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摘要：在新時期背景下，人們對博物館功能的發揮更加重視，并對博物館提出更高的要求。博物館也在積極轉型和改進，積極采用新技術和新手段對文物進行傳播，這也推動了博物館文物的網絡傳播。但在博物館文物的網絡傳播中，還存在諸多倫理風險，對文物網絡傳播效果造成了影響。文章主要針對博物館文物網絡傳播的倫理風險進行分析，并提出相應的風險應對措施，希望為文物網絡傳播發展提供幫助。

關鍵詞：博物館；文物；網絡傳播；倫理風險；應對措施

前言

隨著現代博物館數量的不斷增加，各館之間的競爭也日趨激烈，如何加大宣傳力度，提高知名度，吸引更多的觀眾，同時最大限度地利用網絡資源來弘揚煙臺地方文化，是煙臺市博物館一直在探索和思考的問題。

1博物館文物網絡傳播概述

目前，網絡技術發展十分迅速，這給博物館管理和文化傳播造成了很大的壓力，同時也帶來了巨大的機遇與動力。特別是在移動網絡得到廣泛普及后，各類資源也朝著數字化方向發展，且數字化資源呈現出傳播迅捷、交互性和多媒體化等特征，在傳授關系方面呈現出個性化、多元化和自由化的特點。面對這種情況，博物館需要認識到數字化環境發展要求，順應時代的發展趨勢和潮流，基于原有的資源優勢，采用新型數字化技術積極進行變革。博物館要在認真思考如何履行自身文化傳播職能的同時，充分借助數字化媒體工具和特性，為其文化傳播所用。需要注意的是，在對數字化手段靈活使用中，博物館要不忘初心，牢記使命，把握好發展本質，做好對博物館價值觀的準確表達，避免在數字化的環境中迷失。當前博物館文物網絡傳播獲得了顯著的成績，且發展形勢一片大好，很多數字化的產品受到了民眾的廣泛喜愛。但在網絡傳播發展的同時，需要避免出現沾沾自喜和自我迷失的情況，這和博物館的數字化傳播以及博物館的未來發展有著密切關系。

2煙臺市博物館文物網絡傳播發展現狀

煙臺市博物館在發展過程中對博物館數字化打造十分重視，其中對網絡建設投入很大的力度。自2006開始，煙臺市博物館先后與中國城市網和煙臺水母網進行合作，積極進行博物館的網站建設。2011年，由于新館成立，煙臺市博物館又和蘭德科技進行合作，對網站進行改版處理，且在2011年的9月正式啟用。2013年8月，煙臺市博物館基于直線網絡支持，繼續對舊網站進行改版。在移動網絡迅速發展的背景下，煙臺市博物館還進行了手機網站的制作，為了節約流量，手機網站僅設置了“煙博概覽”“網上展廳”“煙博動態”“典藏精粹”“煙臺民俗博物館”欄目。2020年8月，煙臺市博物館對手機網站繼續改版，此時已和電腦網站具有相同的版面，且手機網站內容跟隨電腦網站實時更新。觀眾在博物館參觀期間，用手機對展品二維碼進行掃描，就能夠立即獲取更詳細的展品信息。為了促進網絡數字化優勢利用，2015年煙臺市博物館與百度進行合作，建立煙臺市博物館的“百度數字博物館”，并于2015年4月于百度首頁內推廣。2015年5月開通微信公眾號，9月開通新浪微博賬號，2019年開通抖音賬號，2020年又進行微信服務號申請。通過上述官方賬號，定期對館內最新活動和展覽信息等動態新聞進行推送。2020年年初，受肺炎疫情影響，全國博物館閉館，為了發揮博物館傳播精神文化、進行文化解讀和弘揚時代精神的積極作用，鼓舞全國各地尤其是湖北省武漢市抗擊疫情的決心及士氣，煙臺市博物館微博和@中國文博以及全國多家博物館聯合，開展了文物祝福傳遞接力活動，煙臺市博物館接收了晉國博物館接力后，微博達到了185萬的閱讀量（圖1）。電腦網站改版后，網站內容十分豐富，功能也更為完善。為了提升網頁打開速度，取消了形象頁功能，直接進入主頁，并通過鎏金字體對博物館logo以及郭沫若題寫的館名進行展示，給觀眾留下深刻印象。首頁中，導航欄目共9個，其下共設內容頁42個，比老版多了6個（圖2）。…

3博物館文物網絡傳播的倫理風險

3.1資本化

很多博物館為了獲取銷售效益，積極開設網店，開發和銷售文創產品。文創產品的開發和銷售，主要目的是借助文創產品進行歷史文化的傳播，讓受眾對傳統文化有更好的認知。但一些博物館對文創產品本質認識不深刻，將文創產品當作盈利手段，且文創產品價格十分高昂，缺乏文化內涵。目前，常常見到騰訊和百度等一些互聯網企業和博物館進行密切合作，央視和鳳凰網等一些大媒體也為博物館搭建平臺，文化和科技、綜藝和文博融合的形式成為博物館發展的時尚。部分博物館對此類機構十分信任，讓出了一定的話語權，企業成了博物館數字化產品的主導，進而導致產品可能會受到受眾的質疑。其實此類機構在宣傳活動中，主要體現出資本化的特點，而它們所注重的是借助博物館的雄厚文化資源來發揮它的資本價值。盡管資本進入對博物館的發展發揮強大的推力作用，但資本投入作為趨利的行為和博物館的“非營利”特點存在沖突，在博物館和資本平臺結合發展過程中，實現相互合作的基礎上，還要注意保障博物館獨立文化和自身文化價值表達，不能因為迎合資本而自我邊緣化，否則會導致文化產品的制作和傳播成為一種資本獲利的手段，這和博物館發展的目標是背離的。

3.2過度的娛樂化

為了促進博物館文物的傳播，很多博物館都進行…H5宣傳廣告的制作，并獲得了很大的反響。如故宮博物院制作和的《穿越故宮來看你》廣告，其以博物館內藏品作為基本素材進行創作，廣告中文物人物呈現說唱和自拍等一些現代化的行為，其風格十分滑稽和搞怪，很多人物的表情包和歷史人物的形象是不符的，而這就呈現出過度娛樂化情況，很容易對受眾產生誤導。在一些博物館的文物宣傳中，往往會和目前比較火的網絡平臺聯合，制作和一些H5宣傳廣告，但有些平臺在廣告制作時為了獲取人們的關注，會通過娛樂化的手段進行呈現，且往往對文物形象和行為的呈現存在過度娛樂化，影響人們對文物的客觀和準確認識。

3.3媚俗化

為了獲得人們的關注和喜愛，博物館文物網絡傳播中常常出現媚俗化的情況，這也體現出博物館的價值觀念問題。在網絡傳播中，數字化傳播的效果指標主要通過流量體現，一些博物館為了在網上獲得影響力，容易受到流量以及點擊量的綁架，進而在網絡傳播中具有爆款研發和迎合粉絲等觀念，為了吸引受眾眼球，也采取各路招數。如早期賣萌轉變為“賤萌”、穿越到“鬼畜”、標題的聳動和文字的“網絡”化、斗艷獵奇、拜金等一些低俗內容，也會借助傳統文化與流行相結合的題目進行宣傳，這就對博物館的文物宣傳價值底線以及社會責任產生了脫離。一些人會辯解說年輕人對此類作品更加喜愛，且這也更加接地氣。但是博物館是具有知識底蘊的，是不能出于接地氣而將自己傳播的內容低俗化的，這也可能會導致受眾對博物館產生扭曲的看法。

3.4同質化

在博物館文物網絡宣傳中，很多內容呈現出同質化，沒有對內容進行深入挖掘及理性分析，受眾在觀看和閱讀中也存在淺顯的感覺。對博物館的網上傳播形式進行綜合分析，發現很多博物館在網頁、微博和微信等平臺中產品的策略、內容的創意、欄目的設置、編輯的手法和版面的風格等都存在很大的趨同性。部分博物館還存在盲目跟風的情況，沿用老舊思維對新媒體產品進行設計，導致網絡資源的浪費，無法吸引人們的關注，并沒有實現良好的傳播效果。對傳播內容同質化現象一定要特別重視，如資訊方面，很多內容僅僅對事件進行描述，并未對其實施理性分析及深入解析，很多稿件內容大致相同，且同一篇稿件可能會同時用在網頁、微博和微信中，并不是按照不同渠道以及受眾需求，通過獨特視角進行針對性寫作和解析，不能滿足受眾需求，無法吸引受眾的關注。

4博物館文物網絡傳播倫理風險的應對措施

4.1基于社會效益，促進文物文化多方位傳播

在博物館的發展中，其最大特性是非營利性。雖然博物館不是以營利為目的，但它也能夠實現利益的獲取。在文物的網絡傳播中，博物館需要做好對歷史文化傳承與營利的合理把握，實現文物持續性傳播。博物館在進行文創產品開發時，要注重對文物背后的故事進行挖掘，從而借助文創產品幫助受眾了解文物內涵。在現階段互聯網環境下，為了促進文物更好傳播，博物館不要局限于文創產品的開發，要多方位進行歷史文化的傳播，如H5宣傳廣告、各類深入解讀App的開發等，在促進文物多方位的傳播中把握好文物價值和文物內涵，不要和文物傳播本質發生偏離，從而來實現文物傳播真正的價值。

4.2根據自身特色，加強數字化文物展覽

在文物網絡傳播中，博物館要從深度、高度和廣度等方面進行開拓：在深度方面，注重文物知識體系化以及多層次的挖掘；在廣度方面，追求多維度和廣視角呈現；在高度方面，要保持較高立意及觀察的視野。煙臺市博物館借助網站內容的整合性特點，推出了結構化和豐富性內容，“網上展廳”和“趣味課堂”就是基于此建立的。“網上展廳”中包括了展覽預告、基本陳列、專題陳列、特別展覽、展覽回顧和文物巡展等，其立意基于更廣視野與更多維度進行展示，和實體展構建出互為補充和遙相呼應的展覽模式。“趣味課堂”中有活動預告、趣味學習和文博知識，為游覽者提供學習的平臺和機會，實現對文物的深入認識。

4.3注重傳播熱點和文物IP的系列開發

博物館與新媒體合作中一定要把握好尺度，不能將賣萌搞怪當作歷史的“惡搞”，在文物傳播中要注重文化精神和價值的傳承。在對文物IP進行開發中，不要僅僅局限于網絡環境，其傳達內容呈現過于表面化的特點，還可以拍攝一些綜藝活動和紀錄片等，彌補網絡傳播的不足，構建綜合化的體系。在文化和自然遺產日來臨之際，為了提升公眾對文化和自然遺產的保護意識，煙臺市博物館借鑒《國家寶藏》，傾情打造原創國寶舞臺劇《煙博瑰寶之護寶記》，宣傳其鎮館之寶之一—清乾隆雕蟠龍御題玉瓶，對傳世玉瓶的一段歷經祖孫三代的風雨護寶故事進行了講述，通過一出情牽三代人的護寶大戲，吸引了受眾關注，在觀看中提升他們對文物歷史的認知。煙臺市博物館通過“煙博小劇場”的形式，拓展了文物網絡傳播的途徑，此劇場走進學校和社區，將博物館文物知識傳播到煙臺各地。拍攝的劇場視頻，受眾能夠從煙臺市博物館官網直接點擊進行觀看，十分方便且有趣，從而實現對文物的有效網絡傳播目的。

5結語

綜上所述，網絡傳播是現階段博物館文物宣傳的重要途徑，但在博物館文物網絡傳播中還存在諸多倫理風險，這就需要博物館堅持自身價值觀念，積極采取有效的風險應對措施，從而實現文物長效和規范傳播。

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作者：曲曉暉 單位：煙臺市博物館