農業旅游驅動因素研究
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1.1居民旅游需求日益旺盛,旅游業持續發展
改革開放以來,我國經濟平穩發展,居民收入迅速提高,2010年我國城鎮居民可支配收入達19109元,居民消費結構日漸合理,人們已不再滿足于吃、穿、住等基本需求,通過旅游活動放松身心、開闊視野來滿足自身精神和發展的需求成為多數人的優選。同時,隨著科技的進步和生產力的發展,國民閑暇時間不斷增加,目前我國工薪階層節假日總數已達到115d,大大增加了居民出游機會。居民可支配收入和閑暇時間的增加使得居民旅游需求日益旺盛,促進了我國旅游業的迅速發展。2010年,我國旅游業三大市場(旅游交通、旅游酒店、旅行社)實現全面恢復并較快增長,全國旅游業總收入1.57萬億元,增長21.7%。“十一五”期間,全國旅游業總收入年均增長15%,我國已成為全球第四大入境旅游接待國和亞洲第一大出境旅游客源國[4]。農業旅游作為我國旅游業的新領域和生力軍,近年來迅速崛起。
1.2城市化加速,“回歸自然”成為潮流
城市化是指人類生產方式由農村型向城市型轉化的歷史過程,主要表現為農村人口轉化為城市人口及城市不斷發展完善。2010年,我國城市化水平達到46%,在過去的30年里,中國實現了年均3.2%的城市化速度[5]。快速城市化使越來越多的農業人口改變以往“日出而作、日落而息”的生活方式而涌入城市追求更加美好的生活。但是,伴隨著城市化進程的加速,城市化問題逐漸凸顯,交通擁堵、環境污染、食品污染、生活節奏緊張等因素嚴重制約了城市居民生活質量的提高。人們越來越懷念以前的生活方式,渴望回到山清水秀、人際和諧的農村去放松身心、緬懷過往,返璞歸真、回歸自然成為潮流。在此背景下,以農家樂、農業采摘園、私人牧場等為代表的農業旅游為人們所追捧。
1.3農村經濟結構轉型,農業旅游成為重要突破口
我國改革開放和現代化建設的成敗關鍵在于三農(農業、農村、農民)問題,而解決三農問題的關鍵則在于轉變農村經濟結構,改變傳統簡單落后農業生產方式,尋求多樣化的發展途徑,培育適應市場需求、見效快、綜合效益高的經濟增長點。農業旅游作為農業和旅游業的交叉領域,對于轉移農村剩余勞動力、拓展農業發展空間和旅游產業領域、統籌城鄉發展和社會主義新農村建設具有重要意義,成為現階段我國促進農村經濟結構轉型、發展農村經濟的重要突破口。近年來,我國各級政府高度重視農業旅游的發展:國家旅游局在歷屆中國旅游年口號中多次提出“返璞歸真、怡然自得”(1999年)、“新農村、新旅游、新體驗、新風尚”(2006年)、“魅力鄉村”(2007年)等促進農業旅游發展的口號;國家旅游局和農業部又相繼推出“全國農業旅游示范點”和“休閑農業與鄉村旅游示范點”項目,有力地推動了我國農業旅游的發展。
2農業旅游及其發展模式研究現狀
國內外學者對農業旅游進行了較為全面的研究。國外學者對農業旅游社區女性參與[6]、多樣化經營[7]、農業多功能與農業文化遺產旅游[89]、氣候變化對農業旅游的影響及其可持續發展等方面做了大量理論與實證研究[1011];國內學者對農業旅游研究的領域主要涉及農業旅游概念[12]、開發現狀與對策[1318]、農業旅游影響[1920]、節慶旅游[21]等方面,多以實證分析為主。國內學者從不同的角度對不同尺度、不同區域的農業旅游發展模式進行了大量研究(表2)。研究者多從地域空間、旅游產品項目、開發運營和資源特色等方面對鄉村旅游發展模式進行分類和總結。通過對農業旅游發展模式的研究和總結,能夠積累我國農業旅游的發展經驗和教訓,舉一反三,更好地指導我國農業旅游的全面快速發展。從現有文獻資料來看,尚少有研究者基于驅動因素視角對我國農業旅游發展模式開展系統的研究。
3我國農業旅游發展模式
驅動因素是指推動農業旅游發展的內部或外部有利條件,從驅動因素角度分析我國農業旅游的發展模式,能夠抓住各農業旅游地發展的根本和特點,因地制宜地制定農業旅游發展對策。綜合考慮以往學者基于產品項目、地域空間以及開發運營等多個方面發展模式研究,依據我國農業旅游發展的實際和特點,試圖從驅動因素視角探索我國農業旅游發展模式問題,將我國農業旅游發展模式分為5類。
3.1區位交通驅動模式
現實世界中,物質流動(人流、物流、信息流)多是通過各種交通線路完成的。旅游流也即如此,游客通過徒步、自行車、汽車、火車、輪船、飛機等方式依靠公路、鐵路、航線等路徑實現在客源地與旅游目的地之間、各旅游目的地之間的空間轉移。因此,主要交通線路的沿線,特別是多條交通線路交匯的樞紐處便成了旅游流的必經或短暫停留之地,帶動了鄉村旅游的崛起與發展。首先發展起來的是一批滿足過境游客短暫停留和簡單食宿需求的農家樂、農家旅館、土特產銷售店等農業旅游初級形式。改革開放以來,我國公路和鐵路里程得到突飛猛進的發展。到2010年底,全國鐵路營業里程達9.10萬km,居世界第二;公路通車總里程達398.4萬km,從改革開放之初的世界第7位躍居第2位;高速公路從無到有達7.4萬km,居世界第2位;內河通航里程居世界第一;西部地區公路總里程、高速公路、內河航道里程、沿海港口深水泊位實現倍增[33]。交通運輸的發展、交通線路的增加給原本“養在深閨人未識”的廣大農村地區帶來了大量的人流,農業旅游迅速發展起來,成為我國農業旅游發展的重要模式之一。這類農業旅游發展模式的特點是游客停留時間較短、游客類型多樣,極少有“回頭客”。
3.2城市帶動型模式
隨著我國城市工薪階層五天工作日的普及,周末短途一日或兩日游成為城市居民青睞的休閑方式。受時間限制,一日游與兩日游的最佳出游距離多分布于城市周邊的郊區,這里處于城鄉過渡帶或完全是鄉村風光,美食可口、環境優美、生活節奏舒緩,滿足了城市居民暫時擺脫城市擁堵、緊張、乏味生活環境的需求。在城市帶動下,城市周邊涌現出大批農業旅游景區和接待設施,各地根據地方農業特色開發出適應市場需求的農業旅游產品,從初級的農家樂、農業采摘園等形式發展到現在的高科技農業產業園、農業示范點、度假農莊、農業莊園等農業旅游的提升階段。這類農業旅游發展模式多環城市分布,具體空間分布因每個城市的自然地貌、發展戰略、文化特征不同而異,如上海周邊農業旅游受地形限制總體向西部延伸,而北京北部農業旅游景區則明顯多于南部;發展程度與水平往往與該城市的總體規模和發展水平成正比;游客對餐飲衛生、住宿等要求較高,對旅游購物品(農產品、土特產等)購買力強,回頭客較多;游客活動規律性較強,以周末自駕游為主。在季節性上,北方淡旺季明顯,夏半年為旺季,南方相對平穩。
3.3旅游地拉動模式
一些農業旅游資源因分布于著名旅游地(景點、風景名勝區等,與農業無關)周圍而逐漸被開發利用發展起來,我們稱這類農業旅游發展模式為旅游地拉動型。這些農業旅游資源本身單獨構不成吸引力或不足以吸引游客前來旅游,但由于其周邊著名景區的發展吸引了眾多游客,使其作為附帶資源聯動開發而發展起來。這類農業旅游發展模式以分布于偏遠地區的自然型旅游地周邊為主,如黃山、武陵源、九寨溝、納木錯湖著名景區周邊。其特點是游客多是依托景區的客源分流,因而其淡旺季隨著其依托景區的淡旺季變化而改變;農業旅游的發展與依托景區形成合力,有利于壯大區域整體旅游吸引力;同時此類農業旅游形式往往較少進行市場推廣與營銷,以本地宣傳介紹和標示指引為主,并且產品以普通觀光、簡單餐飲住宿接待為主。
3.4壟斷資源驅動模式
某些農業旅游資源雖然地處偏遠,遠離大城市和著名景區,但因其自身具有壟斷性的優勢資源而得到開發利用。壟斷性資源相對于其他農業旅游資源而言具有絕對優勢和不可替代性。該驅動模式的農業旅游多分布于具有傳統地方特色耕作方式和農業景觀的偏遠鄉村地區,同時農業旅游產品不易被復制,在市場上具有較強競爭力。近年來,我國“全球重要農業文化遺產地”農業旅游的快速發展便是典型的案例。全球重要農業文化遺產(GIAHS)保護項目是由聯合國糧農組織(FAO)、聯合國開發計劃署(UNDP)和全球環境基金(GEF)在新世紀之初共同發起的全球性遺產保護計劃,計劃在全球設立100~150項世界重要文化遺產保護項目。目前全球農業遺產名錄中已有15個保護試點,我國共有貴州從江縣“侗鄉稻魚鴨系統”、浙田“稻魚共生系統”、云南紅河“哈尼稻作梯田系統”和江西萬年“稻作文化系統”4處入選。全球重要農業文化遺產地的入選使遺產地成為世界級的壟斷性農業旅游資源,極大地促進了遺產地農業旅游的發展,并成為地方經濟發展的戰略支柱產業。以浙江省青田縣為例,自2005年被評為首批全球重要農業文化遺產地之后,青田縣旅游業發展迅速,2008年全縣共接待國內游客118萬人次,比2007年增長24.5%,國內旅游收入達76000萬元,比2007年增長28.6%;接待入境游客6.1萬人次,比2007年增長20.9%,旅游收入達16955.7萬美元,比2007年增長27.9%[34]。
3.5綜合驅動模式
綜合驅動模式是指由上述兩種或兩種以上驅動因素共同驅動農業旅游發展的模式。如某農業旅游景區依托著名旅游地而發展,同時該區域又位于交通樞紐處或臨近交通干線,其發展模式受旅游地和區位交通雙重拉動,即為綜合驅動模式。顯然,綜合驅動模式驅動下的鄉村旅游景區比單一驅動模式發展條件更加優越。農業旅游發展各模式的標準空間分布如圖1所示。需要強調的是:第一,在市場經濟條件下農業旅游的發展需要多種內外部條件的共同推進,本文的模式劃分依據是在農業旅游發展過程中起主導作用的驅動因素;第二,隨著內外部條件的不斷變化,農業旅游發展的主導因素可能變化甚至改變,如農業旅游地交通線路的增加或廢棄等。
4基于驅動因素的農業旅游發展策略
4.1區位交通驅動型:產品開發特色化
目前該發展模式下的農業旅游產品同質化問題嚴重,只能滿足過境游客基本的食宿需求,購物品開發仍處于初級階段,對游客難以形成吸引力。因此,要擺脫千篇一律的困境脫穎而出,旅游產品開發必須走特色化之路。產品開發特色化是指農業旅游地根據當地自然、文化、民俗、物產等特色因地制宜地開發出適應市場需求、具有當地特色的旅游產品,在旅游市場上做到“人無我有、人有我特”。產品開發特色化主要通過旅游區外在風貌,具體產品形式、內容等來體現,如農業旅游景區景點建筑設計、宣傳口號、旅游活動內容、旅游購物品特色、服務方式等。只有走產品開發特色化之路才能避免區域內農業旅游產品同質化競爭,實現錯位協調發展,形成區域綜合吸引力。
4.2城市帶動型:主題深入化發展
隨著我國旅游業的不斷發展和客源市場的不斷成熟,城市居民不再滿足于“吃農家飯、住農家屋”等簡單休閑經歷,而是渴望更深層次的旅游體驗。因此,雖然城市帶動型農業旅游是目前我國農業旅游發展中最為成熟的模式,但要取得突破式發展,必須進一步深化產品主題,強化產品項目的參與型、趣味性、文化性;同時,拓展產品類型。現代農業旅游不僅僅局限于傳統的鄉村旅游和以自然風光為主的綠色之旅,而是將傳統和現代的農業生產、農業生活和文化、農村生態環境有機地結合為一體的旅游活動[22]。城市帶動型農業旅游發展模式應積極拓展產品類型,開發高科技農業園、生態農業園、太空農業園、都市花卉等具有市場潛力的新型農業旅游產品。
4.3旅游地拉動型:聯動化發展
該發展模式下的農業旅游不應成為旅游地發展的附庸或負擔,應與旅游地明確分工、積極發展,努力成為旅游地重要的組成部分,與其依托景區實現聯動化發展,取得共贏。聯動化發展一方面要求農業旅游景區景點積極拓展,從旅游規劃、市場營銷等方面融入旅游目的地體系,開發出與依托景區相輔相成的旅游產品;同時要求依托景區兼顧農業旅游景區的發展,把農業旅游作為其豐富旅游產品類型、增強市場競爭力的有力推手。
4.4資源驅動型:品牌化發展
簡單講,旅游品牌化是指將旅游產品同競爭對手的旅游產品進行區分,形成自己的品牌。良好的旅游品牌意味著該旅游地產品具有較高的市場知名度、形象認同度和游客忠誠度(或稱復游率、回頭率),因此能給旅游地帶來較高的利潤。壟斷資源驅動農業旅游發展模式最終的發展狀態是以壟斷性農業旅游資源為核心吸引物的農業旅游目的地。壟斷性農業旅游資源作為核心吸引物,還需要合理、科學的市場轉化成為符合市場需求的旅游產品,品牌化是農業旅游資源開發和產品轉化的核心。圍繞核心旅游資源,根據自身特色與市場需求,從旅游地景觀、旅游形象、旅游購物品、市場營銷等方面構建完善的品牌體系,是該類農業旅游轉型升級、持續發展的必經之路。
4.5綜合驅動型:優先發展
綜合驅動型農業旅游發展模式往往具備更佳的旅游發展條件,在區域旅游開發中應考慮多種驅動因素,因地制宜、因時制宜,統籌規劃、優先發展,率先實現突破,帶動區域農業旅游和社會經濟的快速發展。在上述各模式農業旅游發展策略實施過程中,需要政府與市場互動,政府旅游管理者、企業經營者、非企業組織、旅游地社區農民共同參與,利益共享,和諧發展。尊重企業、個人等市場主體在市場規律下自主經營的同時,政府做好統籌協調,整體引導,制定區域農業旅游規劃,保障區域農業旅游開發重點明確、時序分明,促進農業旅游和區域經濟的健康發展。
5結論
本文基于驅動因素的視角對我國農業旅游發展的基本模式進行了全面總結,深入剖析了各發展模式的特點和規律,并針對性地提出相應的發展策略,以期對我國農業旅游的開發和健康發展提供指導。本研究仍存在不足之處,首先研究對各種發展模式的產品、空間分布、客源市場等特點進行了分析,但各種具體模式縱向發展規律和狀態及其驅動因素的變化方面有待進一步研究;其次,由于空間尺度和資料限制,本文沒有針對某一具體區域進行農業旅游發展模式的實證研究,希望在今后研究中進行深化。
