移動化網絡傳播中互動的重要性
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摘要：網民閱讀習慣的日益移動化，讓新聞媒體、政務新媒體等想通過互聯網獲得更好傳播力的網絡媒體有了新的挑戰和機遇。從官微到微信公眾號再到政務媒體入駐抖音，不難發現強大的用戶基數才是有效傳播的基礎，良好的互動體驗是有效傳播的核心。
8月20日，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。報告顯示，截至2018年6月30日，我國網民規模達8.02億，其中手機網民規模達7.88億。網民通過手機接入互聯網的比例高達98.3%。網民閱讀習慣的改變讓新聞媒體、政務新媒體等想通過互聯網獲得更好傳播力的網絡媒體有了新的挑戰和機遇。
一、從官博到“官抖”用戶才是傳播的基礎
從官微到微信公眾號再到政務媒體入駐抖音，不難發現，互聯網時代的網絡宣傳工作有個主要的特點就是愛“嘗鮮”。雖說是“嘗鮮”可也不是亂嘗。不管是在微博、微信還是抖音，用戶才是新聞媒體和政務新媒體下決心“嘗鮮”的根本。這些“官號”又是怎樣跟著用戶“跑”的呢？2010年新浪、網易、搜狐和騰訊四大門戶網站均開設了微博，微博作為新興的自媒體平臺，受到網民的強烈推崇。據中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2011年7月的《第28次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2011年6月底，中國微博用戶數量從2010年底的6311萬暴增至1.95億，增幅達208.9%，成為用戶增長最快的互聯網應用模式。微博在網民中的普及率從13.8%增至40.2%。由于微博的時效性和傳播上的優勢，隨著微博的普及和用戶的日益增加，信息傳播模式從原本的“官方化”變成了“平等化”；從傳統媒體的單一輸出傳播轉變成了互動型傳播。特別是“微博問政”“微博直播”等給傳播形式和輿論引導都帶來的變革。時至今日，微博依舊是網友查閱和檢索新聞及熱點的重要平臺。微博之后，被眾多新聞媒體和政務新媒體選中的平臺是微信。與微博不同的是，微信是一個即時通訊服務的應用程序。簡單、易上手的操作讓微信擁有更廣的用戶群，平臺普及度及用戶數量都不容小覷。微信龐大的用戶量吸引不少新聞媒體、政府機構、自媒體都想通過微信公眾號在微信上占領一塊“領土”。2017年隨著網民閱讀習慣的移動化與視頻化，諸如抖音、快手等短視頻平臺一時成為手機網民的新寵。據抖音2018年6月12日公布的數據，其國內的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。用戶走了，“媒體”自然也要跟著走。據抖音公布，目前入駐抖音的政府機構和媒體數量超過500家，其中包括人民網、央視新聞、國資委等權威機構。
二、變的是應用平臺，不變的是“互動”核心
這幾年，網民喜歡的平臺變了一個又一個。但對于每個平臺以及入駐平臺的媒體、政府機構或企業來說，最重要的還是如何利用好平臺做好與網民之間的“互動”，從而達到“留下”用戶的目的。2018年3月，為了讓更多網民了解全國兩會、關注全國兩會，人民日報社新媒體中心發起“中國很贊”眾籌MV活動，以“點贊青春，點贊中國，奮斗新時代”為主題，讓網友共同參與、深度互動，用形象化的手指舞表達對祖國的熱愛和祝福。一時間在微博、抖音、秒拍上都掀起了一陣“中國贊”的熱潮。截止到3月18日，微博上“中國很贊”的閱讀數高達10億，討論數有906.3萬。2018年5月30日，國務院國資委新聞中心“國資小新”攜央視短視頻矩陣正式入駐抖音，并第一條短視頻。6月，國資小新用數據回答了它為什么選擇上抖音。“11.7億點擊、26.8萬人參與、4087萬次點贊、121萬次分享、224萬次評論”這是國資小新聯合抖音發起的#biu！回到童年#公益挑戰活動的數據，這樣的數據強有力的回答了，抖音何以成為當下網絡宣傳中一大重要平臺。不管是官微還是“官抖”，平臺的用戶參與度和互動性才是衡量傳播有效性的標準。而這樣的互動可以在平時的新聞中也可以在重大節點的策劃中，關鍵是媒體策劃時要看準平臺用戶的“屬性”，抓準用戶的需求，因地制宜的調整傳播的方式和渠道，才能達到最佳的傳播效果。
三、走進網民才能了解網民的“情緒”
針對不同的媒體、機構而言，服務的用戶也是不同的。因此，走進網民也是媒體、機構在網絡傳播中的重中之重。2016年12月共青團進駐知乎，2017年1月又入駐B站。其在知乎上的第一篇文章上表示，“無論你曾是、即是、或將是團員，亦或只是普通青年，我們都會在這里傾聽，且等你。”而有關B站進駐則稱，“別當團團不上B站”。共青團在B站上傳的視頻中，與rap組合天府音樂出品的、《Thisisourgeneration》“如果奇跡有一種顏色，那一定是中國紅”的彈幕，猶如眾人拾柴火焰高一般，讓所有觀看者都被“燃”了一把。通過走進年輕人喜歡的平臺去感染他們，傳播正能量，這是共青團在青年中應當發揮的作用，而共青團也因如此才選擇了融入他們的“世界”。不論媒體、機構開通官微、微信公眾號、抖音號還是直播號，目的都是為了去網民喜歡的平臺履行各自的傳播職責。但在傳播的互動中必然少不了網民情緒化的表達。如何及時回應網民的誤解、澄清事實，如何通過互通進行良性的網絡輿論引導這些也是網絡傳播引導中值得探索的方向。但歸根到底，唯有真的了解網民、走進網民才能與之達到更有效的“溝通”，才能提升網絡傳播的有效性。
作者：湯馥銘 單位：多彩貴州網
