農業技術推廣受眾本位論研究
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一、農業技術推廣模式界定
在對農業技術推廣模式進行綜合評價前，首先要明確農業技術推廣模式的內涵和類別。農業科技推廣模式是指在既定的區域宏觀環境約束下，由農業科技推廣主體在推廣動機的導引下運用有關推廣方式、方法和措施等的總和［3］。國內外學者和農業技術推廣工作者對農業技術推廣模式的分類方法主要有如下幾種:(1)丁振京等根據推廣主體的不同，將農業技術推廣模式分為政府主導型農業科技推廣模式、以農業科研或教育部門主導的推廣模式、以農村合作組織或農民技術協會為中心的推廣模式、以供銷合作社為主導的推廣模式、以公司或企業主導的推廣模式［4］;(2)劉志民等則將其分為4類，即機構型主體服務模式、載體型服務模式、實體活動型服務模式、傳媒工具服務模式［5］;(3)陳良玉等認為中國的農業推廣模式主要有項目推廣、項目示范輻射、技術承包、技術與信息咨詢服務、經營服務、技術轉讓、公司加農戶和民間組織加農戶等8種類型［6］;(4)Axinn認為世界上現行的農業推廣模式主要有一般農業推廣模式、產品專業化模式、培訓和訪問模式、參與式農業推廣模式、項目模式、農作系統開發推廣模式、費用分攤模式、教育機構推廣模式［7］。在對德化縣、安溪縣、尤溪縣、南平市等縣(市)的農戶和農業產業化龍頭企業、農業局、科技局、鄉(鎮)政府的負責人以及福建農林大學的專家進行訪談調研的基礎上，結合國內外的研究成果，本文將農業技術推廣模式歸類為:各級農業、林業、水利、海洋與漁業行政主管部門和鄉(鎮)政府管理的基層農業技術推廣機構主導的推廣模式(Y1)，農業院校和涉農科研機構主導的推廣模式(Y2)，農民專業合作社主導的推廣模式(Y3)，供銷社和農資店主導的推廣模式(Y4)，企業主導的推廣模式(Y5)，農民技術員、示范戶和專業大戶等“土專家”主導的推廣模式(Y6)，包括技術轉讓、技術承包、有償技術咨詢等在內的共同投資和費用分攤模式(Y7)，科技特派員(Y8)和傳媒工具服務模式(Y9)等9種。
二、農業技術推廣模式的評價指標設計
圍繞傳者和受眾這對主要矛盾，傳播學形成了“傳者本位”和“受眾本位”2種不同的理論。傳者本位論認為，信息傳播活動的中心和出發點是傳播者，傳播的內容、方式和目標取決于傳播者的需要和利益。受眾本位理論則認為“大眾傳媒在信息傳播過程中，應以最大限度地維護受眾的根本利益為出發點，以滿足受眾獲取多方面信息的需要為己任，以幫助受眾提高思想素質、政治素質、道德素質和科學文化素質為目標，全心全意為受眾服務”［8］。20世紀90年代后，隨著我國市場經濟體制逐漸建立和完善，傳播學的受眾本位理論被國內的大多數學者所認可。農業技術推廣是一種創新擴散，也是以農業技術為信息的傳播活動，因此，國內外的一些學者把傳播學的理論引入農業技術推廣的分析框架。20世紀70年代末，我國實行家庭承包經營制后，農戶對自己承包的土地享有經營自主權，農戶可以自主安排生產經營項目，自主購買生產資料和自主采用農業技術，農戶不再是被動接受農業技術的群體，受眾本位是農業技術推廣發展的邏輯必然。
(二)評價指標設計的文獻回顧
現有的研究主要從以下幾方面評價農業技術推廣工作。羅慧運用層次分析法從資金投入方式、技術成果發展與執行能力、推廣人員工作能力和工作態度、技術傳播方式等方面進行評價［9］;張求東從經濟效益、生態效益和社會效益等方面調查農民田間學校的實施效果［10］;邵法煥認為農業技術推廣績效評價包括推廣能力、推廣水平、推廣效率、推廣效果、創新能力與推廣的可持續性等方面［11］;孫云壽把對推廣目標實現的認同、推廣方式的效果、推廣內容的歡迎程度、推廣效率的高低等作為評價指標，對不同的花卉產業技術推廣組織進行比較排序［12］;李樹和從推廣力度、平均推廣面積、農民對模式的信任程度等方面比較不同的雜交酸模推廣模式［13］;涂小東從推廣機構、推廣人員、推廣經費、推廣客體、推廣受體、推廣行為和推廣績效等方面，對農業大學主導型的推廣體系進行實證研究［14］。
(三)農業技術推廣模式的評價指標設計
受眾本位論明確了農業技術推廣要以農戶的利益作為出發點，以農戶的技術需求作為制定推廣內容的依據，以尊重和理解農戶的心理作為推廣溝通的基礎，在提高推廣效率、效果和效益的基礎上，把贏得農戶的信任和提高農戶的滿意度作為推廣的重要目標。基于受眾本位論的農業技術推廣工作評價也要從農戶的技術需求、農戶的信任、農戶的滿意度、農戶的期望等方面展開。因此，本文基于受眾本位理論，并結合以往的研究成果和調查研究情況，從農戶對推廣模式的信息信任度、農戶獲取農業技術的信息成本、農戶對推廣模式的關注程度、服務覆蓋面、推廣效率、推廣效果、滿足農戶技術需求的程度、農戶對推廣模式的期望程度等方面評價主要的農業技術推廣模式。其中，農戶對推廣模式的信息信任度是指農戶對農業技術信息來源的信任程度。農業技術推廣作為一種技術服務，具有較強的經驗特征，即農戶在采用技術前并不能準確地評估技術的實用性和適用性等特征。在這種情況下，農戶對技術的可靠性和對信息來源的信任程度，就成為農戶是否采用新技術的關鍵。農戶獲取農業技術的信息成本包括信息教育投入成本(即農戶為達到分析鑒別與消化吸收有用的農業技術信息所需要能力和素質的教育投入)，信息的固定成本(主要是信息通信手段上的投入，如電話、電視等)，信息的注意力購買成本(即農戶在過濾農業技術信息過程中花費的機會成本)和信息的獲得成本(即農戶向信息提供方購買技術信息花費的直接成本和交易成本，如技術承包和訂閱農業書刊等)。推廣模式的服務覆蓋面主要包括其提供的農業技術涵蓋的農業類型和技術類型，及其服務的土地規模和農戶數量等。
三、問卷設計和數據收集
推廣模式的評價涉及9個評價對象和8個評價指標，如果運用非比較量表技術收集數據，假設每個評價指標都有3個維度，則問卷至少需要設置216個問題，存在問卷長度太長、增加測量的誤差等問題。因此，除了推廣效果指標外，其他7個指標的數據均通過等級順序量表技術獲取。為了避免等級順序量表的評價對象過多，導致調查對象難以分辨對各評價對象偏好程度的問題，僅要求調查對象根據某些標準，選出排名前三的農業技術推廣模式，然后，根據某模式出現在調查對象回答中的次數占總次數的比例測定7個指標的取值。問卷還調查了近5年調查對象通過各種推廣模式采用的農業新技術的次數，然后，用某種模式推廣的技術的總次數占調查樣本采用總次數的比例測量各個模式的推廣效果。2011年5月，課題組深入福建省三明市、泉州市、福州市和莆田市農村開展問卷調查。調查對象為當地農戶。本次調查涉及福建省13個縣(市、區)，共發放問卷200份，有效問卷155份，有效率77．5%，其中，三明市45份，泉州市40份，莆田市40份，福州市30份。經過對問卷數據的統計分析，得到各個評價指標的數據。
四、農業技術推廣模式的評價結果———基于熵值法
熵值法用于綜合評價可以有效地克服多指標變量間信息重疊和利用專家經驗評估等方法確定權重存在較強主觀性的問題，它比層次分析法和專家經驗評估法等其他評價方法的科學性、客觀性更強，更適合對多元指標進行綜合評價。因此，本文采用熵值法對主要的農業技術推廣模式進行綜合評價。
五、農業技術推廣模式評價結果的討論
主要農技推廣模式的評價得分以及訪談情況分析，可得出以下結論。
1．基層農業技術推廣機構主導的推廣模式在農業技術推廣體系中處于基礎性地位，發揮著基礎性作用。與其他模式相比，基層農業技術推廣機構主導的推廣模式的綜合得分及其信息信任度、滿足農戶技術需求的程度、推廣效率、推廣效果的得分都最高，其他指標得分也都排名前三，占絕對優勢。這說明:該模式憑借政府的資源優勢，農業技術推廣的輻射能力相對較強，推廣效果也較為顯著;該模式依據政府的權威和長期對農業發展作出的歷史性貢獻，取得了農戶的普遍信任，進而提高了效率。因此，應珍惜這種信任資源，努力為目前正被制度僵化、投資不足、知識斷層等問題困擾的基層農業技術推廣機構排憂解難，以進一步強化基層農業技術推廣機構主導的推廣模式的基礎地位和作用。
2．農業院校和涉農科研機構主導的推廣模式受到農戶的信任和歡迎。該模式的綜合得分排名第二，期望程度的得分排名第一，信任程度的得分排名第二，農戶通過該模式獲取信息的成本最低，然而，由于對農業院校和科研機構推廣農業技術的激勵機制不夠完善等問題導致其服務覆蓋面、關注程度和推廣效果的評價得分偏低。因此，為充分發揮農業院校和涉農科研機構在多元化的農業技術推廣體系中的作用，應努力建立和完善有效的科技轉化激勵機制，調動農業科研人員參與農業技術推廣的積極性。
3．傳媒工具服務模式具有覆蓋面廣，滲透能力強的特點，但推廣效果較差。該模式的服務覆蓋面、信任度和信息成本得分均排名前三，但由于傳媒工具負載的信息量過大，且容易受到其他信息的干擾，導致農戶對其關注度偏低。同時，諸如電視、廣播、書刊等多數的傳媒工具依賴非人員溝通渠道，采用單向溝通方式，農戶沒有反饋意見的機會，也不利于農戶和傳者建立感情關系，進而會影響推廣的效果。因此，應注重挖掘農戶和傳者的溝通渠道，充分利用傳媒工具覆蓋面廣、傳播快捷、滲透能力強的特點，把該模式作為農業技術推廣體系的有效補充和輔助手段。
4．企業和農民專業合作社主導的推廣模式推廣效果好，但其優勢和潛力有待進一步挖掘。企業和農民專業合作社主導的推廣模式的推廣效果評價得分排名分別是第二和第三，然而，由于受到農業龍頭企業和農民專業合作社發展水平的限制，這2種模式的服務覆蓋面等其他指標的得分不理想。因此，要充分發揮農業龍頭企業和農民專業合作社在農業技術推廣體系中的主體作用，應努力培育、壯大農業產業化龍頭企業，建立更科學合理的利益聯結機制，鼓勵、支持、規范農民專業合作社的發展。
5．供銷社、農資店和“土專家”主導的推廣模式在推廣農業“五新”方面占有優勢。調查發現，農戶采用的新化肥、新農藥、新飼料由供銷社和農資店推薦的占45．28%，動植物新品種由供銷社和農資店推薦的占23．31%，農戶采用的新農具由“土專家”推薦的占27．87%，“土專家”推薦的新化肥、新農藥和新飼料也占較大的比例。因此，應充分發揮“土專家”和供銷社、農資店主導的推廣模式在推廣農業“五新”以及實用技術方面的優勢。
6．科技特派員適用于推廣應用周期長，風險較大的農業新技術。一般而言，新品種和耕作施肥技術的應用周期較長，采用風險較大。調查發現，農戶采用的動植物新品種和耕作施肥新技術由科技特派員推廣的分別占23．44%和22．78%。為解決農戶問卷調查樣本數有限的問題，筆者對南平、三明等縣(市、區)的科技特派員及主管部門進行了訪談。據訪談內容分析，為進一步完善科技特派員制度，應堅持市場機制與行政推動相結合，積極探索“科技特派員+合作社+農戶”的推廣模式，鼓勵科技特派員創辦、領辦、扶持農民專業合作社，充分發揮科技特派員在研發及引進高新農業技術方面的優勢。