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[摘要]我們經過對案例的深入研究，從管理者的角度，站在企業戰略的高度，主要從財務和管理兩種視角入手，試圖揭開公司市值變化背后的深層次原因。在這一過程中，我們運用了有關管理工具作為理論依據，分析企業戰略存在的問題，以利于企業發展制定正確的發展戰略。

[關鍵詞]內部控制；公司治理；風險管理；財務報表分析

企業發展離不開正確的公司戰略方針指引，正確的戰略實施促進企業發展壯大，錯誤的戰略最終導致企業經營失敗。

1.理論框架

本文主要運用戰略管理的思想對公司案例作出全面的分析，包括內部和外部環境分析，從其戰略的選擇和實施過程中發行存在的一系列問題，并針對這些進行分析，研究，并提出解決意見。

2.SWOT分析

3.公司的戰略選擇

3.1市場營銷戰略

市場營銷組合是企業市場營銷戰略的一個重要組成部分。市場營銷組合是現代市場營銷理論中的一個重要概念。市場營銷組合中所包含的可控制變量很多，可以概括為四個基本標量，即產品、促銷、分銷和價。品牌和商標策略。KKD全稱krispykremedoughnuts意為“脆奶油甜甜圈”，其品牌名稱不僅代表了產品本身更突出了香甜脆爽的口感特點，使消費者聽到名字就能很自然地聯想到可口的甜甜圈，達到讓品牌深入人心的宣傳效果，這樣的品牌設計可謂在名稱、關聯性和個性方面下足了功夫。其次，KKD的標識選用了醒目的紅綠色調搭配來書寫品牌名稱，這樣的設計十分引人注目且便于識別，此外，兩種純色系的選擇也給人以簡潔明快的感覺，更容易讓人聯想到店內整潔高效的用餐體驗。顯而易見，這種單一的企業名稱策略獲得了巨大的成功。

3.2促銷策略

廣告促銷。在媒體中投放廣告，以此來使潛在客戶對企業產品和服務產生良好印象。早在1982年左右，KKD公司就引入了“熱甜甜圈，就是現在！”這一霓虹標識，如果顧客一看到它亮了就知道：熱騰騰的甜甜圈剛剛出爐了！這一廣告策略有效地將自己與其他甜甜圈品牌區別開來。簡單明了的宣傳標識通過口碑營銷的模式在吸引了大批KKD的忠實顧客使得其產品理念深入人心。除此之外，KKD引入健康理念改進推出了迷你低糖甜甜圈，并將其與咖啡、百吉餅搭配為促銷套餐進行推廣。在渠道選擇上，KKD運用了電視宣傳片傳媒工具進行品牌宣傳。營業推廣。在此方面，KKD公司的策略是采用免費體驗等方式的產品促銷。例如，曾經在國外KKD的第一家旗艦店開業時，首名顧客可獲得KKD金卡，享有1年免費吃甜甜圈待遇，超過400名民眾不畏天冷排隊。公關宣傳。通常是指宣傳企業形象，一邊為企業及其產品建立良好的公眾形象。

3.3分銷策略

分銷策略是確定產品到達客戶手上的最佳方式。分銷策略要克服地點、數量和所有權上的差異，分銷策略要解決如何分銷產品以及如何確定實體店的位置等問題。在分銷渠道中KKD公司采用直接分銷（“店內”銷售）和間接分銷（“店外”銷售）相結合的模式，引入特許經營商和零售商兩個角色。

3.4價格策略

利用需求價格彈性和成本信息使利潤最大化，實現投資的目標回報率，實現目標市場份額，增強競爭力。競爭導向定價法。一方面，作為占其大約60％的銷售額的甜甜圈，KKD公司采用了競爭導向定價法，其價格緊跟并保持在略低于其最大的競爭對手Dunkin’Donuts公司的水平。另一方面，其咖啡產品的價格（以12盎司的袋裝研磨咖啡粉為例，krispykreme-＄6.99,Dunkin’Donuts-＄9.49）也采用了與甜甜圈相同的競爭導向定價策略。產品差別定價法。產品差別定價使同種同質的產品樹立起不同的產品形象，突顯自身特點，選取本企業產品價格，采取的一種進攻性的定價方法。以咖啡產品為例，KKD公司的定價就顯著低于同行業的星巴克公司，12盎司袋裝研磨咖啡粉KKD的售價是＄6.99，而此類產品在星巴克的售價是＄25.47。綜上所述，我們可以認為，KKD公司根據競爭對手和企業自身情況和按產品的不同上采用了兩種產品定價方法。即在主打產品甜甜圈方面，在價格上與其最大競爭對手基本保持一致，利用這樣的價格策略來獲得平均報酬。而在其配套產品（如咖啡）則采用差別定價法，在消費者心中樹立與競爭對手不同的產品形象，鞏固其市場占有率。

4.公司國際戰略選擇

本土的工廠店掌握了產品開發的職能，國際市場上的特許經營商們發揮了營銷職能。并且公司總部嚴格地控制產品與市場戰略的決策權，所有的特許經營商都必須從KKD采購配方材料和設備。

5.公司外部境分析

5.1政治法律環境

政治環境方面，國際的政治環境穩定，有利于經濟的發展和餐飲連鎖業的發展。2001年政府換屆后，采取了一系列減稅、降低利率等刺激經濟發展的戰略措施來刺激經濟發展。甲在這段時期發展的外部政治環境良好。行業法律環境方面，餐飲業行業法規不斷健全，協會作用突出。在開食品店的基本程序十分嚴格，消防、衛生、設計施工都要經過嚴格的審查。在此期間，餐飲協會也在不斷增多，行業內各協會之間的協作也不斷增多，在完善餐飲業的發展中發揮著越來越重要的作用。

5.2經濟環境

央行連續實施寬松的貨幣政策，鼓勵消費。2001年起的凈出口額在不斷上升。這一系列寬松的經濟環境進一步促進餐飲業發展，良好的經濟走勢也為甲的不斷擴張的提供了好的市場。5.3社會環境生活方式上，隨著經濟的迅速發展，人的生活方式在不斷變化，由于勞動價格較高，生活節奏快，雙職工家庭數量的增多，大多數人日常多在外購買成品半成品食物。漢堡、面包、牛排等食物為人的主要食物。快餐商品，進而是面包圈的銷售將進一步增長。這對于甲公司來說是一大機會。隨著生活質量的提高，人開始更加注重健康，提倡健康飲食，注重食品質量，低卡風潮興起。甲作為生產高熱量A產品的企業，面對人們追求低卡食品的熱潮，應該學會應變，創新研發新的低卡A產品。5.4技術環境專利及其保護情況：在有嚴格的專利法規來維護企業的專利知識產權。甲作為一家具有悠久歷史的A產品生產企業，其配方來自創始人魯道夫，由于有健全的維護知識產權的法律法規，使得甲公司能把配方變成無形資產，授權特許經營，且有動力進行產品創新。

6.結語

KKD公司的以上做法對我們在案例分析中所認為的KKD公司存在的深層次問題的一些方面作出了改進，即KKD公司已經在著手改善其薄弱的公司治理問題和財務危機，這一做法也與我們在案例分析中提出的改進意見是相吻合的。我們有理由相信，KKD最終會回到曾帶給它輝煌成長的起點。發現企業內部控制方面存在組織構架不合理、發展戰略過于激進、人力資源控制失效、企業文化不規范、資金活動效益低下、財務報告造假、合同履行不到位的問題；以相關盈利指標，相關企業營運指標，相關企業償債指標作為分析工具，從數據對比中也捕捉到管理層捏造財務數據、企業現金入不敷出的證據。并分別從內外部因素中找出了公司股價巨幅下跌的原因。從而我們得出結論，KKD公司對特許經營權的會計處理方法被曝光只是KKD公司的市值降低的表面原因之一，而企業廣義內部控制機制的缺失更值得我們深入剖析。此外，我們進一步針對不同視角發覺的問題提出相應的改進意見。

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作者：趙鳳紅 單位：中化弘潤石油化工有限公司