移動互聯網廣告受眾信息傳播及消費
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內容摘要：移動互聯網的迅猛發展和移動智能終端的普及，推動了移動商務活動的開展，不僅使消費者的購買過程更為高效，還重新塑造了消費者的購買行為，推動新環境下全新消費趨勢的形成。移動互聯網語境下，廣告受眾的信息觸發模式體現出意見領袖的圈層化傳播、基于身份認同的自發傳播、沉浸式的無意識傳播等特點，消費者的購買決策受到媒介轉移成本、消費者感知風險、消費者感知價值三個因素的影響，同時消費者的購買行為體現出被“粘連的碎片化”、注重購物空間的私密性、具有沖動型購買行為等特點。
一、移動互聯網廣告受眾信息觸發模式
在廣告傳播過程中，認知反應模式會對受眾產生很大的影響。認知反應，是在傳播過程中或者在傳播結束后發生的思考過程和行為。受眾接收到信息后，認知反應會對其態度的形成和改變產生影響，甚至成為態度改變的主導條件。認知反應模式的發生過程可以簡單概括為從受眾角度出發，廣告接觸導致認知反應，認知反應影響態度改變。受眾的認知反應可分為正面和負面兩類，移動互聯網的環境使受眾更加主動地將態度表達出來，作為二次傳播的信息源，將原信息和主觀意見傳播出去。
（一）意見領袖引發的圈層化傳播
移動互聯網的信息傳播有去中心化的特點，但并不意味著傳授關系呈現發散形態，去中心的同時又以不同個體為核心形成了多個中心。移動互聯網中的傳播，傾向于傳者和受眾在相同或相近“影響力層級”間的傳播，形成趨同和趨近的“影響力流動圈”（徐翔，2017）。受眾更傾向于跟自己影響力層級相似的接受者產生傳播聯系，同時得到的反饋信息大多來自與自己影響力層級相近的群體。移動互聯網中的圈層化傳播現象，與移動媒體中“影響力層級”和話語圈層密切相關。如微博上的大V、粉絲較多的自媒體、閱讀量較大的微信公眾號都可能成為意見領袖，并引起流量基數龐大的信息圈層化傳播。圈層是網絡群體因為某一共同點形成的紐帶，因此被賦予了多樣化的標簽，如某種亞文化圈層、因網絡事件而聚集的圈層等。各種各樣的圈層以意見領袖為核心，信息由內而外層層傳遞，于是就形成了圈層文化。意見領袖在網絡事件的輿論形成中至關重要，其態度可以影響甚至決定網絡輿論的發展方向，信息傳播一旦缺少了意見領袖的參與，傳播的速度和覆蓋范圍就會大打折扣。意見領袖創造的內容往往會成為特定社區中被關注的焦點，為信息的裂變式傳播提供可能。意見領袖大多來自于某一領域的核心人物，有一定的社會知名度和敏銳的洞察力，并且了解大多數用戶的價值需求，往往能對一些社會事件提出引發共鳴的觀點。移動互聯網時代，意見領袖有了更廣泛的含義，其涉及領域也不斷向消費行業滲透。一些美妝博主、美食博主、數碼達人都借著移動互聯網的浪潮在各自領域召集了大批粉絲，通過在與粉絲的日常交流中對其消費意愿進行潛移默化的影響，最大程度地帶動產品的銷售。淘寶網也開始炒作“網紅”概念，打造“網紅節”等自制節日，本質上來說是為了培養自有平臺的消費意見領袖。
（二）基于身份認同感的自發傳播
如果說意見領袖引發的圈層化傳播，是受眾在一定影響力的驅使下進行的二次傳播，那么基于認同感的協同創作傳播則是用戶完全自發的主動傳播。這種情況的發生對信息質量的要求較高，最基本的要素就是具備喚醒能力并激發認同感，這種認同感包括個體身份認同、群體身份認同、情感身份認同等諸多方面。“身份認同”這一概念，可以運用到社會、文化、經濟、政治各種領域，通常包括兩種含義：其一是“同一性”，是在群體中辨別出那些與自己有共同性的人或事，并將辨別出的結果歸為同類的過程；其二是“獨特性”，也就是個性，即在群體之中辨別出自己與他人的不同之處，并逐漸明確“我是誰”的認知過程。例如2015年1月，微信朋友圈首次進行廣告投放的嘗試，寶馬、vivo手機和可口可樂三種有明顯群體劃分的品牌，出現在不同消費群體的移動終端。主打精準推送的微信客戶端，使得這一廣告推送與用戶的身份識別緊緊捆綁在一起，無論朋友圈接收到了哪個品牌的廣告，大多數用戶都會自主地進行二次傳播，截圖分享到微博等社交媒體，并配上展示或調侃自我身份的內容，從而引發廣泛而強烈的討論。
（三）沉浸式的無意識傳播
“沉浸式傳播”需要依托VR/AR技術，為受眾打造一個虛擬的“真實場景”，提供強烈的現實包圍感。強烈的視覺感官體驗是打造沉浸感的第一要素，也是智能終端和用戶產生互動式傳播的重要渠道，VR設備結合視頻制作技術和計算機技術，為用戶呈現出一種全新的傳播方式，它通過構建無數個三維立體圖像創造出一個接近真實的虛擬環境，并且能夠充分調動消費者的感官和肢體，使之主動地和虛擬空間產生互動，使真實世界和虛擬世界的邊界模糊，難以辨別。消費文化的形成和塑造很大程度上是技術環境推動的，技術進步也推動著人們消費需求和范圍從原來的物質領域，向維度更多元更復雜的精神領域不斷滲透。也可以說，消費行為是一個不斷尋求感官體驗和享受的過程，而視覺滿足無疑是最直接最強烈的（方楠，2016）。通過VR技術構建的高強度沉浸式環境，會使置身于虛擬場景中的用戶產生一種愉悅感，能夠放心地把意識投入到虛擬世界，由此逐步被設置的情景引導。
二、移動互聯網消費決策的影響因素
隨著互聯網技術的發展，消費平臺從線下實體門店到PC互聯網端，再到現階段的移動互聯設備，消費者穿梭于不同的空間場所，置身于多樣化的場景，觸點的碎片化程度也不斷加深。渠道的變化也促使消費行為模式的改變，移動互聯網時代影響消費者購買決策的因素復雜多變，消費行為也呈現出新的特點。傳統市場環境中，影響消費決策的因素主要有產品效用、消費成本、消費者個性、消費需求等。移動互聯網時代，影響消費決策的因素在上述幾種的基礎上主要凸顯在媒介轉移成本、消費者感知風險和消費者感知價值三個層面。
（一）媒介轉移成本
媒介轉移成本是指，用戶由一種媒介轉移到另一種媒介所需要付出的時間、精力和資金，如移動產品的易用性、移動購物環節的流暢性。移動互聯網環境中的購買過程與傳統互聯網有著明顯的差別，移動智能設備會參與到線上線下的每一個環節。用戶通過各種媒介接收到的廣告宣傳和營銷活動都會展現在移動終端上，在二維碼普及應用之后，不同形態的海量信息都可以凝縮在二維碼之中，用戶只需要進行簡單的手機掃描操作，二維碼的應用也帶動了線下營銷的開展。經常使用手機購物的消費者，在線下實體店鋪產生消費意愿時，通常會與該產品的線上價格進行比對，這一舉動對消費者最終的購買渠道有極大影響。同時，隨著電商平臺的社交化程度加深，線上用戶不僅會提供自身的消費反饋，還會提供各種查詢價格和產品評價的渠道，為處于購買過程中的消費者注入許多新的想法，這些想法復雜多變，在很大程度上影響著他們的購買意愿。通過一些消費者購物體驗調查的報告發現，如果在購買過程中移動設備無法正常使用，或者無線網絡過慢，都會直接影響到最終交易的發生。線上的購買環境同樣重要，購物平臺缺少微信和支付寶等常用的支付方式是導致用戶流失的重要因素，因為大多數消費者出于安全和方便的考慮不愿意進行綁定銀行卡的操作，支付方式的便捷全面可以減少消費者的時間和精力成本，促使消費行為的完成。
（二）消費者感知風險
首先是期望值不能滿足。雖然移動智能終端對產品的展示方式日益多樣化，購物平臺上的消費反饋信息也更加健全，但是與傳統購物方式相比，移動互聯網無法讓消費者對產品質量和使用效果進行觸摸式的體驗，隔著屏幕品牌方無法完全傳達出真實感，這也是移動互聯網天生的環境缺陷。當消費者有意購買衣物等個體特性明顯的產品時，對于簡單的尺寸難以明確把握，品牌方的產品也沒有形成統一標準，這種現象會導致消費者在購買過程中感知價值與期望價值產生偏差，造成購物過程中購買的商品不一定完全達到預期，可能會發生產品后期退換的一系列流程。其次是支付過程的安全性。消費者如果想順利使用移動設備進行支付，需要在相應的支付工具中輸入個人的賬戶信息和身份信息，這些隱私信息關聯到用戶的個人資產。雖然行業領域采取許多措施來保證網絡環境的安全，但移動互聯網的公開性和共享性特點，并不能完全保證消費者信息不會被泄露。通過移動支付導致個人賬戶被竊取的社會事件時有發生，造成消費者對于移動付款過程中存在的安全隱患和網絡漏洞持有消極態度，這也是對消費者購買行為產生消極影響的重要因素，并且這種風險不僅會導致經濟層面的損失，同時也會涉及到時間損失、心理情緒受到影響、社會風氣遭到破壞等。當前階段，市場中存在著很多第三方支付平臺，大部分商家選擇與普及度最廣的微信和支付寶合作，但依靠互聯網巨頭發展的移動支付也會存在安全隱患，使消費者在購買過程中遭受損失，因此必須對移動支付加強監管力度，保證移動商務市場規范有序。從第三方支付自身來說，必須保證自身信用度，防止買賣雙方信息泄露，只有這樣才能增強消費者對移動消費的安全感。
（三）消費者感知價值
移動互聯網環境下消費者感知價值是消費者期望價值、決策價值和體驗價值的有機結合體。消費決策過程中消費者價值的實現是一個閉環系統，從動機的開始到購買體驗的發生，購買決策的確定到最后的購買的反饋，影響到下一次的購買行為的發生。消費者在進行購物決策時，首要目標就是能夠給自身帶來利益，包括物質層面的利益和精神層面的享受。消費者在移動終端的購買過程，通常是利用碎片化時間來完成的。通過一臺連接入網的智能手機或者平板設備，可以隨時隨地登錄到購物平臺進行瀏覽搜索，通過瀏覽平臺提供的產品相關視頻、圖片和詳情說明來衡量是否可以滿足自身要求。用戶會建立一個屬于自己的綜合考量體系，將平臺的口碑、產品的銷量和消費者評論都納入其中，并建立起一套評估標準，最重要的就是對消費過程價值的衡量。消費者價值感知還包括資金成本的付出即對相應購買渠道中價格的關注、時間付出成本和精力的消耗。
三、移動互聯網廣告受眾消費行為特點
移動互聯網時代消費環境的變化使消費者心理受到多重因素的影響和制約，會呈現出復雜多變的狀態。再加上消費者個體的性格因素和偏好千差萬別，選擇的產品種類也不盡相同，如有些消費者會受到好奇心影響而對一些新型產品興趣濃厚，有些消費者出于穩定性和安全性考量會選擇品牌影響力較大的產品，這表明消費行為過程感性和理性會起到雙重作用。
（一）購買過程
“粘連性碎片化”移動互聯網的特性將與消費相關的一切因素“碎片化”，包括時空、應用、渠道甚至從消費者接收信息到最終發生消費行為的整個過程。隨著以大數據和云計算為基礎的移動智能設備的發展，不同終端相互配合、線上線下相呼應，將這些“碎片”粘連了起來。通常情況下消費者會通過不同的路徑進行跨屏采購。67%的美國消費者在一個網絡設備上搜索產品，瀏覽產品信息，然后選擇在另一個屏幕上進行采購和支付；90%的消費者具有周期性有序使用多屏的習慣；98%的多屏使用者在同一天之內在不同的設備上完成任務。對于這種現象，可能與每天的場景和環境因素有關系，在手機屏幕上有的消費者通常在瀏覽商品時沒有目的，而有的消費者在用手機購物時己經做好了計劃。并且谷歌還發現平板這個屏幕是最經常用來購物和制定旅行計劃的，通常是制定計劃的起點屏幕，較多的用戶會先使用平板瀏覽，之后轉移到智能機或者電腦進行購買產品。可以看出，尺寸較大平板是人們瀏覽信息的重要屏幕，而手機便于攜帶操作，通常是人們最后下單和支付的工具。微軟在2013年研究發現，場景轉化與跨屏行為息息相關，電腦和手機是跨屏最常見的搭配，手機和電腦之間的跨屏協助更頻繁。
（二）強化購物空間的私密性
空間行為研究是環境心理學研究的主要領域之一，其中“個人空間”理論認為之所以需要建立個人空間，是因為人的自我保護意識，個人空間可以阻擋外界對人們情感和身體的危害，包括避免接受過多刺激、防止應激造成的過度喚醒、彌補私密性的不足和防止身體受到他人的攻擊。“私密性”這一概念，可以理解為對自己生活方式、所處空間、交往人群的主動選擇和控制，最佳的私密性是人類生活的理想狀態，即個體設想與他人的接觸程度和實際感知達到一致，個體可選擇的程度和控制程度越高，私密感就越強。美國社會哲學家芒福德認為，隨著富貴人家的私人寢室等空間的發展，住宅的功能分化早在十三世紀就開始了，從建筑到意識形態合乎邏輯的發展如“睡眠的隱私—飲食的隱私—宗教和社會禮儀的隱私—最終思想的隱私”（李慧娟等，2016）。隨著移動網絡消費行為越來越普遍，購物的隱私也應被納入私密性考量范疇。私密感可以促進個體自我認同感的建立，當個體過于隱私的信息被暴露尤其是視覺上的暴露，私密性遭到侵犯，個體便會產生一種極度不安全感，這種不安全感往往會引發消極情感（李娟，2011）。一方面移動終端設備的屏幕逐漸縮小，有助于減少購物時的視覺暴露；另一方面移動設備的便攜性使消費者可以在自己的主要領域內發生消費行為，主要領域是指個體所在時間最長的空間，在主要領域內個體會產生一種因熟悉而引發的舒適感和愉悅感，其本質是強控制感，如家庭空間和工作空間。據調查，52%的中國智能手機用戶都表示他們喜歡智能手機的原因是可以“不被人發現”或者偷偷的使用。更為重要的一點，移動智能設備個人屬性強，無法與別人共享，因此更具有隱私性。移動互聯網的運行依賴于移動運營商的無線網絡，現階段執行的手機號碼實名制政策，把手機信息看做身份識別的標志，手機里存儲的信息一般情況下也無法被他人竊取，因此相對來說移動互聯網比傳統互聯網的私密性和安全性要更強一些。
（三）沖動性消費增多
依據著名的“刺激-反應”理論，消費者在特殊的刺激下會發生未在計劃之列的購買行為，這種消費行為具有偶然性、即時性和自發性的特點。在一些組合條件面前，消費者會突然失去全面思考的能力，產生一種強烈的想立刻擁有此產品的情感，也就是沖動性消費。消費者在移動設備平臺瀏覽商品時，會置身于移動互聯網塑造的完全適用于消費的虛擬環境中，該應用平臺交互頁面的美觀度、社群分享的原創內容及在顯眼位置的優惠信息等要素，都會在不同程度上刺激消費者的購買欲望，當消費者認為自己在平臺上獲取的部分信息和預計相符時，購買欲望會得到正面強化。在移動消費環境里，陌生用戶間的良性溝通對消費行為也是一種刺激，傳統消費的從眾心理轉移到移動平臺上，誘導沖動消費的發生。有調查研究顯示，在消費者瀏覽商品時，購物的便捷度對最終交易是否會發生有著重要影響，而移動互聯網消費的便捷度是所有消費渠道中最高的，移動設備的便攜性、移動應用的流暢性會極大提高購買效率。同時，商家推出的個性化定制服務、商品的價格優勢和各大平臺“購物節”的增多，都會縮短消費動機產生到消費行為實施的時間間隔，更容易誘導沖動性消費。綜上所述，現階段移動互聯網正處于高速發展時期，并逐漸滲透至各大產業，從各個層面影響著廣告受眾的消費和生活，這樣的背景對移動營銷來說既是機遇也是挑戰。一方面，營銷方式將不再受時空和形式的限制，移動營銷可以利用移動互聯網提供的便利條件和多樣化渠道，進行各種大膽的創新嘗試，營銷內容可以觸達到更為廣泛的消費群體；另一方面，處在移動互聯網環境中的廣告受眾，既是有著眾多標簽的群體，也是個性鮮明、需求復雜的個體，他們的想法會隨著環境的變化不斷改變，然而移動互聯網環境每天都在更新，這就對品牌方的營銷策略提出更高的要求。移動互聯網環境、消費者行為和移動營銷策略三者之間相互影響，相互塑造，移動營銷正處在不斷變革升級的階段，仍然存在著很大的創新空間。
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作者:許敏玉 張萌 單位:首都經濟貿易大學
