品牌營銷管理及發展新趨勢探析
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摘要：隨著經濟全球化的發展，品牌競爭逐漸成為企業之間的主要競爭方式。品牌集中體現了企業的創造力和核心競爭力，品牌營銷在企業長期發展中占據舉足輕重的地位。現在年輕消費者的消費能力逐漸增強，相比年紀稍長的消費者，除商品的性能外，他們更注重商品的外觀、設計理念、品牌的獨特內涵及氣質。近兩年，各類短視頻平臺及直播平臺迅速發展，直播帶貨等形式在銷售行業刮起颶風，各大企業也開始注重這種營銷方式。在新的消費觀下，我國品牌營銷如何完善自身管理方式、創新管理，其發展趨勢如何，是文章的研究重點。
1當前我國品牌營銷管理的弊端
1.1營銷方式落后
我國的品牌營銷方式主要是廣告投放，以電視廣告、播音廣告、海報等方式為主，手段較為單一。隨著互聯網技術的發展，大部分人逐漸減少使用廣播電視等媒體，更多地使用各種視頻軟件，可在視頻軟件中投放廣告，有很多人選擇開通會員跳過廣告，如此一來，企業投放在視頻軟件中的成本就會沉沒。
1.2企業理念不突出，品牌附加值低
對企業而言，產品固然是核心競爭力，但對消費者來說，一個產品只有能引起其購買欲望，才能變為商品。如何讓消費者有購買的欲望呢？筆者認為，企業必須明白很重要的一點，即在消費過程中，除了質量，品牌的理念和其帶給消費者的額外感受，更能激發消費者的購買欲。諸多國外奢侈品品牌深諳此道，如奢侈品品牌香奈兒，除了主打高端服飾、化妝品及護膚品，幾乎每個愿意為香奈兒花錢的人都能說出該品牌代表的是女性獨立且精致的精神。因此，消費者在購買時，除了獲得商品的使用價值，也滿足了自身的心理需求。國內品牌營銷在企業理念的展示方面做得仍舊不夠，因此消費群眾對國產品牌沒有太多的記憶點及購買欲，再加上有的消費者認為進口產品質量優于國產品牌，這決定了國內品牌如果不轉變營銷管理方法，勢必會被打擊。
1.3商品銷售服務流程不完善
以往我國的各大企業認為產品出售完成后就結束了整個交易，但從品牌營銷管理看，品牌營銷應該從產品推出市場前貫穿到出售后的售后服務等，中間的每個流程都可以通過品牌營銷手段提高企業品牌形象，從而提升品牌知名度。很多小型企業沒有健全的售后服務體系，大型企業則流程復雜；若消費者在交易過程中的某一環有不好的體驗感，那么品牌營銷效果就會大打折扣，這也是電商都非常注重消費者評價的原因，一旦出現一條負面的評價，會直接影響消費者的購買欲望。
1.4定位不準確，與社會思維脫節
由于傳統的營銷手段單一，因此品牌營銷沒有針對不同種類人群劃分投放，就像所有人都沒有選擇地看了所有廣告，不管是否合適自己。這樣的結果就是企業花費了較大額度的營銷費用，卻收益甚微。若與社會思維脫節，則會用逆潮流的思維進行品牌營銷，消費者不能接受老舊的思想，那么品牌營銷只會南轅北轍。
2我國品牌營銷管理水平的提高策略
2.1創新營銷方式
由于互聯網時代信息傳播速度極快，且信息覆蓋面廣，能快速掌握各方信息資源，也能最快速度地了解當下的潮流趨勢與消費者的需求，如前文所說，各類視頻軟件層出不窮，而各大平臺的流量也極其可觀，因此催生了各種創新型營銷方式。當下，人們使用各類軟件時會發現自己碰到的廣告越來越多了，如WPS、微信，以及各大短視頻平臺、直播平臺都有穿插廣告。其中最火的可能就是直播帶貨了，其在開始時并不被人們看好，但現在得到了快速發展，這與品牌營銷有重要的關系。主播通過營銷專業賣貨人設吸引消費者購買商品，生產者通過營銷管理和帶貨主播合作宣傳商品，這些都是品牌營銷管理的創新手段，也是當今社會各大企業人才都應掌握的營銷方式。
2.2賦予商品更高的價值、凸顯企業文化理念
香奈兒品牌不只是輸出商品，更是輸出品牌文化，使大眾愿意為其高消費。放眼看去，幾乎所有奢侈品品牌在品牌營銷方面都是行家，而我國企業品牌營銷管理要對標國際，就必須提高自己的品牌文化素養，創新自己的品牌文化特色。在外部環境嚴峻的情況下，各大銷售業遭受嚴重打擊，此后，許多國內品牌開始爭相展現自己的品牌營銷策略。其中以化妝品、服飾類表現最為突出。如國貨彩妝卡婷，很早就推出了與故宮博物院的聯名款，主打外觀設計，故宮色的口紅設計精美，價格適宜，更重要的是與當下的熱點相結合，又有自身的文化特色，消費者很難不愿意消費買單；還有服飾品牌李寧，推出“中國李寧”的概念后，融入中國風元素，與中國傳統文化相結合，從此大家一提到國潮，就會想到中國李寧，這就是品牌營銷的作用。一個品牌只有有了自己內在的靈魂，才能獲得長遠持久的發展。產品不斷更新換代，內核才是永恒為真的存在。
2.3提升產品售后服務等
一個品牌要長遠發展，除了要具備有競爭力的商品、有內涵的品牌文化、有效的營銷手段，還要能提供長期、穩定的商品和服務，在售后環節，也要盡善盡美。一個品牌需要長久發展，勢必要有好的口碑。以海底撈為例，其靠無微不至的服務打開了消費市場，并且做到了同行中的頂級水平，至今還能在各大平臺看到和海底撈服務相關的討論。由此可見，顧客在購買商品時，并不只看商品本身，消費體驗也是交易環節中很重要的一個感受。
2.4靈活準確的市場定位
由于許多品牌在產品推出之前沒有做好消費群體的計劃，品牌營銷管理方面十分混亂，營銷管理極為低效。只有做好詳細全面的市場定位，營銷管理才能同樣全面準確。企業必須把握當下的熱度趨勢，在互聯網時代，總有些出奇制勝的營銷方式，如“病毒營銷”，瑞幸咖啡就是其中的佼佼者，利用社交媒體宣傳，老用戶拉新用戶的裂變方法，使瑞幸咖啡門店及消費群體迅速擴張，達到一個驚人的數量。在互聯網技術盛行的今天，必須利用好互聯網的信息優勢和技術手段。在制訂品牌營銷計劃前，可以利用大數據分析購買的消費群體、大眾口味、消費時間段等內容，有針對性地投入廣告。同時，這也要求企業的品牌營銷管理組與其他部門合作。
3品牌營銷發展的新趨勢
在日新月異的互聯網世界，每天的熱點新聞、群眾的關注度都大有不同，企業的品牌營銷必須深刻把握住當下社會的熱點潮流，剖析群眾的消費心理，懂得如何制造熱點、如何讓消費者能快速對品牌有記憶點。隨著人們消費水平的提高，各大國外品牌也爭相涌入國內，而國外早已成熟的商業運行模式、專業的品牌營銷管理和優質的商品為國內的大小企業帶來了機遇和挑戰。既需要面對其帶來的強大沖擊、搶占國內市場份額，也必須學習國外完善的品牌營銷管理體系[1]。在借鑒他人經驗時，提升自己的核心競爭力才是最重要的。國內企業必須拿出文化自信，將民族文化與時代潮流相結合，突出產品特性，提高民族自信心。如今很多國外消費者也非常喜歡中國風的產品，國內品牌營銷管理必須做出自己的品牌，以特別的競爭力占領國外市場，發揮我國的國風品牌效應[2-3]。
4結束語
我國品牌營銷管理方式亟待更新，把握國外各大企業涌入競爭帶來的機遇，推動產業轉型和營銷管理方式的升級。企業自身必須不斷創新發展，產品是一個企業品牌的核心內容，一切營銷手段都要基于產品優質的前提。技術手段是企業品牌營銷管理的關鍵力量，只有掌握先進的科學技術，才能更快速地把握時代潮流，精準分類投放廣告；只有掌握最先進的技術，才能創造新的銷售方式。
參考文獻：
[1]安書芳.我國品牌營銷的管理及發展對策探討[J].中國市場,2017(10):199-200.
[2]關冠軍.我國商貿流通業品牌建設的關鍵因素與模式[J].中國流通經濟,2016(6):19.
[3]馮曉青.企業品牌建設及其戰略運用研究[J].湖南大學學報(社會版),2015,29(4):142-149.
作者:易丹 單位:廣東白云學院
