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摘要：旅游業的發展正進入一個新時代，老一輩旅游者觀山觀水觀天下，而現今以“70”“80”“90”后為主力軍的旅游者更喜歡嘗試新事物，追求多樣化的旅游體驗，注重在豐富的旅游活動中及在與目的地旅游資源的互動中獲得愉快的旅游經歷，希望體驗目的地社會有特色的文化傳統和當地居民的生活方式。本文以莫愁湖景區為例，利用SWOT模型對莫愁湖景區的現狀進行分析，提出存在的問題，以莫愁湖的文化特色為基礎，多角度進行體驗式開發。

關鍵詞：莫愁湖景區；體驗式開發；體驗式旅游

莫愁湖景區位于江蘇省南京市建鄴區，規劃用地面積約51公頃，其中陸地18.16公頃，湖面32.84公頃，是一座有著1500年歷史和豐富人文資源的江南古典名園，自古有“江南第一名湖”“金陵第一名勝”“金陵四十八景之首”等美譽。景區每年定期舉辦海棠花會、端午龍舟賽和荷花文化藝術節。2019年底莫愁湖景區創建成為國家AAAA級旅游景區。

一、莫愁湖景區旅游發展現狀

（一）Strengths優勢①地理位置優勢。莫愁湖景區位于南京市建鄴區河西核心區域，周邊有地鐵2號線和7號線（建設中）交匯站點，設站公交多達17條，交通極為便利。②旅游資源優勢。景區內生態環境優良，有各類樹木150余種近3萬株，綠化覆蓋率達70%以上，莫愁湖水體為三類水標準，清澈見底。人文景觀豐富，有省級文物保護單位1處、市級文保單位2處、區級文保單位1處。③文化特色優勢。莫愁文化：莫愁湖古稱橫塘，又名石城湖。南齊時期洛陽少女莫愁遠嫁于此，莫愁女端莊賢慧，助人為樂，后人為紀念她乃將石城湖改名莫愁湖。花文化：莫愁湖景區自上世紀60年代開始種植海棠，現有西府、貼梗、垂絲等40個品種約5000株海棠，華東地區首屈一指。莫愁湖景區自1981年每年三月間舉辦海棠花卉節至今已舉辦了39屆。近年來莫愁湖景區在景區北區開辟荷花池，引進精品荷花和睡蓮約400個品種進行栽植培育已初具規模。龍舟文化：端午賽龍舟是一項歷史悠久的傳統文化活動，自1991年莫愁湖景區舉辦第一屆龍舟賽以來每年都會有幾十場龍舟賽事。棋文化：景區內有一座“勝棋樓”，相傳朱元璋定都南京后，經常約徐達在小樓上弈棋。徐達棋藝高超，但屢下皆輸，朱元璋命其釋慮再下，結局時，棋盤上呈現出“萬歲”二字，朱元璋欣然將此樓贈與徐達，更名“勝棋樓”。

（二）Weakness劣勢景區的旅游產品單一，以城市休閑和文化觀光為主，互動體驗性不強，缺乏吸引力。莫愁湖景區的知名度不高，客源多是本地市民，且以鍛煉身體的60歲以上老年人居多，年輕游客少。景區內僅有幾個小店出售小食品，沒有上規模的餐飲場所，旅游商品同質化程度高，缺乏莫愁湖特色。

（三）Opportunities機會“古城金陵看老城，現代化新城看河西”，南京市致力把建鄴區建設成為輻射華東、影響全國、在國際上有一定知名度的文化氣息濃厚的集運動休閑、游覽觀光、商務會展于一體的現代濱江生態新城。莫愁湖景區作為建鄴區唯一一座國家AAAA級景區得到政府的全力支持和保護，南京市城市總體規劃將莫愁湖定位為南京市重點保護水體之一，2017年建鄴區政府斥資6783萬元對景區進行全面景觀提升。2019年建鄴區成功創建成為國家全域旅游示范區，莫愁湖景區作為代表性旅游項目也面臨新的機遇。

（四）Threats威脅南京周邊都在積極打造鄉村旅游，農家樂已成為大部分市民雙休日短假期休閑度假的首選。南京市大多數的公園景區已免費開放，莫愁湖景區35元每人次的票價也將部分對價格敏感的游客擋在門外。

二、莫愁湖景區存在的主要問題

（一）旅游活動互動參與性不強旅游活動設計較為平庸，活動多而雜，主題不鮮明，重復性強，缺少創意，缺乏面向年輕客群的活動產品。莫愁文化、海棠文化、荷花文化、棋文化都只停留在靜態展示的初級層面，游客缺乏對文化的深入了解和體驗。景區文化積淀深厚，人文資源豐富的優勢沒有發揮出來，旅游吸引力不強。

（二）缺少凸顯文化特色的主題餐飲民以食為天，旅游六要素“食住行游購娛”中“食”是排在第一位的，外出旅游如果不能品嘗當地特色美食那豈不-14-是白來一場，所以想把游客留住一定要有餐飲飯店，且是具有本地地方特色，在別處吃不到的。

（三）旅游文創產品有待進一步開發旅游商品銷售空間分散，商品同質化嚴重，缺乏莫愁特色，近幾年景區意識到旅游文創產品開發的重要性，也開發了一些文創產品，品種不多，莫愁文化的植入不夠深入，創意不足，文創產品的研發只停留在表象，銷量不盡如人意。

（四）宣傳推廣的途徑狹窄，手段傳統，范圍有限愁湖景區的宣傳推廣主要以報紙、電視等傳統媒體為主，近年開通了微博、微信公眾號對景區景觀、活動進行宣傳介紹，但粉絲不多，互動少，其他新媒體宣傳媒介的使用相對較少，宣傳的范圍也有局限，未形成區域性乃至全國性的品牌效應。

三、莫愁湖景區體驗式旅游開發策略

從國內市場消費結構看，來寧游客人均旅游消費水平持續增長。2018年，南京市人均旅游花費1836元，同比增長4.1%，全年旅游購物消費占比略有下降，而旅游娛樂、旅游住宿餐飲等消費比重提升2.1個百分點，由此可見，旅游產品開發應偏向于文化休閑體驗、特色餐飲等方面。當今時代已是體驗經濟時代，強調顧客的感受性滿足，重視消費行為發生時的顧客心理體驗。

（一）基于娛樂體驗的活動設計景區可開辟一塊荷花池用于采摘，摘得的荷花、蓮蓬、荷葉、蓮藕都可以帶走，或是舉辦采摘比賽，讓游客在緊張刺激的比賽中享受采摘的樂趣和競技的快樂。中國傳統節日期間可舉辦一些傳統文化活動供游客參與，比如端午期間可教授游客編織五彩繩、制作香囊、包粽子、體驗劃龍舟等活動；七夕女兒節開設手巧市集，邀請南京特色傳統手工技藝竹刻、折扇、剪紙、仿古牙雕及非物質文化遺產金箔、云錦、絨花的工藝大師參加展演和慈善義賣、現場教學等，為游客設置投壺、穿針引線、制作巧食等小活動，舉行女子成人笄禮儀式等。

（二）基于教育體驗的活動設計在景區定期開設花類品種辨識、盆景制作、插花花藝、棋類文化等課程講座，根據青少年兒童的需要開設國學課堂，與學校、旅行社或其他團體組織合作打造研學基地。

（三）基于審美體驗開發旅游文創產品旅游文創產品是高附加值產品，即能滿足游客的審美需求和購買欲望，又能為景區帶來豐厚的利潤回報，應成為景區重要的盈利點。莫愁女的傳說源遠流長，“莫愁”二字寄托著對生活的美好祝愿和向往，莫愁湖景區旅游文創產品的開發要在莫愁文化中尋求創新的靈感，講好莫愁故事，傳播文化元素，注重文化創意、紀念價值與實用性相結合，產品品類包括吃、穿、用方面，貼近百姓生活，設計與包裝精美，價格檔次拉開滿足不同消費層次游客的需要。文創產品的展示銷售應盡量集中，設置在出入口必經之地，店面裝修裝飾文化氣息濃厚，燈光設計考究，借助這種方式讓游客產生美感。

（四）基于味覺體驗的餐飲產品設計結合景區古典園林建筑特色，開設一座明清風格主題餐廳，餐廳的裝修、家具、擺設、餐具、菜單，服務人員的服裝、禮儀、舉止均仿制明清時期規制，餐廳處處凸顯出莫愁文化元素，讓游客有身臨其境的穿越之感，在視覺和心理上獲得滿足和愜意。在餐食方面可將老南京耳熟能詳的南湖地區特色美食積聚在一處，如地雷面、胖子砂鍋、手巧餛飩、陳家鴨子、大三元糕點等，讓游客一次嘗遍最正宗的南京市井味道。與專業食品研究生產廠家合作開發以莫愁湖特產為原材料制作而成的伴手禮，比如蓮藕可制成藕粉，荷葉制茶，海棠果可以釀酒、做成蜜餞、果醬。包裝設計精美，便于攜帶。

（五）借助新媒體平臺傳播分享和評價中國互聯網信息中心（CNNIC）第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示截至2020年6月，中國網民規模達9.4億，網民中使用手機上網的比例為99.2%。網絡、手機等新媒體使用者數量龐大，傳播信息量大、速度快、范圍廣，成本低且對于游客而言可信度更高，這些都是傳統媒體無法比擬的，熟練運用新媒體進行傳播將成為景區制勝的法寶。①加強與游客的互動。微信公眾號除旅游咨詢外可開展有獎征集、攝影微視頻大賽、轉發抽獎、咨詢服務等，提高粉絲的參與度提高宣傳效果。②重視口碑營銷。新媒體時代，游客既是活動的參與者，又是記者、編輯、信息的傳播者，要注重口碑營銷，在提供特色旅游產品做好旅游服務的同時鼓勵游客通過新媒體平臺分享旅游經歷、評價旅游產品和服務。③拍攝微電影、做直播。以莫愁女的傳說為題材拍攝微電影，于莫愁湖景區內取景，通過優酷、愛奇藝等平臺播出。借助直播平臺宣傳莫愁湖景區的歷史文化、人文景觀、特色活動等，為游客直觀呈現莫愁湖的人情風貌，吸引游客“到此一游”。

四、結語

我國一些傳統景區歷史悠久，文化底蘊和人文資源豐富，本文通過對莫愁湖景區的分析，提出通過多角度開發體驗性的旅游活動來吸引游客，從而獲得更多客源，將旅游資源轉化為旅游吸引力，再將旅游吸引力轉化為旅游消費力，以實現景區的可持續發展。

參考文獻：

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作者：姚瑤 單位：江蘇省南京市莫愁湖管理處