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摘要：如今，圖書云直播已從圖書網絡營銷的創新模式升華為常態化，掌握直播技能成為業內“必修課”。本文闡述了圖書網絡直播產生的原因與背景，以及云直播在出版領域的運用，分析了圖書直播的優勢與不足，最后探究了圖書直播的優化策略。

關鍵詞：圖書直播；網絡營銷；新媒體

 圖書作為新聞出版產業品種的重中之重，其營業收入、利潤總額的浮動對于產業經濟規模影響深遠。面對瞬息萬變的市場環境，如何創新圖書營銷模式，確保圖書出版經濟指標的增長提速，值得業內深思和探究。

一、圖書市場催生云直播常態化

2020年，受肺炎疫情影響，圖書市場面臨沖擊與挑戰，線下市場大幅下滑。為擴大市場份額，出版人紛紛走出舒適圈，將網絡直播植入圖書新媒體營銷中。基于抖音、快手、當當、微信等平臺，作者、編輯、發行人員、行業專家等紛紛試水“帶貨”，傳播圖書價值，帶動產品銷量，創造銷售神話。2020年可謂我國出版業的直播元年，各大出版發行機構歷經“寒冬”積極自救。隨著疫情逐漸好轉，圖書市場日益回暖，大批精品佳作涌現，在直播、短視頻等新媒體營銷驅動下，出版行業重現往日風采。如今，圖書云直播已從圖書網絡營銷創新模式升華為常態化，掌握直播技能成為業內“必修課”。

二、云直播在出版領域的運用

面對低迷的圖書市場，出版社、書店、行業展會等加入網絡現場直播的隊伍中，形成聚合力，通過推介圖書，了解讀者需求，從而實現圖書銷售。

（一）出版社。出版社作為圖書出版誕生地，網絡直播可省去中間環節，縮短圖書出版周期，降低圖書銷售成本。社長、編輯等對圖書內容如數家珍，從幕后走到臺前，并深度融合知名作家、名人大V、主播達人等社會資源，促使一些優質出版品牌成為直播間的頂流，且有效帶動了社內其他圖書品種銷量。人民文學出版社為莫言獲諾獎后首部作品《晚熟的人》舉行線上會，粉絲高達150萬人。在騰訊微視直播間，央視主持人王寧現場對話莫言、評論家李敬澤、作家畢飛宇。直播后，該書銷量達到35000千冊左右。一些出版社陸續推出“云游出版社”“云游大家故居”“周年社慶”“見證印刷成書過程”等一系列文化主題直播活動，用豐富有趣傳播內容贏取受眾。

（二）書店。書店利用云技術直播帶貨，讀者可足不出戶“云逛書店”，享受實體書店購物體驗。不少書店把直播現場設在書店，通過網絡向讀者宣傳推介新書、暢銷書、文創產品、咖啡豆、預售課程等自營和代銷產品，舉辦線上書友讀書會等。直播提升讀者對書店的關注度，促進書店產品銷量大幅攀升。有著杭州城市書房之稱的曉風書屋大膽嘗試營銷新玩法，在中國絲綢博物館分店開啟第一次直播，以真誠的態度，用鏡頭帶領讀者去觀賞書店里有趣好玩的產品。樊登書店西安創業咖啡街區店舉行“全新聲域——聲而不凡”直播活動，力邀來自藝術、文藝、傳媒、美食等多個領域的學者達人，為20000+在線直播觀眾呈現精彩絕倫精神盛宴。

（三）行業展會。每年的書展可謂精彩紛呈，為出版行業搭建起一個個文化交流和思想碰撞的平臺。特殊時期的行業書展，始終把安全置于出彩之前。為進一步提升書展覆蓋面與影響力，滿足讀者高漲的閱讀熱情，各大展會充分利用網絡媒體和新媒體優勢，通過直播平臺讓更多好書和閱讀活動線上線下同步。2020年8月上海書展期間，消費者可登錄“上海書展•閱讀的力量”線上平臺的“活動直播”頻道，甄選觀看心怡的每日閱讀活動。不少出版發行機構在書展現場搭建直播平臺，消費者所見即可買。2020年6月北京書市在朝陽公園勝利開幕。本屆北京書市首次同步開辦“線上北京書市——云書市”，全方位打造線上線下聯動，為全面建設書香社會增光添彩。

三、圖書直播的優勢與不足

從以上分析可得出，圖書直播在出版領域運用優勢顯而易見，但也不可避免存在一定不足，需要在營銷工作中不斷完善與提高。

（一）優勢。直播售書應時而生，打破時空界限，方便快捷，極大滿足讀者的精神文化需求。直播營銷成本較低，傳播范圍廣，以更優惠價格讓利讀者。直播主體可全方位直觀展示圖書產品，與讀者互動交流，給讀者帶來獨特的文化體驗，利于形成穩定的讀者粉絲群，擴大出版發行機構品牌效應，強化圖書產品營銷力度。直播回款結算快，減小了出版機構現金流壓力。直播售書可第一時間知悉讀者需求，獲取第一手市場數據，為圖書選題策劃提供有力依據，有效指導圖書銷售業務，最終成功打開圖書產品銷路。

（二）不足。直播售書在出版領域的應用尚處于摸索提升階段，存在一些不足尚且難免。主要表現在圖書銷量轉化率有待提高，圖書產品價格亂象導致不正當競爭，擾亂公平競爭秩序，為盜版圖書滋生溫床，不利于出版行業健康有序發展，讀者利益也隨之受損。網絡直播對圖書產品類別存有一定局限性，直播技巧仍需完善，直播實戰經驗相對不足，很容易導致圖書直播帶貨收效甚微。

四、圖書直播的策略探究

圖書直播作為新興產物，在出版領域應用日臻廣泛，趨于常態化，出版人應揚長避短，探究策略，提高直播效應。

（一）打造自身專業化主播團隊。為了提高圖書直播廣告效益，出版發行機構社長、編輯、作者、專家學者、營銷人員齊上陣，使出渾身解數，賣力宣傳推介，因技巧經驗缺乏，效果未必理想。和直播達人合作，雖也誕生了一些網紅爆款，但往往需要支付一定數額坑位費或傭金，增加了成本，加上超低折扣銷售，極大縮小盈利空間。主播是網絡直播主力軍，從長計議培養自己專業化主播團隊勢在必行。出版發行機構可從現有編輯或營銷人員中挖掘有潛力主播人才，再進行針對性培訓。當然如果條件允許可聘請經驗豐富的圖書直播達人加入。例如磨鐵圖書新媒體事業部打造出業內首支直播團隊，月均直播百余場，創造了百萬元以上帶貨收入。

（二）直播三要素相得益彰。人、貨、場構成直播的三要素。人即為主播，貨主要指圖書產品，場顧名思義為場地或環境。直播售書時，三者缺一不可，相輔相成，互相配合。直播中，我們應精心挑選特色賣點兼顧的優質圖書產品吸引讀者眼球，主播人設氣質要與所選圖書相符，當然營造與人和貨相匹配的直播場地或營銷環境也至關重要。做精做細直播三要素，銷售效果必會顯而易見。例如樂樂趣立體書亮相2020中國上海國際童書展，直播間就建在獨家設計的溫暖小房子里，為孩子們營造愉悅的閱讀氛圍。除了樂樂趣立體書可愛的編輯外，還邀請了出版人的繪本館—洪幫主、麥子姐姐等4位專業閱讀推廣人，不間斷地為粉絲們優選有趣的書品進行推介，線上線下實現同步狂歡。

（三）做足功夫優化直播流程。要實現銷售轉化率，需對直播整個流程進行精心策劃和準備。從直播平臺和主播選擇、選品、確定直播主題、前期宣傳、投放時機、文案撰寫、設備調試、互動設計到直播復盤等各大環節細致到位才能加分吸粉。可事先對直播環節進行演練，反復推敲，優化完善。對直播平臺要進行認真考量，結合自身定位，甄選適合平臺。直播主題要貼合當下社會熱點，能激發讀者興趣；可在直播前3天左右通過新媒體預告信息，進行前期宣傳，可起到不錯的預熱和導流作用。直播推薦產品前要適度暖場，直播內容吸睛有趣，促成讀者購買行為。推介產品數量要適宜，重點鮮明，推介順序恰當。主播不能一味自顧自地推介產品，跟粉絲一定要有互動，給觀眾帶來更多的參與感，活躍直播間氣氛。直播結束應著手復盤，對直播優劣進行梳理總結，以便下次改進提高；還可建立粉絲群，或拍攝短視頻或撰寫文字發送到媒體展開后續宣傳。

（四）法律意識亟待增強。目前，直播內容良莠不齊，一些直播平臺出現銷售盜版勵志類讀物、兒童繪本等，以極低的價位贏取不少消費者的青睞，紛紛下單購買。面對堂而皇之的盜版行為，出版發行機構應具備版權保護意識，配合國家相關部門打擊非法出版物，維護著作權人及消費者合法權益，凈化網絡文化環境。在直播帶貨中，我們也要做好過程風險管理，認真學習有關著作權、互聯網廣告等法律法規，避免出現侵權行為。無論采取何種直播形式，主播推介時圖書相關信息要確保真實可靠，切莫虛假宣傳欺騙消費者，甚至使用法律明令禁止的“全網最低”“最佳”等用語。要留心直播間出現的背景音樂、視頻、圖片、肖像等是否已經授權使用。另外，要規避對同類圖書產品進行不當比較評價，涉嫌構成不正當競爭行為。作為文化傳播者，我們出版人應率先垂范，引領健康陽光的網絡直播新風尚。

五、結語

如今，直播營銷正在出版行業如火如荼進行著。無論采用商家自播還是網紅直播，始終應以消費者需求為導向，提供優質圖書內容才是核心競爭力。網絡直播為圖書出版行業注入了新活力，今后還需與時俱進不斷創新直播模式，提高直播能力，向讀者傳播更多精品佳作，實現多方共贏。

參考文獻：

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作者:劉敏 單位:無