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摘要：在全球化浪潮的裹挾和沖擊下，中國體育文化受到巨大沖擊。有必要對我國體育文化在全球傳播進程中所面臨的具體語境、文化心態、價值沖突與融合等問題進行審視，分析其成因，尋求解決之道。研究表明，體育文化系統要素具有獨特性，與全球傳播之間存在天然的親緣關系。體育物質文化、身體文化、制度文化、價值文化四要素相互依存、相互作用，分別從硬實力、顯實力、巧實力、軟實力等方面構成并完善體育文化系統。認為，體育價值文化決定著體育文化的價值和方向，應克服文化語境差異帶來的障礙，把握好價值傳播的主旋律，對各種體育要素文化進行創新和改革，才能實現中國體育文化價值在全球化時代的復興和超越。

關鍵詞：全球傳播；要素；體育文化價值；體育價值文化；價值傳播；再審視

1研究緣起

經過改革開放以來30多年的發展，中國一舉成為全球第二大經濟體，科技、軍事等“硬實力”也取得了長足的進步。但亞太地區緊張的地緣政治現狀，將對中國未來發展帶來長期的影響。如何大幅提升以文化和意識形態為標志的“軟實力”的吸引力，增進與世界各國之間的有效溝通、良性互動和包容理解，彰顯大國風采，傳遞正能量，是真正成為一個“負責任大國”［1］所必須經歷的過程。體育產業作為新興產業，是國民經濟新的增長點和構成國家硬實力的重要指標。體育文化作為大眾文化不可或缺的組成部分，是構成一個國家軟實力的重要標志。作為“去意識形態化”特征較為顯著的顯性組織文化，已日益成為“地球村”成員之間溝通交流和增進理解的共同語言和聯系紐帶。反觀當下的中國體育，全球廣泛認同的奧林匹克文化雖占據統治地位，但其內核在我國已經被異化為“爭光奪牌”的功利化身；歷史悠久的民族傳統體育，在發展和傳播過程中，尤其是對外傳播中頻頻遭遇種種尷尬。體育文化活動傳播中，西方品牌的強勢“入超”，中方品牌的“出口”乏力，造成我國文化“赤字”現象及我國負面國際形象的累積。因此，重新審視全球化背景下中國體育文化的對外傳播遇到的問題［2］，分析其原因，表明所持態度，闡明應用策略，對于中國體育的發展、體育強國的建設、體育文化的對外傳播以及國家形象的塑造等，均具有重要的意義。

2研究方法

主要采用文獻資料法和系統分析法。在分析文化、體育、體育文化、文化傳播等相關文獻的基礎上，把體育文化傳播，特別是對外傳播，置于全球文化系統的大背景下，對系統中的相關要素、結構、功能進行分析，闡述其中要素與要素、要素與系統、系統與環境之間的關系，從而把握其整體性、關聯性、等級結構性、動態平衡性、時序性等系統特征，及其在體育文化對外傳播領域的獨特性。

3研究結果與分析

3．1體育文化系統要素構成及其獨特性

據不完全統計，目前中外關于文化的定義已有500多種，其中較為權威的有200余種［3］。從系統論觀點看，文化是特定社會歷史發展進程中由于人類活動而形成的既具有相對獨立性和穩定性，又具有滲透性和開放性的動態體系。參照文化結構主義的要素，把體育文化體系由外而內劃分為物質文化、行為文化、制度文化和價值文化［4］。體育物質文化就是人類創造的可感知的具有物質實體的體育物態文化，是人類體育活動中一切物質生產活動及其產品的總和。體育場地及設施、體育活動器材、體育服飾等體育物質顯示出一種看得見摸得著的“硬實力”。體育行為文化是指人類形式多樣的身體活動及其所體現的精神狀態、行為操守和文化品位等的總稱，呈現個體性、地域性和民族性等典型特征。隨著傳播技術的日益發達，不同類型的體育行為文化都有機會呈現在世界各地的受眾面前，因此可稱之為體育的“顯實力”。體育制度文化是伴隨人類體育社會實踐而逐步形成的各種體育規范的文化。體育項目規范、體育標準規范、體育賽事和組織規范、體育仲裁規范、體育法規等規范制度的制定和實施，需要在時間、空間、順序、力度等方面恰到好處，才能相得益彰，所以可稱之為體育“巧實力”。體育價值文化是人類體育社會實踐以及由此引發的意識活動中經過長期孕育而形成的哲學思想、價值觀念、審美情趣、思維方式、心態情緒等深層次的精神訴求，也是體育文化的內核和最終極的動力源泉，構成了體育文化的“軟實力”。展示身體運動能力的體育活動，尤其是挑戰對手、挑戰自我、挑戰自然、挑戰極限的競技體育運動，具有競爭性、沖突性、時效性強、公開直觀、過程曲折、結果難以預料等獨特的新聞性，因而經常成為各類媒體的頭版話題。體育文化與現代傳播之間存在的天然的親緣關系，在傳播全球化的今天更是無遠弗屆、無以復加。通過體育行為文化展示使全球受眾感受到體育制度文化和體育價值文化，潛移默化中擴大影響力，這是任何一部形象宣傳片都無法比擬的效果。

3．2體育文化全球傳播須克服文化語境差異帶來的障礙

美國人類學家愛德華•霍爾［5］（EdwardTwitchelHall，1976）提出了“高語境”和“低語境”的概念。對于不同語境文化交際的特點，路斯迪格（M．W．Lustig）等［6］概括為：在高語境文化中，信息傳播更多不通過明確的語言、書面或正式的形式來進行，人們對于信息內容有更多內在化的理解；“局內人”和“局外人”之間分野明顯，決策和行動更多圍繞人際關系尤其是權威的核心人物進行。而低語境文化中，則傾向于以任務為中心、以規則作導向，決策和行動更多圍繞必要性和責任劃分；信息更加公開、明確、可轉移；時間、空間、行動以及關系都具有特定的序列并且可以區分開來。中、日屬于高語境文化，美、德等國屬于低語境文化，而法、英、意等國則介于之間。這也可以從一個側面解釋當今體育文化的一則悖論現象：在個人主義有些泛濫的西方發達國家，為什么很多需要高度分工、合作以及團隊精神的體育項目（足球、籃球、排球等）能夠長期保持領先地位，而在一向強調集體主義的中國，絕大多數集體體育項目表現得乏善可陳。以籃球運動為例，長期經受低語境文化的熏陶，場上隊員會比較自覺地將達成球隊目標作為自己的任務中心，一系列配合都圍繞這一中心展開。當場上稍縱即逝的機會出現時，控球隊員會在能力允許的條件下，在適當的時機把球支配到適當的位置和線路上的隊友手中，從而順利完成致命一擊。而經受長期高語境文化的浸染，當機會來臨時，支配球的隊員可能會下意識地按照“圈子”的內外、關系的親疏對場上隊員進行再識別，這一決策過程的拉長，會貽誤瞬間出現的戰機，甚至會出現直接傳球失誤。兩種不同語境下，賽事的精彩程度高下立判，對于廣大受眾的吸引力自然不能相提并論。這也不難理解為什么誕生于西方低語境文化中，具有明確的組織機構和制度、活動內容、比賽規則和價值體系的奧林匹克運動能在不同語境中風行無阻，而具有悠久歷史和傳統的中國民族體育文化卻在低語境文化中舉步維艱。

3．3全球化傳播裹挾和沖擊下的中國體育文化

隨著互聯網技術以及新媒體的快速發展，立足于全球性而非國際性、跨越國家邊界和主權界限以及單一文化范疇、主體多元的全球傳播，對人們生活的影響比以往任何時期都要大。全球傳播時代對文化傳播提出了全新的挑戰，即使一個地方的、局部的偶發事件，也會被世界不同地方的“他者”關注。正如安娜貝麗•斯雷伯尼所描述的那樣，置身其中“任何一個民族社會學的、民族文化的或者民族媒介模式的概念不再起純然的作用了”，并且將會呈現“全球的、區域的、世界的、地方的”［7］復雜圖景。在全球傳播進程中，中國體育文化正受到前所未有的沖擊。以歐洲五大聯賽以及美國NBA、NFL、NHL等為代表的職業聯賽文化、以四年一度的足球世界杯為代表的賽會制文化、以四大網球公開賽為代表的“大滿貫”文化、以“國際田聯鉆石賽”為代表的“黃金聯賽”文化以及在我國被賦予“奪牌爭光”使命的奧林匹克文化，以及以跆拳道、瑜伽為代表的其他東方體育文化等，造就了數以億計穩定的“體育迷”群體，對中國體育物質、制度、行為、心態、價值等方面都帶來了前所未有的沖擊和極其深遠的影響。此外，諸如賽車、沖浪、攀巖、滑雪、探險等戶外冒險體育文化，也在廣大青少年心中生根發芽。在當代世界體育文化的版圖中，中國明顯處于一種弱勢地位，更多扮演的是“受眾”而非“傳者”的角色，尤其在體育價值文化的傳播中，長期處于“入超”的赤字狀態。而作為中國傳統體育文化代表的太極拳、武術等，也因為不能適應全球化傳播的變化而日漸式微。進一步挖掘太極拳中的民族智慧、當代效用，為解決當代社會健康問題、體育和諧發展問題乃至社會發展瓶頸問題，提供一種可以全球傳播的新價值、新角度、新方法［8］，如此方能有所作為。

3．4體育文化全球傳播本質是價值傳播

雷石東（SumnerM．Redstone，1990）曾提出“內容為王”的論斷：“傳媒業的基石必須而且絕對必須是內容，內容就是一切。”［9］這里強調的內容，除了需要具備新聞傳播內容的基本屬性外，還必須擁有貫穿始終、一脈相承的價值理念。體育價值文化和體育文化價值是既相區別又相聯系的兩個概念。前者是人們體育社會實踐中的價值理念、精神訴求，閃耀著人性中的迷人光芒，是體育文化的核心，是決定體育文化綜合實力的最重要指標［10］。后者則是人們從滿足人與社會需要的視角對體育文化功用的認識、選擇和取舍。在體育文化系統中，四種體育文化要素之間相互影響、相互作用，共同構成體育文化系統的有機整體。其中，體育價值文化是靈魂，起統率作用，是決定其他文化要素能否發揮正向作用、整個體育文化系統能否順利發展的關鍵，也是體育文化能否得到更多不同語境下人們由衷認可的內在保證。反映人類共同精神訴求和價值觀的體育文化，借助于全球化傳播媒介，得到了越來越多受眾的認可。隨著媒介素養的不斷提升，受眾們對體育價值文化的認知和辨識能力也在不斷增強。NBA文化風靡全球，固然與其激烈的身體對抗、眼花繚亂的“高難新美”技術動作、完備的組織管理等方面息息相關，但其深層次的非歧視理念、契約精神、規則意識、團隊精神、追求卓越及服務公眾的理念，則是保證NBA這一體育文化系統運轉和諧、長盛不衰、風靡全世界的內在邏輯。中國體育文化要走向世界，必須在自身文化特色方面下足功夫，向世界傳播中國精神和價值。物質文化的“高大上”，身體文化的“模仿秀”，甚至制度文化的“拷貝”和“移植”，如果離開了體育價值文化的“中國心”，都會淪為徒有其表、華而不實的空殼。以太極拳為代表的中國民族傳統體育文化，講究陰陽調和、相生相克、相融相諧，強調人與自然、人與人之間和諧相處，追求人體身心臟腑運行協調的穩態平衡。這些獨特的價值文化是西方占統治地位的現代體育項目所不具備的［11］。因此，應該借助現代化的傳播手段，從物質文化層面進行現代化的改造和包裝，從身體文化層面推陳出新、大膽創新，從制度文化層面大力繼承和合理揚棄，從中提煉出既保留傳統體育文化價值內核，又符合市場經濟要求的價值體系，才能實現中國傳統體育文化價值在全球化時代的復興和超越。

3．5體育文化對外傳播中的心態適應和策略調整

中國傳統體育文化的發展已有悠久的歷史，但從19世紀下半葉開始，源自西方的現代體育開始傳入中國，并進入課堂。此后，現代體育經過100多年的發展，已經成為當代中國體育文化的主流，“西風壓倒東風”的既成格局至今無可撼動。但異質文化認同的危機卻有不斷加劇的趨勢［12］。面對這樣的局面，既不能對這一現代文明成果視而不見盲目排斥，也不能不加分析地全盤接受，甚至數典忘祖、愛屋及烏。我們應當抱著“客觀、務實、開放、包容”的態度，冷靜地分析西方現代體育文化的本質特征，取其精華，舍其不足。在我國傳統體育文化對外傳播中，既不能盲目自信，陷入“唯我獨尊、舍我其誰”的“文化沙文主義”；又不能喪失信心，拋棄傳統，陷入“虛無主義”的泥潭。從全球化視角來看，西方現代體育和中國傳統體育都是全球體育文化體系的有機組成部分，應該認識到它們之間不是相互替代、互不兼容的二元對立，而是相互依托、共生共榮，共同維持全球體育文化系統的和諧有序發展，共同豐富和完善這一滿足全人類需要的價值體系，共同為全人類體育文化提供物質財富和精神產品。

4結語

獨特的體育文化與全球傳播之間存在天然的親緣關系。體育物質文化、體育身體文化、體育制度文化、體育價值文化從物質依托到精神內核共同支撐體育文化系統。體育價值文化決定著體育文化的價值和方向，體育文化全球傳播的本質是價值傳播。受多種因素影響，中國體育文化全球傳播中的“非主流”地位、“受眾”角色和“入超”狀況短期內恐難有質的改變。坦然面對文化語境差異所帶來的問題，摒棄國際傳播刻板思維，借助現代化傳播手段，調整和改變固有心態，從物質層面進行改造和包裝，從身體層面大膽創新，從制度層面繼承和揚棄，提煉出既保留傳統文化內核，又符合市場規律的價值體系，向世界傳播中國文化的核心價值，才能實現中國體育文化價值在全球化時代的復興和超越。

參考文獻：

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作者:薛紅衛 單位:河南理工大學體育學院