的目標，提升廣告的市場影響力。

(三)營造良好的網絡營銷環境良好的網絡營銷環境是推動網絡媒體廣告快速發展的關鍵要素與前提條件，同時也是激發用戶消費行為的外部要素。根據相關數據調查顯示，淘寶平臺在面市之初，訪問率不足32%，而在支付保障系統、賠付系統得到完善后，網站訪問量獲得了飛速地提升，進而成為影響我國市場經濟的重要平臺。相同道理，完善網絡廣告市場，構建相應的法律體系，可以有效地增強網絡廣告的實效性與有效性?，F階段，我國各類網絡廣告問題層出不窮，用戶在網絡購物的過程中，難以得到有效的保障(除各大電商平臺)，因此，我國相關政府部門應構建出系統完善的網絡廣告備案系統，積極地向用戶開放網絡廣告投訴渠道，使用戶更放心、更安心地參與網絡營銷活動。在法律層面，我國立法部門應根據網絡廣告的發展生態，建立出相應的法律體系，約束并規范廣告商的營銷行為。此外，在廣告商層面上，行業機構應構建出科學完備的行業標準、行業規制及技術要求，對各大廣告商進行等級評價，提高網絡廣告的準入門檻，并利用大數據技術，監督并管理廣告商的網絡營銷行為。

結語

大數據技術的蓬勃發展為網絡媒體廣告的精準投放提供了技術支持，改變了傳統網絡廣告盲目投放，瘋狂增長的趨勢，提升了用戶與廣告商的契合度，使廣告營銷真正成為提升用戶生活品質的重要組成部分，然而在利用大數據技術構建網絡媒體廣告營銷體系的過程中，廣告商需要把握網絡廣告的宏觀環境，從法律法規及行業規范的角度，間接地提升網絡媒體廣告的營銷質量。

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作者：洪成蹊 陳俊翔 單位：廈門華廈學院