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當前我國農業現代化進程已初有成效，但必須解決銷售渠道建構與質量安全等品牌資產建設問題以及資金短缺等問題。我國農產品地理標志資源豐富，中西部地區有豐富而獨特的人文文化，優秀而多樣的自然資源，在封閉環境中形成了品種各異地方特色突出的農副產品，現階段這些產品名聲常常囿于一地難以開發利用。然而，隨著農產品地理標志化工作穩步開展，以農產品地理標志產品品牌化促進農業經濟進步不失為解決上述問題發展農業的重要路徑之一。此外農產品地理標志不僅可以成為產業政策的重要基礎，也能成為國家談判的重要籌碼，在國際條約等談判中為國家爭取更多的政治經濟效益。

一、市場競爭中農產品地理標志概述

農產品地理標志是市場競爭工具，但其在市場競中到底是什么卻基本無人知曉，不利于地理標志開發利用。地理標志是舶來的知識產權，我國及多個國際條約對其都有規定。農產品地理標志是其地理標志下位概念，指農產品來源于特定地域，產品品質、聲譽和相關特征主要取決于該地域自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。農產品地理標志，其可上升為知識產權高度，是一個地區農業發展的有效手段。比較地理標志與品牌，不難發現我國相關法律制度為農產品地理標志預設的市場競爭本質屬性是品牌。唐•舒爾茨在《論品牌》一文中提到，品牌有真假之分，消費者知其名，且相信該品牌具有某種或某幾種消費者看重的品牌屬性才是真品牌。營銷學之父菲利普•科特勒認為，品牌并不只是一個名字或是象征，品牌表達了消費者對一個產品以及其性能的認知和感受，……建立強勢品牌的真正價值在于獲得消費者的偏好和忠誠。[1]據上述定義真品牌或者說強勢品牌包含兩大構面，一是可感知標志，二是消費者認知結果。比較地理標志定義不難發現，我國法律法規創造的農產品地理標志概念也包括兩大構面，一是以地域名稱冠名的特有農產品標志，二是產品品質、聲譽或其他相關特征，前者是可感知標志，后者是消費者認知結果。由此可推知法律創設的農產品地理標志是真品牌。WTO于2013年在國外的一項問卷調查支持該論斷，調查顯示，有43.14%的消費人群知曉地理標志農產品，愿意花較同類商品較貴的價錢購買地理標志農產品，問及其原因，多數肯定地理標志類產品品質1。但在中國消費者對地理標志認知度不高。利用百度做地理標志知名度調查，在其搜索引擎輸入地理標志四個字，搜索結果顯示“百度為您找到相關結果約463，000個”，輸入中國地理標志網上商城，得到的顯示結果是“百度為您找到相關結果約50,600個”。而在百度搜索引擎輸入消費者熟悉的品牌名，如普洱茶、五糧液、可口可樂、匯源果汁、淘寶等，搜索結果都超過百萬個。兩相對比，顯然地理標志知名度待于提升，說明相當部分中國消費者不了解地理標志，在市場競爭中我國地理標志只是一個準品牌，與法律預設有出入。

二、以地理標志農產品品牌化為契機帶動農村經濟發展

應將地理標志品牌化建設置于農村經濟發展的廣闊背景中，著眼于以地理標志品牌化建設帶動農產品品牌化建設，帶活農村經濟。真品牌對于消費者影響力顯著，當今社會消費者消費能力與消費水平較高有能力與意愿購買品牌產品。眾多調查顯示，知名品牌與普通廠家的同款品牌，消費者在選購上較為傾向于知名品牌。對消費者有影響力的品牌還具備渠道影響力，它們既能說服渠道機構讓其主動銷售本企業產品，也能教育消費者讓他們知曉、信任、樂于購買本企業產品，讓他們向渠道要求進貨，從而影響渠道讓其代銷本企業產品，顯然真正的品牌意味著穩定的顧客群體，持續資金流與未來發展機會。如果中國農村有一大批具備渠道影響力和消費者影響力的品牌，微觀層面上，農產品價格可以上揚；中觀層面上，農產品、農村經濟合作社、農業企業等將具備長足發展潛力；宏觀層面上，農村經濟就可以帶活。然而，多數農民、農村經濟合作社、農業企業是競爭市場中的弱勢群體，力量過于弱小，既缺乏渠道影響力，又沒有消費者影響力，直接創建自身品牌非常困難，沒有實力在一個較為寬泛的市場中發揮影響力。這意味著他們的顧客群體難以擴大，銷量有限；意味著他們在渠道控制與反控制沖突中常常處于下風，毫無定價能力，抗風險能力，需要突破制約其發展的瓶頸。世間萬物皆有其生存之道，弱小如螻蟻者抱團而行，可以啃噬整頭大象，因而弱小并不可怕，關鍵是要選擇適合自己發展的品牌化策略與路徑。農產品地理標志品牌化理論是協助塑造農產品品牌的手段。農產品地理標志實際上就是把松散的農戶、農村經濟合作社、農業企業在市場上團結起來的有效方式。同一地區自然因素人文因素相同，其產品屬性與質量也必相似，以地區背景為支撐，以地區農產品地理標志為品牌，介入市場，不僅力量龐大，而且獨特的品牌個性更容易鮮明完整凸現而出。正如西湖龍井并非一家企業所產，而是多家企業共同使用的地理標志，已經成為中國名牌，成為消費者認可的優質茶葉代名詞。但是并非所有的農產品都可以如西湖龍井這般幸運，能夠完全依靠該地區茶葉、茶農、茶廠、茶商的實力發展壯大，如果能有外力協助，譬如能夠以品牌背書方式受到國家農產品地理標志的影響與促進，產地地理標志品牌化會更加容易，農產品品牌化可能會更加順利。因而借助產地地理標志品牌化從而影響消費者與渠道獲得穩定顧客群可能是多數農產品早期發展的最佳選擇，農產品可以借助產地地理標志品牌越過渠道商與顧客直接溝通，還可以借助產地地理標志廣告等媒體在商場之外與顧客溝通，如能達到該境界農產品在市場上就具備了比較超然的地位，會逐步擁有自己穩定的顧客群體，持續現金流，慢慢地還可以在產品地理標志品牌之下創建自己的品牌。由于我國國家農產品地理標志尚不是真正的品牌，我國還必須重視國家農產品地理標志建設，通過建設國家農產品地理標志促進消費者認可產地地理標志農產品質，確保其形成獨有的品牌效應，推動整個農村經濟發展，帶動經濟穩步提升。

三、以品牌背書方式使用農產品地理標志推動農產品品牌化

品牌背書是西方企業早已熟練使用的低成本高效力整合營銷手法，以品牌背書方式使用農產品地理標志是按照法律預設的地理標志功能使用地理標志，可有效解決農村經濟現代化過程中品牌資產建設與吸引資金兩大難題。地理標志背書具體包括兩個層次，一是以國家農產品地理標志及專用標志為產地農產品地理標志背書，二是以產地農產品地理標志為農產品品牌背書。這是法國、歐盟、美國等新舊世界國家實踐經驗的總結，以品牌背書方式幫助農產品贏得市場也是法國等國家在國際條約中力推地理標志法律制度的重要原因。更有甚者，為強化地理標志背書效應，上述各國不約而同地規定，地區農產品地理標志名稱永不通用化，永遠受到知識產權法保護，可以持續為旗下農產品品牌背書。以國家農產品地理標志為各地農產品地理標志背書最終帶動農產品品牌化雖然有效，但是我國農產品地理標志及專用標志并非真品牌，必須開辟新路徑加速將其運作為真品牌。從整合營銷視角出發站在國家層面上構建農產品地理標志品牌化路徑，可以動用到的整合工具更加廣泛。馬克思主義思想家路易•阿爾都塞首創意識形態國家機器理論，據該理論國家相當部分功能需要在包括宗教、教育、家庭、法律、政治、工會、傳媒、文化等諸多方面的意識形態國家機器中傳播才能得以完成。國家農產品地理標志及專用標志自身品牌化實際上就是要借助國家公信力告知全國消費者什么是地理標志，在鋪開農產品質量追溯等基礎工作的同時，直接以政府名義以多種形式通過上述途徑迅速傳播農產品地理標志概念，讓大家知曉并信任其涵義及專用標志，培養見到國家農產品地理標志及專用標志能產生愿意購買、放心購買地理標志農產品等積極反應。憑借此方法國家農產品地理標志及專用標志品牌化可以在數月內低成本迅速建成，能夠立即以品牌背書方式帶動地理標志農產品品牌化，為農村經濟發展打下堅實的市場基礎，成為帶活農村市場刺激農村經濟發展的關鍵契機。借助產地背書配合媒體背書，最終令國家農產品地理標志及專用標志品牌化，是他國行之有效的國家農產品地理標志品牌化道路，但在我國實施有一定難度。我國已經有一批知名的產地地理標志品牌，如西湖龍井、張裕葡萄酒、紹興黃酒、涪陵榨菜等，理論上常規進路最有效，但是讓一些已經知名的地理標志品牌主動在其包裝上、商業運作中的醒目位置植入國家地理標志名稱或專用標志，涉及到利益分配問題，這種運作手法難度較大。上述方法并不排斥獨立創建各地農產品地理標志品牌，獨立打造農業企業或農戶品牌，實際上國家、地區、農戶三層面協同發力，方可真正避開資金短缺難題加速品牌創建。從而使農產品地理標志作用于農產品經濟市場，推動市場的整體發展與進步，可以促進整個地區農業，乃至第三產業的有效發展。由此，我國應加緊自身農產品地理標志的建設，并通過農產品地理標志建設來促進地區農產品質量提升，并確保地區農產品形成獨有的品牌效應，推動整個農村經濟發展，完善農業發展建設，帶動經濟穩步提升。綜上所述，當前確保農產品地理標志的建設，應寄望于國家、產業、個體農戶多層次同時實施地理標志品牌化工作，同時在國家層面協助各地農產品地理標志品牌化，并確實完善農產品地理標志的保護政策與法律，通過保護與推廣品牌化地理標志農產品，使其可作用于國家經濟建設與農村經濟發展。與此同時，相關地區與民眾也應重視農產品地理標志，確保其自身產品的優良性，并且作用與地理標志本身，達到真正代表該地域的農產品形象，真正表現出農產品地理標志的經濟推動價值。

作者：陳紅梅 單位：西南政法大學管理學院