媒介融合下的跨文化傳播應對策略
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摘要：在經濟全球化的背景下，中國社交媒體的海外傳播市場也面臨更多挑戰。而跨文化傳播又是中國軟實力的具體體現，對中國的形象建構又有著極大的作用，因此跨文化傳播對世界的交融有著現實意義。當下媒介的傳播環境打破了西方媒體對媒介話語權的壟斷地位，新媒體賦權給受眾帶來更多的話語權。各國媒體為了提升自身影響力，在跨文化傳播的過程中不斷提高自身的經營策略以及自身的傳播方式，以求打破被西方媒體壟斷的傳播架構。
一、引言
在互聯網全球化時代國家形象建構中，對外傳播扮演著至關重要的角色。對于跨文化傳播受眾而言，其對中國國家形象的認知很大限度上源自互聯網社交媒體的內容傳播，因此在現階段要加強對跨文化傳播現象的認識，當下隨著融合媒體的發展，中國社交媒體作為國外民眾了解中國的重要傳播渠道，如何突破現有傳播策略模式，發揮新媒體的傳播優勢，對中國對外傳播的發展策略具有重要意義。
二、跨文化傳播的發展背景
在國際輿論場下，西方以及美國媒體一直強勢的霸占國際媒介傳播的主導地位，其帶來的影響具體表現在在國際事件的報道中具有強烈的為本國利益服務的意識形態。這種意識形態使媒體在報道社會生活中的熱點事件時，往往無法真實客觀的對新聞事件進行全方位的報道，對中國以及第三世界國家的報道帶有明顯的歧義、偏見、誤解。隨著世界全球化的加速進行以及媒介融合手段的豐富，越來越多的受眾具有媒介接近權，從而使跨文化傳播帶來的影響力也越來越大。中國跨文化傳播的進程較晚，當下的中國軟實力也比較弱，在國際社會的話語權不強，導致中國在海外市場的跨文化傳播中遇到障礙。而隨著媒介的融合，中國新媒體技術的發展，中國借助新媒體的發展已經出現在世界大眾的視野，成為打破西方輿論壟斷的重要力量。
三、媒介融合背景下跨文化傳播難題
（一）文化認知理念，海外文化的環境復雜性隨著中國“一帶一路”倡議的開展，中國在海外進行文化傳播需要面對不同的民族，復雜的宗教信仰，各國之間不同的經濟文化差異，更需要面對極其復雜的文化背景，這些原因無形之間增加了中國跨文化傳播的難度。尤其部分中國企業在海外市場上進行運轉時，企業文化難以進行傳播普及。另一方面中國企業在進行海外跨文化傳播時存在文化隔閡，這就導致中國企業與海外市場難以進行深度的溝通。這樣的因素都是導致中國企業以及社交媒體在進行跨文化傳播的隔絕障礙。
（二）議題設置弱，缺乏話題度和傳播力中國文化以及社會發展狀況在全球化的背景下所占的地位越來越重，但不同的傳播媒介在進行跨文化傳播的活動時有不同的利益訴求和目的性。據2020年《財富》的報道，在2020年世界企業500強中外企業中，中國公司所占的比例第一次超過美國。中國經濟財富在不斷的發展，但我們更要看到中國話語權的影響力依然大幅度落后于美國。比較中美兩國的媒介敘事方式，我們可以在媒介的數量以及新聞報道的質量以及新聞采訪的專業性可以得出：在跨文化傳播過程中，中國媒介的主動報道較少，一旦在文化傳播中遇到問題時，缺少迅速的應急方案以及解決辦法。這一方面與中國在海外市場的跨文化的時間較短，海外受眾對中國優秀的傳統文化了解較少；另一方面，也是因為中國媒介在進行跨文化傳播過程中國缺乏對海外市場受眾的了解，對國際媒體的傳播規則以及敏感話題關注度不夠。中國媒體常采用是固有的敘事方式，最后導致中國媒體在進行跨文化傳播的過程中難以抓住受眾眼球。
（三）跨文化傳播中的刻板印象以及專業人才的缺失復盤中國跨文化的傳播及醞釀與問世的全過程，我們可以深入的分析其更深動因：美國媒介在國際的輿論場一直強調自己領頭羊的地位，排斥第三世界國家的文化以及新聞報道。其造成的后果就是在西方媒介報道中充滿了對其他國家以及文化的刻板印象。以自我為中心的主狹隘的民族主義等情節影響和制約正常的跨文化傳播體系的運行。基于歷史以及文化原因形成的刻板印象以及跨文化誤讀更影響了中國跨文化的正常進行。同時我們也應該清楚地意識到當下在中國的跨文化傳播過程中也缺少專業的素質人才、因地制宜的傳播方式、缺乏具有國際視野以及掌握國際新聞規律的人才，以上因素是導致中國在跨文化傳播活動中遇到挑戰的因素。
四、媒介融合背景下跨文化傳播的應對策略
（一）抓住新聞事件的敏感度一個融合媒介在海內外市場獲得成功需要緊抓熱點事件的發展過程，不斷提高對新聞的敏感性。如美國最有影響力的華盛頓郵報就因為獨家報道“水門事件”而在美國媒介中大放異彩。在媒介融合環境下，社交媒體在進行對外傳播時，不僅需要資本基礎、技術設備、專業的技術人才，更需要深入海外市場進行細致的研究并了解傳播受眾所在地的敏感熱點話題，然后根據新聞事件的敏感程度完善媒介傳播的方法與策略。當下抖音海外版TikTok就緊抓熱點事件并且扎根美國生活社會的日常進程中，整合資源優勢成為當下美國月下載量最大中國社交媒介應用軟件。對此現象而言，TikTok的對外傳播傳播策略相較于傳統社交媒體更加完善。TikTok的海外運行模式的成功其實對美國熱點新聞事件迅速追蹤報道而完成的。作為來自中國的新傳媒企業，TikTok在經營時明確自己的報道方式。這在TikTok對于“標簽”功能的設定中可以得到驗證。標簽功能最初有像Facebook等美國社交社交平臺所采用，他們主要希望用標簽來構建主導主流社會的話語主導權，以達到讓眾多用匯聚到一起聚集流量效應，已達到最大的企業利益。在社交媒體的經營策略中，標簽所指具有極大關注度和敏感效應的問題。
（二）新媒體帶動跨文化傳播發展進程新媒體技術的迅猛發展以及新媒體的社交化改變了傳統媒介的傳播策略，使得傳統媒介在原有的基礎上不斷進行媒介轉型，從而使得新媒體在跨文化傳播活動中得以加強。例如CGTN利用平臺在海外市場進行跨文化傳播，積極的構建中國的國際形象以及傳播優秀的傳統文化，加強中國在海外世界的影響力。這種敘事方式能夠得到巨大的成功的影響力的原因在于CGTN能夠利用新媒體平臺進行傳播。新媒體的便捷性以及互動性強的特點能夠豐富媒體報道手段。新媒體進行跨文化傳播的兩個手段主要在于：第一是通過新媒體旗下相應的官方網站，第二是運用旗下的社交平臺。運用官方平臺進行跨文化傳播的優勢在于官方平臺具有新聞報道的權威性，官網平臺運用嚴謹的報道手段進行跨文化的傳播以及報道，讓海外受眾了解中國的真正文化以及風俗習慣。其次利用新媒體社交平臺進行跨文化傳播的優勢在于能夠快速的新聞、視頻以及電視劇和紀錄片，贏得受眾的廣泛關注。新媒體平臺在進行內容發送時發送的新聞報道的特點，也贏得了新聞的喜好。當下新媒體高地也成為媒體競爭的主要環節，誰能夠利用好新媒體，誰就能在媒介融合環境中擁有自己的輿論陣地，從而提高跨文化傳播的影響力。
（三）以經營活動給所在傳播地域帶來正效應中國社交媒體在進行跨文化傳播時應該考慮當地的民俗，尊重傳播受眾的需求，與當地的媒介環境形成合力共識從而形成互利雙贏，通過社交媒體跨文化活動為傳播受眾所在國家帶來積極影響。中國媒體在進行跨文化傳播活動中要努力爭取傳播受眾的支持與理解，這是媒介在進行跨文化傳播時不可或缺的必要原因之一。傳播活動中正效應是指具體傳播活動能夠給受眾帶來多重效益，包括經濟物質以及精神文化等方面，但獲利者無需承擔過多的成本投入。媒介融合背景下在企業經營進行跨文化傳播的同時應該承擔更多的社會責任，發揮傳播活動中帶來的正效應因素，積極的給傳播受眾帶來豐富文化精神的節目以及作品。在肺炎疫情肆虐之際，中國傳播媒介應該積極參與對疫情的社會傳播活動中去，增加關于疫情傳播趨勢的專題報道，收集整理疫情信息并傳播世衛組織制定黨的防疫指南，從多方面記錄民眾在肺炎疫情下的日常社會生活。在信息審核環節，傳播主體需要抵制虛假信息的傳播，加大對虛假信息的監管力度，為用戶提供真實可靠的疫情信息，借此增加中國進行跨文化傳播的影響力。
五、結語
隨著媒介融合化以及經濟全球化的進程，中國社交媒體的跨文化傳播進程也在不斷發展，通過中國海外媒體的對外傳播，中國已經成為世界的焦點。然而我們的對外報道能力與國家發展情況并不同步，因此對當下新聞工作者必須提高新聞輿論工作的政治覺悟，加快對融合媒介技術的發展，培養專業的跨文化傳播隊伍以及復合式人才，在對外傳播活動中借助一帶一路等渠道構建全球化的對外傳播平臺，以便能夠講好中國故事、傳播好中國聲音、增強中國在國際上的話語權。
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作者：尤祥宇 鄭菲 單位：河南工業大學
