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摘要：近年來，隨著鄉村振興戰略的進一步實施，鄉村旅游呈現出蓬勃發展態勢，在國內旅游市場占據越來越重要的位置。但是從長遠來看，目前在鄉村旅游資源開發及鄉村旅游模式建設中，存在同質化發展趨勢。以鄉村旅游開發中農產品資源的開發建設為例，可以發現當前鄉村各種農產品發展勢單力薄，無法構建農產品品牌和形成競爭優勢，已然嚴重影響著鄉村旅游開發的持續發展。因此研究探討鄉村旅游開發中農產品品牌化建設的現狀、意義及有效途徑具有現實意義，旨在能夠推動鄉村旅游產業的可持續發展。

關鍵詞：鄉村旅游；資源開發；農產品；品牌建設

在黨的報告中，黨和國家都高度重視農村發展問題，實施鄉村振興戰略成為重要的發展策略。作為一個擁有悠久歷史的農業大國，我國在鄉村經濟發展中擁有豐富的農產品資源。與此同時在生態環保發展理念下，鄉村需要借助旅游資源，延長鄉村經濟的產業鏈，更好地為當地創造就業價值，注入新的業態活力，達到推動當地經濟發展的目標。因此在新時期鄉村旅游經濟發展模式下，鄉村農產品資源發展潛力巨大，在鄉村旅游資源開發中實施農產品品牌化建設，能夠有效地改善鄉村生態環境，推動農村產業結構優化升級。

1鄉村旅游開發中農產品品牌化建設的意義

1.1有助于改善鄉村生態環境

具有地域特色的農產品資源是鄉村旅游開發的重要元素，當前在鄉村旅游資源開發建設中，可以通過延長農產品產業鏈，推動鄉村旅游業的迅猛發展。雖然當前許多鄉村開始大力發展農家樂等旅游經濟，也由此獲得了收益，推動了鄉村發展；但是長久發展下去，這種單一化的發展模式引起全國各地區鄉村旅游業的內部同質化競爭。更重要的是，現有的旅游模式缺少統籌規劃性，僅僅注重眼前的經濟利益，致使對鄉村旅游資源的過度開發，對當地的生態資源帶來消極影響。而通過建設農產品品牌化有助于形成一種新型的旅游經濟形式，能夠有效地實現鄉村旅游和農業種植的融合發展，在帶來經濟效益的同時改善鄉村生態環境。

1.2有助于推動鄉村產業結構優化升級

在傳統的鄉村經濟模式下，農村產業結構單一，還以粗放型經濟為主，嚴重影響著鄉村生態環境，也無法獲得較高的經濟收益，導致城鄉二元化越來越明顯，影響現代化社會的建設發展。而通過發展鄉村旅游經濟，能夠有效推動鄉村產業結構的優化升級，營造生態良性的經濟模式。農產品品牌化的打造正可實現與鄉村旅游發展的有機結合，不僅延長了鄉村旅游經濟產業鏈，同時還推動農產品種植業的產業化、生態化發展。

2鄉村旅游開發中農產品品牌化建設的現狀

2.1品牌意識不強烈

第一，忽視農產品在鄉村旅游開發中的作用。在鄉村旅游業建設開發過程中，大多數都是基于對本土自然資源、人文資源的宣傳和推廣，而忽視以農產品為核心的經濟形式的建設和推廣。當前農產品經濟主要是以小農經濟為主，農民都是看什么農產品好賣就種什么，對于農產品種植缺少規劃統籌，因此導致鄉村經濟發展中呈現出單一化種植和銷售。長此以往，農產品供需鏈不平衡，難以對外贏得市場份額，甚至使得該地的鄉村旅游缺少吸引力。第二，缺少農產品品牌化建設理念。展開農產品品牌化建設并不是單單一個農民可以實現的，而是要求自上而下掌握本土農產品特色和農產品優勢所在，完善農產品加工生產鏈，提高農產品生產效率。而當前在鄉村旅游開發中，農產品種植和銷售都是面對當地游客的，農產品銷售表現為當地流轉的特點，無法拓寬農產品對外市場。同時農產品的相關生產標準還未達到先進標準水平，因此同知名品牌相比較，更是缺少競爭力，容易在日益激烈的農產品競爭中落敗。

2.2品牌建設政策不齊全

第一，鄉村旅游開發中農產品品牌建設政策落實不到位。在鄉村振興戰略部署下，地方政府開始重視鄉村旅游開發，重視鄉村農產品品牌建設工作；但是在實際的發展中存在指導力度不夠、無法將政策真正落到實處的情況。如在鄉村旅游開發中，農產品品牌化建設需要搭建全區域統一的生產經營模式，實現產業化發展，展開現代化市場營銷推廣；但是事實上當前地方相關部門所能夠提供的扶持僅僅在資金和政策上，對于技術層面、上下游溝通關系等方面存在明顯的缺位現象，對打造農產品品牌的支持和指導不多。第二，農產品品牌培育保護制度不完善。在信息時代，知識產權已經成為影響社會發展的重要因素。在農產品品牌化建設發展的初期，只有做好品牌保護，才能長久地發展下去并且形成良好的品牌文化，占據更多的市場份額。但是當前國家相關部門對于農產品品牌保護機制不全，一些農產品公司的合法權益容易受到侵犯，無法擴大經營。另外在現代經濟社會下，營銷推廣至關重要，其能夠潛意識地提升自家品牌在消費者心目中的地位，從而更有利于擴大品牌的影響力。但是當前在鄉村旅游開發的農產品品牌化建設活動中，未能夠將農產品品牌化建設同鄉村旅游有機結合起來，而是僅僅將農產品當作是旅游的附屬品而非是旅游名片。

2.3品牌建設技術尚未發揮

隨著科學技術的發展，當前鄉村旅游開發中的各種基礎設施建設越來越完善，對于發展農產品品牌化提供硬件支持。而事實上，一些地區鄉村旅游發展中還未能夠實現這些技術、平臺的高效應用。如，鄉村旅游業的開發建設使得鄉村的交通設施越發完善，而與之相適應的鄉村物流體系也越發完善，在打造農產品品牌過程中原本可以借助互聯網+的方式，展開營銷推廣，并且借助現有的交通體系完成現代物流體系建設；而目前，鄉村旅游的農產品都是借助旅游業進行銷售和推廣的，嚴重制約著農產品的品牌化、規模化發展。

3鄉村旅游開發中農產品品牌化建設的有效途徑

3.1提升農產品品牌化建設意識

第一，提升對農產品生產的重視意識，挖掘地理標志性農產品。在現有的鄉村旅游模式下，忽視對農產品旅游資源的開發和應用，農產品以單一化形式發展，同周邊地區形成同質化競爭趨勢。對此各個鄉鎮要提升對農產品品牌化建設的重要性和必要性的重視程度，基于各個鄉村旅游模式、本地自然環境，挖掘具有地理特色的農產品。如，某地區重視對農產品品牌化建設，展開對該地區的自然地理環境調查，查明該鄉鎮各個村居的土壤、氣候特點，最終發現某些鄉村土壤富含硒，因此推出富含硒的農產品品牌成為該地區鄉村旅游資源開發和建設的重要方向，而其他的村居則根據當地的其他優勢資源，打造其他的農產品品牌。第二，延伸農業產業鏈，提升農業產業的附加值。鄉村旅游開發中農產品品牌化建設的目的是挖掘農產品的生態價值和經濟價值；與此同時還要注重農業同當地其他產業的融合發展。如，推進農業同當地民族特色文化的融合發展，由此打造出具有豐富民族特色的旅游業態農產品，推動農產品朝著個性化、多元化方向發展，使其能夠適應國際化的農產品競爭趨勢。

3.2建立健全農產品品牌化建設政策制度

第一，實現政府相關扶持政策的落地。針對政府部門相關政策無法落地的情況，應實現政府職能的優化升級，提升政府的服務職能。一方面各項政策制度要因地制宜、因時制宜，基于各個村落的實際旅游開發、農產品種植情況來制定，如此才能夠提高各項政策的實際指導作用。另一方面是政府應對鄉村旅游開發同農產品品牌化建設統籌指導，通過研究制定推動旅游產業和農產品產業化發展深入融合的配套政策文件，以資源吸引外來資金和技術投入，并且鼓勵社會力量參與到當地農產品品牌化建設和開發中。第二，完善農產品品牌化建設的相關制度體系建設。農產品品牌化建設并不是單憑政策引導就可以完成的，其需要搭建起相關的制度體系，為農民的農產品品種優化升級提供資金支持，為農民的農產品營銷推廣提供技術支持。對此需要調動社會各階層的力量為鄉村旅游開發中的農產品品牌化建設提供各種支持。例如，導入農村信用擔保體系，創新農村金融服務，確保農產品企業有足夠的資金參與到品牌化、產業化建設中。

3.3構建品牌化建設的現代化技術手段

第一，構建鄉村旅游特色的農產品品牌經營策略。鄉村旅游開發中農產品品牌化建設容易出現缺少規范化管理、而后品牌流產問題。歸根究底這是因為在農產品品牌化建設過程中，缺少現代化的經營理念，采用的經營策略過于僵化，無法應對市場經濟環境。對此應構建起新型的經營理念，采用最新的農產品產業管理技術。如，有的鄉村農產品經營發展是走特色農產品道路，則可以采取在鄉村內組建農村合作社的方式，由專門的合作組織進行該鄉村特色農產品的對外經營，實現對農產品品牌的規范化管理。第二，建立農產品信息化網絡開展營銷推廣活動。在建設好農產品品牌之后，如何推廣和營銷該品牌成為重要問題。隨著“互聯網+農產品”形式的發展，當前可以借助網絡信息技術展開對農產品的品牌營銷，講述農產品品牌文化，挖掘農產品的文化旅游資源，提升農產品的品牌價值。如，可以借助“抖音”等自媒體進行農產品的品牌情感創建。另外還可以創建農產品質量安全可溯平臺，從技術層面上提高農產品的質量標準。

4結語

綜上所述，鄉村旅游作為一種新型旅游形式，對于鄉村資源和鄉村空間實現充分利用。當前在鄉村旅游三農與綜合論述資源開發中實現對農產品品牌化的建設和應用，有助于發揮生態文明發展理念的引領作用，將生態環境引入到旅游中；有利于實現對鄉村特色資源的全面開發應用，實現鄉村經濟的可持續發展。針對鄉村旅游開發中農產品品牌化建設的現狀問題，應從頂層設計上實現對農產品品牌建設的扶持，從技術層面上做好鄉村旅游開發中農產品品牌的營銷推廣，更應從經營策略上創建起具有地域民族特色優勢的農產品品牌。

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作者：蘇嬋 單位：湖南外貿職業學院