談鄉村旅游吸引物符號化體系建構
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一、引言
鄉村旅游是我國旅游發展的熱點，成為推進農業供給側結構性改革的新動力。但仍存在鄉村旅游產品重復性問題突出、文化內涵缺失、發展動力不足等問題。傳統的靜態觀光，淺嘗輒止的重資源型的鄉村旅游發展模式，忽略各種客體意義在人們心目中建構文化和情感意境的動態過程。為實現可持續的發展，文化創意產業將為鄉村旅游的發展帶來新動力。文旅融合背景下，鄉村文化以及鄉村旅游吸引物的符號化建構正是符號學引入鄉村旅游場域的意義所在。目前，在國內外的符號學與旅游研究中，學者們的研究方向主要包括旅游景觀的符號意義研究、旅游中人與人之間的符號互動研究、借助符號學方法分析旅游營銷文本、旅游地的符號屬性研究以及符號的消費等方面。將符號學運用在鄉村旅游中的研究相對較少，主要集中在品牌的符號化打造、旅游開發、景觀營造、民族文化提取等方面，少有在鄉村旅游吸引物的文化符號上進行研究。本文以國家級生態鄉鎮長沙縣開慧鎮為實例，通過對鄉村旅游吸引物的符號化形象進行理論分析，在鄉村旅游吸引物符號建構中凸顯本地文化特色，為提升產品品質與旅游體驗做出積極的探索。
二、研究設計
（一）理論依據。符號，是表示特殊意義或者特定內涵的事物，由能指（符號具體形式）和所指（符號的內容和意義）構成。如今社會物質豐盛，人們更注重于符號消費，只要把商品當作表達意義和信息的符號來操縱和使用，它就屬于符號消費，鄉村旅游作為以體驗性為特征的活動，更是一種符號消費的范式。鄉村旅游地從景觀景點到基礎設施，到旅游商品，再到旅游體驗，整個過程中都是無數個符號的集合。游客在這個過程中根據自身的社會地位、受教育程度、個人情感、個性特征以及所追求的價值來對符號進行識別、解讀。皮爾斯把符號分為對象、再現體、解釋項三位一體結構，對象是符號要表達的意義部分，再現體為表達意義的實際載體（也是我們看到的符號本身），解釋項則是對于符號意義的解讀。本研究在皮爾斯將符號區分為圖像符號、指索符號、象征符號三種類型基礎上增加情感符號，對文旅融合背景下的鄉村旅游吸引物的符號化體系進行建構。
（二）研究對象與方法。本研究以長沙縣開慧鎮作為案例地。開慧鎮位于長沙縣北部，是烈士的故鄉，是城鄉一體化試點鄉鎮、國家級生態鄉鎮、國家4A級風景旅游區、全國百個紅色旅游基地，具有典型性。研究主要采用的是田野調查法、觀察法以及訪談法。筆者于2019年8月和2020年10月先后兩次前往開慧鎮進行實地調查，了解了開慧鎮整體旅游發展規劃，區域內的產業業態，鄉村風貌、基礎設施建設和所擁有的旅游資源等情況，并重點對紅色旅游資源———烈士故居、紀念館，鄉村旅游創客基地、湖湘女紅藝術基地以及生態農莊和鄉村民宿進行了調研。
三、結果分析
（一）開慧鎮旅游圖像符號和指索符號分析。在皮爾斯區分的符號三種類型中，圖像符號與索引符號是旅游者最容易也是最先注意到的符號元素。圖像符號是最基本、直接的，符號的表現形式與符號所代表的意義聯系程度非常緊密，例如紀念館、繆伯英故居等。旅游者能夠直接聯系到背后所展示的符號意義。指索符號，是符號的形體與所表征的對象直接存在直接的或鄰近的因果關系、相似性等。例如，開慧鎮的旅游指示牌、商標品牌等。這些符號可以稱為初級旅游符號，是旅游者在前往旅游目的地之前或者剛抵達旅游目的之時，最先被其吸引的旅游符號。（表1）
（二）開慧鎮旅游象征符號分析。所謂的象征符號，是指符號的形體與符號所指對象或表征的意義之間不存在直接的邏輯關系或相似性。當然，這種理解或解釋不是個人隨心所欲的，而是受到解釋者所處的社會或共同體的規范的制約。旅游者常常會根據所處環境、社會約定俗成的規范以及自身經歷形成的認知對特定旅游吸引物進行象征性符號的解讀。例如，紀念館內所展出的產品，游客會對其進行理解或解釋，認為體現的是愛國主義情懷、大無畏的革命精神與烈士崇高的品格等。符號解釋者需要有一定的知識水平或專業素養，根據長期積累的知識和對各種信息進行自我提煉、歸納和總結形成自我認知之后對其進行理解和解釋的符號。例如，烈士所留詩詞，需要旅游者具備一定的歷史文化知識與文學素養才能很好地對其進行解讀，了解作者借助詩詞所表達的內容與情感。筆者認為，象征符號可以歸類到中級旅游符號。
（三）開慧鎮旅游情感符號分析。現代消費者從單純的物質享受轉變為對精神的追求，商品從實體物品擴展至無形體驗性服務，可以說我們正處于情感消費時代，消費者關注的不僅僅是商品的質量和價格，更是一種情感需要，一種心理認同。情感符號是旅游者在旅游過程根本上的追尋與體驗，在感知情感符號的過程中，旅游者將會對鄉村旅游目的地形成最深刻與穩固的印象。例如，在鄉村旅游中，最能集中體現旅游者對情感的追尋便是“鄉愁”，是旅游者在日漸減少的鄉村景觀、日漸消失的鄉村原真生活中對故鄉、對自然、對本真的情感追訴，所以看到鄉村成片的稻田，聽到鳥啼蟲鳴、雞鳴犬吠，聞到炊煙與飯菜飄香，感受到斜風細雨，都能產生“鄉愁”的情感，這些要素便是情感符號。此外，還有懷舊情感，平靜、放松的情感，刺激、新奇的情感等。情感符號是復雜的，與其他旅游符號進行重疊，不同旅游者看待不同旅游吸引物不管是進行何種符號感知與解釋，最后都將注入自身的情感，產生情感的體驗，這也是旅游者情感固有的移情性。因此，本文將情感符號歸類為高級旅游符號，是旅游者根據自身的外在旅游行為影響到內在心理活動，產生某種情緒情感，從而對旅游吸引物進行符號理解與解釋。（表2）
四、鄉村旅游吸引物符號化建構
（一）鄉村旅游吸引物符號化建構體系。根據以上分析，根據旅游者對旅游符號之間的關系，分為初級旅游符號、中級旅游符號與高級旅游符號。初級符號是旅游者最容易感知的符號，包括圖像符號與指索符號，其要素包含鄉村建筑物、風景等；中級符號是象征符號，需要旅游者進行非邏輯和相似性感知，具備一定能力條件去理解與解釋的符號，其要素包含展出物品、文創商品、鄉村活動、文化活動等。而高級符號是情感符號，是旅游者生理與心理雙重體驗下進行感知與解讀的符號，以前面初級、中級符號為載體。以此建構鄉村旅游吸引物符號化體系，對研究旅游者與不同符號之間的關系以及旅游者對符號的感知難度、理解程度和意義有一定的積極意義，可指導旅游目的地更合理地對景觀進行符號化開發。（圖1）
（二）文旅融合背景下鄉村旅游符號化建構途徑1、融合地域特色，規范初級旅游符號。開慧鎮擁有著眾多的旅游資源，在其旅游吸引物符號化過程中要深度挖掘自身的鄉土特色與文化底蘊，提煉出與自身特色相符合的符號形體。同時，不能忽視圖像符號與指索符號。在旅游宣傳與營銷上，重視符號營銷，將旅游者最容易感知并且形成自身獨特性等旅游圖像符號向當前游客或潛在游客進行宣傳推廣。同時，完善區域內的指示牌、路牌，科學合理地進行設計與布局；在外觀上進行景觀化處理，既要保存地方鄉土文化，又要緊跟現代文化潮流，符號化開發的力度需要得當。2、文創產品發力，強化旅游中級符號。地域文化創意產品的保護與利用，已不單純是經濟問題或者美學品位問題，而更應關注其地域文脈的解釋與表達。針對開慧鎮文化創意產業與自身特色聯系不緊密、旅游者對開慧鎮認知程度低等問題。開慧鎮旅游發展需要強化旅游象征符號的開發與建設。在鄉村活動節日、紀念館展品講解、品茶、體驗農活、舉辦文化活動等過程中充分展示象征符號，充分表達與解釋自身的地域文脈與獨特性、差異性。3、重視情感體驗，塑造旅游高級符號。中國是一個擁有數千年農耕文明傳統的國家，土地是根，鄉土是命，家園是魂。鄉村家園永遠能夠給中國人以心靈上的慰藉，是中國人精神情感的寄托之地。在旅游開發與發展中，要足夠重視鄉村體驗類產品，提高游客的參與度與體驗感，在體驗中幫助旅游者實現情感的訴求，引起與旅游地的共鳴，提升重游度。
五、結語
鄉村旅游的發展離不開鄉村旅游吸引物的創新與塑造。在文旅融合的背景之下，鄉村旅游吸引物的開發與宣傳離不開與文化或文創產品相融合。本文通過對長沙縣開慧鎮的實地調研，從圖像符號、指索符號、象征符號與情感符號的四個維度，初級、中級與高級三個層面建構了鄉村旅游吸引物符號化的體系，可為鄉村旅游吸引物的符號化表達與鄉村旅游開發提供參考價值。需要注意的是，無論是在鄉村旅游的開發還是宣傳營銷過程中，對旅游符號的提取與建構一定要遵循當地的文化特色，在地方文化中建構不同層級的旅游符號，滿足游客的需求與體驗。
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作者：李成龍 楊金華 單位：衡陽師范學院地理與旅游學院
