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摘要:近年來數字媒體的發展伴隨著傳播手段走向多元化，而商業廣告也在此契機下蓬勃發展。在這個時期出現了一批優秀的廣告藝術作品，這些作品不僅具備有商業廣告的商業性內涵，還具備了藝術性，給消費者留下了深刻的印象，也為企業帶來了極高的利潤。通過運用圖像學理論對“江小白”廣告案例的分析，試圖能夠找出其中可借鑒的規律，為今后廣告創作提供依據。運用動畫卡通形象來作為商業廣告宣傳在廣告行業由來已久，探究如何用圖像學理論找出廣告動畫形象背后隱含的內容，對于商業廣告的深入研究有著重要的意義。

關鍵詞:圖像學;商業廣告;動畫形象;江小白

1商業廣告的“形”與“神”商業廣告

伴隨著我國商品經濟的快速發展而出現。報紙和雜志是印刷媒體，主要通過單一的視覺和單一的維度來傳遞信息，輸出平面廣告。平面廣告作為主要的廣告形式之一，具有信息傳遞速度快、準確性高、成本低的特點。進入20世紀，平面媒體已經成為最流行的商業廣告方式之一。隨著商品經濟的發展，人民物質生活水平不斷提高，傳播的形式也逐漸豐富起來，出現了電視、互聯網等媒介。這些媒介可以通過視覺、聽覺等形式來傳播信息，增加了信息的承載量，提高了傳播速度，也豐富了廣告的趣味性，逐漸成為大眾所喜聞樂見的廣告形式。一個優秀的廣告所宣傳的產品，總是能夠使人留下深刻的印象，進而使消費者對這個產品產生好感，使其在做同類型產品選擇的時候會更傾向于該產品。在數字媒體背景下，一個好的廣告需要做到“形”“神”兼備。“形”指的是廣告的框架，主要是所宣傳產品的特點，產品的基本信息、受眾人群等，受眾就可以從廣告中快速獲取產品的信息，并判斷其是否滿足需求。“神指的是廣告能否引起受眾的精神共鳴，這也是廣告的藝術性所在。例如“譚木匠”的廣告(圖1)就采用的是繪本講故事的獨特形式，在他的每一個加盟店中都用繪本的形式刻畫了一段“家史”:“我的曾祖父是一位知名木匠，小有家業。由于爺爺沾染上鴉片和賭博，將家業輸的一干二凈，沒過多久便死在長沙……父親含恨學藝，成了一個好木匠。我一直想當詩人、畫家，付出過許多慘痛的代價。幾近餓死街頭，天意不可違，我還是做木匠的命。”［1］這段家史給“譚木匠”蒙上了一層神秘的色彩，許多消費者甚至認為譚木匠是一個傳承百年的家族企業，也深深為“譚木匠”廣告所傳達出來的積極、樂觀、純樸的精神所感動，愿意走進“譚木匠”門店里購買木梳。同時這樣的廣告也增強了消費者的信任感，引起了消費者的情感共鳴，為“譚木匠”樹立誠信、樸實的品牌形象做出了巨大貢獻。

2圖像分析的研究方法及理論基礎

圖像學是一門以歷史和解釋學為基礎的學科。旨在對藝術品進行全面、科學的文化解讀。其實，意象理論是一種由表及里、由小到大的研究方法:通過對特定圖像的研究，了解其形態特征、色彩搭配、構圖特點等。再通過總結歸納這些視覺信息，深入挖掘出圖像其背后隱藏的象征意義。以小見大則指的是:通過對具體形象的研究，我們可以理解其背后的象征意義，進而可以推斷出作品所處的時代背景、作者創作時的環境以及作品中所蘊含的宗教意義。找到作品包含的歷史意義對于我們研究同時代背景下的作品也有著重要的參考作用。圖像學為我們提供了一個良好的視域，通過這個“窗口”，我們可以挖掘出作品的象征意義及歷史意義，還原藝術品最“真實”的模樣。圖像學的發展是一個緩慢而漸進的過程。從某種意義上說，圖像學甚至可以說是從對中世紀的一些簡要解釋中衍生出來的。在圖像學的發展過程中，有三位重要的學者，他們代表了圖像學發展的三個階段，他們是瓦爾堡、潘諾夫斯基和貢布里希。［3］

3從圖像學角度分析江小白系列廣告

近年來，卡通形象代言人的興起是廣告行業中非常熱門的話題。通過產品分析和構思制作的卡通形象作為產品廣告代言人具有意想不到的效果。卡通形象有利于品牌形象的塑造，也縮短了消費者之間的距離，激發了消費者的消費欲望，是一種很好的廣告手段。廣告商利用電子技術和媒體，利用圖像的特點，采用有效的視覺策略，影響受眾的思維和對圖像廣告的解讀。與傳統廣告相比，動畫廣告的表現具有夸張、生動的優點。在創作中加入一些簡潔、活潑、幽默、動態的新鮮元素，夸大藝術表現力，豐富廣告的趣味性和可讀性，打破傳統廣告的陳規。因此，這些廣告可以給人們耳目一新的感覺。［3］正是因為如此，近年來卡通動畫廣告成為了熱門話題。“動畫”是一種簡化和夸張的動畫形象。“動畫形象”是影視藝術形式中用卡通的繪畫語言講述故事的藝術形象。卡通人物的共同特點是夸張。現在世界上的企業、名牌、大型活動都有自己的卡通形象和吉祥物。一方面，它能引起人們的注意，此外衍生產品的開發也具有商業價值。［4］隨著創意文化產業的飛速發展和企業和品牌推廣手段的不斷創新，卡通形象設計應運而生。推廣產品的卡通形象，不僅能讓觀眾記住形象，減少廣告成本，還能給人一種溫暖的感覺。2012年陶石泉創立的重慶江小白酒業推出了一款天然發酵蒸餾的白酒“江小白”，這款小瓶裝白酒一改往日人們對白酒的固有印象，塑造了一個年輕、有活力、有人文氣息的白酒品牌形象。這款白酒主要面向的是80、90后的年輕人群體。針對這個市場方向，陶石泉親手設計了小白哥的動漫形象———一個瘦高個子，身上穿著一件黑色風衣和一條灰色休閑褲，系著英倫風格的圍巾，戴著無框架眼睛的帥氣男生。小白哥的動漫形象是文藝青年的代表，他簡約而不簡單的著裝也很符合品牌的整體氣質。(圖2)“江小白”的印有小白哥形象的白酒一面向市場，就受到了年輕消費者的一致好評。包裝上的logo采用的是飽和度較高的藍色，官方將其命名為“愉悅藍”使整體視覺效果明亮。除了瓶身上的包裝設計，“江小白”甚至制作了一部動畫片《我是江小白》來宣傳企業的白酒文化。當《我是江小白》開播的時候，觀眾能夠一眼就看到動畫里的許多重慶的地標性建筑，加上男主角的名字叫江小白，觀眾也就明白這是為江小白白酒所做的廣告動畫，但是這樣的軟性植入不僅不會讓觀眾反感，反而因為動畫中獨特的劇情，讓觀眾對江小白白酒留下深刻的印象。除此之外，江小白還抓住年輕人追求個性、趣味性的心理，積極的尋求跨界品牌合作。2020年1月，江小白宣布與樂樂茶進行“單純敢混”的跨界聯名，推出白酒味的奶茶以及黑珍珠和白珍珠兩款酒味臟臟軟包，給消費者最特殊的味覺體驗。在包裝設計上，既要保持了品牌的特色，又融合了新鮮的元素。聯名款產品的包裝遵循江小白和樂樂茶的品牌元素。例如，瓶身主要以江小白的傳統瓶身為特征，而設計元素則結合了江小白的藍白色調。樂樂茶的紅白色調。與傳統的江小白包裝相比，更具個性化。其實，這已經不是江小白第一次與飲品“混”搭，早在2018年，江小白就與雪碧進行了跨界合作，江小白+雪碧這種新穎的組合不僅擁有了“情人的眼淚”這樣美好的名字，更是在抖音、微博等社交平臺上吸引了極高的關注度。江小白與雪碧跨界聯名款的海報也設計得非常的個性化。整體海報采用的色調是檸黃和碧綠加上清新藍色，給人非常清新的感覺，符合飲品清爽獨特的口感。背景采用的是巧板式的拼色設計，象征雪碧和江小白口味的完美契合。前景上江小白的瓶身也設計成了啤酒瓶形狀，與雪碧的瓶身更為相配，符合好友聚會，干杯暢飲的情景設計。江小白酒業突破了傳統白酒行業的營銷模式，與各種娛樂項目合作，不斷刷新白酒品牌江小白在年輕人心中的存在感，加深品牌的文化形象，似乎時刻提醒著80后、90后:“拿起江小白，你喝的不是酒，而是青春。”最終，江小白成為年輕人心目中的第一白酒品牌。

4結語

隨著社會的發展和人民消費水平的提高，傳播媒介如雨后春筍一般大量出現，人們投入在視覺消費上的時間和金錢也越來越多。這種發展為市場提供了許多機遇，出現了一大批優秀的廣告藝術作品，但同時也帶來了挑戰，如何在廣告創作的過程中推陳出新，使廣告不是單調的重復和無聊的“洗腦”;如何使廣告具有藝術性，帶來視覺和精神上的享受;如何兼顧藝術性的同時又能為廣告商帶來銷量和利潤，這是每個廣告人都在探索和思考的問題。

參考文獻:

［1］徐艷．“譚木匠”的品牌魔力［J］．企業研究，2006(02):20－22．

［2］趙炎秋，姚堯．21世紀國內圖像理論與視覺文化研究述評［J］．衡陽師范學院學報，2019，40(04):118－126．

［3］鄭荃文．廣告語言的美學效果對受眾廣告審美趨向的影響［D］．四川師范大學，2010．

［4］鐘遠波．動漫元素在川酒廣告中的應用研究———簡述卡通形象和繪本的介入［J］．成都大學學報(社會科學版)，2014(04):101－104．

作者：王紫薇 單位： 湖南師范大學美術學院