動漫衍生產品開發與當代文化藝術論文
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文化是人類精神的傳承，決定著人的價值觀和生活模式。從社會層面看，文化包括以下4個方面:主導文化、高雅文化、大眾文化、民間文化。藝術的媒介化使得越來越多的大眾文化產品進入到人們的日常生活中，其中大眾文化已經成為文化的主流。動漫作為一種大眾文化形式，它不僅具有娛樂的功能，同時還給億萬觀眾以思辨的啟蒙、想象的啟發和美感的教化，有些甚至可以改變人的生活。心理學家的一項調查顯示，在人們接受的外界信息中，83%以上是通過眼睛獲取，11%借助于聽覺，3.5%依賴于觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺，視覺獲取信息的形式是我們日常生活中信息的主要來源。動漫產業就是一個最具代表性的例子，動漫內容、動漫衍生產品對人們的感官起到全方位的刺激，這使得動漫具有強大的影響力，從事有關動漫衍生產品方面的研究就顯得更有必要。當代文化藝術又以強烈的時代特征展示著其燦爛的多元化，當代文化藝術不僅自身具有無可媲美的成就，同時也在滋潤著動漫文化產業的發展，它為動漫產業提供新鮮的血液和創作的源泉，其文化的價值也從動漫產業中得以體現。動漫衍生產品的價值是由衍生產品的使用價值和動漫形象的“符號價值”共同構成，兩種價值結合產生了促進的作用。如動漫人士金城所說，“動漫是個商業和文化結合的產業，兩者缺一不可。”動漫又是一個以內容為王的行業，內容決定形象的生命力，一個以優秀動漫形象為前提的衍生產品將創造出超乎想象的價值。米老鼠和史努比兩個動畫形象衍生的關聯產品在全球范圍內的收益每年都超過500億美元。調查表明，中國卡通業市場效益排在前五位的無一不是“洋玩意兒”:史努比、米老鼠、Kitty貓、皮卡丘、機器貓。中國市場中的卡通動漫形象歐美、日本占據了80%的份額，而國產份額卻占不到10%，產值從側面反映了動漫的傳播廣度和寬度。中國動畫沒有創造出世界范圍內有影響的動畫形象，這個問題的存在不是中國沒有成功的動畫形象，而是中國的早期經典的動畫形象依然躲在屏幕后方。曾有記者采訪一些年輕人，問他們為什么不買中國的傳統動漫形象衍生產品，被采訪的很多人認為他們想買，但市面上卻不見得有賣的。這就說明我們忽略了已經在大眾心目中產生極為廣大影響的動漫形象的產品價值，讓擁有深刻歷史積淀的齊天大圣、哪吒等國產動漫形象失去了應有的價值。而這些形象又很好地承載著中國傳統文化的精髓。承接傳統文化，并依附當代文化，它們為動漫產業，特別是動漫產業中具有附加值的動漫衍生品提供了成熟的社會認同和消費市場環境。我們需要的是孵化，從文化藝術到動漫產業的成果，從動漫產業鏈的實體部分找出原因，使本土文化得以通過動漫形式獲得更好的認同和推廣。
二、國產動漫衍生產品開發中的問題和對文化傳播的影響
(一)建立動漫衍生品的品牌意義
動漫作品中塑造的動漫形象是衍生產品開發的源頭。從中國動漫出現至今，深入中國人心中的動漫形象是有的。良好的品牌意識需要對動漫形象進行長期的培育。李中秋稱，“原來國產的動漫一直都是由國家來做，政府投資，全國性的制作。如《大鬧天空》這樣的精品，其美術設計由當時中央美院的院長張光宇擔任，不可謂不精良。但就是缺乏市場化的環境和手段去運作。”這就是為什么深入人心的動漫形象卻沒能實實在在地走入人們的生活。品牌意識的建立是動漫衍生產品的重要環節，缺少商業的認同，必然造成動漫明星的冷藏。中國大量的動漫企業每年都在為國外的大制作動畫片代工，中國是目前全世界玩具生產大國之一，但面對我國動漫產業的現狀，如何有效地利用現有資源，培養本土文化動漫形象，積極運作以動漫形象為衍生品的消費市場，這需要的是系統的規劃和對消費市場的培育。確立自身品牌意識，以市場化運作經營動漫相關產品，這是國產動漫發展的必然之路之一。
(二)加強版權保護意識
2001年中國加入WTO之前，國內的創意產業品牌意識模糊，在觸及版權問題后，全國范圍內展開了版權問題的教育。中國的盜版是讓所有創新行業人士頭疼的問題，但如果辯證分析它，盜版又扮演了多面角色:一方面盜版占據了原創者的市場份額;另一方面盜版迅速提高了產品的知名度。就像廣州原創動力負責人在市面上看到許多連他們都還沒有意識到要開發的產品上印有自己產品圖案的商品時，他們既生氣又有絲絲開心，生氣是因為侵犯了其公司的版權，欣喜的是他們發現其產品如此受消費者的歡迎。在這種矛盾下，他們并沒有完全單純地打擊盜版，而是順其自然地發展，將喜洋洋與灰太狼動漫形象授權給盜版商，很好地解決了盜版與版權之間的問題，同時為市場的良性發展提供了借鑒。當代文化藝術是一個碩大的資源寶庫，我們應該合理利用，而不是貪婪破壞。
(三)探索中國動漫產業鏈發展
伴隨著政府的政策鼓勵，動漫企業得到了長足的發展，但急功近利的行為卻成為中國動漫公司發展的普遍現象。但“利潤最大化”觀念并不適合衍生產品的開發路線，動漫衍生產品開發是一種長線開發，必須伴隨著有生命有文化的動漫形象生存。“目前國內動漫行業對動漫的認識普遍處在初級階段，市場投資非常盲目。”金城指出，部分動漫公司管理層在缺乏前期市場調研、缺乏創意投入和策劃的條件下，盲目且過渡看重作為動漫產業后期的衍生品開發。動漫產業的運轉如同一個有序鏈條，一環緊扣一環，各個單元組合成了一個合理、完整的產業鏈。以日本動漫有整套產業模式來看，其基礎是漫畫，依附漫畫原創作品推出傳統平面刊物，再接下來，將動漫作品搬上熒幕甚至是屏幕，最后是動漫衍生產品推出以及品牌授權和服務。中國動漫企業很多沒有按照日本動漫產業鏈的有序和合理性布局，產業鏈環節混亂無序，但對衍生品的開發和授權卻急功近利。中國的受眾不像日本受眾有著全民的漫畫情節，如何發展中國的動漫產業鏈一直是許多專家學者研究的問題，有人稱智能手機時代也許會成為中國動漫鏈形成的一個契機，隨著智能手機的普及，動漫產業鏈將會伴隨著移動互聯深度發展。
(四)提高衍生產品質量，維護動漫形象權益
衍生產品動漫產業的最后一環，如果動漫內容做不好，衍生產品授權基本無人問津。沒有衍生產品的后續支持，卡通形象也會曇花一現，伴隨著電視播放的結束，一部投資幾百萬的動畫片就銷聲匿跡了。所以衍生產品與動漫形象相互呼應，相互成長。目前由于中國盜版猖獗，企業發展急功近利，衍生產品的質量大大受到影響，隨著大眾生活水平的提高，對身邊物品都提出了較高的品質要求，粗略的產品不會給受眾留有美好的印象，動漫衍生產品亦是如此。我們反觀美國的變形金剛，為什么這個形象能存活這么多年，重要的原因是好的內容加精良質量的衍生產品，在優質衍生產品承載下，動漫形象在幾十年后依然以極高的身價出現絕非偶然。這個事實說明優良的動漫產品可以延續動漫形象的壽命，動漫形象存在才有文化傳播的可能。
三、結束語
綜上所述，動漫衍生產品的誕生是基于當代文化基礎上產生的優秀動漫藝術。對動漫產業的扶植促進了優秀動漫形象的產生;動漫產業的深度發展促成了動漫衍生產品市場占有。優質的動漫衍生產品會促進動漫形象的傳播，基于當代文化基礎上產生的動漫形象的廣泛傳播也必將促進本土文化的宣傳。所以動漫產業應該遵循一種良性的、循序漸進的發展，從而為相關行業創造優質的生存環境。當代文化藝術和動漫產業是相輔相成的關系，合理利用資源，將資源利益最大化，達到互贏互利的目的，這是本文最終所期望的。隨著時代的發展，更多優秀的動漫形象必將在當代文化藝術的搖籃中誕生，讓我們拭目以待。
作者：郭杰 陳玲 單位：陜西科技大學設計與藝術學院 北方民族大學設計藝術學院
