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摘要：女性化妝品廣告在經濟、科技的推動下得到迅速發展，也成為廣告倫理失范的“重災區”，對社會產生了不良的影響。本文從廣告內容、形式等方面闡述女性化妝品廣告倫理失范的現象，剖析廣告主、廣告從業者、消費者以及監管部門在女性化妝品廣告的倫理建設中存在的問題，并提出合理的建議，旨在規范女性化妝品廣告的倫理建設。

關鍵詞：女性化妝品；廣告；倫理

一、女性化妝品廣告倫理失范的表現

（一）廣告存在虛假成分，欺騙消費者

在新《廣告法》中，將舊《廣告法》對虛假廣告認定的“廣告以虛假的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告”改為“廣告以虛假或引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告”。這很大程度上規制了一部分沒有進行虛假宣傳但存在誤解、歧義的廣告。女性化妝品廣告在新《廣告法》的頒布后，虛假成分無處遁形。化妝品廣告的廣告主抓住消費者使用某種產品便可達到某種功效的心理，在廣告制作中，對化妝品的成分、功效進行夸大宣傳。將含量微小的某一高效能成分作為主打成分，欺騙消費者；打造“使用產品XX天，便可XXXX（達到某種效果）”的“廣告金句”，達到消費者的心理預期，吸引消費者購買。廣告主還利用消費者的從眾和相信權威的心理，使用“第一”“XXX推薦”“頂級”等詞語激起消費者的購買欲望。在廣告的畫面上，無論是視頻還是平面，化妝品廣告的模特永遠呈現的是精致近乎無暇的皮膚狀態。化妝品廣告的圖片，運用PS修片，是廣告界“不能說的秘密”。這些接近完美的畫面讓消費者在心理上進一步認同了產品的功效，而這些畫面卻與真實情況大相徑庭，嚴格來說，這一行為欺騙了消費者。

（二）以“膚白貌美”為美，形成女性的刻板印象

廣告承載的不僅僅是產品信息，更應該是一種文化普及、文化引導及文化交流，任何一則廣告都有可能影響人們的思想觀念。女性化妝品廣告中，過分重視外在美，傳播片面的價值觀，形成對女性美貌的刻板印象，對社會的發展造成不良影響。在女性化妝品廣告中，模特的身材外貌成了關注點。模特的形象好壞對廣告的宣傳效果造成一定的影響。為宣傳產品的功效，過度塑造皮膚姣好的女性模特形象。將美貌視為評價女性成功與否的標準，社會中對美的定義從“大方得體”走向了“膚白貌美”的誤區，形成對女性的一種刻板印象，對社會女性的形象要求更為嚴苛。同時，廣告中所體現的女性依附于男性，男性把女性變成“被觀賞”的對象，也是對“男女平等”觀念的沖擊和諷刺。化妝品廣告里的女性形象是由社會文化和社會機制共同塑造的，并通過廣告這一媒介一再宣傳、放大和強化，最終內化到人們的意識形態之中，一步步影響社會對女性這一群體的認知，并悄無聲息地被人們所接受。

（三）廣告過度崇尚高消費，造成不良消費行為

為達到良好的廣告宣傳效果，廣告主需要借助“不可或缺”“必備”等煽動性詞語、精致奢華的場景以及身材窈窕、面容姣好的模特渲染品牌的極致體驗。這些宣傳都激發了消費者的購買欲，一定程度上帶有奢侈、鋪張的風氣。物品的生產和消費不是因為它們滿足了某些“固定”的需要，而是因為他們是“頭腦的需要”，滿足我們的虛榮心。女性化妝產品自身也有著某種符號，廣告正是通過詞語、畫面等對符號進行有意操弄，賦予化妝品不平凡的象征意義。為尋求身份認同，消費者甚至不顧自身經濟條件，超前消費，競相購買，儼然成為了女性化妝品廣告的奴隸。女性化妝品廣告在宣傳中引發了消費者精神消費和物質消費的失衡，導致其不良消費行為。

（四）過分依賴明星效應，與現實社會脫節，消費者被廣告主利用

化妝品廣告多由名人代言以提升產品知名度，從另一方面看，這也與普通大眾的生活脫節，難以引起消費者共鳴。女性化妝品廣告采用明星代言的方式，利用粉絲“愛屋及烏”的心理，在還未對產品進行進一步辨識的基礎上購買，最大化地挖掘粉絲經濟，創造巨大的商業價值。明星代言搶占了產品本身宣傳的風頭，消費者對明星的喜愛、崇拜也被廣告主利用。展現明星和奢華場景的女性化妝品廣告出現了與普通消費者的生活脫節的現象，無論是“白雪公主”珠光寶氣，還是“灰姑娘”重獲幸福，兩者都遠離了現實生活，與普通平凡的生活劇情相違背，難以引起消費者共鳴。

（五）隱性廣告層出不窮，迷惑消費者

隱性廣告是不以傳統廣告形式但客觀上起到宣傳效果的廣告，它不易察覺，消費者無可避免地接收廣告信息，并受到迷惑。女性化妝品廣告多隱藏于電視劇、電影、小說等媒介中出現的商品logo、人物對白和廣告語中，廣告與媒介內容無法剝離開來，消費者潛移默化中接收到了廣告信息，在意識到隱性廣告存在之前，已經投入了大量的記憶和感情，具有一定的強迫性和隱蔽性。而在網絡迅速發展的時代，女性化妝品的隱性廣告的形式不斷更新，更有創意、更多樣的隱性廣告正挑戰著消費者的辨識能力。

（六）借力新媒體惡性競爭，廣告秩序混亂

新媒體拓寬了女性化妝品廣告的傳播途徑，對產品的宣傳推廣起到了良好的促進作用。同時，新媒體也成了女性化妝品廣告惡性競爭的集中地，阻礙著廣告市場的公平秩序。2016年以來，網紅經濟開始出現，這種由網絡個人流量轉換為購買力的經濟形式成為女性化妝品廣告的新潮流。化妝產品種類繁多，且選擇時的化工專業知識要求較高，消費者往往難以購買到合適的產品，網紅正是通過長期的在線分享測評報告、教學視頻或使用好物榜單，幫助消費者進行選擇，網紅也因此成為這一方面的意見領袖，從而吸引消費者注意力，促成購買。這一過程不難看出網紅個人IP的影響力已經超過了產品本身，消費者的購買行為其實就是在追隨網紅，并不是源于對產品本身的信任和認可。從另一方面來說，網紅為謀利也會通過直播、視頻、文字、制造話題等形式，惡意詆毀競爭產品，誤導消費者進行購買，造成廣告市場秩序混亂。

二、女性化妝品廣告倫理失范的原因追溯

（一）化妝品行業產品質量參差不齊，廣告主自律性不強

從根本上來說，女性化妝品廣告的倫理失范問題源于產品的質量問題。高質量產品能產生良好的口碑，并獲得巨大收益，反之亦然。在產品質量還難以達到功效時，廣告主只能采取夸張、欺騙等手段進行產品宣傳。另一方面，頻繁塑造年輕貌美的女性形象，也是為了形成女性對美的追求的價值觀，從而刺激女性的購買欲。顯然，在經濟利益占首位的廣告主看來，如何使用最低成本賺取最高利潤才是重點，如何塑造正面形象、傳播正確的價值觀已經被拋在腦后。

（二）“社會責任”讓位于“經濟效益”

廣告從業者職業操守不夠，重“器”輕“道”的廣告教育思想占據主導地位，廣告實踐能力的培養遠勝過廣告倫理的教育，以至于在現實的廣告制作中，廣告從業者將經濟效益擺在了首位。利用多種手段，為廣告主爭取更大的收益，從而為自己帶來更大的經濟收入，這成為女性化妝品廣告倫理失范屢禁不止的瓶頸之一。

（三）作為廣告客體，女性對倫理失范的化妝品廣告不敏感，媒介素養有待提高

商業大師湯姆•彼得斯在其著作《革新循環》中指出：“女性是頭號機會。”可以說，女美所以喜歡化妝品，專屬女性的情緒化消費也促成了女性化妝品市場的快速發展。矛盾的是，化妝品廣告的相關專業知識復雜，女性消費者難以辨別廣告中的倫理失范現象，從而被欺騙。不得不說，在譴責廣告主與廣告從業者廣告倫理缺失的同時，女性對化妝品廣告的辨識能力不足也是女性化妝品廣告倫理建設中亟待提高的一環。

（四）女性化妝品廣告監管存在漏洞，執行力度不夠

我國目前僅有《廣告法》中的有關化妝品廣告的條款以及《化妝品廣告管理辦法》對女性化妝品廣告做出了規范。但實際上，《化妝品廣告管理辦法》對于化妝品廣告違法行為的處罰是依據《廣告管理條例施行細則》規定，國家工商總局第86號令廢止了《廣告管理條例施行細則》，導致《化妝品廣告管理辦法》實質上已經沒有操作性。同時，女性化妝品的宣傳內容認定沒有統一的認定標準，廣告存在打擦邊球的可能，監管部門在審查、管理中也會因制度的不完善而大打折扣。

三、女性化妝品廣告倫理失范問題的解決措施

要降低女性化妝品廣告倫理失范對社會產生的消極影響，需要多方努力。首先，廣告主在注重經濟效益的同時，也應強調社會效益。化妝品作為一種特殊用品，其產品好壞將直接影響到消費者的外觀。因此，廣告主應嚴格按照化妝品相關產品標準進行生產，以產品質量贏得消費者口碑和尊重，樹立企業良好形象，從而獲得更多的利益。其次，廣告從業者要加強對廣告法律法規的學習，創新女性化妝品廣告的傳播形式，提高業務能力。廣告從業者應嚴守法律紅線，在廣告的制作、傳播中運用恰當的詞語和畫面，重視廣告的社會效益。女性化妝品廣告中宣揚“女性以美貌取勝”“女性依附于男性”等與社會價值觀相違背的思想應當被重塑。當代社會，追求“男女平等”的觀念得到進一步認可，女性的獨立意識漸濃，在女性化妝品廣告中應注意正確價值觀念的引導，塑造獨立的新女性形象，傳播正能量，喚醒女性的自我保護意識，從而達到彼此認同，促成購買行為，增強廣告效果。再者，相關部門應對女性化妝品廣告實施強有力的監管。建立四位一體的連帶責任制度———控制源頭，提前排查問題產品；加大處罰，嚴格規范廣告制作；卡住出口，多部門介入廣告傳播；明示擔保，深度管控明星代言。建立化妝品問題廣告的曝光機制，同時加強化妝品行業內部自律，促進化妝品廣告業的公平、健康、有序發展。最后，消費者應提高媒介素養，增強信息選擇的能力，理性消費。消費者應增強對化妝品廣告的辨識能力，及時向有關部門反映倫理失范的化妝品廣告，同時，要發揚勤儉節約的中華優秀傳統美德，理性消費，不被化妝品廣告左右。

四、結語

廣告在發揮經濟效益的同時，要強化自身的社會責任，這是社會發展的必然需要，也是所有廣告從業者的職業要求。女性化妝品廣告有義務在吸引消費者、促進購買的同時，傳播正確的價值觀和消費觀，實現廣告傳播的經濟效益和社會效益雙贏。而這一過程需要廣告傳播各個環節的共同努力。

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作者：王亞婷 單位：南寧師范大學新聞與傳播學院