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[摘要]異質(zhì)性群體消費效應不同，對網(wǎng)絡經(jīng)濟的影響也不同。鑒于此，本文對從網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的視角來看待異質(zhì)性群體消費、網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的異質(zhì)性群體消費效應進行了研究分析，并從個性化差異消費效應、新穎和時尚的消費效應、品味和便捷消費效應、情感消費效應、社會同步的消費效應對異質(zhì)性群體消費效應進行了分析，期望對推動網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的異質(zhì)性群體消費效應提供有價值的參考。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展；異質(zhì)性群體消費；效應研究

網(wǎng)絡經(jīng)濟不斷發(fā)展的情況下，不同的消費群體，對網(wǎng)絡銷售產(chǎn)品、網(wǎng)絡銷售行為的認可度不同，所產(chǎn)生的消費效應也不同。加之由于消費群體的劃分標準不同，所以產(chǎn)生的消費效應也不同，在這種情況下如何激發(fā)異質(zhì)性群體消費，是實現(xiàn)網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的有效途徑。

1.從網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的視角來看待異質(zhì)性群體消費

網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展模式下，不同的消費者對商品的價格、質(zhì)量、體驗等有不同的認知，在不同的主觀認知體系下，消費者所產(chǎn)生的消費效應不同。通過相關(guān)資料顯示，消費者異質(zhì)性主要體現(xiàn)在認知異質(zhì)性，即對商品質(zhì)量認知、價格認知、體驗認知等不同。通常在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展下，商家會通過活動的方式來推動新產(chǎn)品銷售，或者進行日常產(chǎn)品的銷售，但是很多消費者往往通過商品價格來評價產(chǎn)品質(zhì)量，比如活動中如果產(chǎn)品價格低，消費者則認為產(chǎn)品質(zhì)量不達標，或者和日常銷售產(chǎn)品不同。這種心理導致消費者出現(xiàn)了基于自己主觀認知的消費行徑，產(chǎn)生了并不關(guān)注活動、不進行消費的消費行為，而這并不代表所有消費者的認知，一些消費者會基于價格來考慮商品，認為活動條件下，購買商品更合適，因此產(chǎn)生了購買行為。可以看出對于相同的商品活動，基于不同的消費主體，會產(chǎn)生不同的消費效應。其次處理商品的價格和質(zhì)量方面，會產(chǎn)生異質(zhì)性群體消費效應。在產(chǎn)品的體驗上，由于不同的消費者主觀認知不同，所以消費效應也不同。此外對商品的綜合性能認識方面，不同的消費人群，對商品的整體認知也不同，存在著較大的差異性，所以產(chǎn)生的消費效應也不同，尤其是網(wǎng)絡經(jīng)濟下，各種同質(zhì)類產(chǎn)品頻頻出現(xiàn)，導致消費者產(chǎn)生了不同的認知傾向，所以在這種情況下，也會產(chǎn)生異質(zhì)性群體消費現(xiàn)象。

2.網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的異質(zhì)性群體消費效應研究

2.1異質(zhì)性群體產(chǎn)生個性化差異消費的效應

網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展條件下，會產(chǎn)生不同的消費群體，不同的消費群體自然所產(chǎn)生的消費效應也不同，因此也就產(chǎn)生了個性化的消費差異效應。當然，對于異質(zhì)性消費群體的劃分，由于劃分標準的不同，所以產(chǎn)生的群體類型也不同。比如網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展下，按照年齡標準來進行異質(zhì)性消費群體的劃分，可以分為青少年群體、中年群體、老年群體，這三個群體中，其中青少年群體、中年群體受網(wǎng)絡經(jīng)濟影響最大，青少年群體有追求個性、新穎的消費特點；中年群體追求實用消費的特點，而老年群體由于觀念落后，對網(wǎng)絡購物了解較少，所以沒有形成網(wǎng)購習慣，如果有，也是極個別的現(xiàn)象。此外還可以按照不同的消費者來進行異質(zhì)性消費群體的劃分，分為嬰幼兒群體、女性群體、男性群體、老年人群體等，比如嬰幼兒群體消費追求安全、舒適、健康等要求；女性群體追求時尚；男性群體主要消費為電子產(chǎn)品、運動產(chǎn)品消費等等。由此可以看出異質(zhì)性群體所產(chǎn)生的消費效應具有較大的差異性，對于商家而言，需要明確不同的消費群體的需求之后，才能為不同的顧客群體提供與之相匹配的商品。

2.2異質(zhì)性群體對新穎、時尚的消費效應

網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展中，不斷出現(xiàn)網(wǎng)紅商品。網(wǎng)紅產(chǎn)品的最大特點是新穎、潮流、時尚，雖然僅僅存留一段時間，但是也會產(chǎn)生較大的沖擊效應。但是對于網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展下，所催生出來的商品，對異質(zhì)性群體所產(chǎn)生的消費效應具有明顯的差異性。對于年輕消費群體而言，當出現(xiàn)了網(wǎng)紅產(chǎn)品后，會產(chǎn)生跟蹤、關(guān)注的現(xiàn)象，最終在商家的引導下，形成購買行為。中年群體的消費者則相對理性，如果某個網(wǎng)紅產(chǎn)品是自己感興趣的商品，而且目前也需要該商品，則會產(chǎn)生購買行為，而如果沒有應用需求，則不會購買。老年人群體對網(wǎng)絡經(jīng)濟下所催生的商品并不感興趣，也沒有了解的興趣，尤其對于一些新型的電子產(chǎn)品，他們也不會使用，所以不僅不會關(guān)注，還會產(chǎn)生嚴重的排斥現(xiàn)象。此外，網(wǎng)絡經(jīng)濟下，異質(zhì)性群體對網(wǎng)絡購物的應用情況也不同。相關(guān)資料顯示，年輕一族是主要的消費群體，也是推動網(wǎng)絡經(jīng)濟的主要群體；老年人群體也日益增長，但是增長速度緩慢，購買商品并不穩(wěn)定，偶然購買行為較多。由此可見，青少年群體已經(jīng)形成了網(wǎng)絡購物的習慣，認為網(wǎng)絡購物是一種快捷、新穎、時尚的行為；而老年人網(wǎng)絡購物意識較差，沒有形成網(wǎng)絡購物習慣，因此網(wǎng)絡購物情況產(chǎn)生了不穩(wěn)定的現(xiàn)象。

2.3異質(zhì)性群體對品味、享受、便捷等產(chǎn)生的消費效應

異質(zhì)性群體對商品的認知不同，所以產(chǎn)生的消費效應也不同。按照不同標準劃分的消費群體，所產(chǎn)生的消費效應也不同。比如按照消費者經(jīng)營收入所劃分的異質(zhì)性群體中，經(jīng)濟狀況良好、收入水平較高的消費群體，對商品的需求不僅僅停留在滿足生活需求的層次上，還有拓展性需求，比如娛樂需求、舒適度需求、品質(zhì)需求、便捷性需求等等。這類消費者的消費效應具有全面性、綜合性特點，期望獲得較高品質(zhì)的商品。而對于經(jīng)濟狀況較差的消費群體，在網(wǎng)絡消費中會追求商品的實用性，而且對價格還有一定要求，期望獲得物美價廉的商品。由此可見，異質(zhì)性群體對享受、品味、便捷的消費效應具有差異性，因此網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的情況下，應正視群體需求，以構(gòu)建科學的銷售策略。

2.4異質(zhì)性群體產(chǎn)生的情感消費效應

網(wǎng)絡經(jīng)濟模式下，商品銷售方式不斷增多，出現(xiàn)了多樣化的銷售方式。消費者網(wǎng)絡購物也并不局限于網(wǎng)絡平臺購物中，還可以通過看直播，在短視頻平臺中來購買商品，而這種情況下會產(chǎn)生情感消費效應，對于不同的消費群體而言，所產(chǎn)生的情感效應具有明顯的差異性。通過相關(guān)的資料研究顯示，在短視頻直播平臺中，女性群體是購物主流群體，女性群體的購物行為的產(chǎn)生主要是對某一個直播用戶有特殊的情感，喜歡直播用戶的直播風格，也喜歡他所制作的短視頻，在這種情況下，所產(chǎn)生的消費主要是由于情感原因所產(chǎn)生的；此外我們可以看到當前網(wǎng)絡銷售中，會對銷售的商品進行包裝，并采用故事情節(jié)的方式進行展示，這些故事情節(jié)能夠和觀看者引起共鳴，在這種共鳴引導下，會產(chǎn)生情感效應，進而形成了購買行為。但是這種情感效應對于男性消費者而言，效果較差，產(chǎn)生這種情況的主要原因是由于一方面男性消費者偏理性；另一方面是由于所制作的視頻主要針對女性消費者，所以體驗較差，無法引起情感共鳴，很難促成最終成交的消費效應。

2.5異質(zhì)性群體產(chǎn)生的與社會同步的消費效應

網(wǎng)絡經(jīng)濟是動態(tài)發(fā)展的，在發(fā)展中不斷地衍生出新的商品，出現(xiàn)新的消費動向，對于這種網(wǎng)絡化經(jīng)濟變動，異質(zhì)性群體所產(chǎn)生同步效應也不同，但是在網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展的沖擊下，相對于傳統(tǒng)的經(jīng)濟發(fā)展狀態(tài)下，商品的更新速度較快，消費者的購買頻率也不斷提升。但是對于不同的消費群體而言，所產(chǎn)生的消費效應還存在具體的差別。比如年輕群體和社會同步效應較強，容易接受新事物，接受新的網(wǎng)紅商品，甚至一些年輕群體還專門追求網(wǎng)紅產(chǎn)品；而對于一些理性消費者、中老年消費者而言，則很難和社會同步，在商品更新上則相對緩慢。此外從網(wǎng)絡經(jīng)濟增長角度來看，對網(wǎng)絡經(jīng)濟支持力度最大的是青年群體，青年群體一方面了解網(wǎng)絡知識，能夠熟練地運用網(wǎng)絡購物；另一方面思維活躍，能夠接受新的思想、新的營銷方式、新的產(chǎn)品，對網(wǎng)絡經(jīng)濟的適用性較強；此外青年人被稱之為“手機一族”網(wǎng)絡在線時間較長，所以對商品的關(guān)注頻次較高，因此和社會發(fā)展同步較強，是一些新穎產(chǎn)品的主要購買者，購買行為也相對積極。

3.激發(fā)異質(zhì)性群體消費效應的有效措施

網(wǎng)絡經(jīng)濟不斷增長的模式下，如何擴大銷售群體，對提高經(jīng)營效益具有重要的作用，但是消費者群體具有異質(zhì)性特點，因此需要走到客戶群體中，研究不同客戶群體的消費需求，才能為不同的消費群體提供相應商品，進而實現(xiàn)消費群體擴大的目的。鑒于此，應擴大網(wǎng)絡市場，盡量滿足不同消費群體的需求，以此達到活躍市場經(jīng)濟，實現(xiàn)經(jīng)營效益提升的目的。其次，應積極地構(gòu)建情感銷售效應，尤其是當前直播經(jīng)濟火熱的情況下，如何和消費群體建立情感共鳴，使用戶群體產(chǎn)生情感效應，對激發(fā)用戶購買欲望具有重要意義。比如，針對女性產(chǎn)品的銷售，可以將產(chǎn)品賦予到視頻作品中，并通過故事情節(jié)的引入，來激發(fā)、帶動消費者購買情緒，進而形成自發(fā)購買的營銷目的。此外，還應開發(fā)老年群體、男性群體等網(wǎng)絡經(jīng)濟銷售渠道，針對老年人群體應用網(wǎng)絡的特點，在他們經(jīng)常出入的網(wǎng)站中投入廣告，或者開設直播，以此形成科學的網(wǎng)絡營銷策略，為優(yōu)化網(wǎng)絡經(jīng)濟消費結(jié)構(gòu)提供有利提條件。

4.結(jié)語

網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展下，異質(zhì)性群體產(chǎn)生的消費效應具有明顯的差異性，由于劃分異質(zhì)性群體的標準不同，因此所產(chǎn)生的消費效應也不同。年輕消費群體對時尚、新穎產(chǎn)品的消費效應最好，而且消費行為比較積極；收入狀況良好的消費者對商品的品質(zhì)、便捷等服務要求較高，而收入狀況較差的，則要求較低等。可以看出，網(wǎng)絡經(jīng)濟發(fā)展條件下，不同消費者所產(chǎn)生的消費效應不同，對此應根據(jù)不同的消費群體，來制定相應的銷售策略，以此滿足不同群體的消費需求，達到營銷效益最大化的目的。

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作者:許萍 單位:桂林師范高等專科學校經(jīng)濟管理系