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摘要把EPC視為一種特殊的工業品，從工業品營銷的視角，分析其特點并探討了設計院把玻璃生產線工程總承包以EPC的形式向國內外業主營銷時應采取的識別決策鏈、關系營銷、解決方案營銷等策略。
關鍵詞EPC工業品營銷決策鏈服務
0引言
工業品是指那些用于社會再生產的產品和服務；EPC是一種工程總承包模式，包括設計（Engineer）、采購（Procure）、施工（Construct）三個過程。EPC實質上是一種服務，在服務的過程中形成了一種用于社會再生產的產品—工程。本文把EPC視為一種特殊的工業品，從工業品營銷的視角，分析其特點、并探討了具有設計龍頭優勢的科研設計院所把玻璃生產線工程總承包以EPC的形式向國內外業主營銷時應采取的一些策略。
玻璃廠EPC既有EPC的通常特點，也有著一定的行業特殊性。玻璃廠EPC的通常特點有：業主把項目的管理風險轉嫁給工程總承包方，業主只對工程進行整體的、原則的、目標的管理和控制，介入具體組織實施的程度較淺；工程總承包方需要發揮主觀能動性，為業主和自己創造更多的效益等。玻璃廠EPC的行業特殊性體現在以下兩個方面：一是以玻璃廠業主的運作習慣，在方案設計階段介入程度深，對設計院存在主觀依賴性和較高信任度，在確定玻璃廠的功能、規模、產品規格乃至工期等指標傾向于采納設計院的建議，因此，在為玻璃廠EPC選擇總承包商時，往往是在設計院之中選擇，將設計院的方案設計、優化設計水平作為主要評估因素。二是玻璃生產線一般會被要求賦予多種規格玻璃產品的生產能力以適應市場變化，以設計為龍頭的EPC更適合玻璃廠業主的溝通習慣和快速響應需求，更適應工藝復雜、技術要求高的玻璃生產線建設項目，更能發揮設計院項目組織管理和協調的核心作用，更能使設計以友好開放的界面向下兼容，推動采購、施工試運行等環節動態調整，在履約過程中和合同總價范圍內滿足業主要求。
玻璃廠EPC的客戶是產業鏈終端的玻璃制造企業，營銷活動是在設計院和企業兩者間展開的，也就是B2B，屬于組織營銷。院企雙方的目標都非常明確，就是希望通過交易獲利，所以說，玻璃廠EPC營銷不僅是院企間產品和服務的營銷，更是組織間交換關系的管理和發展。基于上述特點，玻璃廠EPC作為工業品的營銷策略應著重于以下幾個方面：
（1）正確識別和解構業主的決策鏈
玻璃廠EPC作為工業品的采購的周期長、金額大、過程復雜，業主選擇總承包方時非常理性。通過分析以往玻璃廠EPC案例發現，業主的項目團隊由四類成員組成，分別是決策者、影響者、把關者、使用者，這個團隊形成了一個采購決策鏈，執行著最為關鍵的任務——決定向誰采購玻璃廠EPC服務。團隊的分工基本為：決策者是未來玻璃廠的擁有者，擁有一票否決權和決定權；影響者是對決策者有采購建議和影響的人，是決策者信任的人；把關者往往從技術和品質上進行評判和把關，如玻璃廠總工程師、品質管理部門經理等；使用者是實際使用部門或個人，是真正意義上的用戶，他們的意見也非常重要。玻璃廠EPC向業主營銷成功的一個關鍵，就是正確識別和解構業主方的決策鏈，在錯綜復雜的玻璃企業組織架構中找到決策者、影響者、把關者、使用者，特別是要找到這四者中的關鍵人物，并與之建立良好關系，獲得他們的支持和認同。
（2）正確使用關系營銷
關系營銷分兩種，一種是狹義的，即設計院與業主建立良好的“廠院關系”，向業主推介技術、品牌與產品，使之成為業主所需時的首選；另一種是廣義的，即向全社會營銷企業、品牌及產品，建立并發展與社會力量的良好關系。從某種意義上說，玻璃廠EPC既是知識密集型、也是資金密集型、還是關系密集型的工業品，關系營銷其實是被設計院經營者高度重視的，只不過一直處于狹義的關系營銷階段。隨著市場競爭加劇和營銷理念的進步，有的設計院已經覺醒，正逐步把關系營銷從狹義推向廣義，不但重視客戶關系、與客戶充分互動，而且更加注重發動社會力量、影響業主決策，玻璃行業就已經出現設計院與地方政府簽訂戰略合作協議，通過政府向地方玻璃企業施加影響、拿到玻璃廠EPC訂單的營銷操作。玻璃廠EPC的關系營銷可以從以下四個層面進行：首先，設計院要加強與業主建立關系、管理關系的能力；其次，發揮設計院的專業優勢，以專家顧問服務為切入點、各專業采取專家化行動，建立全面的專家和專業關系營銷，對業主決策鏈進行全覆蓋；第三，做好客戶服務和關系維護工作，與業主建立起牢固且長期的伙伴關系；第四，開展廣義關系營銷，不僅關注直接客戶關系，也要關注社會力量和間接客戶關系，比如政府、高校、社團組織、行業協會、關鍵設備的龍頭企業等。
（3）發揮設計院的自身優勢，做好解決方案營銷
從應用角度來說，解決方案營銷非常適用于玻璃廠EPC，這種結合了高技術含量、軟硬件產品兼備和專業技術服務的工業品，往往是從方案開始、按項目運作，設計院從一開始就有機會為業主解決問題、創造價值。實踐證明，在玻璃廠的建設和運營中，需要的技術和服務越多、可集成度就越高；解決方案的針對性越強，提供給客戶方的價值就越高，設計院也能從中獲利更多；另外，設計院許多專業都有專有設備，也可通過解決方案來帶動產品銷售。設計院承接玻璃廠EPC訂單的主要優勢可以通過解決方案來體現，設計院對玻璃行業有著深刻理解，對專業知識有著全面的儲備，能針對業主需求提供包含技術、設備、實施等要件的解決方案。一般而言，玻璃廠EPC解決方案營銷要做到以下幾點：①個性化服務。設計院不可能只服務一家玻璃企業，況且業主們在經營理念、細分領域等方面都存在差異。所以，要有立足于市場需要、針對不同業主個性化需求提供解決方案的卓越能力。②動態化服務。動態化服務之于玻璃廠，主要體現在兩個方面：一是針對一個業務訂單動態化的提供解決方案；二是針對同一企業的不同發展階段動態化地提供服務清單。解決方案營銷動態化服務的目的就是在實施過程中根據外界條件變化，連續地消除延遲、變更、浪費、不合格材料設備、臨時增減量等影響因素，最終成功履約，并為獲取更廣泛的業務觸點、可接續提供解決方案而獲得更豐厚利潤回報埋下伏筆。③柔性化服務。在玻璃廠EPC的履約過程中，與方案制定和項目管控能力同等重要的，是適應業主需求變化和市場波動的應變能力、調整能力和預知能力，使玻璃廠EPC這一工業品對業主保持過程柔性和接觸柔性。柔性化服務在設計院由來已久，比如設計變更體現的就是柔性服務的產品調整能力。設計階段是EPC的起點，設計院可以把握這一起點優勢，在方案的制定和實施中展現靈活機動、反應快捷、適應多樣性需求的優勢，體現配置資源和操作資源的能力。如果一個設計院在提供解決方案的過程中可以比對手更加柔性，就可以在方案中體現創新性、性價比和個性化，從而獲得競爭優勢。④履約后服務營銷。在當前的工程總承包模式下，工程交付便意味著履約完成，總承包方往往不重視履約后服務，即使有質保期和售后約定，更多是應急式服務。在玻璃廠EPC營銷中，需要引入履約后服務營銷觀念，工程交付僅僅是項目的結束，對營銷而言則是開始，業主關心的不僅是工程的質量，更注重的是從此多了一個“伙伴”，可以共享設計院的創新成果和技術資源，設計院則為自己的技術與服務找到了穩定的銷路。履約后服務營銷不僅僅是玻璃廠EPC的新趨勢，更應該是所有制造服務業進步的必然。
3結語
我國玻璃工業60年的發展，經歷了解放初期恢復生產時期、自行建設時期、開發浮法技術階段和改革開放后的快速發展時期。我國玻璃工業的跨越式發展，是從上世紀80年代開始的，30多年的歷史進程中，玻璃工業的工藝技術和裝備水平取得了革命性突破，產業結構不斷優化，生產規模、品種、質量等都取得了突飛猛進的發展。相比之下，對玻璃工業的工藝技術和裝備這些工業品的營銷手段和觀念卻是落后的，尤其是對于玻璃廠EPC這樣的全過程服務，僅僅是作為技術進行推介、作為工程進行管理，而沒有認識到這是一種工業品，可以通過融合技術營銷與商務營銷的營銷手段進行系統運作。所以，手握先進技術的科研設計院所應該順應時代潮流，把“技術”變成“服務”、把“服務”視為“工業品”，重視工業品營銷，主動識別用戶的差異化需求，從“市場驅動”轉變為“驅動市場”，改變以前努力提高業務質量、卻忽視營銷不能高效的把先進技術裝備推向市場的局面。
作者：劉寶泉 陳紹勇 劉柳 單位：秦皇島玻璃工業研究設計院有限公司