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摘要：為應對新的生存環境以及滿足觀眾的需要，電視臺在欄目發展過程中應樹立活動策劃意識，通過有效的活動策劃提升電視臺欄目的質量，從而樹立電視臺欄目的品牌，推動電視臺經濟效益與社會效益的雙豐收。本文主要分析了活動策劃在電視臺欄目發展中的作用，希望對電視臺欄目活動策劃水平的提高有所幫助。

關鍵詞：活動策劃；電視臺；欄目發展；作用；探究

隨著經濟社會的發展，電視臺也在改革與轉型之后逐步走上了市場化與產業化發展之路，在保留電視臺自身特色與職能之外，已經開始向企業管理與經營看齊。活動策劃是企業在參與市場競爭中為擴大宣傳效益、提升品牌影響、吸附市場價值而采取的措施，而電視臺也已經認識到活動策劃對欄目發展的重要作用，并逐步加大了策劃力度。

一、電視臺欄目的活動策劃類型與優勢

（一）電視臺欄目的活動策劃類型

電視臺欄目活動的開展，有利于提升自身的影響力和塑造品牌形象，在市場化運作下，有效確保實現經濟效益與社會效益的雙豐收。一般情況下，電視臺欄目活動的策劃，主要是在常設節目之外調動全臺的力量，以項目運作管理的方式開展的宣傳類活動。主要可以分為五個類別，分別是政治性活動、文藝性活動、商業性活動、聯誼性活動和公益性活動。

（二）電視臺欄目的活動策劃優勢

在現階段電視臺欄目活動策劃常規化之下，部分電視臺已經設立了專門的活動策劃部門，負責進行活動方案的專題策劃與相關成本的有效控制，對于活動策劃所涉及的各類組織形式及流程都進行了明確的規定，并附以實施細則。此外，還有的電視臺選擇引入第三方專業公司進行活動的策劃與欄目的包裝，而電視臺方面只是負責進行必要的協調與支持。如今雖然已經是融媒體時代，各類新媒體層出不窮，但是電視臺依然在權威性和公信力方面占據著頭部位置，而且其本身在設備水平及人員素質等方面都具有良好的基礎，這些都成為電視臺欄目在進行活動策劃時的核心競爭力，能夠幫助電視臺在參與市場競爭時脫穎而出。同時，作為傳統媒體，電視臺在把握政治敏感性與引導、控制輿論方面具有豐富的經驗與高度的責任意識，能夠確保活動策劃不出圈、不碰線，符合經濟社會發展要求與社會主義核心價值觀[1]。

二、電視臺欄目的活動策劃現狀

依靠活動策劃推動電視臺欄目的發展，為電視臺實現經濟效益與社會效益的雙豐收，已經是全國各地電視媒體的共識。在具體實施的過程中，由于主客觀條件的不同，使得活動策劃的水平參差不齊，對電視臺欄目發展所起的作用也大小不一，好的作用都是推動了電視臺欄目的發展，但是存在的問題卻各不相同。

（一）電視臺內部對活動策劃的態度不統一

電視臺屬于傳統媒體，而活動策劃對于電視臺內的許多欄目與工作人員來說屬于新興事物。而且電視臺之所以要通過活動策劃來推動欄目的發展：一方面是為適應媒體環境新變化，謀求可持續發展的創新之舉；另一方面則是為應對新媒體的沖擊與挑戰，不得不進行的改革與轉型。因此，許多電視臺的欄目與工作人員在思想與感情上不能接受，片面固執地認為這是自降身段與拉低水準迎合市場的舉動，是以犧牲職業操守與行業尊重而獲取經濟效益的粗暴手段，由此使得在看待以活動策劃推動電視臺欄目發展的問題上態度不一。

（二）活動策劃的理念缺乏新意

電視臺作為傳統媒體，始終保有政治敏感性與底線思維，這對于活動策劃而言是一柄雙刃劍。正是由于過分擔心出圈踩線，使得電視臺欄目在進行活動策劃時往往過于保守，在理念與創意上不夠新穎，從而導致整個活動策劃俗套陳舊、缺乏新意，不能有效吸引社會與群眾的關注、激發社會與群眾的興趣。這樣的活動策劃過分安分守己、中規中矩，對于電視臺欄目發展所起的作用微乎其微。

（三）活動組織實施的過程不夠嚴謹

為了進一步贏得市場競爭，通過活動策劃推動電視臺欄目的發展，獲得經濟效益與社會效益，部分電視臺在進行活動策劃及組織實施時放寬條件及放松審批程序的把控，美其名曰靈活，實質上則是內部控制不足。由此使得整個活動組織實施的過程不夠嚴謹、存在漏洞，輕則造成活動成本的增加與分工責任的推諉，重則容易因把控不嚴出現漏洞，滋生貪腐及違規操作等問題。

三、活動策劃在電視臺欄目發展中的作用

在以活動策劃推動電視臺欄目發展的過程中，電視臺的平臺作用日益凸顯，逐漸出現許多大型化、社會化的優質活動，很好地提升了新時期媒體環境中電視臺的傳播力與綜合影響力。其中具有典型意義的是評選、選秀等活動。如中央廣播電視總臺的《我要上春晚》《感動中國十大人物》、浙江電視臺的《中國好聲音》、湖南電視臺的《超級女聲》《快樂男聲》等，都是比較經典且成功的活動策劃并在電視臺欄目發展中發揮良好作用的例子。總體來說，活動策劃在電視臺欄目發展中的作用，主要包括以下三個方面。

（一）幫助電視臺欄目提升自身品牌形象與價值

活動策劃其實不僅僅是電視臺應對新媒體競爭、適應融媒體環境、參與市場活動的創新舉措，更是符合國家大力推動文化產業戰略方針的重要舉動，通過進行活動策劃，電視臺實現了媒體事業向媒體產業的轉型發展，發展的維度更加立體，發展的類型更加多元，在發展的思路與創新的觀念上更加貼近經濟社會發展的客觀規律與主流趨勢，有利于將電視臺欄目打造成電視臺品牌，從而為電視臺創造經濟效益與社會效益[2]。通過活動，電視臺欄目能夠通過層層策劃而獲得更多的關注，也能有效提升欄目自身的吸引力。比如，在策劃前期重視對欄目的推介與炒作，在策劃的實施階段重視對欄目特點、優勢的突出與展現，在策劃的收官階段注意整合資源，力求破圈、跨界、可持續推進。更為重要的是，通過活動的策劃，電視臺欄目能夠吸引更多的社會資源，與更多的社會關系建立聯系，從而逐漸實現資源的累加，為電視臺欄目賦能提質。總體來看，活動策劃能夠幫助電視臺欄目提升在觀眾心目中的地位，通過活動搭建起觀眾與電視臺欄目之間的橋梁，在得到越來越多關注與認可的過程中，使電視臺欄目自身的品牌形象與價值得到提升。

（二）幫助電視臺欄目實現經濟效益與社會效益雙豐收

有效的活動策劃能夠幫助電視臺欄目收獲可觀的效益，這些可觀的效益可以分為經濟效益與社會效益兩個方面。1.活動策劃幫助電視臺欄目收獲經濟效益獲取經濟效益是電視臺生存的基礎，特別是在電視臺面向市場改革轉型的背景之下，能否取得良好的經濟效益直接決定了電視臺能否實現可持續發展。同時，獲取經濟效益也是電視臺參與市場競爭、發展電視產業的目的。長久以來，電視臺經濟效益的取得主要以廣告收入為主，而非廣告收入占比較小。但是在融媒體時代市場經濟發展的過程中，電視廣告的作用被不斷削弱，越來越多成本更低、效果更好、傳播更快的廣告形式搶占了電視臺的廣告市場，使得電視臺廣告收入在經歷飽和階段之后逐漸降低，甚至已經不能維持電視臺的正常運營。因此，通過增加非廣告收入來保持經濟效益、獲得發展的經濟基礎成為電視臺發展的必然趨勢。而作為非廣告收入的重要組成部分，電視臺欄目活動的策劃與組織是十分必要且有效的手段。活動策劃可以開拓電視臺欄目的視野，提升電視臺欄目的創新意識，為電視臺欄目創造更好的與社會各方資源連接的端口，促使電視臺欄目跳出傳統的、固有的、沿用的模式，從而找到新的發展空間與結合領域，構建多元化的電視產業結構鏈條，以多元化實現電視臺經濟效益的取得。在現階段經濟社會發展與媒體生存環境中，經濟效益取得方式越多元化，電視臺所承受的發展風險就越低，電視臺欄目就能獲得更多的發展空間[3]。當多元化的電視產業結構鏈條構建完成后，廣告收入就不再是電視臺最主要的經濟收益，伴隨活動策劃而來的冠名費、贊助費、版權費、轉播費等就將很好地取代廣告收入，多點化地為電視臺創造經濟效益。2.活動策劃幫助電視臺欄目收獲社會效益作為權威媒體，社會效益一直以來都是電視臺要考慮的重要指標，無論是進行欄目的制作還是活動的策劃，電視臺都要將取得社會效益放在靠前的位置進行考慮。電視臺要想通過活動策劃幫助欄目收獲社會效益，要注意三個方面的內容：首先是要保證活動的策劃貼近生活與實際，能夠真正切中國家、社會與人民群眾的關注點；其次是要保證活動的策劃能夠自覺肩負政治責任、道德責任和文化責任，堅持正確的輿論導向，自覺肩負起應盡的社會義務與社會功用；最后是要保證活動的策劃能夠代表社會主義先進文化的前進方向，能夠對社會主義核心價值觀進行有效的體現與傳播。通過活動策劃，電視臺欄目取得的社會效益并不像經濟效益那樣直觀，但是這是一個積攢與沉淀的過程，是電視臺欄目社會影響力與美譽度形成的過程，當電視臺欄目通過活動策劃聚焦一個個社會現象、解決一個個社會問題、掀起一個個社會熱潮時，其所取得的社會效益就會不斷累積，當達到一定程度時，電視臺欄目的價值就會產生質變，從而在號召力、吸引力與影響力方面達到新的高度。

（三）幫助電視臺培養一批高素質的活動策劃人才

活動的策劃需要電視臺舉全臺之力予以支持，在活動策劃與組織實施的各個階段，都需要進行大量的組織協調與頭腦風暴，這對于負責活動策劃的人員、部門、團隊而言都是考驗。進行活動的策劃，有利于幫助參與其中的人員、部門、團隊收獲經驗、建立默契、開拓思路、掌握規律，從而為更好地進行活動策劃、推動欄目發展奠定基礎。隨著活動策劃數量的不斷增加，人員、部門、團隊的能力也將不斷提高，經驗也將不斷豐富，這有利于為電視臺培養一批高素質的活動策劃人才，從而以他們為基礎，推動電視臺活動策劃與欄目發展水平穩中有進，保持在較高水準，并進入高質量欄目制作的良性循環，從而推動電視臺及其欄目的可持續良好發展[4]。

四、舉例說明活動策劃在電視臺欄目發展中的作用

《豫·動起來》是河南電視臺首個電視體育專題欄目。該欄目的設立是在洛陽市被確立為國家體育產業聯系點城市，河南省希望大力發展體育產業的背景之下，由河南電視臺聯合河南體育局開辦，主要針對群眾體育運動，包括《體育播報》《全民星賽事轉播》《運動達人秀》《體育明星匯》等版塊。《豫·動起來》欄目的開辦填補了河南省沒有體育頻道的空白，為體育活動的策劃搭建了平臺，為體育領域的宣傳拓寬了渠道，為體育產業的發展提供了助力，為體育人口的培養加快了進程。作為一檔電視臺欄目，《豫·動起來》開拓思路、創新發展、不落俗套，不一味地沿用傳統的廣告宣傳對節目進行推廣，而是通過活動的策劃實現對公共關系的良性處理，為欄目塑造良好的社會形象，加深了社會企業與人民群眾對欄目的認識與理解，從而更好地吸引關注，促進欄目的發展，幫助電視臺實現了經濟效益與社會效益的雙豐收。具體來說，《豫·動起來》主要進行了以下三種類型的活動策劃：第一種是專題類。比如體育方面的有獎知識問答活動以及體育達人的評選活動等，以此立足于體育欄目本質，發揮《豫·動起來》作為推動河南省、洛陽市體育產業發展的助推器作用，進一步引導群眾參與體育事業，宣傳全民健身；第二種是公益類。基于全民健身的出發點，《豫·動起來》通過開展公益幫扶與支持，助力更多的社會群體參與到全民健身和體育運動當中，并希望通過公益類活動的策劃，改變一些群體的命運。同時，通過公益類活動，為更多的企業和社會組織提供出口，整合社會資源，集中更多的力量通過體育投身公益[5]；第三種是聯誼類。作為一檔電視臺欄目，熒幕上的《豫·動起來》與觀眾之間的信息與情感傳遞是單向的，單純地依靠電視臺對欄目進行宣傳，很難實現欄目的有效傳播與發展，而且在新媒體環境之下，欄目播出的收視率很難得到保證。為此，為了拉近與觀眾的距離，《豫·動起來》在活動策劃時側重于開展一些聯誼活動，比如趣味賽事、觀眾開放日等，以提升欄目與觀眾的互動性，拉近欄目與觀眾的距離。通過活動的策劃，《豫·動起來》取得了良好的發展，基本實現了時效性、專業性、趣味性與普適性的體現。通過活動的策劃，《豫·動起來》的欄目定位更加明晰，品牌價值不斷提升，平臺作用愈發明顯，對于欄目自身的發展發揮了積極正向的作用。

五、結語

通過活動策劃促進電視臺欄目的發展，是電視臺在新時代實現轉型發展和創新改革路徑的有效舉措。現階段，電視臺單純地沿用傳統制作電視欄目很難實現經濟效益與社會效益的雙豐收。這并不是說電視欄目制作已經失去了意義，而是要站在經濟社會新的發展環境中對電視欄目進行重新定位，發掘其本身所具備的平臺性與品牌性，并通過活動策劃予以展現和提升，與市場進行聯結，從而為電視欄目賦予新的市場價值，以實現欄目的發展，進而實現電視臺的可持續發展。

參考文獻：

[1]閆志英.電視臺群眾文化活動策劃與組織方法探討[J].中國寬帶,2022(2):171-172.

[2]梁靜.融媒體時代地市級電視臺活動策劃路徑探析:以《“最逗東北人”喜劇微電影大賽》為例[J].記者搖籃,2021(11):151-152.

[3]馬楠楠.活動策劃在電視臺欄目發展中的作用[J].傳播力研究,2021(5):139-140.

[4]胡力豐.教育電視臺的“節目活動化、活動節目化”:以湖南教育電視臺學通社項目小記者欄目線上線下聯動為例[J].西部廣播電視,2015(9):67-68.

[5]黃楓.活動策劃在欄目發展中的作用[J].青年記者,2012(17):33-34.

作者:高琛灃 單位:河南廣播電視臺