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摘要：新媒體時代，微電影廣告作為一種新的廣告形式，一直以來備受觀眾青睞。微電影廣告的核心之處在于將電影的故事性與廣告的商業性深度融合，側重的是品牌形象的傳播。因受眾面積大、制作周期短、推廣費用低、受眾互動性高、內容多樣化等優勢在網絡上大面積裂變傳播。本文基于拉斯韋爾的“5W”分析方法，從傳播主體、傳播內容、傳播受眾、傳播渠道以及傳播效果五個層面對新媒體時代下微電影廣告傳播策略進行分析，為微電影廣告的強勁發展提供參考借鑒。

關鍵詞：新媒體時代；微電影廣告；5W模式；廣告傳播

在信息越來越碎片化的今天，人們每天都在瀏覽著大量碎片化的內容，因此注意力也越來越碎片化。傳統廣告一定程度上很難打動受眾，難以激起受眾的購買欲望，而微電影廣告則是以故事為載體，在觀看故事的過程中，向受眾傳播品牌理念，通過視覺和聽覺雙向傳導讓觀眾對品牌形象/產品產生具象化的了解。微電影廣告既不同于傳統廣告，也不同于微電影，“微電影廣告就是指由廣告主發起，為某個產品或品牌量身打造的，以敘事蒙太奇為表現手法，以新媒體為主要播放途徑，時長多在30秒-30分鐘之間，具備完整故事情節，以產品和品牌的宣傳推廣為主要目的的廣告短片”。我國第一部真正意義上的微電影廣告是凱迪拉克2010年在優酷推出的《一觸即發》，自此微電影廣告在廣告界異軍突起，將廣告帶入了一個新的境界。1948年，美國學者拉斯韋爾在《傳播在社會中的結構與功能》一文中首次完整提出了“5W”這一著名模式。5W是指Who（誰），saysWhat（說什么），inWhatchannel（通過什么渠道），toWhom（對誰），withWhateffects（取得了什么效果）。在微電影廣告中，傳播主體是品牌/產品制作者和廣告商，傳播內容是微電影廣告的內容，傳播受眾是特定的目標受眾群體，傳播渠道是各大網絡平臺，傳播效果是微電影廣告最終取得了什么樣的營銷效果。

一、傳播主體規范化

在一部微電影廣告中，無論是廣告制作者還是廣告投資者，都屬于微電影廣告的傳播主體。如今很多品牌都把微電影作為營銷的手段，因為微電影制作相對比較容易，對于拍攝者的要求比較低，所以受眾經常在網絡上能看到各種各樣的微電影廣告。在利益的驅使下，很多微電影制作團隊一味追求感官刺激元素，為了迎合受眾趣味，內容夾雜著低俗等不良成分，以所謂的獵奇來吸引大眾，忽略了微電影廣告本身積極向上的核心價值觀。微電影廣告要想實現裂變式營銷宣傳，就必須制作精良，貼合受眾，而且傳播主體應有一定的專業水準。2019年，一部視頻短片《啥是佩奇》一夜之間刷屏朋友圈，這部視頻短片的幕后制作導演是張大鵬。張大鵬為很多品牌拍攝過廣告片，譬如華為、浦發銀行及麥當勞。有口皆碑的《華為登月廣告》正是他的作品，這部廣告是宣傳華為最新產品Mate20，描述了一個宇航員因為拍攝手機不夠廣角，無法拍攝到月球全景，一直倒退的過程中，出現安全扣脫離、艙門關閉、踩到阿姆斯特丹腳印等一系列荒誕事情，最后通過華為Mate20超大廣角這一功能拍攝成功。在荒誕的劇情、戲謔的表達夾雜著重慶方言中，將華為Mate20手機的特點和功能完美展示，一時火爆全網。雖然張大鵬的作品打動了不少人，讓很多品牌營銷成功，但他自己卻是一個冷靜的思考者，常常將自己抽離出來，站在第三視角看待人和物。一個優質的團隊不僅制作技術精湛，更能順應當下社會熱點，為品牌深挖消費者的需求，選擇合適的微電影廣告題材，從而產出優質的廣告，這樣循環往復，形成一個良性循環。從廣告制作者層面來說，廣告制作者根據廣告投資者的要求進行內容創作，應提前做好市場調研，深度挖掘觀眾的喜好，作品不僅要會講故事，還要講好故事，深度傳播品牌理念。從廣告投資者層面來說，廣告投資者根據品牌理念/產品特色選擇優質影視制作團隊。從市場監管層面看，市場要把控好監管權，規范微電影廣告行業秩序，拒絕粗制濫造的制作團隊拍攝低質量的微電影廣告進入廣告市場，引導傳播主體規范化。

二、傳播內容去同質化

微電影廣告的核心是好的創意和好的敘事。在黨的報告中指出，“講好中國故事，展現真實、立體、全面的中國，提高國家文化軟實力”。無論是微電影還是微電影廣告都應該講好故事，一部好的微電影廣告應該通過故事和情節來引發受眾共鳴，一個平淡的故事通過好的創意也能呈現不平淡的宣傳效果。因為廣告最終傳播的對象都是人，要想達到病毒式傳播，潛移默化地向受眾傳遞品牌信息，創意和內容則是關鍵。微電影廣告用拍攝微電影的方式來營銷廣告，一部優秀的微電影廣告不僅要有微電影的敘事語言和敘事結構，在內容創作上要緊扣受眾的喜好，不落俗套，新穎獨特，避免作品同質化。如果前期在內容創作上就沒有任何吸引力，那么后期再大再多的宣傳，受眾都無興趣，所以一個優秀的廣告制作者在前期構思進行創作時，就必須重視創意，堅持正確價值導向，深挖作品深度。2020年，樂事推出的新年檔廣告《風在吹》聚焦親情，立足“分享”，講述一個父親與女兒的故事。《風在吹》以“心形貝殼畫”為廣告的情感載體，串聯了三個環節的故事。“心形貝殼畫”第一次出現是在女兒小時候，女兒第一次將這幅畫送給父親，側面反映了在父親的悉心教導下，女兒懂得分享；第二次出現在女兒想離鄉北漂，但是父親不同意，在爭執中，心形貝殼畫摔在了地上，側面反映了人們不愿分享自己珍貴的東西；第三次心形貝殼畫出現在女兒的婚禮上，這一次父親親手把這幅畫分享給了女婿，而這也代表了一種“分享”。樂事此次的微電影廣告看似以平淡的日常，敘述了最普通的親情矛盾，卻讓情感鮮活了起來，不僅一語雙關地傳達了品牌理念———越分享越有樂事，也表達了無論是在家等待的父母還是離鄉在外的游子都“渴望團圓”。

三、傳播受眾對象化

微電影廣告通過電影化的手法，通過講故事對品牌和產品進行介紹，達到宣傳和營銷的目的，而受眾對于新電影廣告這種廣告方式保持著認可態度。由于現在網絡信息的海量化、碎片化，受眾在讀取網絡信息時，都是選擇性地觀看，選擇符合自身情感訴求、滿足自我需求的廣告，由以往的被動接受變成了主動選擇。因此微電影廣告應該全面調研市場，針對不同偏好的受眾，設計相應的微電影廣告類型；對不同特征群體的受眾，應制作相應的微電影廣告類型，來提高微電影廣告的營銷效果。例如騰訊游戲QQ炫舞在2012年推出的以“觸動心觸動愛”為主題的微電影廣告《對面車站的女孩》，其劇情“愛情寶典”的設置不僅展示了“觸動心觸動愛”的品牌理念，也精準定位受眾，收割了一大批年輕化用戶。如今大數據技術已經日漸完善，大數據技術通過用戶瀏覽記錄和行為方式，記錄用戶的偏好。在大數據時代，大數據比用戶更加了解用戶。廣告商在網站投放之前，可以利用大數據技術分析用戶的喜愛，精準定位用戶，加大微電影廣告推薦的精準度。

四、傳播渠道多樣化

科技發展衍生出眾多媒介平臺，媒介平臺的發展給微電影廣告的傳播提供了多樣化的渠道，例如微博、微信朋友圈、視頻網站等。一般微電影廣告時長基本上都在幾分鐘，篇幅較短，易于受眾觀看，同時也利于傳播。對于微電影廣告而言，其營銷的主要渠道還是網絡，需要做好多個平臺的資源整合，編織成為有機的生態鏈，在各大平臺一起發力，才能實現最大的傳播價值，要依靠互聯網產生爆炸性傳播效果，根據各個平臺的特點和優勢進行影片投放。微電影廣告在這些傳播渠道上傳播時，不僅推廣成本低，且能夠迅速傳播。我國第一部真正意義上的微電影廣告《一觸即發》，是凱迪拉克品牌公司聯合優酷推出的，一經播出，便取得了裂變式的傳播效果。所以微電影廣告不僅要重視自身內容創作，還要利用新媒體平臺，繼續拓寬傳播渠道。雖然互聯網作為微電影廣告線上傳播的主陣地，但是線下傳播也是不容忽視的，可以組織一些與微電影廣告相關的社會活動，面對面拉近品牌與消費者之間的距離，提高品牌在受眾心中的好感度。

五、傳播效果高效化

新媒體與受眾緊密聯系的性質，已經改變了廣告傳統的單向傳播模式，進而進入雙向傳播時代。微電影廣告在網絡上大面積覆蓋，長時間曝光，加大了人們對廣告的感知。微博的2019年第四季度數據顯示，截至2019年年底，微博月活躍用戶達到5.16億，微博用戶規模龐大，且重視熱點話題生產專業內容，設置熱搜、熱點流、話題三大場景，讓受眾直接參與微電影廣告話題討論，主創團隊隨時隨地地與受眾交流，擴展熱點傳播范圍，加大了微電影廣告的傳播力度。微博也時常制造品牌熱點話題，登上熱搜排行榜，例如“茉茗我就喜歡你”，當微博讀者點擊進入時就會發現是李現和春夏為康師傅產品演繹的微電影廣告；話題“茉茗心動是什么樣的感覺？快和@康師傅茉莉清茶分享吧！”閱讀次數達到4億，討論次數174.3萬。這樣的話題傳播，讓受眾直接接觸到產品廣告，潛移默化地傳遞了品牌特色，完成了品牌與受眾的雙向互動，傳播效果具有高效性。一部好的微電影廣告，不僅依靠廣告商進行推廣，還會讓受眾自發地進行轉載傳播，例如《華為登月廣告》，以其魔性和詼諧性，一度刷屏朋友圈，搶占微博熱搜排行榜。微電影廣告作為品牌深度傳播的廣告形式，已是廣告行業重要的組成部分。然而新媒體時代，微電影廣告仍然存在一些問題，比如內容創作同質化、創作人才梯度參差不齊、微電影廣告與品牌聯系度低、用戶定位模糊等。這就要求廣告從業者應該進一步積極創新，從內容到形式全面提升廣告質量，將微電影廣告的藝術性與商業性相融合，創造出有傳播力和影響力的微電影廣告，滿足不同用戶的精神需求和物質需求。同時，要不斷優化傳播渠道，整合媒介資源，明確受眾定位，做好分眾傳播，提升微電影廣告的傳播效果，實現可持續發展。

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作者：丁傳寧 單位：陜西師范大學新聞與傳播學院