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摘要：隨著城市發展日趨成熟，我國開始注重對老城區改造項目的投入，使老城區內的商業街得以煥發新的活力。但在商業街改造中，存在忽視戶外廣告個性化設計的問題。文章分析了老城區改造中沿街商業戶外廣告個性化設計的必要性以及現有老城區沿街商業戶外廣告設計中存在的問題，提出了戶外廣告個性化的設計原則以及設計手法，提出尊重廣告個性化，采用多種形式的戶外廣告，以保留戶外廣告原有的一部分特色。

關鍵詞：老城區改造；戶外廣告；個性化；設計手法

引言

隨著城市發展進程日趨成熟，近些年我國加強了老城區的改造，使老城區的一些沿街商業得以重新煥發活力。但這些改造主要集中在對沿街商業功能性方面的調整，例如空調外機的統一放置、水電管線的改造等。戶外廣告設計作為老城區環境改造中的一部分，目前缺少重視，導致國內老城區改造中的戶外廣告設計依然處于嘗試階段。在戶外廣告設計風格方面，這些沿街商鋪主要還是與主體建筑統一，每家店鋪本身獨有的個性和特點往往被忽略了，而國外很多城市在老城區改造中都運用了豐富的設計手法，做出了與環境統一且有個性的戶外廣告設計案例。隨著戶外廣告設計的不斷發展，人們對環境的要求逐步提高，越來越多的設計師也開始意識到戶外廣告個性化設計的重要性。

1戶外廣告設計個性化的必要性

1.1提升街道整體環境

街道內的各種環境設施對街道空間的功能與裝飾起到了重要的作用，戶外廣告就是其中的一種設施。除了商業作用外，很多街道中存在一些建筑本身部分形象無法直接與人面對面的情況，這也恰巧為廣告設計提供了契機，廣告店招的存在給了商業建筑改頭換面的機會。很多老城區商業中戶外廣告形式各式各樣，擺放位置也花樣百出，還有店鋪甚至不使用廣告牌，這種混亂的布置方式導致整體環境質量下降。加強戶外廣告的設計可以美化環境，提升周邊整體環境質量。

1.2提升商業價值

以往老城區里的沿街店鋪給人臟亂差的印象，導致商業氣氛不夠，同時也吸引不來好的品牌商業入駐，往往只有一些給周邊居民的配套商業，這些商業也只能靠老客、熟客維持運營，吸引不了新的、年輕的人流來此進行消費。同時，在舊城區改造中，由于商業業態較多，統一的戶外廣告設計只能做到環境的和諧，但每家商業的辨識性卻不夠。戶外廣告個性化設計后，具有了較高的辨識性，強化了受眾對獨特的戶外廣告的知覺感染力和理性接受能力，吸引人流的同時，能夠提升品牌效應、增加商業價值。一家店鋪的商業價值提升自然能夠推動周邊店鋪的商業價值也隨之提升，帶動整體區域的商業價值提升。

1.3提升街道文化

老城區街道是城市文化的集中展示地，而戶外廣告是一種有效且快速展示城市文化的載體，對舊街道和城市文化展示起著特殊的作用。如今每個城市對自己的文化都有著明確的定位，戶外廣告也應根據城市文化的不同，展示個性化的設計，從而烘托城市文化特色。

2老城區改造中沿街商業戶外廣告個性化設計中存在的問題

2.1統一與個性難以調和

因為在老城區改造中，沿街商業通常都不是設計的重點，所以這些戶外廣告有的被要求統一風格，每家店鋪只有名字不一樣，其他店招設計內容包括字體、大小、顏色、材質等都大致相同，這種情況導致每家店鋪的辨識度被降低；有的就保留店鋪本身的廣告牌特點，只統一廣告牌的外框設計，這種情況導致沿街商業看上去依然比較亂，整體環境并沒有很大的提升。環境不提升，商業氛圍和城市文化氛圍也難得以提升。

2.2個人與政府意見難以統一

老城區改造中最為突出的問題就是改造主力（政府）和改造的享受者（商鋪負責人）之間的眾口難調。政府作為改造方，自然希望每家店鋪之間不管是功能性還是立面風格上的改造要求都能夠一致，這樣不但能夠節省開支，同時施工過程較為方便。但作為店鋪經營者，他們更希望能沿用自己原有的設計，這樣不會給顧客帶來陌生感，造成顧客的不便。再加上每個人的審美情趣本就不同，所以這種眾口難調的情況經常出現。2.3商業業態和形式的多樣性導致戶外廣告難以設計舊城區街道中存在著各種各樣的商業業態，包括房屋中介、餐飲、維修店等，多樣的業態導致了廣告形式的多樣。很多商業的戶外廣告都是根據專業的視覺識別系統設計出來的，其中對于標志的圖形化標識、字體的顏色、字號等都有嚴格的規范定義。基于店招的視覺識別系統要求，保留店鋪的個性就導致了戶外廣告的多樣性。但從城市發展和設計角度出發，如果每家商業都完整保留廣告個性，又缺乏了統一性，導致城市立面太過雜亂，但在設計過程中，每個品牌商業的視覺識別系統中規定的細節設計難以統一，成為戶外廣告設計的一大困難。

2.4戶外廣告難以表達城市文化

在較多舊城區改造項目中，戶外廣告部分并不像建筑改造那樣受到重視，對其在設計和改造資金等方面投入都相對較少，因此很多戶外廣告很難起到烘托城市文化的作用。許多舊城區街道改造中的戶外廣告設計風格往往大同小異，例如在許多江南城市改造中，對于戶外廣告設計，通常都是以江南水鄉的風格做同一處理，對當地文化和特色缺少挖掘和展示。建議在設計過程中多考慮利用當地特有的材料、顏色、設計圖案等元素來反映不同的城市文化特色。

3老城區改造中戶外廣告個性化設計原則

3.1與周邊環境和諧統一

戶外廣告作為整體環境的一部分，設計時要與老城區周邊建筑環境的改造相統一。戶外廣告的形式、位置、燈光等都應該符合環境要求，同時也要注重戶外廣告對環境的影響。在整體性考慮下，再強調每個戶外廣告的個性和特色，好的戶外廣告能夠吸引人流，提升商業價值。此外，戶外廣告各自之間也應互相和諧，自成一套系統。保留戶外廣告個性化標識的同時，可以從材質、色彩等方面進行相互統一。

3.2改造中重視戶外廣告

戶外廣告雖然設計的是商業內容，但因為經常與建筑、環境發生密切的關系，所以說它是改造建筑、環境中的一部分也不為過。戶外廣告的目的是為了提升老城區的商業價值、激發老城區商業街的活力，那么在改造建筑、環境中提供更多的展示面給戶外廣告、重視戶外廣告設計也是理所當然。改造后商業街的戶外廣告可以不單是簡單的廣告牌，戶外廣告的個性展示也可多種多樣。

3.3采用多種戶外廣告形式

目前，在老城區改造項目中，戶外廣告還是多局限于廣告牌的形式，改造中常將廣告牌的外框顏色、廣告字體等都設計成與改造建筑風格相一致，這就導致戶外廣告降低了品牌的辨識度，也使得老城區商業價值降低。因此，在設計中除了研究廣告牌設計怎樣做到保持統一又有個性外，開發戶外廣告的多種形式也成為新的設計思路。3.4戶外廣告設計應重視商業品牌自身特色每個商業品牌，尤其是連鎖品牌，在廣告設計上都有自己的一套視覺識別體系，這套視覺識別系統是店鋪文化、店鋪形象在消費群體中進行推廣和傳播的主要途徑。它能提高商業的辨識性，提升顧客對商鋪的認知程度，真正提升店鋪的商業價值。因此，在老城區改造過程中，應注意不能為了統一效果而把店鋪的商業視覺識別性也改造，而是要在與環境統一的前提下，保留店鋪本身的視覺識別體系，這樣才能更好地提升街道的商業價值，保留老城區的商業活力。

4老城區改造中戶外廣告個性化設計手法

目前老城區改造中，戶外廣告設計更加傾向與建筑環境的統一方式。當然這種統一是需要的，但是個性化才是戶外廣告起到信息傳播的關鍵所在。因此，怎樣在統一的基礎上個性化設計戶外廣告成為了老城區改造中戶外設計的關鍵。在此設計過程中，有幾種手法的運用能夠幫助我們提升環境的檔次，同時保留一部分的商業個性。

4.1與周邊環境在風格上保持統一，在細節上保留個性

做到與周邊環境風格統一的同時，保留戶外廣告的個性。這種統一并不是指將廣告牌外框或者廣告字體改造成與建筑外立面同一種顏色即可，要盡量做到設計局部上的統一，例如廣告材質與改造建筑或景觀小品的材質上統一。在風格統一的基礎上，注意戶外廣告設計本身的細節個性，例如廣告字體、字體間距等，這樣才能做到設計精致，使其成為老城區改造中的亮點。

4.2利用改造后的建筑、環境展示廣告，提升商業價值

在設計中，不能把戶外廣告概括為一個廣告牌，可以嘗試其他既可保留商業個性又能與老城區建筑環境相融合的廣告展示方式，可以多樣的展示戶外廣告的個性。例如利用建筑可透的部分例如窗戶、玻璃等，將內部個性化的商業氛圍作展示，例如北京著名的商業中心三里屯，建筑整體立面戶外廣告部分占有面積較小，很多商家就利用玻璃的展示櫥窗完成了商業廣告的個性展示。在國外，很多歐洲小鎮舊城區店鋪選用了可開啟的門板、窗戶進行廣告展示，在門板內側布置了店鋪的商業個性展示物、廣告信息等。商家可以根據需要選擇是否打開門板進行展示，展示方式較為靈活。在此過程中，也要注意戶外廣告本身不能破壞改造建筑的肌理，同時注意戶外廣告的個性展示與建筑的比例關系，不要顯得太過夸張。

4.3多樣化設計戶外廣告牌形式

多樣化的設計能幫助戶外廣告做到個性化的同時也能和周邊環境統一。目前國內老城區改造中戶外廣告多才采用廣告牌形式，通常為建筑立面上的橫向廣告牌設置。可以借鑒國外一些成功案例，將廣告牌設計為豎向書簽式或者做雨棚店招設計，這種廣告牌形式都凸出于建筑外立面上，可以和建筑整體形象分開，最小程度地影響建筑外立面，也受建筑外立面風格的影響最小。其自身又有一定的展示面，可以完成商業品牌的個性化展示要求。但不論是書簽式設計或是雨棚形店招，仍需要進一步推敲，以保證與周邊環境能夠統一。

4.4細節設計遵循品牌的視覺識別系統

戶外廣告設計中品牌的名稱、標識、標準色、標準字體等這些都是商業品牌的個性化設計，它們作為商業品牌視覺識別系統的一部分，能夠快速給消費者傳遞信息，有提升街區商業價值的作用。因此，在戶外廣告設計中，標準色或名稱、標識的材質是可以與周邊環境統一的，而標識、名稱的字體和色彩則要盡量保持與商業品牌的視覺識別系統相符合。此外，還要注意字體的間距也是個性化設計的一部分，盡量能夠遵循品牌的視覺識別系統。

結語

老城區改造中的戶外廣告雖然是環境以及建筑改造中的一小部分，但同時也是店鋪吸引人流最為重要的手段，保留其個性特征設計，才能保證其辨識性，提升商業街價值，而目前國內在這方面的設計手法較為單一，更加強調戶外廣告與環境的統一，忽視了戶外廣告的個性特色。在今后的設計中，我們應該重視戶外廣告的個性化設計，在與周邊環境風格保持統一的基礎上，做到設計細節更遵循品牌的視覺識別系統，保留個性，同時也可以在設計方面尋求更新、更合適的戶外廣告形式，使戶外廣告具有個性的同時也能與周邊環境建筑更為融合。隨著人們對生活環境、建筑環境的要求越來越高，老城區戶外廣告設計個性化也越來越得到重視。希望未來有更多更專業的設計師加入戶外廣告設計部分，提升老城區改造中戶外廣告的整體設計水平。

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作者：陳昕楠 單位：三江學院