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摘要：包裝，通常是消費對象與品牌建立接觸點的第一梯隊；包裝設計作為展示商品、傳達商品信息的媒介載體，同時飾演著激發消費者主動購買行為的推動者、品牌形象的視覺符號宣傳者、品牌內涵文化的推廣大使等多重角色。本文將地域性農產品包裝設計作為理論突破口，從多維空間視角下縱觀品牌策略的內涵及應用現狀，從現階段地域性農產品包裝設計的問題出發，探究品牌策略下多元地域性農產品包裝設計的應用思路，探討推進其未來發展的策略與層次化趨勢導向。

關鍵詞：品牌形象設計；地域性；農產品；包裝設計

我國作為一個農業綜合生產能力逐步提升、農產品市場平穩運行的高質量農業大國，農業已然成為社會經濟發展的壓艙石。農產品與生俱來的地域特征受到自然地理與資源環境的雙重影響，高效發展農產品并因地制宜地推廣優質農產品是必經之路，打造地域性農產品品牌將成為推進農業產業供給側結構性改革的迫切需求與內在動力，同時，也會成為帶動地域經濟發展的不竭動力之一。

一、品牌策略指導下的地域性農產品包裝設計

包裝設計作為一門系統專業的綜合性學科，集中體現出以銷售為目的的對造型結構、材料選擇、藝術化視覺傳達等的思維創造性價值；包裝設計為品牌打造了一張具有雙重性質的視覺“臉”，它具有在零售環境中脫穎而出的新鮮感，又具有比競爭對手更高的使消費者認可的忠誠度（見圖1），正如約翰·伯格在《觀看之道》中所說的，包裝設計中密集的圖像信息會以回憶或者期望的方式產生積極聯想的一面，使人們向它投來“匆匆一瞥”。圖1RealHousewife面粉包裝設計包裝設計常以修辭學為工具，順勢運用“發現論點—謀篇布局—文體風格—記憶—演說技巧”的修辭學方法來與目標受眾建立聯系，通過可視化圖案的提煉與轉譯解讀出消費文化的典型代表——品牌，受共同文化和社會規范的影響，無形象征的品牌從初階段視覺速記符號逐漸延伸為深層次文化與情感聯系的紐帶，品牌策略指導下的包裝設計的首要任務是建立塑造品牌形象的認知并輔助以深層信賴感的認知度、情感聯系、價值等品牌驅動力。農產品作為具有鮮明特征的地域性產品，除充分考量商品保護、儲存、銷售、運輸等基礎功能性要求外，為了滿足不同的需求與期望，農產品包裝與品牌運作也必須根據目標市場的差異采取不同的調整方案（見圖2），品牌策略下的地域性農產品包裝設計通過邏輯證明、情感證明、信譽證明等方面提升品牌核心競爭力。

二、品牌策略下的地域性農產品包裝設計現狀分析

包裝設計的目標是通過產品來講述品牌故事，通過持續性積累和系統化建設使品牌產品具有足夠的吸引力，20世紀最具影響力的工業設計師之一拉姆斯曾經提出過“優良設計的十個原則”，同樣適用于包裝設計，他認為優良設計是創新的、實用的、美的、使產品更加易懂、謙遜、誠實、歷久彌新、注重細節、環保、幾乎不留痕跡的設計。通過對地域性農產品包裝中品牌形象設計現狀進行調研分析，目前來看，我國品牌策略下的地域性農產品包裝設計現狀并不理想，分析結果體現在以下三大方面：

（一）品牌價值理念與消費者層級結構吻合度被忽視

通過調研分析來看，市面上仍以小規模農產品經營為主，且大多數地域農產品企業經營者缺乏品牌形象設計的基礎性理解，同時，農產品品牌包裝設計起步相對較晚，地域性農產品包裝設計化身為農產品品牌價值理念的視覺化外衣，更依賴于通過視覺形象來獲取消費者的品牌忠誠度，忽視消費者層級結構吻合度則無法滿足消費者對農產品品牌的購買需求。

（二）被弱化的品牌包裝設計信息無法傳遞視覺節奏

縱觀目前國內農產品市場，絕大多數農產品品牌包裝設計處于藝術性、創意性、體驗感良莠不齊的市場環境中，農產品品牌包裝設計視覺效果單一、乏味，導致農產品品牌視覺信息關鍵點無法有效傳遞，造成消費者陷入固化的包裝設計形式與產品營銷途徑中無法引領地域性農產品品牌持續健康發展。

（三）營銷手段單一無法挖掘品牌資產優勢

處于互聯網+農業的新環境下，早已打破原有線下傳統媒介的營銷手段，利用新媒體媒介傳播優勢加強農產品品牌建設與精準營銷是挖掘品牌資產優勢的潛在動力，農產品品牌包裝設計是提升消費者關注度、消費者對產品的信心以及品牌認可度的核心競爭力，注重優化農產品品牌包裝設計，采取多種營銷手段已然成為品牌資產優勢的助力。

三、品牌策略下的地域性農產品包裝設計應用研究

包裝是產品外在的展示舞臺，也是詮釋品牌價值觀的形象大使。包裝設計是將以服務為宗旨、以生活為基礎的顯性文化因子與以文化和精神追求為導向的隱性文化因子合二為一的綜合體。結合我國農業產業的發展狀況來看，品牌形象策略下的地域性農產品包裝在目前農產品市場中處于井噴式產出的狀態，開拓創新地域性農產品品牌包裝設計思路，全面精準注入品牌價值理念，為農產品包裝設計提供了差異化、個性化的品牌形象（見圖3），直接關系到消費者對品牌的認知度與信賴感。靜態化平面傳統媒介載體已無法滿足互聯網+數字媒體下的動態化視覺傳播需求，視覺空間形態由較低辨識度的平面空間向三維立體多感官延伸。視覺符號比文字更具個性化特征，更具聯想力、傳播力與影響力，品牌形象策略下的地域性農產品包裝設計運用視覺符號的聯想刺激以達到使消費者對品牌記憶深刻的目的，從圖形、文字、色彩、造型與材料肌理等設計美學角度關聯融合地域文化（見圖4）。地域性農產品包裝設計應從歷史資料、人物傳說、風俗習慣中凝練品牌視覺符號，在熟練展現基本功能性的前提下，注入地域文化的情感屬性，打造屬于本土文化的品牌標識。

四、品牌策略下的地域性農產品包裝設計未來發展與趨勢

導向數字媒體環境下的零售環境正悄然發生變化，所處環境的變化直接影響著消費對象看待包裝的方式。面對零售環境的轉變，傳播特定品牌信息的包裝設計既要直接與消費者對話，又要與競爭產品爭奪市場，而且要轉變成有效為品牌服務的視覺空間，馬歇爾·麥克盧漢在《理解媒介：論人的延伸》一書中闡述到：在數字信息時代背景下，媒介發揮出前所未有的積極的能動作用，媒介能夠引起消費模式的變化，甚至是塑造和控制消費形態。進行宏觀視角的品牌形象設計是基于品牌策略的必然選擇，將品牌策略下農產品包裝設計與市場調研、營銷策略整合后再設計，探索新材料、新觀念中品牌策略下的地域性農產品包裝設計未來發展與趨勢導向有著借鑒與指導作用。

（一）原始材料到視覺觸感的可持續包裝設計

縱觀全球視野到國家戰略層面，綠色可持續環保理念是經濟高速發展戰略的必然選擇，包裝設計是踐行環保理念的“先鋒者”，農產品包裝領域更是可持續包裝設計的主陣地之一（見圖5）。從包裝設計中綠色環保材料的選擇，到包裝可回收材料的使用，再到可持續循環利用的包裝設計（見圖6），不但能實現節約成本的初衷，而且“碳足跡”的減量能夠展現品牌形象的健康活力?；睘楹喌囊曈X觸感是可持續包裝設計的另一主陣地。通過對農產品品牌生命周期的評估，從概念性主題出發潛移默化地改變消費者的行為習慣，極簡風格的農產品包裝設計（見圖7）通過簡單直觀地向消費對象傳遞包裝設計中的關鍵信息，利用品牌視覺觸感的聯想功能進一步循環提升品牌體驗效率。

（二）信息技術下的精準化包裝設計

借助互聯網+農業的信息技術平臺，地域性農產品品牌可精準定位目標消費群體及開展個性化精準營銷（見圖8），在微觀視角下提供全方位立體化、綜合性的個性化推送服務，“量體裁衣”定制化的包裝設計成為實現品牌精準化營銷與推廣的媒介方式。

（三）情感體驗與美學體驗下的沉浸式包裝設計

情感體驗是視覺、聽覺、嗅覺等生理體驗與潛意識中心理體驗的多層次情感共鳴，美感體驗則是由包裝的材質、造型、視覺觸感所交織出的靜態感受，農產品品牌天然散發出獨具地域特色的文化氛圍在潛意識里激發出共同情感交流與藝術沉浸體驗（見圖9），從心理學、傳播學、營銷學、美學等體驗舒適性角度激發消費對象的品牌忠誠度。

五、結語

綜上所述，經過對地域性農產品包裝設計中品牌形象設計現狀的宏觀調研分析，可見在互聯網+農業的數字媒體環境下，農產品品牌策略緊隨數字時代步伐被推動著步入轉型更迭的快車道，農產品包裝設計巧妙合理地融合地域性文化特征，是沖破傳統技術障礙和思想理念束縛的根本之道，也必然是提升地域性農產品品牌市場差異化競爭力的有力武器。包裝設計的最終追求是超越產品本身，借助地域文化的深層次藝術形式，將觸感鮮明的視覺存在應用于本土化農產品包裝設計實踐中，探究地域性農產品品牌包裝設計的全新感官形象，全方位真實展現品牌經營理念及品牌文化內涵，用以提升地域農產品品牌的核心市場競爭力和可持續發展力，為實現地域特色資源推廣及鄉村振興戰略奠定堅實的基礎。

作者:馮靜雯 單位:齊齊哈爾大學