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摘要：全球化時(shí)代，國(guó)家形象發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。國(guó)家形象受諸多因素的影響，新聞傳播就是其中一個(gè)重要的影響因素。就目前而言，我國(guó)新聞傳播能力明顯要弱于西方。我國(guó)的新聞傳播仍存在一系列問(wèn)題，極大地影響了國(guó)家形象的宣傳，因此對(duì)我國(guó)新聞傳播中的問(wèn)題進(jìn)行研究很有必要。只有采取有效的策略，提高對(duì)外新聞傳播能力，才能使新聞傳播與國(guó)家形象宣傳互相依托。

關(guān)鍵詞：全球化；新聞傳播；國(guó)家形象；戰(zhàn)略

信息技術(shù)的推廣使得新聞傳播的速度越來(lái)越快，媒體形象塑造的作用日益突出，并釋放出強(qiáng)大的勢(shì)能。全球化趨勢(shì)日益加劇，國(guó)家形象受到前所未有的關(guān)注，國(guó)家形象的對(duì)外宣傳已經(jīng)上升到國(guó)家戰(zhàn)略的高度。在此形勢(shì)下，國(guó)家應(yīng)該充分發(fā)揮新聞傳播的巨大作用，塑造良好的國(guó)家形象，采取有效的措施進(jìn)行對(duì)外宣傳，從而為我國(guó)對(duì)外發(fā)展提供助力。

一、全球化時(shí)代新聞傳播對(duì)宣傳國(guó)家形象的影響

在當(dāng)今社會(huì)，大眾傳媒在信息提供方面發(fā)揮著巨大的作用。通過(guò)大眾傳媒，使社會(huì)公眾了解國(guó)家信息，并在公眾心中形成國(guó)家形象。雖然新聞傳播無(wú)法決定公眾具體怎么想，但卻可以或多或少地影響公眾想什么。在公眾生活的方方面面都有新聞傳播的存在，對(duì)于社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)，由于受時(shí)間、空間的限制，新聞傳播是他們了解國(guó)家大事的唯一渠道，并通過(guò)這一渠道形成對(duì)國(guó)家的看法。相關(guān)學(xué)者表明：在潛移默化之下，新聞傳播能夠影響公眾對(duì)國(guó)家的看法，特別是通過(guò)新聞傳播使公眾了解國(guó)家時(shí)事、為公眾提供輿論平臺(tái)、形成規(guī)范評(píng)價(jià)等。利用新聞傳播的巨大作用，能夠塑造和宣傳良好的國(guó)家形象，也能夠詆毀國(guó)家形象。所以，我國(guó)應(yīng)該充分發(fā)揮新聞傳播對(duì)國(guó)家形象的積極作用。

二、對(duì)我國(guó)國(guó)家形象宣傳產(chǎn)生制約的新聞傳播因素

（一）我國(guó)新聞傳播能力弱于西方

就目前國(guó)際傳播秩序而言，傳播信息是全球化的、萬(wàn)向的，是不受控制的；但是對(duì)于信息源來(lái)說(shuō)，卻是單國(guó)家、單向的，是受控制的。無(wú)論是信息量，還是技術(shù)和覆蓋率，西方媒體都處于壟斷地位。在信息傳播方面，發(fā)達(dá)國(guó)家與發(fā)展中國(guó)家之間存在著巨大的差距。雖然發(fā)達(dá)國(guó)家人口總數(shù)僅占世界總?cè)丝跀?shù)的七分之一，但新聞量卻占據(jù)世界新聞總量的三分之二。國(guó)際新聞報(bào)道基本上由三大媒體主宰，即美聯(lián)社、路透社、法新社。世界新聞的傳播基本上被西方壟斷。就新聞媒體實(shí)力而言，我國(guó)與西方國(guó)家之間存在巨大的差距。在國(guó)際輿論中，我國(guó)經(jīng)常處于被動(dòng)挨打的局面。對(duì)比新華社與美聯(lián)社，前者日發(fā)稿量200萬(wàn)字，后者1700萬(wàn)字；從海外發(fā)行報(bào)紙的報(bào)社數(shù)量來(lái)看，我國(guó)只有人民日?qǐng)?bào)等屈指可數(shù)的幾家，而美國(guó)則有400多家；我國(guó)只有少數(shù)頻道達(dá)到全球覆蓋，而在衛(wèi)星電視節(jié)目方面，美國(guó)已占世界的50%以上。總之，就媒體實(shí)力而言，我國(guó)與西方國(guó)家存在著巨大的差距。在國(guó)際傳播中，西方國(guó)家緊握話語(yǔ)權(quán)，對(duì)不利于我國(guó)的國(guó)際輿論，我國(guó)媒體不能進(jìn)行有效的反擊。在這種情形下，我國(guó)很難在世界上發(fā)出自己的聲音，所謂中國(guó)聲音，最終不過(guò)是美國(guó)聲音。因?yàn)榧幢阒袊?guó)發(fā)出了自己的聲音，最后仍然是由西方媒體來(lái)體現(xiàn)，世界對(duì)中國(guó)形象是通過(guò)美國(guó)媒體來(lái)了解的。在世界媒體中，美國(guó)媒體擁有壓倒性的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)難以發(fā)出自己的聲音，或者發(fā)出的聲音被扭曲。如果美國(guó)媒體不能保持客觀公正，那么就會(huì)影響到中國(guó)形象，從而制約我國(guó)的對(duì)外發(fā)展。

（二）西方媒體負(fù)面影響

當(dāng)前，各國(guó)形象的塑造主要由少數(shù)跨國(guó)傳播媒體通過(guò)傳播全球信息來(lái)完成。信息的傳播屬于人為活動(dòng)，并非純客觀過(guò)程，尤其是國(guó)際信息傳播，存在著很多的主觀因素，它代表著傳播媒體的利益、所屬國(guó)家的利益。而且，由于世界信息傳播失衡，社會(huì)主義國(guó)家面臨很多負(fù)面的影響。美國(guó)利用其強(qiáng)大的媒體傳播優(yōu)勢(shì)，美化自身形象，將自身塑造為救世主、維護(hù)世界和平的使者，卻將社會(huì)主義國(guó)家丑化。這對(duì)美國(guó)維護(hù)其霸權(quán)地位，起著非常重要的作用。美國(guó)媒體產(chǎn)生的新聞傳播效力擁有巨大的威懾力。如果西方媒體能夠站在客觀的立場(chǎng)上，真實(shí)地報(bào)道我國(guó)形象，我國(guó)國(guó)家形象宣傳的阻力將會(huì)減小。然而，以美國(guó)為首的西方國(guó)家，任意扭曲中國(guó)形象，并將之作為國(guó)家的重要戰(zhàn)略。在國(guó)際舞臺(tái)上，有意識(shí)地歪曲中國(guó)形象、宣傳中國(guó)威脅論，妖魔化中國(guó)。西方媒體在報(bào)道中國(guó)時(shí)往往存在偏見(jiàn)，有失公正，他們的不實(shí)報(bào)道對(duì)我國(guó)形象造成了很多負(fù)面的影響。通過(guò)新聞媒體制造不利于中國(guó)的輿論、丑化中國(guó)國(guó)家形象，是以美國(guó)為首的西方國(guó)家制約中國(guó)發(fā)展的重大戰(zhàn)略。

（三）我國(guó)媒體傳播水平亟待提高

第一，國(guó)內(nèi)新聞媒體，不重視對(duì)外傳播的效果。沒(méi)有考慮到對(duì)外傳播的三個(gè)重要特點(diǎn)：跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言；忽視對(duì)國(guó)際受眾的研究，以自我為中心；缺乏對(duì)國(guó)際受眾的了解，傳播手段和水平較低，過(guò)于直白、僵化，不顧對(duì)象，欠缺針對(duì)性，難以充分發(fā)揮新聞傳播對(duì)我國(guó)形象宣傳的作用。第二，高度集權(quán)的管理機(jī)制，難以發(fā)揮媒體的創(chuàng)造性。激勵(lì)機(jī)制的缺失，導(dǎo)致“只求無(wú)過(guò)”的消極心理；對(duì)重要事務(wù)的報(bào)道，因?yàn)樾姓徟绦驑O為煩瑣，導(dǎo)致報(bào)道遲緩，欠缺時(shí)效性。而對(duì)于新聞來(lái)說(shuō)，失去了時(shí)效性，也就失去了價(jià)值。這些都極大地影響著國(guó)內(nèi)媒體的形象，在一些重大事件的報(bào)道上失去了先機(jī)，也就不能引導(dǎo)國(guó)際輿論的走向。只有當(dāng)國(guó)際輿論對(duì)我國(guó)形象產(chǎn)生不利影響時(shí)，國(guó)內(nèi)媒體才會(huì)出面澄清和糾正。然而這時(shí)國(guó)際受眾已產(chǎn)生“先入為主”的觀念，并不相信我國(guó)媒體的報(bào)道，他們只會(huì)認(rèn)為我們是在“辯解”。這使得我們?cè)诿媾R國(guó)際輿論時(shí)，經(jīng)常處于被動(dòng)局面，時(shí)常需要外交部出面辟謠。第三，我國(guó)媒體報(bào)道過(guò)于片面。對(duì)于新聞媒體來(lái)說(shuō)，應(yīng)該全面報(bào)道，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向。然而，在現(xiàn)實(shí)操作中，往往以正面報(bào)道為主，報(bào)喜不報(bào)憂。任何事情都不可能盡善盡美，都具有兩面性，一味強(qiáng)調(diào)正面作用，反而會(huì)讓人產(chǎn)生懷疑。若不能充分報(bào)道負(fù)面問(wèn)題，對(duì)于突發(fā)性危機(jī)事件，以封鎖消息來(lái)顧全國(guó)家形象，這些做法看似穩(wěn)妥完美，其實(shí)會(huì)產(chǎn)生更大的危害。在西方公眾眼中，關(guān)于我國(guó)的一切正面報(bào)道都是值得懷疑的，所有負(fù)面報(bào)道都是政府難以掩飾的事實(shí)。在國(guó)際媒體中，我國(guó)媒體的公信力極低，對(duì)外傳播難度大。第四，我國(guó)媒體市場(chǎng)意識(shí)欠缺。從經(jīng)濟(jì)角度出發(fā)，國(guó)內(nèi)媒體大多是由政府出資創(chuàng)辦，在全球化背景下，國(guó)內(nèi)媒體很容易出現(xiàn)資金短缺等問(wèn)題。因此，我國(guó)新聞傳播媒體若要發(fā)展壯大，就必須培養(yǎng)市場(chǎng)意識(shí)，走市場(chǎng)化道路。

三、新聞傳播與國(guó)家形象宣傳措施

（一）轉(zhuǎn)變新聞傳播觀念

我國(guó)應(yīng)該充分重視對(duì)國(guó)外受眾特點(diǎn)的研究，了解其喜好和習(xí)慣。這樣一來(lái)，國(guó)內(nèi)新聞媒體就能夠有針對(duì)性地對(duì)外宣傳國(guó)家形象。首先，國(guó)內(nèi)外存在文化和生活習(xí)慣的差異，國(guó)際受眾對(duì)我國(guó)特色文化有想要了解的沖動(dòng)。因此，國(guó)內(nèi)新聞媒體可以對(duì)國(guó)外受眾宣傳我國(guó)特色文化，使其了解我國(guó)的文化內(nèi)涵。其次，在國(guó)外受眾看來(lái)，國(guó)家形象也就是人民形象。因此，國(guó)際受眾往往會(huì)從國(guó)人的素質(zhì)、生活狀態(tài)、思想觀念等方面對(duì)我國(guó)進(jìn)行了解，從而在心中形成我國(guó)的國(guó)家形象。如果國(guó)內(nèi)新聞媒體只進(jìn)行宏觀上的報(bào)道，如經(jīng)濟(jì)建設(shè)、政治建設(shè)等，則很難吸引國(guó)外受眾的眼球，也就不會(huì)對(duì)我國(guó)有更加深入的了解。所以，我國(guó)新聞媒體應(yīng)該多進(jìn)行一些關(guān)于國(guó)人生活習(xí)慣、價(jià)值觀念、物質(zhì)文明等的報(bào)道，抓住國(guó)外受眾的眼球，引起思想上的共鳴，從而使國(guó)外受眾與中國(guó)更加的親近，在無(wú)形中改變國(guó)際受眾對(duì)我國(guó)的看法，在心中形成良好的國(guó)家形象。總而言之，我國(guó)新聞媒體應(yīng)該轉(zhuǎn)變傳播觀念，堅(jiān)持以人為本，改善國(guó)外受眾對(duì)我國(guó)的看法和印象。

（二）改革新聞傳播體制

在全球化的時(shí)代背景下，我國(guó)應(yīng)該不斷提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，確保輿論安全。若要實(shí)現(xiàn)這一目的，這就需要充分發(fā)揮新聞傳播的作用，必須改革新聞傳播體制，提高新聞傳播水平。具體做法如下：第一，改革當(dāng)前運(yùn)行模式，由國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)、新聞媒體自行調(diào)控。就新聞傳播而言，必須堅(jiān)持一切以社會(huì)效益為重的原則，綜合運(yùn)用各種手段進(jìn)行管理，包括法律手段、經(jīng)濟(jì)手段、行政手段等。為加強(qiáng)新聞傳播的監(jiān)管，可制定完善的法律法規(guī)，確保法律效力。與此同時(shí)，放寬行政管制、簡(jiǎn)化行政審批環(huán)節(jié)、減少行政干預(yù)，從而發(fā)揮新聞傳播的創(chuàng)造性。第二，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。若國(guó)家沒(méi)有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)、科技實(shí)力，國(guó)家形象也就不能得到更好的宣傳，也無(wú)法在國(guó)際上形成強(qiáng)大的輿論影響力。所以，從國(guó)家利益出發(fā)，我國(guó)應(yīng)該牢牢掌握輿論主動(dòng)權(quán)，提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力以支撐新聞傳播，建立擁有強(qiáng)大輿論影響力的傳播集團(tuán)產(chǎn)業(yè)。第三，開(kāi)發(fā)“第四媒體”。隨著我國(guó)信息技術(shù)的迅速發(fā)展，“第四媒體”應(yīng)運(yùn)而生，可以突破國(guó)家和民族的限制進(jìn)行交流。因此，我國(guó)應(yīng)該充分發(fā)揮“第四媒體”的巨大作用，增加國(guó)家形象宣傳范圍、速度、影響力，增強(qiáng)國(guó)民凝聚力。

（三）創(chuàng)新新聞傳播手段

充分發(fā)揮新聞傳播對(duì)外宣傳的效果。第一，必須充分重視新聞傳播形象的塑造，提高可信度和親和力。可信度越高，說(shuō)服效果就越好；反之，說(shuō)服效果越差。擁有自身良好形象是提高新聞傳播效果的基礎(chǔ)。第二，改進(jìn)傳播方法。在新聞傳播中，對(duì)于敏感話題，不要一味地回避，而應(yīng)該主動(dòng)出擊，引導(dǎo)輿論走向；避免說(shuō)教，結(jié)合材料闡述自身觀點(diǎn)，在潛移默化之下，影響國(guó)際受眾，同時(shí)，還要合理選擇傳播對(duì)象。以精英階層為主要傳播對(duì)象，其次是國(guó)際普通受眾，將兩者結(jié)合起來(lái)進(jìn)行傳播。之所以選擇這樣的傳播方法，主要是因?yàn)榫㈦A層有著更高的國(guó)際影響力，若能在精英階層中形成良好得國(guó)家形象，就可以帶動(dòng)普通受眾，我國(guó)新聞傳播也就更容易被國(guó)際受眾接受。第三，開(kāi)拓新聞傳播空間。加強(qiáng)與國(guó)外新聞傳媒的溝通和交流，互相交換新聞傳播信息，從而使我國(guó)的報(bào)道能夠通過(guò)國(guó)外媒體進(jìn)行傳播。與此同時(shí)，對(duì)于國(guó)外媒體開(kāi)展的節(jié)目，我國(guó)新聞傳媒應(yīng)該積極參與，在參與節(jié)目的過(guò)程中，傳達(dá)我國(guó)的觀點(diǎn)，從而塑造和宣傳國(guó)家形象。例如，鄧小平曾經(jīng)上榜時(shí)代周刊，并被評(píng)為世界風(fēng)云人物，這具有改變國(guó)家形象的作用。在國(guó)際受眾心目中，樹(shù)立了良好的國(guó)家形象，并且具有帶動(dòng)新聞產(chǎn)業(yè)發(fā)展的作用。

（四）樹(shù)立國(guó)家形象意識(shí)

我國(guó)新聞傳播應(yīng)該積極宣傳國(guó)家形象。針對(duì)西方媒體對(duì)我國(guó)形象的歪曲，應(yīng)該組織力量，給予堅(jiān)決反擊。例如，針對(duì)歪曲我國(guó)形象的報(bào)道，應(yīng)該加強(qiáng)分析和研究，揭露“虛假”報(bào)道，甚至還可以通過(guò)國(guó)際法庭，對(duì)蓄意歪曲我國(guó)形象的媒體提起國(guó)際訴訟迫使這些媒體糾正或撤回相關(guān)報(bào)道。

四、結(jié)語(yǔ)

在全球化背景下，若要更好地開(kāi)展對(duì)外宣傳工作，塑造良好的國(guó)家形象，就必須充分發(fā)揮新聞傳播的巨大作用，轉(zhuǎn)變新聞傳播觀念，創(chuàng)新新聞傳播手段，樹(shù)立國(guó)家形象意識(shí)，改革新聞傳播體制，提高經(jīng)濟(jì)實(shí)力，增加我國(guó)新聞媒體國(guó)際輿論影響力，增強(qiáng)國(guó)民凝聚力，從而更好地進(jìn)行新聞傳播的對(duì)外宣傳工作。

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作者：柏麗娟 陳馨 許舒涵 單位：牡丹江醫(yī)學(xué)院