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摘要：通過7Ps理論，從對當前鄉村旅游的產品、價格、渠道、推廣、人員、過程、有形展示七個方面進行適用性分析，分析每個要素中鄉村旅游的慣用做法和問題，提出針對鄉村旅游服務營銷策略的建議。

關鍵詞：7Ps；服務營銷；鄉村旅游

17Ps營銷理論在鄉村旅游營銷中的適用性分析

1.1產品

在鄉村旅游中，按照生產方提供的產品大致可以分為兩大類，一是有形的產品，即餐飲、住宿、農副產品、自然風光，二是無形的產品，即服務、風土民情。但是在實踐過程中，有形的產品與無形的服務其實是不可分割的。有形的產品在生產和銷售過程中，離不開服務的要素，而無形產品需要通過有形產品為載體，體現服務產品的價值。以餐飲產品為例，在鄉村旅游中，由于在菜單的設計、菜品的介紹、服務的技能等方面沒有進行系統的梳理，降低了客戶在消費中綜合感受。

1.2價格

鄉村旅游一般價格的制定會從三個方面進行考慮，一是競爭導向定價。就是參照市場上同等檔次的企業定價進行自身價格的制定，隨行就市。二是需求導向定價。一般只根據自然季節變化、節假日、重大活動等情況，根據需求的程度進行淡旺季價格制定。三是成本導向定價。就是依據自身生產產品的成本，加上利潤和稅金作為制定價格的方法。但在價格制定過程中，未能結合不同的人群和需求進行個性化的價格定制，缺少價格體系和服務[2]。

1.3渠道

一般的鄉村旅游渠道大致有三個。一是中間商渠道。通過旅行社和拓展公司等中間商將鄉村旅游消費者集中組織到企業進行消費。在實踐中，由于鄉村旅游企業服務能力的問題，在應對旅游社集中組織消費者的過程中，往往出現服務水平不高，服務質量不佳等現象。二是網絡渠道。現在旅游市場的互聯網企業基本形成穩定的市場格局，攜程、去哪兒、美團、大眾點評、小紅書和馬蜂窩等基本上涵蓋了線上資訊、線上宣傳和線上消費等基本功能。但是由于鄉村旅游企業人員素質普遍不高，加之人力資源有限，對于線上信息的管理和線上服務有心無力[3]。三是以老帶新。通過已經在鄉村旅游企業消費過的客戶，進行轉推介，然后吸引新客戶進行消費。

1.4促銷

促銷是吸引客流的重要方式，也是體現企業品牌活力、策劃能力以及協同能力的重要活動。一般促銷會有四種方式。一是宣傳廣告。通過在各類媒體投放廣告進行產品或活動宣傳。二是人員推銷。通過在一定范圍內的人員地推，進行鄉村旅游的項目和產品的促銷。三是公共關系。通過與政府關系、社區關系、媒體關系等進行項目和資源整合進行促銷。四是事件營銷。通過熱點話題、名人效應等事件，進行搭便車，甚至可以自己制造話題和邀請名人等進行宣傳。

1.5人員

人員作為服務過程中重要的環節，是服務中不可缺少的。鄉村旅游所處的環境不如城市旅游配套設施完善和健全，消費者的消費訴求，大多需要通過服務人員的服務進行彌補。但是，在鄉村旅游現實情況看，鄉村旅游從業者的文化素質、專業技能、服務意識等方面普遍不高，也一定程度上由于人員服務的缺失，造成消費者對鄉村旅游有檔次不高、設備落后、服務不好等印象，間接的影響了鄉村旅游的市場。

1.6過程

旅游是一種愉悅體驗的過程，所以鄉村旅游的全過程都會影響消費者的感受。從旅游的六大要素看，首先交通出行的情況，決定了鄉村旅游的可進入性，自駕游對道路有一定要求，散客對公共交通很重視；其次，吃和住能否滿足現在日益提高生活水平后的消費者的需求，是諸多消費者選擇旅游目的地的一個重要因素；再次，在旅游過程中，有無豐富有趣的娛樂項目和旅游購物產品，也是消費者考慮的因素。

1.7有形展示

很多鄉村旅游企業，主要依托自然環境和政府配套等，處于較為被動的角色，往往不重視展示，還有“守株待兔”“酒香不怕巷子深”的觀念，很少主動通過設計去展示產品和服務。鄉村旅游還應該針對生態農產、地域文化、人文風情等進行專門的設計和展示，讓消費者更加立體的體驗鄉村旅游產品，鄉村旅游企業也可以通過挖掘有核心競爭力的產品，起到吸引消費者的目的。

2鄉村旅游服務營銷建議

立足前面的適用性分析，可以看出，在想好村旅游發展中，從7Ps理論中的7個要素的角度，有諸多可以改進的服務營銷方式，通過歸納和總結，提出四個服務營銷策略建議。

2.1提高服務意識，設計服務產品

意識決定一個人的行為。首先，管理層要提高認識。在目前鄉村旅游設施設備尚不健全的情況下，鄉村旅游企業的業主和管理者應該要重視服務營銷，這樣才能自上而下的提高服務意識，這樣才能有動力去設計和培養員工的服務技能。其次，要有服務頂層設計。員工是服務的載體，靠員工自發性的開發服務產品不現實，但是可以通過員工在服務過程中觀察到的消費者需求進行建議，然后由企業的管理者進行收集整理，最后進行服務產品設計。例如，在服務過程中，“迎來送往”是兩個重點的環節，民族地區的鄉村旅游企業可以結合民族文化，融入服務設計中，然消費者感受民族文化和風情的同時，留下愉悅的體驗和深刻的印象。

2.2制定服務標準，創造服務品牌

服務類的國際品牌企業之所以能快速發展，最終形成品牌，和他們將服務標準化，然后通過標準化確保服務質量，然后進行大量復制有關。首先，鄉村旅游企業應該根據自身的行業的特點，制定出服務標準，用標準化的服務來提高和穩定服務質量，進而形成服務的特色和核心競爭力，用服務彌補部分設施設備的不足。其次，應該建立標準化服務流程的培訓體系，用制度化的方式來實施標準化服務。再次，將標準化服務和個性化服務有機統一，要明確標準化服務是基礎，個性化服務是標準化服務的延伸和升華[4]。最后，要在標準化服務的同事，結合當地的人文風情、民俗文化和地域特色，形成服務的品牌，打造出鄉村旅游的“海底撈”。

2.3結合時代特征，提升網絡服務

網絡是時代的趨勢。在鄉村旅游中，往往出現想做好服務，但是缺少人的問題。鄉村年輕的人員由于高考升學和進程務工，大多都離開了鄉村，剩下的大多是年長的中老年人。首先，在勞動力缺少的鄉村旅游中，更應該利用網絡和智能的設備代替人的服務，一則可以彌補勞動力的不足，二來可以滿足現代人使用網絡和智能設備的習慣。其次，目前旅游的服務平臺相對成熟。不同的網絡平臺跟具體不同的市場定位，已經將市場進行了細分，只需要根據自身的市場定位匹配相對應的平臺即可，借平臺實現鄉村旅游企業的網絡服務能力。再次，智能設備正屬于市場推廣期，可以根據自身人員和設備的問題，進行補充，利用智能設備優化服務流程，提升服務感受。最后，加強自身網絡建設，不論是網絡平臺還是智能設備都是基于網絡實現功能，因此，鄉村旅游企業要加強網絡設施設備等配套硬件的建設，以便提高網絡服務能力。

2.4重視服務人才，加強學習培訓

鄉村旅游發展目前的瓶頸不僅僅是客源市場不足和發展不平衡，還有一個重要的因素就是缺少專業的人才從事鄉村旅游的工作。首先，可以建立共享機制，實施“共享經理人”計劃，一是通過與同類型企業，共同聘請一名職業經理人，進行資源的管理和運營，共同分擔薪酬等福利，這樣既可以減輕企業負擔，又可以用市場化的薪酬吸引和留住優秀人才；二是通過“兼職”“顧問”等方式，柔性引進管理人才，利用優秀管理人才的經驗、能力和資源，提升鄉村旅游企業的服務能力和運營能力；其次，加強內部員工的培養。一是通過學習提升員工的服務能力，使其具有能勝任工作崗位的素質；二是通過目標激勵讓在職的員工能看到清晰的職業規劃，有利于員工的忠誠度提升。

參考文獻：

[1]阿姆斯特朗，科特勒.市場營銷學[M].趙占波，譯.北京：中國人民大學出版社，2010：6-7.

[2]宗平，李佳.新媒體時代背景下鄉村旅游企業營銷創新研究[J].中國集體經濟，2019(3)：67-68.

[3]陳旭.IPA分析法的修正及其在游客滿意度研究的應用[J].旅游學刊，2013，28(11)：59-66.

[4]周永博，魏向東，梁峰.基于IPA的旅游目的地意象整合營銷傳播：兩個江南水鄉古鎮的案例研究[J].旅游學刊，2013，28(9)：53-60.

作者：宗平 李佳 周卓華 單位：四川旅游學院