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【摘要】隨著移動互聯網終端的大范圍普及以及直播行業的興起，在政府的大力支持和互聯網平臺的帶動下，結合物流等優勢，直播帶貨成為電商助農新模式，在解決農產品銷售難方面發揮了重要作用。本文針對在“直播助農”模式下如何對永泰縣農產品銷售路徑優化的問題進行探討，努力促進渠道、技術、物流、體驗式營銷、線上線下等各方面的融合，讓農產品從本質上滿足消費者的多元化消費需求。

【關鍵詞】“直播助農”；福建永泰縣；農產品；路徑優化

“直播助農”所帶來的成效是有目共睹的，很多滯銷的農產品在直播時就可以銷售一空，不僅拓寬了農產品的銷路，還有效帶動了當地農業的復工復產。但是，主播助農現在面臨的一個難關是，如何做好相關的監管、售后等服務，政府部門對于相關企業、農戶產品質量的把關要如何掌控等等。只有多方合力完善線上銷售和售后產業鏈，避免出現虛假宣傳、假冒偽劣、以次充好、售后維權難等問題，才能共同建設好一個涵養誠信、健康的行業生態，才能讓“直播助農”一直“火”下去，讓農產品的銷路更暢通，讓農民有更多的收益。本文著重針對永泰縣目前的“直播助農”模式，對如何讓“直播助農”持續健康的發展，以及做好銷售路徑的優化這一問題進行深入研究。

1“直播+助農”模式下農產品銷售路徑核心概念

1.1傳統農產品銷售路徑

我國作為一個農業大國，第一產業的發展隨著我國農業現代化水平不斷地提高，農產品的消費也呈現迅猛發展的趨勢。傳統的農產品銷售大多是消費者在菜市場、商場蔬菜區或者街邊菜販那里進行購買，優勢在于消費者可以親身體驗產品的好壞，缺陷在于這種銷售模式只適用于居民愿意出門采購的前提下，時間成本較高。而像商場蔬菜區的銷售往往是經過多重中間商，農戶獲利低，消費者花銷大。目前，我國農產品上了規模的批發市場有800多家以上[1]，加上遍布城鄉的農貿市場和當地舉辦的一些場所，如福建永泰就開展了永泰農特館，將當地特色的農產品放入館內銷售，我國已經形成了龐大的農產品營銷渠道體系。但這整個農產品渠道體系也存在著很多的問題。就目前而言，農產品產銷矛盾越發突出，制約著農業產業抵御市場風險能力的提高和農民增產增收。一邊是農民守著大量農產品低價難銷，一邊是城市民眾抱怨吃不上廉價果蔬，農產品“滯銷、賣難、買貴”的怪圈一次又一次集中上演。現在常見的農產品銷售渠道大概有這五類：城鄉集貿市場、農產品批發市場、農產品超市、農產品電商、自媒體銷售。隨著網絡的發展，現下這五類銷售渠道中，農產品電商及自媒體銷售最為火熱。近幾年來，電商平臺的發展越來越好。看到近日媒體報道，中國目前全國涉農電子商務平臺已超3萬家，其中農產品電子商務平臺已達3000家。再加上今年的特殊情況，使得直播行業空前高漲[2]。

1.2“直播+助農”模式下的“新永泰”

直播銷售模式減少中間商環節，農業經營主體與消費者直接對接，有利于減少交易環節，降低產品成本。直播作為對互聯網和物流等優勢有效利用的一種新商業模式，不僅為農戶農產品的銷量提供了保障，也對于脫貧致富帶來了一定的效用，尤其近兩年，直播銷售更是成為永泰縣一大特色。1.2.1永泰春茶“直播熱”2019年4月，福州市永泰縣同安鎮占柄村盧峰茶葉基地里，一場延續800年的祭茶儀式，拉開了永泰春茶上市的序幕[3]。以往的采茶節，都是各家各戶將本季最好的茶葉拿來統一在展會上展出，這次的采茶節永泰卻一改以往的模式，全程采用了直播形式，邀請多名網紅參與直播活動，通過網紅們自己的親身體驗，在跟網友交流的同時也為網友們展現了不一樣的茶文化，利用網紅效應及政府的大力支持，大批觀眾進入直播間一暏采茶風采。此次直播，為永泰春茶增長了大量粉絲，不僅促進了茶農增收，還展現了永泰獨具魅力的茶文化，助力推廣“永泰綠”生態戰略品牌。1.2.2“網紅書記”來帶貨2020年8月15日下午，一場全媒體公益直播活動開啟，這次活動主要由閩清縣、莆田新縣以及永泰縣的三位駐村書記帶來了他們的特色農產品，三位書記中只有永泰縣林我平書記是第一次參與直播銷售，但這并不影響他的銷售熱情，他在一一介紹永泰后寨特色農產品的同時還不忘和網友們互動，每一種產品的制造工藝及它們背后的駐村故事，在林我平書記的口中變得栩栩如生，也帶動了直播間網友的購買熱情，當天就收到了大約1000個訂單，價值10萬元左右[4]。1.2.3新階聯合出新招2020年5月29日上午，福建永泰縣聯合福州市、臺江區、永泰縣新階聯聯合開展助農“新模式”直播帶貨活動。在白云鄉北山村樂來康家庭農場舉辦“‘莓’好永泰·魅力新階”助農新模式直播帶貨活動。直播開始一小時就吸引了眾多網友的下單，僅藍莓單品就賣出了超過200斤，成交值破萬。據統計，本次直播累計訂單超600單，銷售額共計100000余元[5]。

2“直播+助農”模式下的永泰“新銷售”

2.1精準化銷售

“直播助農”這一模式一方面解決了農產品滯銷問題，另一方面也給農村帶來了新的就業機會，但要促進農村電商的可持續發展，精準化銷售必不可少。在今年的永泰直播銷售中我們可以發現，精準化這一特色主要體現在農產品生產的精準化，產品質量要達標，若與直播賣的產品并不相符，則會降低消費者對這一產品的印象分，進而降低銷量，長此以往，口碑越來越差，品牌形象下跌，形成一個惡性循環。在永泰縣開展的幾次直播助農銷售活動中，都取得了較好的一個銷量，這離不開永泰農戶們優質的產品。

2.2領導帶動直播熱潮

在永泰目前已經開展的直播助農活動中，絕大多數是通過村干部帶領開展的，在各個干部的帶領下，直播活動的開展更具權威性，而直播中的農產品也更具真實可靠了。農產品滯銷，是每個地方在經濟發展過程中都極力避免但卻或多或少會出現的一種困難，永泰縣干部們面對困局選擇了以直播銷售的方式“主動破局”，成功使“滯銷”變成了“暢銷”，既體現著干部們擔當作為的務實作風和與時俱進的思路創新，展現了“科學應變”的能力。“直播助農”，既是“互聯網+農產品”的新形勢，也是“互聯網+行政管理”的新嘗試，成績應該肯定，經驗更是值得推廣。但是，我們同樣應該意識到領導干部“直播帶貨”助力農產品銷售仍然處于起步階段，雖取得部分明顯成效，但還是有很大的發展空間，領導干部們也需要在不斷的嘗試中努力改進。

3“直播+助農”模式下永泰農產品銷售路徑存在問題

“直播助農”最重要的目的是讓本地滯銷農產品通過網絡直播，讓更多的人知曉。依托互聯網支撐的“非接觸”直播銷售模式備受關注，看準了移動互聯網傳播的獨具優勢，農產品借助“直播吆喝”，提升了地方特色產品的傳播影響力、品牌美譽度，助推地方經濟發展[6]。但是隨著這種模式的發展，農產品銷售路徑開始出現了問題。

3.1農產品同質性強，品牌難于差異化

現在農產品消費市場有許多同類的農產品，雖然是由不同的生產者生產的，但消費者在購買農產品時候，往往很難去辨別同類農產品有哪些區別。消費者很難去分辨品質好壞（如口感、質地等等），這些差異也很難用肉眼去識別，消費者更不可能每次在購買農產品時都進行試吃，所以消費者需要一個衡量標準去辨別產品的好壞，這時候一個品牌標志的重要性就體現出來了。目前中國很多農產品生產者對于如何提高農產品品質存在很多無實際意義的舉措，生產方式也是延續以往的散戶經營方式，化肥農藥的使用也是沒有標準，產品上市也缺乏包裝。這類“無品牌”產品是否符合健康環保標準都是令人懷疑的，外表更是讓人無法識別。

3.2流通渠道過長

農產品生產和運輸受自然條件的制約，生產的季節性，區域性明顯。農業的生產和運輸流通的渠道是受季節和當地地形地貌形成的一種生產方式，什么樣的地形適合種什么樣的農作物，這些都不是農民自己可以決定的。永泰縣位處福建省的東部，特點五多：山地多、水果多、景觀多、水能多以及溫泉多，獨特的地理條件和資源條件決定了永泰縣的農產品種類多為水果蔬菜以及肉類食品等人們必需品，但這樣的地理條件也為永泰縣的農產品銷售帶來了挑戰，多山地的地區如何能夠保障農產品的運輸，一是交通問題上的運輸時間控制，二是從產地到消費者的流通環節問題。農產品類特別是水果、蔬菜類農產品在運輸過程中都是需要保鮮的，海鮮產品和肉類也一樣具有易損、易腐壞的特點，農產品在運輸過程中同時也需要特殊的包裹進行包裝才能保證農產品盡量避免損壞。雖然永泰縣采用的是直播銷售的方式，在很大程度上減少了中間商環節，但是也并沒有達到“零流通”的水平，一份農產品的銷售同樣需要經過農戶、加工商、主播以及物流商。所以，如何保證農產品安全又快速地運輸既是傳統運輸渠道無法解決的一個大難題，也是現代經濟急需解決的問題。

3.3農產品銷售路徑組織功能不健全

市場體系功能落后，大多農貿市場都存在著盲目建設、重復投資等問題，沒有一個明確的市場規劃，導致市場發展緩慢，基礎設施建設不夠完善。永泰也不例外，目前永泰縣對于農村地區的基礎建設還不夠完善，雖然已經有了“電子商務進農村”這一舉措，但是由于開始時間晚、基礎設施不完善以及農民們電商意識薄弱等問題，導致永泰的“電商直播”之路并沒有立刻得到發展，很多貧困戶并不了解和不懂利用互聯網的優點，還在利用傳統的銷售模式，這種銷售渠道和交易方式的落后進一步制約了農產品行業的發展。再加上農產品的加工和包裝能力偏低，品牌覆蓋的數量不足，農產品市場的經營主力還是以農民自發組織和分散經營為主，難以形成合力。并且，農民進入銷售渠道領域的組織化程度不高，基本都是各自為營[7]。

4“直播+助農”模式下永泰“新出路”

4.1推進農產品品牌形象的建立

如今直播電商發展迅速且品類繁多，如何讓自己的產品可以在眾多的競爭者中脫穎而出，品牌就是一個必不可少的優勢。由于農產品的性質特殊，多由農戶種植采摘后直接進入市場銷售，并不存在品牌的意識，雖然在直播興起后有部分產品意識到了品牌的重要性，但也并未針對這一不足進行優化，而我們要做的就是幫助農戶建立自有品牌。2020年8月27日，福建永泰的南城區小湯山文化中心旁的永泰農特館正式開館，永泰農特館是福建省永泰縣首個扶貧農產品統購統銷綜合服務平臺[8]。永泰農特館通過創新“企業（合作社）+貧困戶+市場”幫扶模式，整合貧困戶農特產資源，做好合作社與貧困戶的產銷對接，實現企業贏利與貧困戶增收的雙贏。通過加強宣傳，深化“三品一標”“一品一碼”等農產品安全可追溯體系的推廣，打通線上商城和線下場館的銷售渠道，搭建一個全新、高效的共享平臺。此外，在實現產銷無縫對接、農民增收致富的同時，永泰農特館還將不斷開拓農產品出村進城新路子，把“永泰制造”的名優特農產品推向全網、全國，助力全縣產業脫貧、鄉村振興。農產品實施品牌策略有利于農產品更好地進入市場并增強市場競爭力，實施品牌營銷策略也符合市場經濟發展要求的需要。農產品品牌可以從品牌定位入手，通過塑造品牌形象和品牌特色，實現差異化的品牌競爭優勢，通過提升品牌形象并傳播和維護品牌來建立消費者對農產品品牌的忠誠度。抓住適當實際對塑造的成功品牌進行延伸，讓品牌價值不斷升值，通過對產品品質和功效嚴格把關，讓消費者用口碑傳播品牌，通過口碑效用來提升品牌價值。

4.2逐步建立完善的農產品物流配送體系

“直播助農”對農產品精深加工、倉儲物流、冷鏈配送等農村基礎建設提出了更高的要求。永泰縣的農產品銷售路徑的優化，重點要針對農產品營銷渠道鏈長、流通效率低下的情況，可以逐步建立完善的農產品物流配送體系，提高銷售路徑效率，也可以把傳統的物流途徑即商品必須經過眾多的中間環節簡化為由生產者經配送中心到達零售終端，結合當地農產品的的資源優勢，實現農產品電商化包裝設計和規模生產供應，尤其是對生鮮蔬果等保質期較短的產品，建設一批農產品倉儲冷鏈保險設施，確保直播農產品供應鏈穩定。根據《永泰縣國家級電子商務進農村綜合示范實施方案》的要求，物流企業通過整合永泰物流資源，按照標準和需求，完善物流配送體系，搭建“一縣一倉配中心、一鄉一中轉站、一村一網點”的農村電子商務物流配送體系。

4.3構建多元化銷售主體

目前我國主要的銷售主體多為經銷商，就算是采用直播方式銷售也大多邀請帶貨達人等為自己的商品進行帶貨，主體較為單一，且銷售形式固化。永泰縣在直播助農道路上的探索毫無疑問也存在這一問題，在這一方面我們可以向已經實現農業高度標準化的歐美和日本等發達國家吸取先進經驗，改變過去銷售主體單一的局面，通過多種方式培育農產品銷售主體。提高農戶組織化程度，增強營銷能力和農產品競爭力，從而提高農產品流通效率。通過創新“企業（合作社）+貧困戶+市場”幫扶模式，整合貧困戶農產品資源，做好合作社與貧困戶的產銷對接，實現企業贏利與貧困戶增收的雙贏。（1）著力培養農業產業化經營企業。這些企業的發展壯大可以和原有流通主體實現資源互補，提高流通效率。（2）引導農民組成專業化合作組織，提高生產、銷售一體化的組織化程度，組織農民共同開拓市場。這樣有利于農民之前形成利益共同體，生產有競爭力的產品，共同提升銷售能力。

5結語

從“銷售路徑”作為切入點，結合永泰現有情況以及我國信息技術快速發展的現狀，分析“直播助農”該如何抓住改變原有農產品的銷售路徑，努力促進主播、農民、物流等各方面的融合，讓“直播助農”從得到可持續的健康的發展。在“冷鏈物流”的理念和技術支持下，農產品的銷售路徑的優化具有很強的理論意義及實踐價值。銷售路徑所面臨的困境也是實體經濟的一個縮影，經營者應該要堅守這一傳統的行業，學習先進的管理理念，打造新局面。現在及未來，“直播助農”可以徐徐前進，如何拋開固有的銷售路徑模式，利用現有的技術，能否形成良好的銷售路徑為直播賣貨奠定一個良好的基礎，有待驗證。

作者:鄧泱 林茗晶 張曉芳 單位:福州理工學院商學院