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摘要：由于國內皮革生產對世界市場具有明顯的依賴性，企業營銷活動開展也必然會受到國際市場競爭的沖擊。據此，在明確國內外市場環境對皮革行業影響的基礎上，分析了皮革企業營銷所應當采取的基本戰略，并結合現代營銷理念，構建了具體的營銷策略體系，以此為皮革企業營銷策略制定提供參考，為皮革行業可持續發展做出積極貢獻。

關鍵詞：皮革企業；皮革制品；市場營銷

引言

國內外皮革市場競爭愈演愈烈，對于整個世界經濟的影響不容小覷，尤其是正在迅速發展的中國皮革企業，同時迎來了機遇和挑戰［1］。皮革企業對外銷售市場低迷，消費群體心理與能力發生變化，導致皮革產品營銷活動迎來了新挑戰，這就需要皮革企業積極采取措施，抓住消費群體的心理變化，明確認知營銷環境，自主進取，以政府支持政策為輔助，緊抓機遇，創新營銷，靈活選擇營銷策略，以擴展生存發展空間［2］。為確保在國內外市場競爭下健康生存與穩定發展，皮革企業須針對自身實際情況，選擇科學合理的營銷策略，實施多元化的營銷活動。據此，本文針對皮革企業現狀，提出了一些切實可行的營銷策略。

1皮革企業現狀分析

皮革企業包括以皮革產品為主體的制革、制鞋、皮件、毛皮及其制品等類型。

11國內皮革企業現狀

在激烈的市場競爭環境下，我國皮革企業內部發生了結構性矛盾，如自主創新能力較差、節能減排任務重、品牌建設亟待強化等。對此，怎樣抓住機遇，讓中國皮革品牌在國際市場上占據有利地位，并擴大國內外市場需求，成為皮革企業營銷活動的側重點［3］。市場競爭日趨激烈化，給我國皮革企業發展帶來的壓力與日俱增，在我國產業結構不斷調整與節能環保力度增大的趨勢下，皮革企業面臨著內外雙重壓力，不只是來自歐盟等發達國家與地區的貿易壁壘的國際壓力，還有國內以綠色環保作為主導的經濟政策，以及勞動力成本增加等各種影響，導致國內皮革企業面臨著巨大的生存發展壓力。

12皮革消費群體現狀

消費群體是皮革企業營銷策略制定和實施的核心，營銷戰略的實施過程，也是實現顧客價值，優化顧客關系的過程。在市場環境不斷轉換下，消費群體也在隨之變化，普遍表現為整體消費水平下降，致使皮革企業銷量整體萎縮［4］。在這種整體變化趨勢中，還包含消費群體消費心理的變化，以及消費結構的調整，這種變化和調整，成為皮革企業進行SWOT分析時獲取競爭優勢的關鍵點，也成為市場營銷策略制定的依據。因此，皮革企業可據此分析皮革消費者的動態變化，充分發揮企業自身優勢，以實現市場營銷突破性發展。

13企業營銷活動現狀

受新冠肺炎疫情影響，全球經濟持續低迷，各行各業為在市場中占據有利地位，彼此間的競爭也愈發激烈，皮革行業也不例外，即對我國皮革企業營銷活動產生了一定影響［5］。首先，皮革原料需求量直線下降。許多以訂單加工生存發展的皮鞋企業逐漸倒閉，依舊保持生產步伐的皮革企業原料采購量也大肆縮減，整個市場對于皮革原料的需求迅速下降，再加上國際市場皮革原料價格急劇降低，皮革原料制造企業深受打擊，利潤快速縮小，甚至生存發展空間也大大壓縮［4］。其次，國外皮革產品訂單驟減。作為中國皮鞋最大出口市場的美國疫情最為嚴重，由中國進口的皮革產品數量也明顯縮減，導致中國皮革制品企業訂單全面減少，且由于未來經濟形勢模糊，很多長訂單也演變成了短訂單。最后，營銷績效大大降低。受環保節能要求約束，皮革企業的發展迎來了巨大挑戰，搶占市場份額的競爭逐步升級。而且宏觀經濟環境的變化導致皮革企業訂單驟減，營銷活動效果較差，績效也呈現明顯降低狀態［5］。

2皮革企業營銷策略分析

就皮革企業來說，在整個市場環境與形勢下，營銷活動受到不同程度影響。在經濟利益甚至是生存要求驅動下，營銷策略的制定通常會出現一些負面問題，對企業可持續發展造成影響［6］。因此，皮革企業要正視自身營銷策略對消費者和社所造成的影響，準確把握整體營銷策略方向，為企業可持續發展奠定更加堅實的基礎。

21創新皮革產品

皮革產品是市場營銷活動開展的基本支撐，其創新則是皮革企業應對各種競爭態勢時，皮革原材料價格波動及消費者心理需求變化的重要路徑［7］。針對皮革產生整體運行機制和外部環境變化，創新路徑可以從材料、加工和設計3個方面著手，具體如表1所示。基于皮革產品創新，能夠實現更高層次的市場細分，能夠滿足消費者多元化的皮革產品需求。在皮革產品創新過程中，也能夠推動皮革企業技術革新，有效控制整體經濟成本，從而為營銷策略體系完善起到積極的促進作用。但是在當前我國皮革企業運行體系中，產品創新能力較為薄弱，多數皮革企業創新僅能夠從設計層面入手，因此完善皮革產品創新體系，提升創新水平，是皮革企業開展營銷活動應當重視的首要問題。在市場競爭中，皮革產品附加值偏低且科技含量不高的皮革企業遭遇的沖擊更大，而皮革產品科技含量高、附加值高且具備明顯品牌優勢的皮革企業，承受的影響則較小。對此，皮革企業產品營銷更加應該全方位創新改革，緊抓皮革產業技術優化，創設自有品牌，挖掘創新能力，以創新衍生效益，構成以科技創新作為動力，以管理機制改革作為載體，以品牌建設作為目標的營銷思路。另外，對于皮革企業出口產品的附加值相對較低這一不足，在進行皮革產品技術升級時，應該適度引進產業鏈思路，就皮革企業狀況，選取產業鏈中具備一定價值的部分，以提升皮革產品附加值。而皮革產品自主創新時，應基于科技進步，強化研發能力，創新優化產品策略，從產業鏈下游的皮革原料生產、加工逐漸過渡于中上游的皮革產品營銷、設計等，以研發舒適性、安全性、節能性俱佳的皮革產品為目標，使得國內皮革逐步發展成為生態環保皮革“代言人”。

22實施品牌戰略

品牌戰略實施是當前我國皮革企業營銷活動開展需要解決的重要問題，雖然在皮革行業運行體系中，規模以上企業的數量不斷增加，但是這些企業產品知名度僅局限于行業層面，遠無法滿足社會公眾的認知需求。以品牌戰略提升皮革企業形象，提高營銷策略競爭優勢，完善市場營銷體系，是皮革企業把握疫情后市場機會的重要路徑。對此，我國皮革企業應緊抓機遇，實施品牌戰略，擴大品牌的國際影響力［8］。這就需要皮革企業重新整合定位品牌，明確目標消費群體的多元化需求，進一步鞏固目標市場，優化配置品牌運作資源，以保障通過品牌戰略獲得良好效益。同時，基于訂單加工皮革產品的企業可合作聚集優勢資源，強強聯合，打造中國制造的皮革自有品牌，以此全方位提高皮革企業的國際競爭品牌地位。此外，皮革企業還需持續培養建設皮革特色區域，提高品牌競爭力的基礎上，融入節能環保等理念，從而把特色區域品牌效應凝聚為中國皮革品牌在世界市場的競爭性優勢。

23優化價格策略

其一，健全價格體系。由于皮革企業營銷面臨的外部環境更加復雜，產品營銷中價格變動也更加靈活。因此，皮革企業應積極轉變營銷理念，采用以顧客價值為基礎的定價模式，構建完善的皮革產品價格體系。其二，提高價格競爭力。在皮革企業市場競爭中，皮革企業可借助大數據技術及人工智能分析技術，全面采集市場價格信息，精準分析競爭對手價格及市場變動對消費者群體帶來的影響，并制定動態化價格運行機制，以此全面提升價格競爭力。其三，利用政策支持。在推動皮革企業出口上，相關部門提升了專門針對鞋靴、毛皮生產機械，以皮革與漆皮作面的衣箱、箱包和皮革沙發等大量皮革產品的出口退稅率，所以皮革企業需要以政策優惠為載體，制定價格策略，以政策支持的資金流動與優惠，提升皮革產品的價格競爭優勢，通過物美價廉與物有所值的理念，獲得消費群體的認可與忠誠，全方位貫穿皮革企業整個銷售鏈條。其四，科學合理促銷。皮革企業采取科學合理的促銷策略，不僅能擴大皮革產品整體銷量，減少庫存，還能及時回收現金流，保障資金鏈完整。促銷策略的實施需要嚴謹，打折扣的是皮革產品，并非品牌形象，避免給皮革企業帶來不必要的負面影響。這就需要皮革企業做到因勢利導，在讓利消費群體的同時，保障品牌實力。如意爾康與紅蜻蜓等皮鞋企業便通過擴大品牌連鎖店與回饋消費群體的方式，打造具有有活力的促銷廣告，讓利消費群體的同時，減少了庫存，回收了現金流，活躍了資金鏈，收獲了人心［9］。

24健全營銷渠道

皮革企業可就自身實際情況，選擇常用的戰略聯盟，推進行業整合，產業鏈所有企業構成聯盟，各產業區域強化聯系，注重優勢互補，強強聯合，有效發揮營銷網絡體系的優勢作用，協同應對市場動態變化造成的沖擊［10］。此外，消費群體在各種因素影響下所產生的消費行為將會十分理性，更加傾向尋找成本低且合適的渠道，所以皮革企業需在充分了解目標消費群體轉變的基礎上，由渠道層面，滿足消費群體的消費便捷與經濟等多元化需求，以在市場競爭中占據主動權。

3結語

在我國社會主義市場體系運行中，國外市場變化多局限于某些行業范圍內，對經濟運行和社會生產生活造成的影響不夠明顯，但是作為出口貿易占業務比例較大的皮革企業而言，須基于全球化市場角度，正視國內外市場所帶來的沖擊和影響，全面創新市場營銷理念。通過傳統營銷策略理論與可持續營銷理念的結合，構建完善的市場營銷策略體系，確保企業能夠在各種形勢下保持健康發展，并在疫情常態化情形下取得更好的發展。

作者:柳燕子 單位:西安航空職業技術學院