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摘要：近年來，我國互聯網產業發展迅速，并且不斷涌現出各種新型技術如物聯網、云計算等。眾多新型文化形態和消費模式隨著文化資源與信息技術的跨界融合應運而生，促進科技創新和文化創意的發展，創造出巨大的經濟價值。這不僅得益于互聯網技術的快速發展，更得益于人們消費方式的改變以及精神文化需求的提高。新時代傳統文化產業的創新發展將為國民經濟作出重要的貢獻。

關鍵詞:互聯網+；消費方式；文化產業

一、我國居民消費情況與互聯網發展

通過對中華人民公各國國家統計局2017年中國統計年鑒的分析，全國人民人均消費支出為17110.7元，其中食品煙酒類作為大眾生活必須品，人均支出5151元，占比30%為全行業最高。令人欣慰的是，文化產業作為小眾產業，人均支出1915.3，占比11%，超過了衣著以及生活用品產業。且在2013-2016年中，文化產業方面的全國居民人均支出呈現逐年遞增趨勢。通過數據可以看出雖然人們在文化產業方面的支出不算很高，但人們對于文化產業的消費欲望或是說人們對于傳統文化的興趣是在不斷增加的。而也正是因為其占比不高，因此文化產業還有很大的發展空間。中國互聯網信息中心的第四十次《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，互聯網正在與各經濟領域深度結合，為我國消費升級、經濟社會轉型、構建國家競爭新優勢做出了重大的貢獻。數據顯示，2017年中國網民已經達到了7.51億人次，互聯網普及率達到了54.3%。在全部網民中，手機網民數量已達到7.24億，比2016年增加了2830萬人。除此之外，各類手機應用的使用也越來越廣泛。其中，外賣類應用用戶規模達到2.74億，比2016年增長了41.4%，增長速度最為迅速；隨著支付寶、微信等平臺的普及，移動支付用戶規模也大大增長，達到了5.02億，線下場景使用廣泛，多達4.63億網民在線下消費時使用手機進行支付。以“互聯網+”為主要形式的文化信息傳輸服務業發展迅猛。2017年上半年全國規模以上文化及相關產業企業營業收入增長11.7%，以“互聯網+”為主要形式的文化信息傳輸服務業增速最快，占文化產業增加值的7.7%。因此，結合互聯網傳播和發展傳統文化產業，能夠擴大傳播面，極大的刺激消費并給大眾帶來更加方便與優質的體驗。

二、調查問卷分析

為了更好了解互聯網+傳統文化產業的發展情況，我們制作了詳細的調查問卷并通過微信平臺發放。調查結果顯示，在傳統文化的了解途徑方面，通過互聯網、書本、影視作品這三個途徑來了解傳統文化的比例都在70%以上。其中互聯網途徑占比最高，這也印證了上面所說的傳統文應結合互聯網發展的觀點。而其中通過書本這個途徑來了解傳統文化的大部分為在校學生，而影視作品和互聯網這兩個途徑適合于所有人群，人們工作學習之余會有很多時間花在互聯網上，也就是說，傳統文化可以更多的通過這兩種途徑傳播。有52%的人是經常讀書報，40%的人是逛文物市場，逛文物市場的則是在一種購物或者是旅游的情況下，直接了解到的傳統文化。64%的人每年在傳統文化產業的消費都在500元以下，這樣的數據并不完全是人們對于傳統文化產業的產品不喜歡，也存在著另外一種原因，就是這類傳統文化產業類的產品并不多，而且并沒有廣泛推廣，或者說知道這類產品的人少之又少。而傳統文化產業相對而言也確實比較初級，還不夠成熟。對于受訪者中絕大多數在傳統文化產業上消費較低的原因還有一個，就是我們調查的群體多為學生，他們的收入以及消費能力也是比較低的。而人們在傳統文化上面的消費額度較小，在很大程度上也和互聯網有關。因為互聯網是一個開放共享的平臺，我們不用或者不需要花很多錢就可以了解到傳統文化相關的東西。通過各種app，各種互聯網平臺，我們可以獲得很多共享的知識，而這種共享，很多是免費的，或者是像共享單車一樣，不需要花費很多，得到的方便卻不少。在中國人口紅利的助推下，雖然人們在傳統文化上的的人均消費額度較小，但總的文化產業消費卻并不會低。最后，調查中的95%的人認為互聯網結合是傳統文化產業發展的新引擎，再次印證了結合互聯網發展傳統文化是大勢所趨。

三、“互聯網+”背景下傳統文化產業的營銷模式創新

在中國網民的年齡結構方面，30歲以下的人群占網民群體的52.2%。由于年輕一代的成長伴隨著互聯網的發展，我國互聯網用戶以年輕人居多。因此，如何使傳統文化元素融入到互聯網中，吸引到更多的年輕人，是制勝的關鍵。把傳統文化元素融入年輕人的愛好(如游戲、電影、音樂、動漫、體育、潮牌)中是現如今廣泛應用且收效頗佳的方式。新時代的文化產業營銷模式，已從傳統大眾傳媒時代的AIDMA營銷模式過渡到互聯網、新媒體時代的AISAS模式。AIDMA營銷模式包含了：Attention關注、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動。而AISAS營銷模式是在互聯網時代到來后，由AIDMA模式發展和衍生的，該模型由日本電通公司于2005年提出，模型目的在于塑造基于互聯網展開的消費者行為模型，強調用戶交互與用戶體驗。重構的AISAS模式為：Attention關注、Interest興趣、Search搜索、Action行動、Share分享。可以看到與傳統的AIDMA模式相比，AISAS模式的改變是基于受眾的互聯網使用習慣和行為，聚焦在了受眾在關注了產品、產生興趣之后，產生了到互聯網上進行信息搜索(Search)的行為以及在消費行為完成后產生的信息的傳播分享(Share)，這兩個重要的行為環節顛覆了傳統營銷方式，消費者在得到好處后自身就參與到了營銷的過程中，并在按下分享后成為了營銷傳播的主體。Search搜索、Share分享這兩個重要行為都是受眾群體的自發行為，也是AISAS模式的魅力所在。隨著市面上少有的以中國文化為主線設計的《王者榮耀》的崛起，中國傳統文化也開始在現代流行審美的世界里煥發新生，并有望在數字內容領域掌握全球文化產業的主導權。在《王者榮耀》的世界中，李白被設定為“執劍行走天下，擁有俠義之心”的劍客，“將進酒，杯莫停”的臺詞配以豪邁配音，這種設定既能讓玩家領略到“詩仙”的風采，也展現了李白很多不為多數人熟知、卻又真實存在的一面，比如李白對于俠義精神的追捧，而這在一般的書本里是很少提到的。這僅僅是《王者榮耀》表達中國傳統文化的一個縮影。MOBA作為近年以來席卷全球的游戲類型，其代表作品一直以來都以西方魔幻文化為主。而隨著市面上少有以中國文化為主線設計的《王者榮耀》的崛起，中國傳統文化也開始在現代流行審美的世界里煥發新生，并有望在數字內容領域掌握全球文化產業的主導權。與音樂、電影一樣，游戲被稱為“第九藝術”，這些藝術形態都是能夠對某種文化內涵進行演繹與傳播。在這個層面，《王者榮耀》在體現傳統文化內涵的本質上，與講述三國時期歷史的電影電視、普及盛唐時期生活方式的舞臺劇并沒有本質上的區別，都是對于某種文化現象進行不同方式演繹。在將傳統文化元素融入游戲中并潛移默化地吸引了廣大玩家后，其緊接著推出了各種充滿風俗韻味的皮膚，雖然價格不菲，但廣大玩家卻往往拒絕不了其魅力，《王者榮耀》因此既傳播了傳統文化元素，又獲得了巨大的收益。還有時下比較流行的古風音樂、在知名彈幕網站嗶哩嗶哩直播的《我在故宮修文物》以及其舉辦的漢服節和漢服直播活動、比亞迪以中國古代各朝代命名的汽車等等，都達到了既傳播傳統文化，又獲得人氣和收益的結果。它們現在甚至已經不用去做刻意的宣傳，受眾者們都會主動地去搜索并分先給身邊的朋友，這就是AISAS模型最成功的演繹。聯系以上的成功案例，試想如果Supreme和故宮聯名出一件T恤，Addidas和長城聯名出一雙球鞋，會不會得到年輕人的狂熱追捧？

四、“互聯網+”傳統文化產業的發展前景

正如我國統計年鑒數據以及問卷情況所示，“互聯網+”傳統文化產業雖然目前還處于發展的初級階段，但其關注度正呈現出逐年遞增的趨勢，在未來有很大的發展和提升的空間。眾多新型文化形態和消費模式隨著文化資源與信息技術的跨界融合應運而生，促進科技創新和文化創意的發展，創造出巨大的經濟價值。在互聯網的強勢推動下，傳統文化產業迎來難得的發展機遇期，有望成為新時代的經濟增長點和中國的亮點產業。互聯網助力傳統文化產業的改造和轉型，為傳統文化的傳播和推廣提供了廣闊的發展平臺。“互聯網+”傳統文化產業的創新發展，關鍵在于融合文化和科技，通過高新科技將文化產品中的文化力量釋放出來。而傳統文化產業想要吸引更多年輕人的興趣進而為之消費，則需要更多的將傳統文化元素融入年輕人喜歡的東西之中并以一種輕松的方式呈現出來。例如電影《功夫熊貓》就憑借其濃烈的中國元素、精湛的制作藝術以及嘻哈的表演形式贏得了大眾的喜愛。正如調查問卷的結果中，80%以上的人也是通過觀賞影視作品這種比較輕松形式來參加傳統文化產的活動。如今，網絡娛樂用戶規模持續高速增長，文化娛樂產業進入全面繁榮期，根據第41次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，2017年網絡娛樂類應用用戶規模均保持了高速增長，強烈的市場需求、政策的鼓勵引導再加上企業的資源支持共同推動網絡文化娛樂產業進入全面繁榮期。這也為“互聯網+”傳統文化產業今后的繁榮發展打下了基礎。

參考文獻：

[1]司思,周鴻鐸.社會化媒體時代下文化產業營銷趨勢與營銷模式分析[J].湖南師范大學社會科學學報,2017,46(02):36-41.

作者:劉瑞祺 黃彬斌 單位:北方工業大學經管學院