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摘要：聲譽風(fēng)險作為SARMRA評估中難以量化的七大風(fēng)險之一，屬于衍生風(fēng)險，是指由公司的經(jīng)營管理或外部事件等原因，導(dǎo)致利益相關(guān)方對公司負面評價，從而造成損失的風(fēng)險。聲譽風(fēng)險具有持久性、放大性、常態(tài)性、復(fù)雜性等特點，一旦發(fā)生，將帶來難以計量的損失，壽險公司聲譽風(fēng)險的管理對公司健康、長遠發(fā)展至關(guān)重要。本文從保險公司聲譽風(fēng)險管理現(xiàn)狀進行分析，并對聲譽風(fēng)險管理意識、管理組織架構(gòu)、管理機制、行業(yè)協(xié)作、管理人才等方面提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：保險；聲譽風(fēng)險；衍生風(fēng)險

一、我國保險公司聲譽風(fēng)險管理的背景

（一）監(jiān)管要求2016年1月，原中國保監(jiān)會《關(guān)于正式實施中國風(fēng)險導(dǎo)向的償付能力體系有關(guān)事項的通知》，中國風(fēng)險導(dǎo)向的償付能力體系（簡稱“償二代”）自2016年1月1日起正式實施。償二代整體框架由三大部分構(gòu)成，包括制度特征、監(jiān)管要素和監(jiān)管基礎(chǔ)。其中監(jiān)管要素包含三大支柱，分別為：第一支柱，定量資本要求，包含量化資本要求、實際資本評估標準、資本分級和動態(tài)償付能力測試等；第二支柱，定性監(jiān)管要求，包括風(fēng)險綜合評級、風(fēng)險管理要求與評估等；第三支柱，市場約束機制，包含對外信息披露、市場環(huán)境等。其中，第二支柱中的風(fēng)險管理要求與評估是指保監(jiān)會每年對保險公司開展的償付能力風(fēng)險管理能力評估（簡稱SARMRA評估），風(fēng)險管理能力的高低將對最低資本需求直接產(chǎn)生影響，進而影響償付能力充足率。此外，償二代亦引入綜合風(fēng)險評級，根據(jù)公司償付能力充足率指數(shù)的評分，分為a、b、c、d四類。中國保監(jiān)會將對不符合償付能力充足率的保險機構(gòu)和評級為c類、d類的保險機構(gòu)采取嚴格的監(jiān)管措施。聲譽風(fēng)險作為SARMRA評估中難以量化的七大風(fēng)險之一，屬于衍生風(fēng)險，是指由公司的經(jīng)營管理或外部事件等原因，導(dǎo)致利益相關(guān)方對公司負面評價，從而造成損失的風(fēng)險。[1]聲譽風(fēng)險具有持久性、放大性、常態(tài)性、復(fù)雜性等特點，一旦發(fā)生，將帶來難以計量的損失，壽險公司聲譽風(fēng)險的管理對公司健康、長遠發(fā)展至關(guān)重要。

（二）保險公司發(fā)展需要保險業(yè)基于未來承諾履約，且高度重視契約和信用的行業(yè)。保險公司作為具有管理風(fēng)險功能的特殊金融企業(yè)，良好的聲譽和公眾信任的重要性不言而喻。一旦保險公司遭遇聲譽危機，不僅會直接損害保險公司的利益，還可能因事件發(fā)酵和擴散導(dǎo)致整個行業(yè)的公眾信任危機。保險公司聲譽風(fēng)險管理的重要性，也逐步被國內(nèi)外企業(yè)、學(xué)者所認知。根據(jù)2011年由瑞士再保險機構(gòu)公布的亞太地區(qū)和中國風(fēng)險態(tài)度和保險調(diào)查，約72%的中國受訪者計劃在未來12個月內(nèi)購買保險，但許多人并未付諸行動。另一個指標，即亞太新興市場人壽保險的五大障礙，表明“保險公司的聲譽”是影響人們購買保險的首要因素。國外學(xué)者DinahHeidinger和NadineGatzert（2018）對近年來越來越重要的歐美銀行業(yè)和保險業(yè)的聲譽風(fēng)險管理進行實證研究，發(fā)現(xiàn)在過去十年中，年度報告中反映的聲譽風(fēng)險（管理）意識有所提高，與其他風(fēng)險相比，它變得越來越重要。此外，還首次對聲譽風(fēng)險管理的決定因素和價值進行了實證研究。結(jié)果表明，較大的公司，以及位于歐洲并對其聲譽有較高認識的公司，更有可能實施聲譽風(fēng)險管理計劃。2017年4月24日，國務(wù)院批準設(shè)立“中國品牌日”。自2017年起，將每年5月10日定為“中國品牌日”。企業(yè)品牌形象建設(shè)的重要性得到空前的重視，而良好的聲譽風(fēng)險管理則是壽險公司品牌形象提升和維護的重要環(huán)節(jié)。保險公司應(yīng)根據(jù)監(jiān)管要求和保險公司發(fā)展的需要，將聲譽風(fēng)險納入全面風(fēng)險管理體系。通過加強建立聲譽風(fēng)險管理機制和程序，培養(yǎng)聲譽風(fēng)險管理文化，積極有效地防止聲譽風(fēng)險，應(yīng)對聲譽事件。盡量減少損失和對利害關(guān)系方及其自身的負面影響。綜上，在公司聲譽及品牌效應(yīng)日益重要的今天，保險公司聲譽風(fēng)險的重視及優(yōu)化管理勢在必行。

二、我國保險公司聲譽風(fēng)險及其管理現(xiàn)狀

（一）聲譽風(fēng)險的定義及誘發(fā)因素根據(jù)原中國保監(jiān)會2014年2月19日的《保險公司聲譽風(fēng)險管理指引》中對保險公司的聲譽風(fēng)險的定義，“聲譽風(fēng)險是指由保險公司的經(jīng)營管理或外部事件等原因?qū)е吕嫦嚓P(guān)方對保險公司負面評價，從而造成損失的風(fēng)險。”聲譽作為衍生風(fēng)險，常與保險公司面臨的其他六大難以量化風(fēng)險（包括市場風(fēng)險、信用風(fēng)險、流動性風(fēng)險、保險風(fēng)險、戰(zhàn)略風(fēng)險、操作風(fēng)險）交織[2]，誘發(fā)因素復(fù)雜，可能引發(fā)聲譽風(fēng)險的因素主要包括：公司違法違規(guī)、公司經(jīng)營管理問題、客戶管理不當(dāng)和其他外部因素等多方面。

（二）我國保險公司聲譽風(fēng)險管理現(xiàn)狀目前，我國聲譽風(fēng)險管理監(jiān)管處于世界前沿，我國“償二代”的監(jiān)管體系經(jīng)過多年研究及論證，于2016年起開始實施，在世界范圍內(nèi)獲得一致認可。國外學(xué)者Jean–PaulLouisot和ChristopheGirardet（2012）提出位于歐盟的保險公司將會啟用“償二代”監(jiān)管體系將聲譽風(fēng)險納入保險公司風(fēng)險管理體系。雖然我國保險公司聲譽風(fēng)險管理的理論研究及監(jiān)管體系已較為領(lǐng)先，但目前聲譽風(fēng)險的管理在我國保險業(yè)仍處于探索、完善階段，各保險企業(yè)對該項風(fēng)險的管理的科學(xué)認識和管理體系有待進一步提升、完善，管理機制和流程的標準化、規(guī)范化仍在探索中。

三、我國保險公司聲譽風(fēng)險管理的特征及原因分析

（一）我國保險公司聲譽風(fēng)險管理的特征1.聲譽風(fēng)險管理組織架構(gòu)有待進一步完善要做好公司的聲譽風(fēng)險管理，需要公司管理層的高度支持，以及各單位的通力協(xié)作配合，而不是僅由某一部門的單獨負責(zé)，甚至僅作為某一部門的附加職能。目前，仍有部分保險公司尚未設(shè)置專門的聲譽風(fēng)險管理部門，并未將其納入公司全面風(fēng)險管理體系，也無相應(yīng)的資源支持，聲譽風(fēng)險的日常管理基本空白。在聲譽風(fēng)險引發(fā)時被動應(yīng)對，聲譽風(fēng)險管理架構(gòu)有待完善，“治未病”的風(fēng)險管理思想未能得到有效落實。2.聲譽風(fēng)險管理手段較為匱乏目前部分公司對聲譽風(fēng)險的管理尚處于風(fēng)險發(fā)生后的被動應(yīng)對狀態(tài)，對聲譽風(fēng)險的整體管理缺乏有效的衡量標準和手段。由于聲譽風(fēng)險有著事前難以識別（即難以“防未病”）、事中難以量化（即難以“數(shù)說”）、事后結(jié)果難以控制（即難以“劃界限”）的特點。實踐看來，部分保險公司對于聲譽風(fēng)險的事前監(jiān)測、事中處置、事后考核，尚未形成有效的管理，使得公司的潛在聲譽風(fēng)險不能得到有效防范，已發(fā)生聲譽風(fēng)險不能得到有效控制。3.行業(yè)聲譽風(fēng)險管理協(xié)作機制有待進一步完善目前各保險公司之間，關(guān)于聲譽風(fēng)險管理的交流仍有待加強，聲譽風(fēng)險的處置經(jīng)驗分享通道未完全建立，導(dǎo)致同樣類型的聲譽風(fēng)險在不同公司重復(fù)發(fā)生，甚至一家公司的聲譽風(fēng)險引發(fā)對整個行業(yè)聲譽帶來影響卻沒有進行相應(yīng)的協(xié)同應(yīng)對。4.專業(yè)聲譽風(fēng)險管理人才有待充實保險業(yè)的聲譽風(fēng)險管理作為較新的事物，在近年來逐步得到關(guān)注，因此行業(yè)內(nèi)聲譽風(fēng)險管理的專業(yè)人才和隊伍仍舊有待充實，關(guān)于聲譽風(fēng)險專業(yè)管理技能的培訓(xùn)也未得到充分重視。“人”作為工作推進的核心因素之一，專業(yè)人才的匱乏無疑加大了保險公司聲譽風(fēng)險管理的難度。

（二）原因分析1.公司聲譽風(fēng)險管理意識有待提高由于聲譽風(fēng)險的衍生性，該項風(fēng)險大多數(shù)時候并不直接引起公司損失，而是間接、持續(xù)地影響公司聲譽和長遠發(fā)展，因此部分公司對聲譽風(fēng)險管理的重視程度并不高。一家公司對聲譽風(fēng)險管理工作重要性的重視程度，很大程度上決定了聲譽風(fēng)險管理能力的高低。2.公司聲譽風(fēng)險管理投入不足由于互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達，每日海量信息迅速傳播。高效的聲譽風(fēng)險管理需要專業(yè)的輿情監(jiān)測軟件、充足的人員配備以及有效的公司政策支持。公司對聲譽風(fēng)險管理工作的投入，一定程度上影響了聲譽風(fēng)險管理工作的時效性。3.公司聲譽風(fēng)險管理考核機制缺失由于公司聲譽風(fēng)險管理誘發(fā)因素的復(fù)雜，需要公司上下的通力協(xié)作，因此聲譽風(fēng)險管理的考核機制，不僅針對該項工作的職能部門，更應(yīng)將公司相關(guān)協(xié)作單位的配合落實情況納入考核。部分保險公司關(guān)于聲譽風(fēng)險管理考核的缺失，為聲譽風(fēng)險管理工作的推進和落實帶來一定障礙。

四、優(yōu)化我國保險公司聲譽風(fēng)險管理的對策

（一）提高聲譽風(fēng)險管理意識目前，聲譽風(fēng)險管理是保險公司全面風(fēng)險管理的重要組成部分。做好聲譽風(fēng)險管理，必須提高保險公司上下的聲譽風(fēng)險管理意識。1.樹立正確的聲譽風(fēng)險管理理念要通過培訓(xùn)、宣導(dǎo)、完善制度等方式，幫助公司全體員工樹立正確的聲譽風(fēng)險管理理念，從董事會到各級管理層、再到普通員工，都要充分認識、理解聲譽管理對公司發(fā)展的重要意義，明確聲譽風(fēng)險管理是公司每一位成員的職責(zé)，樹立正確的聲譽風(fēng)險管理意識。2.培育公司聲譽風(fēng)險管理文化要培育公司的聲譽風(fēng)險管理文化。聲譽風(fēng)險管理應(yīng)成為企業(yè)文化的重要組成部分，納入到企業(yè)文化建設(shè)中，通過每年定期的培訓(xùn)及演練，培育公司聲譽風(fēng)險管理文化，引導(dǎo)員工為維護公司良好聲譽而共同努力。

（二）完善聲譽風(fēng)險管理組織架構(gòu)1.明確公司內(nèi)部聲譽風(fēng)險管理工作職責(zé)聲譽風(fēng)險管理工作職責(zé)的明確，將極大提高公司聲譽風(fēng)險管理工作的落實效率。遵照監(jiān)管要求并結(jié)合公司實際情況，明確董事會是公司聲譽風(fēng)險管理的最高決策機構(gòu)，董事會秘書應(yīng)在公司治理和信息披露方面發(fā)揮作用，公司管理層承擔(dān)聲譽風(fēng)險管理的直接責(zé)任，聲譽風(fēng)險管理職能部門統(tǒng)籌公司聲譽風(fēng)險管理工作，公司其他部門和分公司積極配合聲譽風(fēng)險管理職能部門落實公司聲譽風(fēng)險管理政策和工作。2.合理配置聲譽風(fēng)險管理資源聲譽風(fēng)險管理資源的配置，包括人、財、物的配置，例如配備一定數(shù)量的聲譽風(fēng)險管理崗位，提供定期的聲譽風(fēng)險管理技能培訓(xùn)，采購專業(yè)的輿情監(jiān)測軟件，實行日常不間斷的輿情監(jiān)測機制等。通過合理的資源配置，及時發(fā)現(xiàn)風(fēng)險因素，高效處置應(yīng)對風(fēng)險事件，最大程度上效防范、化解聲譽風(fēng)險。

（三）建立規(guī)范的聲譽風(fēng)險管理機制1.聲譽風(fēng)險的事前監(jiān)測與評估保險公司聲譽風(fēng)險管理的重點，應(yīng)是事前防范，即“治未病”，及時發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險因素，將風(fēng)險因素化解于形成聲譽風(fēng)險之前的萌芽階段。聲譽風(fēng)險引發(fā)可分為外因和內(nèi)因。即在聲譽風(fēng)險的事前監(jiān)測與評估過程中，既要關(guān)注外界對公司產(chǎn)生負面評價的輿論，也應(yīng)關(guān)注公司內(nèi)部各單位在經(jīng)營管理過程中，可能引發(fā)聲譽風(fēng)險的因素，比如公司治理、產(chǎn)品設(shè)計、銷售推廣、理賠服務(wù)、資金運用、薪酬規(guī)劃、人員管理、信息披露等管理條線出現(xiàn)的可能引發(fā)聲譽風(fēng)險的因素。2.聲譽事件的研判與核查對于發(fā)現(xiàn)的可能引發(fā)聲譽風(fēng)險的因素，應(yīng)及時進行研判與核查，即及時了解事實情況并進行分析、研究，對其發(fā)展趨勢進行多角度全面的預(yù)判分析，以提高風(fēng)險處置的針對性和預(yù)見性，有效防范化解聲譽風(fēng)險。3.聲譽風(fēng)險的分級分類處置聲譽風(fēng)險可根據(jù)事件的影響程度與范圍，對聲譽事件進行相應(yīng)的分級分類，針對不同級別、類別的聲譽事件，可由公司不同層級牽頭進行處置，以提高聲譽事件處置的時效性和針對性。4.重大突發(fā)聲譽事件的應(yīng)急處置對于重大突發(fā)聲譽事件，保險公司應(yīng)建立完善的應(yīng)急處置流程，每年進行一定次數(shù)的應(yīng)急處置演練，以提升公司對重大突發(fā)聲譽事件的應(yīng)急處置能力。5.聲譽風(fēng)險管理的考核由于聲譽風(fēng)險管理與公司內(nèi)部各單位均高度相關(guān)，因此完善的聲譽風(fēng)險管理考核機制，應(yīng)將聲譽風(fēng)險管理能力、管理水平納入各單位的考核。而非僅作為聲譽風(fēng)險管理職能部門的考核指標。通過考核，強化各單位的聲譽風(fēng)險管理意識和能動性，提升聲譽風(fēng)險管理工作落實的有效性。

（四）加強壽險行業(yè)的聲譽風(fēng)險管理協(xié)作1.加強同業(yè)公司間的聲譽風(fēng)險管理交流不定期開展行業(yè)內(nèi)的聲譽風(fēng)險管理交流，對聲譽風(fēng)險處置經(jīng)驗進行分享，避免同樣風(fēng)險發(fā)生于各個公司、影響行業(yè)聲譽。2.建立行業(yè)聲譽風(fēng)險管理協(xié)作機制對于可能引發(fā)行業(yè)聲譽風(fēng)險的事件，各保險公司在必要時應(yīng)當(dāng)積極對外尋求幫助，而不是“閉門造車”，協(xié)同相關(guān)單位共同處置，防止聲譽風(fēng)險的發(fā)酵和擴散。各同業(yè)公司也應(yīng)摒棄“各人自掃門前雪，哪管他人瓦上霜”的心態(tài)，建立有效的協(xié)作機制，共同維護行業(yè)聲譽和發(fā)展。

（五）配備聲譽風(fēng)險管理人才1.引進聲譽風(fēng)險管理相關(guān)專業(yè)隊伍和人才聲譽風(fēng)險管理事關(guān)公司品牌形象，因此聲譽風(fēng)險管理的專業(yè)人才，不僅需對媒體傳播的時效和特征有充分了解，還應(yīng)對公司各條線的業(yè)務(wù)有一定的了解，以便針對輿論的不同傳播特性，針對性進行正面的引導(dǎo)，高效化解風(fēng)險。保險公司應(yīng)加大對聲譽風(fēng)險管理專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)，確保崗位人員勝任該項工作。2.強化現(xiàn)有人員的聲譽風(fēng)險管理技能培訓(xùn)由于聲譽風(fēng)險管理工作屬于新生事物，且該項工作具有日常性，因此保險公司需對職能部門進行持續(xù)的聲譽風(fēng)險管理技能培訓(xùn)，比如積極參加行業(yè)內(nèi)組織的相關(guān)培訓(xùn)和同業(yè)交流，以提升現(xiàn)有崗位人員的聲譽風(fēng)險管理技能。

【參考文獻】

[1]原中國保監(jiān)會關(guān)于印發(fā)《保險公司聲譽風(fēng)險管理指引》的通知.

[2]溫波.淺析我國保險公司聲譽風(fēng)險管理[J].上海保險,2014(10):31-34.

作者：蔡亞偉 單位：廣西大學(xué)

此文章來源于期刊《智庫時代》