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摘要:本文梳理了國外體育文化產業的發展歷程，在探討國外體育文化產業發展模式的同時分析了媒介的深度參與對體育文化產業的影響，在此基礎上探討了媒介深度融合參與下國外提文化產業的發展模式，提出了我國借鑒西方經驗的整體對策。

關鍵詞:媒介;體育文化產業;發展模式;經驗

1國外體育文化產業的發展歷程

1.1國外體育文化產業的起源:英國起源奠定基礎

英國是世界上較早完成工業革命的國家，1764年，珍妮紡紗機出現，瓦特蒸汽機技術改良，這些科技革命的成果使得英國從18世紀60年代到19世紀30年代實現了國家的早期工業化，火車等交通工具的廣泛應用拉近了人和商品之間的距離，知識產權的保護，鼓勵了創新，英國的生產力水平得到了進一步提升，城市人口大大增加，英國的商品社會開始蓬勃發展。1850年英國城鎮人口超過了60%，生活在城市里的人們不再是單純的農業工作者和手工業工作者，更多的是產業工人，通過貨幣及商品的交換滿足日常生活需求。1851年，為了促進產品生產、交換及信息流通，英國召開了萬國工業產品博覽會，通過博覽會聚集世界上眾多國家的產品及生產工藝，促進信息交換與產品交換。同時，資本家和上層社會的人們為了打發閑暇時間，設計了眾多體育娛樂活動，英式足球、橄欖球、高爾夫球、橄欖球、保齡球等項目應運而生，與此同時，英國還改進了許多原本就已存在的運動項目，現代拳擊、現代網球以及在網球基礎上的乒乓球也都相繼誕生。美國學者莉薩•馬斯特拉萊西思在她出版的著作《體育管理理論與實踐》一書中提出，“英國是現代體育和體育產業的出生地”，在當今可以作為產業來經營的體育運動項目中，有相當一部分都是英國人發明并推廣的。這些體育項目誕生后，一方面向著英國以及歐洲的底層民眾在不斷擴展，成為了眾多在城市中居住的產業工人的休閑娛樂項目;另一方面，伴隨英國與殖民地的密切關系，這些有趣的體育項目又在殖民地的上層社會和民眾中廣泛傳播，使得某些體育項目具有了世界范圍的影響力，這不僅為19世紀末形成影響并在20世紀繁榮的世界競技體育和奧林匹克運動奠定了基礎，同時也為體育的產業化開發與運營，形成一個龐大的產業奠定了基礎。體育俱樂部制度逐漸在英國成型。1750年，著名的“賽馬俱樂部”在一批英國紐瑪克特的貴族資助下誕生，其法人治理結構和規章制度及運行機制也隨之被創立，并成為現代體育俱樂部的標準，且板球、拳擊等其他英國運動項目也迅速進行模仿，影響逐步擴大至歐美許多國家。19世紀中后期，歐洲的體育運動會不斷興起，法國人顧拜旦就曾利用萬國博覽會召開之際舉辦體育會議和學生運動會。19世紀末期，國際單項體育聯合會相繼問世，國家奧委會也于1894年成立，這些體育組織的設立，不僅促進了競技體育的規范和發展，這也奠定了體育文化產業形成和發展的基礎。在這之后，相關體育標準也相繼確立，包括體育運動項目和競技體育規則，以及體育運動組織和產業運營機制，并成為體育文化產業誕生的重要標志，這些標準也奠定體育文化產業迅猛發展的內容、規則、組織和機制基礎。

1.2體育文化產業在國外的發展進程:英美模式引領發展

英國人在18世紀中后期創立的賽馬俱樂部到19世紀后開始在美國普及推廣，許多愛好者也開始仿效英國的模式建立北美土地上的賽馬俱樂部。但是美國人很快就發現了俱樂部經營上的困難，主要原因是他們難以獲得足夠的贊助進而維持俱樂部的生存發展。在英國，眾多的貴族通過贊助俱樂部的方式獲得個人的娛樂，這成為了一種上流社會的生活方式和消遣方式。但由于從殖民地轉化而來的美國土地上的商人更為實際，他們大多不愿意花錢做一些不能產生直接經濟效益的事情，這使得美國的賽馬俱樂部很難獲得足夠的贊助，這些迫使俱樂部謀劃經營行為、探索盈利模式，并從中獲利維持運營。1828年，美國紐約市的考德沃德•科爾頓作為會員向其所在的賽馬俱樂部提出了兩條建議:一是在俱樂部內部出售1萬美元的股份，二是向觀眾出售門票，以幫助解決俱樂部的資金困難。盈利性質的體育組織運營模式進一步優化始于棒球。英國人移民至美國時引入的板球和美國的當地運動結合產生了現代棒球，1839至1845年間陸續完善了規則并開始全美推廣。1860年之后，美國甚至開始出現了職業的棒球運動員和職業棒球運動聯合會，為職業體育發展開辟了新模式。1876年美國改組了全美棒球聯盟，1881年又成立了全美職業棒球聯合會，隨著賽制規則的確立、各隊運營機制的完善、產業開發的跟進、競賽經營權利的保護，極大激活了職業體育的市場價值。為了盈利而不斷追逐市場的職業體育是體育文化產業發展的新階段，美國早期的職業體育以競技運動會的售票、股權、運動產品、場地租賃、職業冠名、廣告、品牌代言、會員轉會等為主要的盈利模式。在早期職業體育的產業鏈條上，美國的大眾化報紙起到了巨大作用，《太陽報》《紐約先驅報》等大眾化報紙發行量的擴大幫助了體育信息的傳播、從而獲得更多體育受眾，擴大了賽事的影響，同時也為體育廣告的搭建了重要平臺，此外體育信息也成為報紙的重要內容，豐富了報紙的報道領域。作為美國體育文化產業重要組成部分并延續至今的美國職業聯賽，發展成為了龐大的體育文化商業帝國，全美籃球聯盟MBA、棒球聯盟MLB、橄欖球聯盟NFL、冰球聯盟NHL和足球聯盟MLS等共同創造了巨大的商業價值和文化財富，并在通過體育文化向世界展示著美國的軟實力，為了其它國家、地區的發展輸送了成熟的商業模式。在美國模式不斷發展的同時，英國的俱樂部模式也通過尋求與傳媒的深度合作而獲得了長足進步。英國的俱樂部從早期的依靠贊助的賽馬俱樂部，逐漸發展為經營體育俱樂部的企業，俱樂部之間通過比賽擴大影響，通過與媒介的深度合作創造更大的場外價值。媒介不僅為英國的俱樂部帶來了影響力，同時也為俱樂部的球星賦予了更大的明星價值，而這些無形資產都成為俱樂部的巨大財富，他們能夠通過明星轉會、廣告代言等方式將無形資產變現。英美模式的差異主要表現在，以英國為代表的歐洲職業俱樂部采用的是競爭環境下的“自營”模式，而北美聯盟體制下的職業俱樂部采用的則是部分壟斷經營的“自營”模式。兩種模式雖有差異，但都是以市場化為基礎、以媒介為“助推器”進行的體育文化資源開發和配置，這兩種模式以及在此基礎上演化的新模式在直接上眾多國家得到復制，形成了龐大的體育文化產業市場和區域市場特色。(1)美國:以職業體育聯盟、體育健康娛樂、體育傳媒、體育商業品牌為代表，形成了巨大的市場價值，耐克、銳步、喬丹等品牌風靡世界，NBA擁有全球的球迷。(2)英國:以國家彩票基金的資助為特色，其體育產業主要包括體育用品業、健身娛樂業、職業體育產業、體育博彩業、體育贊助業和體育廣告業等。(3)意大利:以足球產業為龍頭，在各個職業體育項目中，足球產業是支柱。(4)德國:其體育產業由體育用品業、健身娛樂業、職業體育業和體育贊助業構成，其中體育用品業是支柱產業。作為代表的阿迪達斯公司，其產品和市場占有率代表了德國體育用品業的整體水平。(5)法國:其體育產業以健身娛樂業為主。在1998年，法國的各類俱樂部就已經達到了17萬，正式注冊的會員人數就達到1250萬人。法國的職業體育以足球甲級聯賽為代表，在歐洲也發展出了特色，形成了一定經濟規模。(6)日本:以體育用品業、體育建筑業、體育場館出租業、健身娛樂業、體育廣告和贊助為主體，尤尼克斯、蝴蝶等品牌在專業領域獲得了口碑。此外，近年來也在棒球、足球等領域探索歐美的職業體育發展模式。

2國外體育文化產業的發展趨勢

2.1全球化是體育文化發展的宏觀趨勢

早期由于交通、信息傳播、組織等問題，體育比賽主要覆蓋某個區域，19世紀，隨著公路、鐵路、電報等基礎設施建設的逐漸加快，大眾傳媒業的蓬勃發展，國際單項體育協會和國際奧委會的成立，競技體育全球化成為了發展方向。經過20世紀的全面發展，如今的競技體育已經基本實現全球化。職業俱樂部和聯盟制也開始跨越國家范圍，從早期的吸納外籍運動員加入，到開展跨國的洲際或地區性俱樂部聯賽，大大開拓了職業體育的輻射范圍。在體育用品方面，耐克、阿迪達斯、銳步等運動品牌風靡世界，占據了體育服裝和體育用品消費市場的主要市場份額。眾多體育用品企業也抓住各大競技體育賽事的機會與賽事組委會和媒體轉播方密切合作，擴大品牌影響力，一些延伸品牌和關聯品牌也加入其中，可口可樂、麥當勞、歐米咖等品牌成了重要體育賽事贊助商中的常客。國際奧委會極為重視全球轉播權的出售，為了將轉播權賣出更高的價格、賣給更多的客戶，奧運會一般不允許，衛星電視跨國全球轉播奧運會，因此將奧運轉播權賣給一個個彼此之間并不重復覆蓋的區域轉播機構。近年來，國際奧委會也提高了互聯網轉播奧運會的門檻，加大了利用互聯網創收的力度。在整合了媒體資源的基礎之上，國際奧委會在全球范圍內選擇久負盛名的大公司作為奧運合作伙伴，為奧運的傳播積累更多的資源，同時也向世界推出覆蓋全球的知名企業、知名品牌。未來，全球化這一體育文化產業發展的宏觀趨勢將繼續深化，借助互聯網媒介資源，整合全球市場、全球受眾、全球品牌已經成為大勢所趨。因此，體育文化產業的國際化拓展要在互聯網等新興媒體的助力下，重視全球資源的開發。

2.2市場化與資本化是體育文化產業發展的經濟趨勢

體育文化產業早期的發展主要依托于個人或者小群體，20世紀之后，體育文化產業的發展更多依賴于以市場化為基礎的公司，公司能夠更好地整合各種資源，在市場的浪潮中高效率地推進體育文化產業發展。公司制要求體育文化產業發展的市場化程度較高，通過規范的市場體制、靈活的經營機制和完備的支撐產業，高效實現資源配置、產品和服務供給目標，從而滿足市場需求。在市場化的發展過程中，以公司制為基礎的資本化發展成為現代體育文化產業的重要特征。資本化可以實現體育文化產業的跨越式發，為體育文化產業借力發展、融合發展、分散風險式發展提供了可能。在市場化與資本化高度發達的社會，媒介資源更容易介入體育文化產業，二者的資源更便于融合發展。

2.3媒介化與關聯化是體育文化產業發展的融合趨勢

除了傳統競技體育的龍頭地位之外，媒介化和關聯化是體育產業發展的新方向。身體運動特征和紀錄監測的體育可穿戴設備以及VR技術延伸了傳統的健身休閑產業，媒介推廣助力下的特色體育表演提升了項目和區域的價值，體育旅游、體育小鎮、體育體驗等領域的發展帶動了關聯產業的發展。在移動互聯網形成的對用戶的強大伴隨狀態下，在體育與媒介融合發展的背景下，會有更多領域滲透到大體育文化產業中來，形成協力發展的疊加效應。

3國外體育文化產業的經驗與發展對策

3.1借鑒國外體育文化產業發展模式

西方國家經過百余年的體育文化產業發展，形成了一整套發展模式，包括組織架構、體制機制、賽制設計、經營管理、品牌植入、明星代言、隊員轉會、版權售賣、廣告開發、場館利用、活動合作、網絡傳播等多個方面。因此，需要繼續梳理消化這些模式的具體內核與適用環境，以此為模板設計我國體育文化產業的發展主體、優化自身市場環境、完善制度建設、推進配套跟進，充分借助后發優勢實現我國體育文化產業的繁榮發展。

3.2培植體育文化國際品牌

世界上體育用品人均消費最高的4個國家分別為美國、日本、德國、英國，知名運動品牌的消費已經成為拉動體育文化產業發展的重要一環。伴隨著全球經濟一體化的進程，現代體育產業逐步走向國際化經營，形成了像耐克、阿迪達斯、銳步等世界知名運動品牌，國際化趨勢十分明顯。我國也需要積極培育自主品牌，讓這些品牌在充分開發本土市場的基礎上，通過市場化、資本化等方式走向世界，成為國際品牌，促進體育用品產品的國內國外兩個市場轉化。目前，李寧、安踏等品牌正在成長，但一些專業化高端國產品牌仍然處于空白，中國企業在這些領域還需深耕，從而在消費市場取得更大成績。

3.3政府提供政策和戰略支持

美國政府對體育運動的發展并不直接提供經費，而主要是通過稅收方面的優惠政策，為體育的發展提供間接的財政支持。如免除國家奧委會的納稅義務，對各類體育組織以及向體育組織提供捐款的公司和個人，政府也給予一定的稅收優惠。日本在發展文化產業的問題上，提出了“文化立國”和“文化輸出”兩大戰略，在戰略上給予體育文化產業以強有力的支持。英國政府制定了一份《世界級體育賽事計劃》，這份計劃是想通過利用發行彩票所獲得的公益基金對符合該計劃要求的體育賽事進行自主，從而達到英國體育賽事產業可持續發展的目標。有了政策上的支持，體育文化產業在發展的過程中可以避免一些進入和發展的壁壘，比如受惠于政府的免稅政策之后，可以使用節省的資金擴大再生產，個人或者團體在這種政策之下，也可以更加積極踴躍地投入到體育文化產業的發展之中。我國在國務院46號文件的基礎上，結合“十三五”規劃，需要出臺一些針對性強的扶植、稅收優惠、配套支持等具體化配套政策，使得企業在政策紅利的引導下將更多資源用于體育文化產業開發。與此同時，政府應進一步主導體育文化產業的市場化建設，優化市場環境、提升政府服務水平、促進并規范市場競爭，為體育文化產業繁榮發展提供充分、適需的政策供給。

3.4深化媒介互動，廣開收入來源

發展體育產業，要充分利用媒介資源的輻射作用，激活資金來源。美國的傳播媒介以NBC、ABC、CBS的體育節目和專業的ESPN電視網為主，ESPN，更是全力投入體育節目開發和內容建設，年收入超過100億美元。以電視、互聯網、報刊為平臺，美國的體育文化產業獲得了更長的產業鏈條，擴大了與市場的接觸面，延伸了盈利能力。在我國，中央電視臺的CCTV5和CCTV5+、部分省級地面頻道是主要的電視傳播平臺，還沒有一個綜合的類似ESPN那樣的獨立的體育傳媒集團。而在互聯網領域、騰訊、網易、樂視等公司大舉進入體育傳播領域，但由于樂視的資金鏈問題，使得原本初具規模的體育內容生態鏈出現斷裂。在當前的背景下，我國的體育文化產業對于媒介資源的利用并不充分，傳播媒介也沒有一個完整獨立的主體去深入參與到體育文化產業的經營中，因此二者的發展都受到了一些制約。因此，中國的體育文化產業需要深化媒介互動，在此基礎上廣開收入來源。有了媒介作為支撐的體育文化產業，就具備了更大的復合資源價值，更便于通過、政府、商業結構、社會機構獲得資金支持，同時在市場化的基礎上，也更便于和各種資源主體展開合作。在開拓市場的過程當中，以媒介資源為依托，可以延伸出體育經紀公司、體育營銷公司、體育中介公司、體育特色小鎮開發公司、體育VR公司、體育旅游公司等，為進一步延長和優化體育文化產業的產業鏈創造條件。

參考文獻:

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作者：趙曉琳 竺大力 單位： 中國傳媒大學體育部 中國人民大學體育部